论文部分内容阅读
近20年来，中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场。自2000年以来，乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长了10倍，达到每年2千万辆以上，超过了美国市场的销量水平，而且年均复合增长率达到了20%左右。
这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段。国内外汽车企业不仅要争取赢得首次购车的消费者，而且更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。据波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库（CCCI）的调查显示，至少有四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。我们将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为品牌大迁徙。
我们从访谈中收集到一些关于中国汽车市场的重要情况：
·在价位较低的国内自主品牌汽车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30%表示计划购买其它国内自主品牌产品。产品质量和性能是这些车主更换品牌的最主要理由。
·在主要由跨国合资企业控制的中档汽车市场中，超过70%的车主表示打算更换品牌，其中近半数车主仍计划在中档汽车市场中选购产品，但也有许多车主打算购买更高档的品牌。
·在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档汽车市场中，约有45%的车主打算购买同一品牌的其它车型。虽然与国内自主品牌以及国外中档品牌相比，高档品牌汽车市场的意愿忠诚度（intended loyalty）较高，但与发达市场相比仍有一定差距。中国车主更换品牌的最主要理由是，高档品牌汽车在乘坐舒适度以及服务体验方面没有满足消费者对奢侈品的期待。
·在计划由国内自主品牌进行升级消费的车主中，大约40%选择的都是同一个国外中档品牌：由上海大众和一汽大众生产的大众（VW）品牌汽车。在计划由中档品牌向高档品牌进行升级消费的车主中，近90%选择的是以下三个品牌：奥迪、宝马、奔驰。
我们的研究结果表明，中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。我们可以确定的是，到2020年，中国仍有可能是汽车企业争夺首次购车者的热门市场。但汽车企业能否在中国市场取得成功，将越来越多地取决于它们是否有能力留住现有客户并赢得竞争对手的客户。对于那些在不同价格区间拥有多个汽车品牌的企业而言，其最终的目标应该是建立牢固的客户忠诚度，这样企业不但能够赢得客户的青睐，而且还能在客户由低价位汽车向高端品牌汽车的迁徙过程中牢牢抓住客户，避免重复争取相同的客户群。
中国市场竞争格局的发展变化
与西方国家和日本等更加成熟的经济体相比，中国汽车市场仍然极具吸引力。尽管中国汽车市场经历了20年的快速增长，但轻型车的千人保有量还不到100辆。相比之下，美国的千人保有量多达近800辆。
然而，中国汽车市场的发展热潮正在逐渐消退。自2000年以来，中国汽车市场每四年增长近一倍，远远超过了美国汽车市场的增长水平。但在未来四年中，中国汽车市场的增长预期将放缓至6%-9%。到2020年，年增长率预计将降至2%-3%。同时，中国汽车市场的竞争将更加激烈。在2000年时，年销量过千的车型大约只有80款，而现在这个数字已经激增至近500款。
为了探讨中国汽车市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响，我们对中国车主以及许多中国车主计划中的品牌更换进行了深入研究。我们将汽车品牌分为三大类。（参阅图1）
·国内自主品牌在价位为8万元人民币以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位。2013年，国内自主品牌售出了约940万辆汽车，占中国整个乘用车和轻型商用车市场44%左右的份额。除五菱、长安和东风以外，比亚迪和长城也是国内自主品牌的佼佼者。目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5，600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5，000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”。
·国外中档品牌是价位大致在8万至25万元人民币之间的乘用车和轻型商用车。虽然部分中国企业所销售的汽车属于这一价格区间，但占据这一细分市场主导地位的是在中国本地组装的国外合资企业。通用汽车和日产汽车等几家汽车企业在中档汽车市场的低端和高端领域销售不同的品牌。国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额，2013年销量达到约1040万辆。大众、现代和丰田分列中档汽车市场的前三名。目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5400万辆，这意味着约有4，000万辆可能会遭遇“品牌流失”。
·国外高档品牌是中国汽车市场上的高端汽车，其价位在25万元人民币以上。我们将价格在50万元人民币以上的汽车称为超高档汽车。高档汽车和超高档汽车约占中国市场7%的份额，2013年销量约为150万辆。奥迪、宝马和奔驰是当仁不让的市场领导者，路虎和保时捷在各自的小众细分市场占据了稳固的地位。据估计，中国市场上约保有600万辆高档汽车，这意味着将有300多万辆可能会遭遇品牌流失。
中国车主希望更换品牌的原因
为了提高中国市场的客户忠诚度，汽车企业首先需要了解中国车主为何会放弃现有品牌。客户的哪些需求没有得到满足？品牌迁徙的模式又是怎样的？
我们向中国车主提出以下问题：他们现在拥有的汽车是什么品牌？该品牌属于哪个细分市场？他们接下来打算购买哪个品牌的汽车？我们将那些计划更换品牌的汽车客户分为品牌更换者和消费升级者两大类：品牌更换者计划在同一区间购买另一辆汽车，而消费升级者计划在更高档的区间升级消费另一辆汽车。
我们要求这些车主对他们在购买下一辆车时最为看重的功能因素和情感因素进行打分，以便了解是哪些因素在推动中国车主做出购买决定。功能因素包括产品性能、质量、安全性、可靠性、内饰设计和售后体验等等。情感因素则是消费者对拥有和驾驶车辆的感受，比如，有的品牌可能会让消费者感到更安全或更具运动感，有的品牌则让消费者感到与众不同。 中国车主在不同的汽车细分市场所看重的因素大不相同。此外，有可能成为品牌更换者或消费升级者的中国车主所看重的因素也有所不同。
国内自主品牌：在拥有国内自主品牌汽车的中国车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择现有品牌。25%表示会选择其它国内自主品牌，58%表示会升级消费其它品牌。
为什么如此多的中国车主打算更换品牌？在功能方面，对产品基本质量和性能的失望是中国车主决定放弃其现有国内自主品牌的最主要原因。服务是另一个主要问题。在国内自主品牌车主中，品牌更换者没有得到满足的三大需求包括：发动机性能、车辆操控性和质量。与那些忠诚的客户相比，品牌更换者也表现出对购买体验和售后服务的更大不满。在国内自主品牌车主中，消费升级者没有得到满足的三大功能需求包括：技术、车辆操控性和质量。这一切表明国内汽车企业仍未能满足车辆驾驶者的基本要求。
积极的一面是，国内自主品牌车主普遍对其现有车辆的乘坐舒适度、空间、内饰设计以及可靠性表示满意。此外，国内自主品牌车主认为其现有车辆的性价比较高。在情感因素方面，品牌更换者表示希望获得安全感；消费升级者则表示其现有国内自主品牌汽车不能很好地体现运动感。两类消费者都希望获得经典的产品形象，并且他们都对其现有车辆所体现出的年轻感、有型、有品位和成功感相对较为满意。（参阅图2）
上述研究发现表明，中国车主认为国内自主品牌汽车的性价比较高，并且在内饰设计等方面较好地满足了客户需求。然而，为了留住客户，国内自主品牌必须加大力度提升产品质量和技术水平。此外，国内自主品牌还必须大力开展营销活动，将所取得的进步转化为出色可靠的品牌形象。
国外中档品牌：这一区间的汽车品牌有可能会失去70%左右的现有客户。这样的品牌忠诚度水平远远低于发达市场的一般水平。例如，在美国，前五大中档品牌的客户忠诚度水平从51%到63%不等。而在中国，调查显示45%的国外中档品牌车主表示将会更换其它国外中档品牌产品，另有25%表示计划升级消费高档汽车。
我们的调查显示，在拥有国外中档品牌车的中国车主中，品牌更换者和消费升级者往往具有截然不同的特征。计划更换其它国外中档品牌的中国车主往往更加年轻（或是希望展示出一个年轻的形象）并且比较注重实用需求。普遍而言，他们对，现有车辆的性能较为满意。另外，大多数客户认为其现有的国外中档品牌车已较为环保。
在功能方面，推动中国车主更换其它国外中档品牌的首要原因是对可靠性、安全性以及较高的售后成本（比如保养成本）的担忧。相比之下，在发达国家，大多数主要跨国品牌汽车在安全性和可靠性方面都拥有不错的声誉。
中国车主的回答表明，中国消费者在购买领先的跨国品牌汽车时并不认为其一定是安全可靠的。一些跨国合资企业在中国进行本地化生产时只是基于前几代车型推出新的产品，并且有可能在质量控制方面投入力度不足。部分企业有可能使用的是价格较低且质量略逊的原料和部件，因此无法很好地经受住中国独特路况条件的考验。在情感因素方面，计划更换其它国外中档品牌的中国车主表示希望获得更加年轻化但较为含蓄的设计风格。
相比之下，消费升级者似乎更看重能够体现社会地位的汽车，因此往往更多地追求高档品牌。在功能因素方面，获得更出色的高端配置以及更高的可靠性是拥有国外中档品牌车的中国车主最主要的消费升级理由。另外，相当一部分消费升级者表示国外中档品牌车不能满足他们对更好的购买体验和售后服务的要求。消费升级者最看重的三大情感因素包括与众不同、有型、有品位以及成功感，而高档汽车能为他们满足这些情感需求。从中国车主的回答中可以看出，中国中产阶级消费者认为自己未来将更加富裕、更加成功，并且希望通过自己驾驶的汽车来体现出这一点。
国外高档品牌：由跨国公司及其合资企业销售的高档品牌汽车在中国市场拥有的客户忠诚度远远低于领先品牌在部分发达市场高达70%-80%的客户忠诚度。在中国市场上，国外高档品牌车主有43%计划在购置下一辆高档车时仍选择现有车辆的品牌，37%表示计划选择现有车辆的竞争对手品牌，16%表示打算升级消费价格更贵的超高档汽车。
计划在同等基本价位更换品牌的高档车主表示，他们主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务。这就意味着汽车企业必须比过去更加重视服务，以此留住当前客户并赢得竞争对手的客户。而计划升级消费的高档车主希望在高端配置、空间和内饰设计等方面获得更高档的体验。更高的乘坐舒适度和更出色的发动机性能也在功能因素中名列前茅。
在情感因素方面，计划更换品牌的高档车主最看重运动感和创新性。相比之下，消费升级者最看重的情感因素包括经典、安全感和低调等，这些情感因素体现了一个较为保守的形象。
基于上述发现，我们认为中国富裕车主的期望值在不断提升。高档车主（尤其是那些计划升级消费的高档车主）要求获得与其付出金额相称的产品质量、优质服务和独特性。这表明，能够在风格、性能和高端服务方面满足小众市场需求的超高档汽车在不断发展的中国市场拥有增长空间。
对汽车企业的启示
中国市场上日趋激烈的客户忠诚度之争对国内自主品牌、国外中档品牌和国外高档品牌汽车的制造企业在营销、设计、制造和定位等方面提出了不同挑战。这些挑战同样也取决于企业的目标客户群是当前客户、品牌更换者还是消费升级者。
中国市场的竞争格局日益显现出赢家通吃的特点，这使得各企业更需要在竞争中胜出。中国的汽车买家似乎都集中在几个知名品牌上，作为其最不用担忧的选择。我们的研究发现，在计划升级消费国外中档品牌的国内自主品牌车主中，高达40%倾向于选择大众。而在计划升级消费的国外中档品牌车主中，近90%都有可能选择奥迪、宝马或奔驰。 我们认为，在这样的升级消费趋势背后可能存在两个主要原因。首先，消费升级者并不完全了解在新的细分市场中有哪些产品选择，而是直接选择他们心目中的默认品牌。在中国，汽车在很大程度上被视为地位的象征，消费者倾向于购买能够彰显其成功的品牌车。其次，中国车主不太相信其它品牌能够提供他们所期望的驾驶体验和形象。
随着中国市场以及中国消费者的购买行为日渐成熟，围绕客户忠诚度展开的争夺战变得更加利益攸关，企业更加有必要在功能层面和情感层面建立起独具特色的品牌标识。不仅在高端市场如此，在其它所有细分市场亦是如此。但迄今为止，中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。在每一个细分市场中，品牌都需要应对一些基本挑战。
国内自主品牌：在成功建立自身品牌之后，国内汽车企业必须向下一个阶段进发，不仅要在中国汽车市场日益激烈的竞争中提高市场占有率，也要努力维持市场份额。国内汽车企业普遍面对的挑战是如何打造一个具有坚实基础的强大品牌。随着国内汽车企业试图与跨国企业在高端汽车市场一较高下，这一挑战将变得更为关键。为了获得成功，国内自主品牌必须在安全性、质量、发动机性能等基本方面实现突破。其次，国内自主品牌还要更好地开展营销工作，传播自身所取得的进步。仅靠独特的配置来吸引驾驶者还远远不够。此外，国内自主品牌还亟需强化经销商网络，提升购买体验和售后服务。
国外中档品牌：在对中国客户忠诚度的争夺战中，跨国汽车企业在营销方面面临一个难题：在制定营销战略时，是应当专注于那些计划购买其它国外中档品牌车的当前核心客户，还是应当针对那些计划升级消费的国内自主品牌车主？
汽车企业无法运用相同的战略来赢得这两类客户。正如前文所述，品牌更换者和消费升级者希望获得的情感因素似乎彼此矛盾：前者希望保持低调，而后者渴望与众不同。不同年龄段消费者的情感偏好也各不相同：更加成熟的买家更加希望体现出有品味的成功者形象，而年轻一些的买家则青睐更适合家庭使用的汽车。但品牌更换者和消费升级者希望获得的功能因素则基本一致。这两类客户都希望获得可靠性和安全性，而且不同年龄段消费者之间的差别不大。
企业可以通过打造不同的品牌来满足不同目标客户群的需求，从而解决这一矛盾。由于中档汽车买家希望获得的功能好处在很大程度上是一致的，因此企业可以在不同品牌中共享平台和组件。这样，企业就可以专注于客户希望获得的情感因素，建立起能够吸引不同消费群体的独特品牌。
面对中国消费者的品牌迁徙，大众汽车集团成功赢得并留住了不同类型的中国客户。大众品牌是中国中档车市场的领头羊，年销量超过200万辆。该集团在中国高档车市场同样表现不俗，旗下奥迪品牌的年销量近50万辆。大众品牌本身在中国市场拥有42%的意愿忠诚率（intended loyalty rate），也远高于跨国品牌在中国市场29%的平均水平。
大众汽车之所以在中国市场享有如此高的意愿忠诚率，第一个原因在于大众一向被认为是中国市场上最安全、可靠的汽车品牌之一，这是其自1984年作为首家国外汽车品牌进入中国市场以来就一直在积极培养的品牌声誉。大众汽车在不同品牌中使用了相同的平台和技术，并一直试图通过营销活动来强化其安全性和可靠性较高的品牌形象。
同时，该集团的奥迪品牌成功迎合了那些希望彰显成功的消费升级者。大众汽车集团在管理集团内部的品牌迁徙方面比中国市场上的其它大多数汽车企业做得更好。
国外高档品牌：中国汽车市场上的高档品牌同样也没有很好地区分开来。这一点与高档汽车品牌在发达市场上的声誉形成了鲜明的反差。在发达市场，富裕车主明确知道高档品牌（比如宝马与奔驰）之间的差异。
总体而言，由国外中档品牌进行升级消费的中国车主大多倾向于选择赋予他们成功感的三大品牌：奥迪、宝马和奔驰。我们的研究显示，这三个品牌对于中国消费升级者而言代表了成功形象。对于其它品牌而言，除非它们能够挤入这一名单，否则就有可能面临在赢家通吃的中国市场中被边缘化的风险。
高档品牌在中国汽车市场拥有的客户忠诚度要高于中档品牌。但高档品牌仍有大量改进空间，比如企业可以设法让客户向其内部的其它品牌迁徙。我们的研究表明，中国客户十分看重拥有体验。高档品牌应确保客户感到物有所值。中国富裕消费者愿意支付高价，但期望获得相应的高端体验和一流服务。
我们的研究还凸显了其它一些对于国外高档品牌至关重要的趋势。首先是超高档细分市场的兴起。随着高档品牌车主富裕程度以及相关经验的增长，他们往往会感到没有必要再通过驾驶的汽车来炫耀其社会地位。相反，他们希望获得更加个性化的产品。
我们发现，对保时捷和路虎等高档汽车的需求日益增长，这些高档品牌能够满足小众市场的特定需求。另一个趋势正在年轻富裕消费者群体中崭露头角：一些年轻的中国富裕消费者不太关心如何引人注目，而是更加希望保持低调。这意味着除奥迪、宝马和奔驰以外的品牌可能拥有更大的机会。
为了响应部分客户的要求，几家高档品牌试图通过迎合下游市场需求、提供价格较低的小型近高档汽车来吸引消费升级者的注意。然而，这种战略存在一定的风险，并且较难实现。首先，品牌有可能被过度延伸，从而丧失了高端市场的青睐。此外，近高档汽车市场规模相对较小，而且竞争较为激烈。别克以及丰田高端品牌等较为高端的国外中档品牌正在与高档汽车市场的较低端部分（包括沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和林肯等品牌）争夺基本相似的客户群。
赢得客户忠诚度之争
随着中国汽车市场的发展热潮逐渐降温，汽车企业不能再依靠对传统风格和技术进行营销以及借助名牌产品来实现迅速增长。若要赢得中国市场上白热化的客户忠诚度之争，汽车企业必须能够更好地满足中国消费者日益苛刻的期望。
企业首先应该更好地了解目标客户的需求。企业还应开展客观的健康检查来评估品牌能否很好地满足这些需求。为了获得成功，企业应该更加清晰地认识到是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。显然，客户群的期望超越了产品本身。购买体验和拥有体验的重要性与日俱增。 基于上述发现，企业需要制定战略来维持和提升它们在中国市场的品牌资产。在大部分情况下，企业必须通过改进产品设计、提高产品质量、提升客户的经销商体验以及完善售后服务来增强其产品的吸引力。部分企业可能还需要使定价更具竞争力。
与此同时，大多数汽车企业必须调整在中国市场的营销方式。它们必须确保在关键市场拥有足够密集的经销商网络并配备训练有素的专业人才。为了增强消费者对其品牌的熟悉度，大多数企业需要调整并有可能需要增加对宣传和网络广告的投资。为了将潜在客户转化为销售机遇并提高现有客户的忠诚度，汽车企业必须对其客户关系管理方案进行完善升级。
不同品牌的侧重点将有所不同。国内自主品牌所面临的最紧迫的挑战是不断改进汽车产品，缩小与跨国企业在产品质量和性能方面的差距，并且实现经销商网络的专业化发展。但同时，它们不能丧失自身的成本优势，而且必须确保将自身所取得的进步通过巧妙的营销转化为更强大的品牌声誉。国内自主品牌如果不能实现新的飞跃，就有可能在中国国内汽车行业的重组中败下阵来。拔得头筹的国内自主品牌不但有机会确立在中国市场的领先地位，而且还能获得提升全球竞争力所需的规模优势。
随着中国汽车买家对国外名牌的关注度降低，转而更加注重产品的实质，大多数国外中档品牌将面临挑战。国外中档品牌必须预计到消费者对质量的更高期望，并且能够满足这样的期望，这将有助于它们捍卫自身的市场地位，有效抵御来自国外高档品牌的下探以及来自国内品牌的竞争。汽车企业还必须说服现有客户向其控制的其它品牌进行迁徙，比如从雪佛兰向别克迁徙。通过提供服务套餐、二手车回购、长期租赁等增值业务，汽车企业能够使客户认识到在同一集团旗下更换品牌比更换集团以外的品牌在财务上更具吸引力。
随着中国市场的变迁，国外中档品牌的另一个侧重点应该是向年轻的中国汽车消费者提供更具吸引力的新鲜产品，如小型SUV或在其它车型基础上翻新的不同车体设计。
我们的研究表明，中国消费者将日益看重销售体验和拥有体验。因此国外高档品牌必须对这些体验进行升级。国外高档品牌还应在功能因素和情感因素等方面建立更清晰的品牌特性。高档品牌可以考虑通过开展相关营销项目（比如驾驶者培训和探险旅行）来建立客户圈子，以此来帮助提升品牌忠诚度。
汽车企业可能需要花费数年时间才能完成这些工作。但为了在中国汽车市场的下一个增长阶段取得成功，它们必须适应新的环境并作出调整。中国汽车市场赢家通吃的特点表明，企业如果不能在即将来临的客户忠诚度之争中取胜，就很有可能付出沉重的代价。相反，企业若能在中国消费者逐渐成熟和消费升级的过程中赢得并保持他们的忠诚度，那么相应的收益也是巨大的。
这一高速增长的黄金时代已渐入尾声，广阔的中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段。国内外汽车企业不仅要争取赢得首次购车的消费者，而且更应该牢牢把握现有客户的忠诚度。据波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库（CCCI）的调查显示，至少有四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌，这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆。我们将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为品牌大迁徙。
我们从访谈中收集到一些关于中国汽车市场的重要情况：
·在价位较低的国内自主品牌汽车市场中，近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌，这其中只有大约30%表示计划购买其它国内自主品牌产品。产品质量和性能是这些车主更换品牌的最主要理由。
·在主要由跨国合资企业控制的中档汽车市场中，超过70%的车主表示打算更换品牌，其中近半数车主仍计划在中档汽车市场中选购产品，但也有许多车主打算购买更高档的品牌。
·在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档汽车市场中，约有45%的车主打算购买同一品牌的其它车型。虽然与国内自主品牌以及国外中档品牌相比，高档品牌汽车市场的意愿忠诚度（intended loyalty）较高，但与发达市场相比仍有一定差距。中国车主更换品牌的最主要理由是，高档品牌汽车在乘坐舒适度以及服务体验方面没有满足消费者对奢侈品的期待。
·在计划由国内自主品牌进行升级消费的车主中，大约40%选择的都是同一个国外中档品牌：由上海大众和一汽大众生产的大众（VW）品牌汽车。在计划由中档品牌向高档品牌进行升级消费的车主中，近90%选择的是以下三个品牌：奥迪、宝马、奔驰。
我们的研究结果表明，中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开。我们可以确定的是，到2020年，中国仍有可能是汽车企业争夺首次购车者的热门市场。但汽车企业能否在中国市场取得成功，将越来越多地取决于它们是否有能力留住现有客户并赢得竞争对手的客户。对于那些在不同价格区间拥有多个汽车品牌的企业而言，其最终的目标应该是建立牢固的客户忠诚度，这样企业不但能够赢得客户的青睐，而且还能在客户由低价位汽车向高端品牌汽车的迁徙过程中牢牢抓住客户，避免重复争取相同的客户群。
中国市场竞争格局的发展变化
与西方国家和日本等更加成熟的经济体相比，中国汽车市场仍然极具吸引力。尽管中国汽车市场经历了20年的快速增长，但轻型车的千人保有量还不到100辆。相比之下，美国的千人保有量多达近800辆。
然而，中国汽车市场的发展热潮正在逐渐消退。自2000年以来，中国汽车市场每四年增长近一倍，远远超过了美国汽车市场的增长水平。但在未来四年中，中国汽车市场的增长预期将放缓至6%-9%。到2020年，年增长率预计将降至2%-3%。同时，中国汽车市场的竞争将更加激烈。在2000年时，年销量过千的车型大约只有80款，而现在这个数字已经激增至近500款。
为了探讨中国汽车市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响，我们对中国车主以及许多中国车主计划中的品牌更换进行了深入研究。我们将汽车品牌分为三大类。（参阅图1）
·国内自主品牌在价位为8万元人民币以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位。2013年，国内自主品牌售出了约940万辆汽车，占中国整个乘用车和轻型商用车市场44%左右的份额。除五菱、长安和东风以外，比亚迪和长城也是国内自主品牌的佼佼者。目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5，600万辆。按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算，将有近5，000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”。
·国外中档品牌是价位大致在8万至25万元人民币之间的乘用车和轻型商用车。虽然部分中国企业所销售的汽车属于这一价格区间，但占据这一细分市场主导地位的是在中国本地组装的国外合资企业。通用汽车和日产汽车等几家汽车企业在中档汽车市场的低端和高端领域销售不同的品牌。国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额，2013年销量达到约1040万辆。大众、现代和丰田分列中档汽车市场的前三名。目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5400万辆，这意味着约有4，000万辆可能会遭遇“品牌流失”。
·国外高档品牌是中国汽车市场上的高端汽车，其价位在25万元人民币以上。我们将价格在50万元人民币以上的汽车称为超高档汽车。高档汽车和超高档汽车约占中国市场7%的份额，2013年销量约为150万辆。奥迪、宝马和奔驰是当仁不让的市场领导者，路虎和保时捷在各自的小众细分市场占据了稳固的地位。据估计，中国市场上约保有600万辆高档汽车，这意味着将有300多万辆可能会遭遇品牌流失。
中国车主希望更换品牌的原因
为了提高中国市场的客户忠诚度，汽车企业首先需要了解中国车主为何会放弃现有品牌。客户的哪些需求没有得到满足？品牌迁徙的模式又是怎样的？
我们向中国车主提出以下问题：他们现在拥有的汽车是什么品牌？该品牌属于哪个细分市场？他们接下来打算购买哪个品牌的汽车？我们将那些计划更换品牌的汽车客户分为品牌更换者和消费升级者两大类：品牌更换者计划在同一区间购买另一辆汽车，而消费升级者计划在更高档的区间升级消费另一辆汽车。
我们要求这些车主对他们在购买下一辆车时最为看重的功能因素和情感因素进行打分，以便了解是哪些因素在推动中国车主做出购买决定。功能因素包括产品性能、质量、安全性、可靠性、内饰设计和售后体验等等。情感因素则是消费者对拥有和驾驶车辆的感受，比如，有的品牌可能会让消费者感到更安全或更具运动感，有的品牌则让消费者感到与众不同。 中国车主在不同的汽车细分市场所看重的因素大不相同。此外，有可能成为品牌更换者或消费升级者的中国车主所看重的因素也有所不同。
国内自主品牌：在拥有国内自主品牌汽车的中国车主中，只有17%表示在购买下一辆车时会继续选择现有品牌。25%表示会选择其它国内自主品牌，58%表示会升级消费其它品牌。
为什么如此多的中国车主打算更换品牌？在功能方面，对产品基本质量和性能的失望是中国车主决定放弃其现有国内自主品牌的最主要原因。服务是另一个主要问题。在国内自主品牌车主中，品牌更换者没有得到满足的三大需求包括：发动机性能、车辆操控性和质量。与那些忠诚的客户相比，品牌更换者也表现出对购买体验和售后服务的更大不满。在国内自主品牌车主中，消费升级者没有得到满足的三大功能需求包括：技术、车辆操控性和质量。这一切表明国内汽车企业仍未能满足车辆驾驶者的基本要求。
积极的一面是，国内自主品牌车主普遍对其现有车辆的乘坐舒适度、空间、内饰设计以及可靠性表示满意。此外，国内自主品牌车主认为其现有车辆的性价比较高。在情感因素方面，品牌更换者表示希望获得安全感；消费升级者则表示其现有国内自主品牌汽车不能很好地体现运动感。两类消费者都希望获得经典的产品形象，并且他们都对其现有车辆所体现出的年轻感、有型、有品位和成功感相对较为满意。（参阅图2）
上述研究发现表明，中国车主认为国内自主品牌汽车的性价比较高，并且在内饰设计等方面较好地满足了客户需求。然而，为了留住客户，国内自主品牌必须加大力度提升产品质量和技术水平。此外，国内自主品牌还必须大力开展营销活动，将所取得的进步转化为出色可靠的品牌形象。
国外中档品牌：这一区间的汽车品牌有可能会失去70%左右的现有客户。这样的品牌忠诚度水平远远低于发达市场的一般水平。例如，在美国，前五大中档品牌的客户忠诚度水平从51%到63%不等。而在中国，调查显示45%的国外中档品牌车主表示将会更换其它国外中档品牌产品，另有25%表示计划升级消费高档汽车。
我们的调查显示，在拥有国外中档品牌车的中国车主中，品牌更换者和消费升级者往往具有截然不同的特征。计划更换其它国外中档品牌的中国车主往往更加年轻（或是希望展示出一个年轻的形象）并且比较注重实用需求。普遍而言，他们对，现有车辆的性能较为满意。另外，大多数客户认为其现有的国外中档品牌车已较为环保。
在功能方面，推动中国车主更换其它国外中档品牌的首要原因是对可靠性、安全性以及较高的售后成本（比如保养成本）的担忧。相比之下，在发达国家，大多数主要跨国品牌汽车在安全性和可靠性方面都拥有不错的声誉。
中国车主的回答表明，中国消费者在购买领先的跨国品牌汽车时并不认为其一定是安全可靠的。一些跨国合资企业在中国进行本地化生产时只是基于前几代车型推出新的产品，并且有可能在质量控制方面投入力度不足。部分企业有可能使用的是价格较低且质量略逊的原料和部件，因此无法很好地经受住中国独特路况条件的考验。在情感因素方面，计划更换其它国外中档品牌的中国车主表示希望获得更加年轻化但较为含蓄的设计风格。
相比之下，消费升级者似乎更看重能够体现社会地位的汽车，因此往往更多地追求高档品牌。在功能因素方面，获得更出色的高端配置以及更高的可靠性是拥有国外中档品牌车的中国车主最主要的消费升级理由。另外，相当一部分消费升级者表示国外中档品牌车不能满足他们对更好的购买体验和售后服务的要求。消费升级者最看重的三大情感因素包括与众不同、有型、有品位以及成功感，而高档汽车能为他们满足这些情感需求。从中国车主的回答中可以看出，中国中产阶级消费者认为自己未来将更加富裕、更加成功，并且希望通过自己驾驶的汽车来体现出这一点。
国外高档品牌：由跨国公司及其合资企业销售的高档品牌汽车在中国市场拥有的客户忠诚度远远低于领先品牌在部分发达市场高达70%-80%的客户忠诚度。在中国市场上，国外高档品牌车主有43%计划在购置下一辆高档车时仍选择现有车辆的品牌，37%表示计划选择现有车辆的竞争对手品牌，16%表示打算升级消费价格更贵的超高档汽车。
计划在同等基本价位更换品牌的高档车主表示，他们主要希望获得更高的乘坐舒适度和更胜一筹的售后服务。这就意味着汽车企业必须比过去更加重视服务，以此留住当前客户并赢得竞争对手的客户。而计划升级消费的高档车主希望在高端配置、空间和内饰设计等方面获得更高档的体验。更高的乘坐舒适度和更出色的发动机性能也在功能因素中名列前茅。
在情感因素方面，计划更换品牌的高档车主最看重运动感和创新性。相比之下，消费升级者最看重的情感因素包括经典、安全感和低调等，这些情感因素体现了一个较为保守的形象。
基于上述发现，我们认为中国富裕车主的期望值在不断提升。高档车主（尤其是那些计划升级消费的高档车主）要求获得与其付出金额相称的产品质量、优质服务和独特性。这表明，能够在风格、性能和高端服务方面满足小众市场需求的超高档汽车在不断发展的中国市场拥有增长空间。
对汽车企业的启示
中国市场上日趋激烈的客户忠诚度之争对国内自主品牌、国外中档品牌和国外高档品牌汽车的制造企业在营销、设计、制造和定位等方面提出了不同挑战。这些挑战同样也取决于企业的目标客户群是当前客户、品牌更换者还是消费升级者。
中国市场的竞争格局日益显现出赢家通吃的特点，这使得各企业更需要在竞争中胜出。中国的汽车买家似乎都集中在几个知名品牌上，作为其最不用担忧的选择。我们的研究发现，在计划升级消费国外中档品牌的国内自主品牌车主中，高达40%倾向于选择大众。而在计划升级消费的国外中档品牌车主中，近90%都有可能选择奥迪、宝马或奔驰。 我们认为，在这样的升级消费趋势背后可能存在两个主要原因。首先，消费升级者并不完全了解在新的细分市场中有哪些产品选择，而是直接选择他们心目中的默认品牌。在中国，汽车在很大程度上被视为地位的象征，消费者倾向于购买能够彰显其成功的品牌车。其次，中国车主不太相信其它品牌能够提供他们所期望的驾驶体验和形象。
随着中国市场以及中国消费者的购买行为日渐成熟，围绕客户忠诚度展开的争夺战变得更加利益攸关，企业更加有必要在功能层面和情感层面建立起独具特色的品牌标识。不仅在高端市场如此，在其它所有细分市场亦是如此。但迄今为止，中国市场上的大多数汽车品牌都远没有达成这一目标。在每一个细分市场中，品牌都需要应对一些基本挑战。
国内自主品牌：在成功建立自身品牌之后，国内汽车企业必须向下一个阶段进发，不仅要在中国汽车市场日益激烈的竞争中提高市场占有率，也要努力维持市场份额。国内汽车企业普遍面对的挑战是如何打造一个具有坚实基础的强大品牌。随着国内汽车企业试图与跨国企业在高端汽车市场一较高下，这一挑战将变得更为关键。为了获得成功，国内自主品牌必须在安全性、质量、发动机性能等基本方面实现突破。其次，国内自主品牌还要更好地开展营销工作，传播自身所取得的进步。仅靠独特的配置来吸引驾驶者还远远不够。此外，国内自主品牌还亟需强化经销商网络，提升购买体验和售后服务。
国外中档品牌：在对中国客户忠诚度的争夺战中，跨国汽车企业在营销方面面临一个难题：在制定营销战略时，是应当专注于那些计划购买其它国外中档品牌车的当前核心客户，还是应当针对那些计划升级消费的国内自主品牌车主？
汽车企业无法运用相同的战略来赢得这两类客户。正如前文所述，品牌更换者和消费升级者希望获得的情感因素似乎彼此矛盾：前者希望保持低调，而后者渴望与众不同。不同年龄段消费者的情感偏好也各不相同：更加成熟的买家更加希望体现出有品味的成功者形象，而年轻一些的买家则青睐更适合家庭使用的汽车。但品牌更换者和消费升级者希望获得的功能因素则基本一致。这两类客户都希望获得可靠性和安全性，而且不同年龄段消费者之间的差别不大。
企业可以通过打造不同的品牌来满足不同目标客户群的需求，从而解决这一矛盾。由于中档汽车买家希望获得的功能好处在很大程度上是一致的，因此企业可以在不同品牌中共享平台和组件。这样，企业就可以专注于客户希望获得的情感因素，建立起能够吸引不同消费群体的独特品牌。
面对中国消费者的品牌迁徙，大众汽车集团成功赢得并留住了不同类型的中国客户。大众品牌是中国中档车市场的领头羊，年销量超过200万辆。该集团在中国高档车市场同样表现不俗，旗下奥迪品牌的年销量近50万辆。大众品牌本身在中国市场拥有42%的意愿忠诚率（intended loyalty rate），也远高于跨国品牌在中国市场29%的平均水平。
大众汽车之所以在中国市场享有如此高的意愿忠诚率，第一个原因在于大众一向被认为是中国市场上最安全、可靠的汽车品牌之一，这是其自1984年作为首家国外汽车品牌进入中国市场以来就一直在积极培养的品牌声誉。大众汽车在不同品牌中使用了相同的平台和技术，并一直试图通过营销活动来强化其安全性和可靠性较高的品牌形象。
同时，该集团的奥迪品牌成功迎合了那些希望彰显成功的消费升级者。大众汽车集团在管理集团内部的品牌迁徙方面比中国市场上的其它大多数汽车企业做得更好。
国外高档品牌：中国汽车市场上的高档品牌同样也没有很好地区分开来。这一点与高档汽车品牌在发达市场上的声誉形成了鲜明的反差。在发达市场，富裕车主明确知道高档品牌（比如宝马与奔驰）之间的差异。
总体而言，由国外中档品牌进行升级消费的中国车主大多倾向于选择赋予他们成功感的三大品牌：奥迪、宝马和奔驰。我们的研究显示，这三个品牌对于中国消费升级者而言代表了成功形象。对于其它品牌而言，除非它们能够挤入这一名单，否则就有可能面临在赢家通吃的中国市场中被边缘化的风险。
高档品牌在中国汽车市场拥有的客户忠诚度要高于中档品牌。但高档品牌仍有大量改进空间，比如企业可以设法让客户向其内部的其它品牌迁徙。我们的研究表明，中国客户十分看重拥有体验。高档品牌应确保客户感到物有所值。中国富裕消费者愿意支付高价，但期望获得相应的高端体验和一流服务。
我们的研究还凸显了其它一些对于国外高档品牌至关重要的趋势。首先是超高档细分市场的兴起。随着高档品牌车主富裕程度以及相关经验的增长，他们往往会感到没有必要再通过驾驶的汽车来炫耀其社会地位。相反，他们希望获得更加个性化的产品。
我们发现，对保时捷和路虎等高档汽车的需求日益增长，这些高档品牌能够满足小众市场的特定需求。另一个趋势正在年轻富裕消费者群体中崭露头角：一些年轻的中国富裕消费者不太关心如何引人注目，而是更加希望保持低调。这意味着除奥迪、宝马和奔驰以外的品牌可能拥有更大的机会。
为了响应部分客户的要求，几家高档品牌试图通过迎合下游市场需求、提供价格较低的小型近高档汽车来吸引消费升级者的注意。然而，这种战略存在一定的风险，并且较难实现。首先，品牌有可能被过度延伸，从而丧失了高端市场的青睐。此外，近高档汽车市场规模相对较小，而且竞争较为激烈。别克以及丰田高端品牌等较为高端的国外中档品牌正在与高档汽车市场的较低端部分（包括沃尔沃、凯迪拉克、雷克萨斯和林肯等品牌）争夺基本相似的客户群。
赢得客户忠诚度之争
随着中国汽车市场的发展热潮逐渐降温，汽车企业不能再依靠对传统风格和技术进行营销以及借助名牌产品来实现迅速增长。若要赢得中国市场上白热化的客户忠诚度之争，汽车企业必须能够更好地满足中国消费者日益苛刻的期望。
企业首先应该更好地了解目标客户的需求。企业还应开展客观的健康检查来评估品牌能否很好地满足这些需求。为了获得成功，企业应该更加清晰地认识到是哪些功能因素和情感因素在推动中国汽车市场上的不同客户群做出购买决定。显然，客户群的期望超越了产品本身。购买体验和拥有体验的重要性与日俱增。 基于上述发现，企业需要制定战略来维持和提升它们在中国市场的品牌资产。在大部分情况下，企业必须通过改进产品设计、提高产品质量、提升客户的经销商体验以及完善售后服务来增强其产品的吸引力。部分企业可能还需要使定价更具竞争力。
与此同时，大多数汽车企业必须调整在中国市场的营销方式。它们必须确保在关键市场拥有足够密集的经销商网络并配备训练有素的专业人才。为了增强消费者对其品牌的熟悉度，大多数企业需要调整并有可能需要增加对宣传和网络广告的投资。为了将潜在客户转化为销售机遇并提高现有客户的忠诚度，汽车企业必须对其客户关系管理方案进行完善升级。
不同品牌的侧重点将有所不同。国内自主品牌所面临的最紧迫的挑战是不断改进汽车产品，缩小与跨国企业在产品质量和性能方面的差距，并且实现经销商网络的专业化发展。但同时，它们不能丧失自身的成本优势，而且必须确保将自身所取得的进步通过巧妙的营销转化为更强大的品牌声誉。国内自主品牌如果不能实现新的飞跃，就有可能在中国国内汽车行业的重组中败下阵来。拔得头筹的国内自主品牌不但有机会确立在中国市场的领先地位，而且还能获得提升全球竞争力所需的规模优势。
随着中国汽车买家对国外名牌的关注度降低，转而更加注重产品的实质，大多数国外中档品牌将面临挑战。国外中档品牌必须预计到消费者对质量的更高期望，并且能够满足这样的期望，这将有助于它们捍卫自身的市场地位，有效抵御来自国外高档品牌的下探以及来自国内品牌的竞争。汽车企业还必须说服现有客户向其控制的其它品牌进行迁徙，比如从雪佛兰向别克迁徙。通过提供服务套餐、二手车回购、长期租赁等增值业务，汽车企业能够使客户认识到在同一集团旗下更换品牌比更换集团以外的品牌在财务上更具吸引力。
随着中国市场的变迁，国外中档品牌的另一个侧重点应该是向年轻的中国汽车消费者提供更具吸引力的新鲜产品，如小型SUV或在其它车型基础上翻新的不同车体设计。
我们的研究表明，中国消费者将日益看重销售体验和拥有体验。因此国外高档品牌必须对这些体验进行升级。国外高档品牌还应在功能因素和情感因素等方面建立更清晰的品牌特性。高档品牌可以考虑通过开展相关营销项目（比如驾驶者培训和探险旅行）来建立客户圈子，以此来帮助提升品牌忠诚度。
汽车企业可能需要花费数年时间才能完成这些工作。但为了在中国汽车市场的下一个增长阶段取得成功，它们必须适应新的环境并作出调整。中国汽车市场赢家通吃的特点表明，企业如果不能在即将来临的客户忠诚度之争中取胜，就很有可能付出沉重的代价。相反，企业若能在中国消费者逐渐成熟和消费升级的过程中赢得并保持他们的忠诚度，那么相应的收益也是巨大的。