结合口碑传播理论和精益加工可能性模型,采取实证研究方法,探究网络书店用户评论(包括可靠性、时效性、互动性和参与性四个要素)对顾客购书态度的影响路径、影响大小和相关的中介作用与调节作用。研究工作包括四个方面：(1)引入传播学中的口碑传播理论,探讨网络书店用户评论是否会通过网络口碑传播,对顾客的购书态度产生影响；(2)引入广告学中的精益加工可能性模型,分析用户评论对不同介入程度的顾客购书态度的影响方式的差异；(3)把顾客感知价值作为中介变量,分析其对网络书店用户评论与顾客购书态度关系的中介作用；(4)把顾客介入程度作为调节变量,分析其对网络书店用户评论与顾客购书态度关系的调节作用。研究数据通过直接问卷调查和网络问卷调查两个渠道获取。数据处理主要运用因子分析、相关分析和回归分析的方法,并借鉴了温忠麟等人提出的中介效应检验程序和调节作用分析方法。研究得出三点结论：(1)网络书店用户评论各要素对顾客购书态度有显著的正向影响,但对顾客购书态度的整体解释能力有限；(2)网络书店用户评论的各要素,均通过顾客感知价值的中介作用,对不同介入程度顾客的购书态度产生影响；(3)顾客介入程度对网络书店用户评论的可靠性与顾客购书态度的关系起显著的反向调节作用,对网络书店用户评论的时效性、互动性和参与性与顾客购书态度的关系不存在显著的调节作用。研究结论为网络书店提供了五点管理启示：(1)加强用户评论的可靠性,鼓励顾客提供论据充分的评论；(2)注重用户评论的时效性,按时间顺序排列评论；(3)改善软硬件设施,加强网络书店与顾客之间和网络书店顾客之间的互动与交流；(4)重视顾客感知价值的中介作用,加强对顾客价值感知的正面影响；(5)重视顾客介入程度对用户评论与顾客购书态度关系的调节作用,深入了解顾客介入程度对其购书态度的影响方式。研究工作存在三点不足：(1)对不同网络书店的用户评论与顾客购书态度的关系,缺乏横向对比；(2)问卷设计主要参考国外文献,缺乏对其在中国情境中适用性的分析；(3)抽样方法可能使数据缺乏代表性,样本容量不够充足。