近年来,电子商务发展势头迅猛,在线评论数量与日俱增。但是这些评论质量参差不齐,使消费者不能分辨真实和虚假的评论信息,于是各大电商平台在在线评论的基础上纷纷推出在线问答系统（即电商问答）。电商问答能够让消费者把对产品的疑问随时发布在问答社区,寻求已经购买过该产品的消费者的回答,这打破了原有在线评论单向传播信息的模式,实现了消费者之间的双向沟通。虽然电商问答通过个性化的提问方式能帮助消费者有针对性地去获取有效信息,但电商问答中买家回答往往带有更多主观色彩。有时购买过该产品的消费者对于产品的属性信息不够关注,不能给予消费者想要的答案,此时商家回答作为买家回答的补充,为消费者提供了有用信息。作为买卖双方,买家和商家都可以参与到电商问答中来,但是对于“不同身份的回答者在何种情境下回答问题让消费者感知更有用”这一问题,学者们仍知之甚少。本文研究问题类型和回答者身份对消费者感知有用性的交互影响,并探究感知可信度如何发挥中介作用以及品牌熟悉度如何调节这种交互影响。本文提出,问题类型和回答者身份共同影响潜在消费者对电商问答的感知有用性。在主观体验型问题情境下,买家回答比商家回答更能提高消费者的感知有用性;而对于客观属性型问题,买家回答和商家回答对消费者感知有用性的影响没有显著差异。本文认为这种效应是由于消费者感知可信度的不同造成的,在主观体验型问题情境下,消费者对买家的感知可信度更高;而对于客观属性型问题,买家和商家对于产品属性的分歧较小,因此消费者对于二者回答的感知可信度差异不显著。此外,品牌熟悉度会显著影响消费者的信任,品牌熟悉度越高,消费者对该品牌的产品或服务越信任,进而影响对其回答的感知有用性。本文通过三个实验验证了消费者在不同问题类型下对不同回答者的回答感知有用性的差异,以及感知可信度的中介作用和品牌熟悉度的调节效应。本研究的理论意义是:首先,本文聚焦于问题类型与回答者身份对消费者感知有用性的交互影响,进一步丰富了电商问答领域的研究视角。其次,本研究探讨了感知可信度的中介作用,丰富了电商问答场景下对感知可信度影响机制的理解。最后,本研究深化了对品牌熟悉度调节作用的认识,为后续电商问答相关研究提供了理论支持。在实践方面,本研究的结论对电商平台进行问题分类和识别有用答案提供了思路,在主观体验型问题情境下,平台和商家应该鼓励已经购买过产品的消费者去回答问题;而对于客观属性型问题,商家则可以主动去回答问题,给消费者提供详细的信息,来降低消费者对产品的不确定性。此外,高品牌熟悉度的商家,更应该主动参与电商问答并回答相关问题。