在信息技术迅速发展的时代,移动电子商务对我们日常生活的影响越来越大。移动端所提供的场景氛围及内容越来越丰富,消费者也越来越依赖于移动电子商务。移动端网络商店所提供的在线服务场景通过不同的方式展示了全面的产品信息。移动端在线服务场景如何影响消费者的情绪,进而影响消费者的网络购物意愿,是本论文需要讨论的问题。本论文以移动电子商务在线服务场景中的消费者为研究对象,基于刺激-有机体-反应(S-O-R)理论模型和调节定向理论以探究移动电商在线服务场景对消费者购物意愿的影响。本论文以审美诉求、功能布局和财务安全作为外部变量,以网站依恋、心流体验和社会临场感作为中间变量,以消费者购物意愿作为因变量,并以消费者的调节定向类型作为调节变量构建研究模型,并提出研究假设。本论文采用问卷调查法,并采用结构方程模型对收集到的数据进行分析,从而验证研究假设。实验结果表明:审美诉求会积极正向影响移动电商消费者的网站依恋;审美诉求、功能布局和财务安全都会积极正向影响移动电商消费者的心流体验;功能布局会积极正向影响移动电商消费者的社会临场感;移动电商消费者的社会临场感会积极正向影响其心流体验;移动电商消费者的心流体验会积极正向影响其网站依恋;移动电商消费者的心流体验会积极正向影响其购物意愿;移动电商消费者的调节定向类型能调节网站依恋对消费者购物意愿的影响;移动电商消费者的调节定向类型能调节心流体验对消费者购物意愿的影响。