态度是个体对一种事物、情境或他人所持的一种持久的、稳定的反映倾向，它反映了一个人对某些事物的感受。社会心理学家指出，态度与行为之间联系紧密，态度在很大程度上影响并决定个体的行为。对于态度的研究，是为了进一步预测个体的行为。因此，对行为个体态度的研究成为当前社会心理学领域一个重要的课题，随着研究的深入发展，学者们以新的视角来看待“态度”问题，提出了一些新的观点和理论，从多维的角度对“态度”进行分析和解读，改变了人们对“态度”的单一认知。传统的态度研究建立在“态度是一元化的”的假设框架之下，即假定人们对于一种商品的态度在“喜欢”与“不喜欢”之间选择。但近几年，消费者行为学及社会学等领域的新研究指出，在日常情境中，二元的“矛盾态度”更符合个体的真实心理状态。消费者在日常消费情形中更为明显地表现出矛盾性的态度，具体来说是个体对于某种商品或服务可能同时存在正面和负面的评价，这被称之为“消费者的矛盾态度”。而态度与行为之间存在着紧密的联系，这种“犹豫不决，难以取舍”的态度同样愈发会影响到个体作出购买决策。在这种“矛盾”的心理状态下，消费者往往主动搜寻外界相关信息作以参考，尤其是其他消费者的口碑信息。网络及各种电子媒介为信息的传播孕育了温床，口碑信息亦不例外。这给消费者带来了一定程度的便利，同时却成为企业经营的一种压力。新老用户的口碑信息的传播会左右消费者的态度，进而影响其消费行为。因此，探寻这一过程中的影响机制，将能够具体剖析消费者在外界口碑信息的影响下，其态度变化的差异。这为企业探索消费者态度，深入了解消费者行为提供了思路，从而有助于进一步制定切实有效的营销对策。同时，消费者矛盾态度是营销学界的新课题，对这一课题做细致的研究是对传统态度研究的创新，也能丰富营销与消费者行为学的理论。本文系统梳理和归纳国内外相关文献，构建一个理论框架，引入“态度三成分”理论来解释多元化口碑信息对于消费者矛盾态度的影响机制。具体以互联网中多元信息为研究背景，以网络团购消费者为例，探究在外部多元化信息影响下，具有矛盾态度的消费者态度变化的差异性。本文采用实验法，借助SPSS19.0统计分析软件，分别对问卷信度效度进行检验，同时采用因子分析、操纵性检验等方法进行假设检验。研究结论表明：1.矛盾程度不同的消费者，其不同维度的态度存在个体差异；2.高矛盾的消费者在外界信息的影响下其情感态度容易发生改变，但认知和意动态度方面较难被改变，而低矛盾的消费者则与之相反；3.高、低矛盾者对外界信息的关注动机不同，但二者态度变化的差异不受信息偏向的影响。总之，对于消费者矛盾态度的研究，拓展了市场营销学、消费者行为学等相关学科研究领域，也为企业解析消费者行为，制定有效的消费决策提供了思路和借鉴。