进入21世纪以后营销渠道对企业经营的影响日益增大,客观上要求对渠道战略和管理进一步研究。营销渠道越来越被看成是企业获取竞争优势的战略要素之一,在渠道结构层次的研究上,渠道设计研究是渠道研究中的重点内容,而多渠道作为渠道模式的一种,由于对多变环境具有更强的适应性和灵活性,它日益成为渠道模式在实际运用中的趋势之一。随着整个渠道研究的增加,多渠道设计研究的重要性也相应突显。渠道设计的主体为制造商或零售商,其理念亦转为“以消费者为导向”,但在实际渠道设计过程,这一理念流于表面,并未对其进行深入探讨,对于基于定量化的消费者购买行为分析基础上的渠道设计更为缺失。由于客观实践环境的不成熟,对多渠道这一渠道模式的相关探讨更少。以往对于与渠道设计相关的消费者购买行为分析集中于对消费者购买行为某些影响因素进行分析,虽然研究面和点都比较广泛,但尚未形成系统。本文通过对前人研究的总结分析,从两者的关联环节出发,系统地对基于消费者购买行为的多渠道结构确定条件进行分析和确定,并在此基础上进一步拓展,形成完整的多渠道设计体系。并通过对这一模型进行实际性的运用对模型进行说明。本文始终紧抓消费者购买行为这一前提对多渠道进行设计和分析,期望在基于消费者角度得到最理想的渠道设计模式。在多渠道逐步成为渠道运用趋势的今天,本文希望能够在渠道结构和渠道选择上可以从根本的消费者购买行为角度上进行确定,并通过对消费者购买行为的深入了解,希冀由于消费者引发的多渠道变革能更大程度的适应消费者的需求。