中国是苹果生产大国,经过近30年的起步、快速扩张、质量提升的阶段后形成了规模优势。但中国鲜苹果国内市场价格波动大,国际市场竞争优势不明显。影响中国鲜苹果竞争力的因素是多方面的。但从微观层面看,小规模、分散化经营的苹果种植户与市场对接效率是最重要的影响因素。基于这一判断,本文以陕西苹果种植户为例,采用实证分析与规范分析相结合的方法,从微观视角,分析苹果种植户销售对象选择、中介组织选择、“贮+销”经营、参与订单农业、苹果安全质量控制和苹果销售信息获取等主要销售行为特征与规律,探索促进苹果种植户与市场其他组织有效对接的路径、方法、政策。苹果种植户销售行为是建立现代化苹果流通体系的重要研究领域。按逻辑关系,本文分为九章。第一章导论。本章在国内外研究动态述评基础上,以分析种植户销售对象选择等主要销售行为特征及其影响因素,探索苹果种植户与其他市场组织之间的行为关系规律为目的,设置本文研究方案。第二章概念界定与理论基础分析。本章界定了苹果种植户销售行为,把握了苹果及其产业特性,分析了种植户苹果销售过程中的交易成本问题,探讨了苹果种植户销售行为形成机理。第三章苹果种植户销售对象选择行为分析。本章利用种植户实地调查数据和Tobit模型,探讨了苹果种植户销售对象选择的影响因素。研究发现:苹果种植户销售对象主要是商贩和果汁企业。苹果质量状况、种植技术采用、果园管理水平、收购价格以及分拣分级标准是影响种植户销售对象选择行为的主要因素。种植户的经营及销售经验、书面交易协议有助于其提高针对商贩的商品级苹果销售比例,而年龄大和市场交易能力弱的种植户以残次果销售给果汁企业的比例较高。由于鲜食苹果贸易及储运公司收购业务覆盖面小,收购标准较商贩严格,以及付款不及时,向公司销售鲜食苹果的种植户占被调查种植户的比例小,但挂果果园面积大、苹果质量高的种植户倾向于将苹果销售给公司。此外,公司提供可靠市场信息,有助于诱导种植户将更多优质苹果销售给公司。而且,苹果种植户销售对象的选择存在地区差异。第四章苹果种植户中介组织选择行为分析。本章主要从种植户视角,采用定量与定性相结合的方法,研究种植户与三类中介组织的行为关系规律。得出如下结论:分散的苹果收购商和种植户在苹果销售过程中需要中介组织发挥桥梁或纽带作用。目前,这个桥梁或纽带主要是由农民经纪人群体担当。苹果种植户组织化程度低使“公司+基地+农户”组织模式很难实现苹果贸易公司和苹果种植户之间产销的有效结合。农民专业合作社(果农协会)的发展提高了苹果产业组织化程度,但导致相关利益主体的行为扭曲。其中主要表现是现行的政府主导型、龙头企业及大户控制型、村社结合型等主要类型专业合作社中,苹果种植户不同程度上受到政府行政干预、龙头企业及大户控制、乡村级组织操纵,处于被动地位,其利益难以保障,合作社对种植户苹果产后销售等服务明显缺位。第五章苹果种植户“贮+销”经营行为分析。本章利用种植户实地调查数据和Logit模型,分析了苹果种植户参与“贮+销”模式的影响因素。形成以下结论:有贮藏设施,所在村有果农协会,交通便利地区的种植户参与“贮+销”模式的可能性较大;种植户所认定的贮藏后苹果质量等级与种植户参与“贮+销”模式存在正相关关系;而往期销售状况良好,认为贮藏成本高的种植户参与“贮+销”模式的可能性较小。此外,种植户参与“贮+销”模式存在明显的地区差异。第六章苹果种植户参与订单农业行为分析。本章利用种植户实地调查数据和Logit模型,首先对苹果种植户参与订单农业意愿及其影响因素进行了分析,然后利用种植户实地调查数据对苹果种植户订单安排期望进行了描述性分析。研究发现,种植户苹果园面积,家庭劳动力个数,是否参加经济合作组织,近三年是否购买过假农药,收购方违约次数,2007年是否遭遇滞销与参与订单农业的意愿存在正相关关系;而种植户苹果园平均树龄,家庭中是否有人从事非农职业,苹果收入占家庭总收入的比重,近三年是否遭遇过较严重自然灾害与参与订单农业的意愿存在负相关关系;此外,种植户参与订单农业意愿存在明显地区差异。在苹果种植户订单安排期望方面,种植户更倾向于选择以农民经纪人为中间人,与苹果贸易公司签订随行就市价的短期书面合同,期望的订单价格区间主要集中在市场价格与高于市场价格0.30元之间,期望订单签订的最佳时机主要集中在上年苹果收购期、疏花疏果期和卸袋期。第七章种植户苹果安全质量控制行为分析。本章利用种植户实地调查数据和两个Logit模型,对苹果种植户安全农药选配行为现状及其影响因素进行了分析;运用案例分析法,分析了苹果贸易公司基地种植户苹果安全质量控制。得出以下结论:苹果种植户所选配的农药是否安全与户主文化程度、农药残留认知水平,种植户家庭人均收入水平,种植户是否是公司基地会员以及苹果商贩分拣标准的严格程度存在正相关关系;而与户主年龄存在负相关关系。此外,苹果种植户安全农药选配行为存在明显地区差异。在陕西苹果主产区,分散的农户经营、较低的市场竞争水平、较弱的市场安全苹果识别能力使目前“公司+基地+农户”质量控制体系很难充分发挥应有作用。第八章种植户苹果销售信息获取行为分析。本章利用种植户实地调查数据描述性分析了种植户销售信息获取来源和获取质量,运用案例分析法,分析了苹果贸易公司基地信息服务。分析表明:种植户对苹果销售信息有强烈获取需求行为倾向,利用了所有自己可以接触到的信息来源了解苹果销售价格和需求变化。但是,市场信息可获得性差和获取信息所需支付的分析、辨别成本高等因素造成种植户销售信息获取存在来源趋同、信息质量不高等问题。种植户受教育程度、苹果园经营规模、是否是果农协会成员与其苹果销售信息获取来源多样与否存在正相关关系。第九章结论评述与建议。本文研究表明,苹果种植户销售行为理性趋向明显,能够在现有外部环境和家庭禀赋约束下追求销售利益的最大化;苹果种植户销售行为或销售行为倾向主要受到其市场特征和外部环境的影响,同时也受其个人特征和家庭禀赋的制约;农民专业合作组织和“公司+基地+农户”组织模式在引导种植户参与市场方面发挥作用有限;分散经营阻碍了苹果种植户与市场的有效衔接;缺乏可靠市场信息严重影响苹果种植户生产和销售决策的科学性。针对主要研究结论,本章提出相应对策建议。