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摘 要：随着互联网的发展，移动电子商务的兴起，越来越多的消费者选择使用移动端进行网络购物。但网络的虚拟性，也增加了信息的不对称性。因此信誉的建立，信任的形成对于网络购物来说是必不可少的。本文以买家信誉为自变量，信任为中介变量，消费者购买意愿为因变量，研究手机淘宝卖家信誉如何对消费者购买意愿产生影响。针对结论展开了分析，手机淘宝交易平台以及卖家提出了对策及建议，并对研究中的不足进行了探讨。
关键词：移动电子商务平台 卖家信誉 信任 消费者购买意愿
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到 3.40 亿，增长率为 43.9%。由于交易大多数是一次性的，卖家发布的商品信息的真实性以及商品的质量是交易平台难以控制的，只有买卖双方达成信任共识才能实现交易。因此本文以消费者信任为中介变量，研究移动电子商务（手机淘宝）中卖家的信誉对消费者购买意愿的影响。将具有典型特征的在校大学生群体作为研究对象，进而帮助交易平台和卖家更好的实现交易。
一、研究的理论依据
1.移动电子商务。对移动电子商务的概念，国内学者一般持两种观点，即广义和狭义： 1.广义角度是指可信任的移动终端进行商业活动和非赢利活动的总和，移动终端是指可以接入无线网络的设备，包括移动电话、PDA 等；2.狭义是特指使用移动电话通过移动通信网以及无线互联网进行信息交流和交易的商务活动。
2.移动电子商务中的信誉。在移动电子商务平台交易中，买卖双方达到相互信任是建立在卖方的信誉基础上，卖方的信誉一定程度上影响着消费者的感知信任、商品的购买价格甚至整个交易的进行。根据手机淘宝的信誉评价体系来说，信誉的好坏具体体现在历史交易中的会员累积信用、店铺动态得分、在线评论（讨论）三部分组成。
3.移动电子商务中的信任。信任是人们关系能够存在和连续的保障。日常中信任无所不在，它是社会和睦的根本，绝大多数研究人员认为信任是在社会交往中人们对交往对象的一种尽管不确定却仍会选择相信的一种信念。Mcknight et al.（1998）将信任分成三个维度，①能力的信任②善意的信任③正直的信任。
4.消费者购买意愿。本文依据Dodds等人（1991）对购买意愿的定义，联系国内学者的相关文献，将消费者购买意愿界定为消费者购买某种产品或服务的可能性，是消费心理的表现，对消费者的购买行为具有指导性意义。
5.大学生网络购物的特点。（1）大学生作为年轻一代，具有充分的活力和足够的好奇心会对新潮有一定的追求。（2）大学生具有较强的消费行为影响力，能正面推动潜在消费者发展。（3）大学生消费较为理性。（4）大学生具有较强的网络购物群体认同感。
二、卖家信誉对消费者购买意愿的影响
针对大学生网络购物的特点，构建信誉与消费者购买意愿的研究模型并提出相应的变量间关系假设。
基本研究思路是：消费者基于购买意愿来定夺购买决策；而购买意愿受信任的影响；而信任受信誉的影响。这些均是直接影响，卖家信誉高，信任高时，消费者更愿意在网上购物。此外，卖家的信誉也可直接对消费者购买意愿产生影响。本文进行了信度、效度以及相关性分析，根据分析的结果显示，卖家信誉与购买意愿存在着中性相关关系。
三、对策及建议
1.对淘宝交易平台的建议。淘宝应增加对其信誉反馈机制的完善程度，以此来鼓励买家积极的进行后期的反馈，有效的识别交易中的虚假行为和评论中的恶意行为，达到双向管理。除此之外，淘宝还应优化信誉评价机制。评价标准也应依据类别的差异而差异。2.对卖家的建议。信誉是实现交易的必要条件。而提高信誉最直接的方法是提高与买家的沟通、加强服务水平，从而得到买家信任。提高商品的品质也是不可或缺的。同时，卖家还应注重在线评论（讨论）在网络购买中的影响力，主动引导买家做正面的评论。在线评论是买家衡量商品质量的一个有限途径，好评越多，消费者对卖家信任可能会越强。也是已购买者对商品最直观的评价，其有效性要高于其他宣传的力度。
四、结语
本文主要研究卖家信誉对消费者购买意愿的影响。通过spss对问卷进行分析后，所得到的结果与假设存在一定差距。除卖家信誉与消费者购买意愿为中性相关关系外其他变量之间均为弱相关关系。由于本文是基于移动电子商务平台的卖家信誉对消费者购买意愿的研究，所以存在着一定的不足，后续研究可以在本文基础上对不足之处进行修正创新。可以按照商品类别进行研究，具有差异性的商品消费者的侧重点不同。如数码、家电等商品可能会侧重于卖家是否提供维修等服务。
参考文献：
[1]Wang P， Zhang S Y， Chen X J. A Novel Reputation Reporting Mechanism Based on Cloud Model and Gray System Theory [J]. International Journal of Advancements in Computing Technology （IJACT）， 2011， 3（10）： 75-84.
[2]Mcknight，D.H.N.L. Cummings，N.L.Chervany. Initial trust formation in new organizational relationships[J].Academy of management review，1998，23（3）.
[3]CNNIC第37次中國互联网络发展状况统计报告[A].北京：中国互联网络信息中心，2016.1.
[4]彭博. APP 视角下的移动电子商务发展潜力研究 [D]. 重庆：重庆工商大学，2015.
作者简介：蔡淑瑛 （1993.11—） 女，朝鲜族，吉林九台，延边大学经济管理学院 2016级技术经济及管理专业研究生在读。
关键词：移动电子商务平台 卖家信誉 信任 消费者购买意愿
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国手机网民规模达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，与此同时，我国手机网络购物用户规模增长迅速，达到 3.40 亿，增长率为 43.9%。由于交易大多数是一次性的，卖家发布的商品信息的真实性以及商品的质量是交易平台难以控制的，只有买卖双方达成信任共识才能实现交易。因此本文以消费者信任为中介变量，研究移动电子商务（手机淘宝）中卖家的信誉对消费者购买意愿的影响。将具有典型特征的在校大学生群体作为研究对象，进而帮助交易平台和卖家更好的实现交易。
一、研究的理论依据
1.移动电子商务。对移动电子商务的概念，国内学者一般持两种观点，即广义和狭义： 1.广义角度是指可信任的移动终端进行商业活动和非赢利活动的总和，移动终端是指可以接入无线网络的设备，包括移动电话、PDA 等；2.狭义是特指使用移动电话通过移动通信网以及无线互联网进行信息交流和交易的商务活动。
2.移动电子商务中的信誉。在移动电子商务平台交易中，买卖双方达到相互信任是建立在卖方的信誉基础上，卖方的信誉一定程度上影响着消费者的感知信任、商品的购买价格甚至整个交易的进行。根据手机淘宝的信誉评价体系来说，信誉的好坏具体体现在历史交易中的会员累积信用、店铺动态得分、在线评论（讨论）三部分组成。
3.移动电子商务中的信任。信任是人们关系能够存在和连续的保障。日常中信任无所不在，它是社会和睦的根本，绝大多数研究人员认为信任是在社会交往中人们对交往对象的一种尽管不确定却仍会选择相信的一种信念。Mcknight et al.（1998）将信任分成三个维度，①能力的信任②善意的信任③正直的信任。
4.消费者购买意愿。本文依据Dodds等人（1991）对购买意愿的定义，联系国内学者的相关文献，将消费者购买意愿界定为消费者购买某种产品或服务的可能性，是消费心理的表现，对消费者的购买行为具有指导性意义。
5.大学生网络购物的特点。（1）大学生作为年轻一代，具有充分的活力和足够的好奇心会对新潮有一定的追求。（2）大学生具有较强的消费行为影响力，能正面推动潜在消费者发展。（3）大学生消费较为理性。（4）大学生具有较强的网络购物群体认同感。
二、卖家信誉对消费者购买意愿的影响
针对大学生网络购物的特点，构建信誉与消费者购买意愿的研究模型并提出相应的变量间关系假设。
基本研究思路是：消费者基于购买意愿来定夺购买决策；而购买意愿受信任的影响；而信任受信誉的影响。这些均是直接影响，卖家信誉高，信任高时，消费者更愿意在网上购物。此外，卖家的信誉也可直接对消费者购买意愿产生影响。本文进行了信度、效度以及相关性分析，根据分析的结果显示，卖家信誉与购买意愿存在着中性相关关系。
三、对策及建议
1.对淘宝交易平台的建议。淘宝应增加对其信誉反馈机制的完善程度，以此来鼓励买家积极的进行后期的反馈，有效的识别交易中的虚假行为和评论中的恶意行为，达到双向管理。除此之外，淘宝还应优化信誉评价机制。评价标准也应依据类别的差异而差异。2.对卖家的建议。信誉是实现交易的必要条件。而提高信誉最直接的方法是提高与买家的沟通、加强服务水平，从而得到买家信任。提高商品的品质也是不可或缺的。同时，卖家还应注重在线评论（讨论）在网络购买中的影响力，主动引导买家做正面的评论。在线评论是买家衡量商品质量的一个有限途径，好评越多，消费者对卖家信任可能会越强。也是已购买者对商品最直观的评价，其有效性要高于其他宣传的力度。
四、结语
本文主要研究卖家信誉对消费者购买意愿的影响。通过spss对问卷进行分析后，所得到的结果与假设存在一定差距。除卖家信誉与消费者购买意愿为中性相关关系外其他变量之间均为弱相关关系。由于本文是基于移动电子商务平台的卖家信誉对消费者购买意愿的研究，所以存在着一定的不足，后续研究可以在本文基础上对不足之处进行修正创新。可以按照商品类别进行研究，具有差异性的商品消费者的侧重点不同。如数码、家电等商品可能会侧重于卖家是否提供维修等服务。
参考文献：
[1]Wang P， Zhang S Y， Chen X J. A Novel Reputation Reporting Mechanism Based on Cloud Model and Gray System Theory [J]. International Journal of Advancements in Computing Technology （IJACT）， 2011， 3（10）： 75-84.
[2]Mcknight，D.H.N.L. Cummings，N.L.Chervany. Initial trust formation in new organizational relationships[J].Academy of management review，1998，23（3）.
[3]CNNIC第37次中國互联网络发展状况统计报告[A].北京：中国互联网络信息中心，2016.1.
[4]彭博. APP 视角下的移动电子商务发展潜力研究 [D]. 重庆：重庆工商大学，2015.
作者简介：蔡淑瑛 （1993.11—） 女，朝鲜族，吉林九台，延边大学经济管理学院 2016级技术经济及管理专业研究生在读。