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摘 要:环鄱阳湖生态旅游品牌的构建属于区域品牌构建的范畴,其构建及传播不同于传统的产品品牌。传统的产品品牌的构建和传播的方式可用传统的单一品牌塑造策略来进行,然而传统的品牌策略并不适用于区域生态品牌的构建。在这样的背景下,文章提出了品牌波战略,该战略一定程度上可为区域品牌构建中存在的规模小、市场化程度低、集散度低、定位模糊难传播等问题的改善提供新思路。
关键词:鄱阳湖 生态旅游品牌 品牌波
生态旅游品牌是文化内涵的创意、赋形与区域资源、环境保护的结合,其核心在于生态特点的定位及传播。
一、生态旅游品牌的内涵
从内涵上界定,生态旅游品牌既包含悠久的历史文化渊源,又拥有鲜明的情感价值取向与时代文化特征;既有独特的区域生态特点,又融合先进的现代科技,并形成自己的风格;既要有品牌的丰满形象,又要有独特的文化消费导向,但总的来说必须拥有独树一帜的核心理念及其人文精神。因此,生态旅游品牌是指以生态为依托,对旅游资源进行系统整合,并对其进行塑造和传播,从而在消费者心目树立统一的、具体的、鲜明的品牌形象。
二、品牌波
所谓的品牌波战略,就是基于辐射理论,通过建立核心品牌形象,从而将其影响力与作用扩散到品牌的其他层面上,进而达到整体发展的效果。就如同一滴水珠滴落到一个平静的湖面,从而引起的由中心向外传播的一阵阵波浪。站在品牌构建的角度,品牌波战略依托核心品牌形象,而周边的品牌形象依次延伸,其核心品牌观点必须是统领周边延伸品牌的巨大精神价值和巨大经济效益的源泉,是未来强势产业的强大孵化器。
从外延上分析,品牌波战略相对于普通商业品牌战略具有以下的不同点:一是出发点不同。普通商业品牌在定位时注重如何发掘和构建品牌的独特内涵,品牌波则要在满足这个前提的基础上具有广阔的延展性。二是目的不同。普通商业品牌着眼于利润最大化构建品牌,品牌波战略则是建立核心品牌形象,然后再将之品牌化、产业化、市场化。三是较之普通商品品牌战略,品牌波战略更注重强调感情投入,着力激发更多联想与想象,借助人们的想象力,创造出一个源于现实世界而又超出现实世界,迥然不同的新世界。
三、以“一湖清水”为核心整合鄱阳湖生态旅游品牌
根据戴维•阿克的品牌识别计划模型可知,要想鄱阳湖生态旅游品牌具有竞争力,成为一个强势品牌,首先就是要对品牌所处的外部环境进行战略分析,进而形成能够实际操作的品牌识别系统。
(一)品牌战略分析
品牌战略分析局势对包括企业自身、顾客和竞争者三部分的未来环境进行预测和取舍,然后企业可以确定如何构建独特的有别于竞争者的品牌识别。
1、环鄱阳湖资源分析(见图1)
第一,鄱阳湖具有巨大的湖容量。鄱阳湖巨大的湖容量可以调蓄汛期长江干流及鄱阳五河等区间的巨额洪水,有效缓解长江中下游地区的防洪压力。据实测资料统计,鄱阳湖五河加区间历年合成最大流量多年平均为30400m3/s,湖口最大出流量平均为15700m3/s,鄱阳湖对五河等区间洪水多年平均削减洪峰流量14700m3/s,多年平均削减百分比为48.3%。
第二,鄱阳湖丰富的水土资源。鄱阳湖水资源丰富,其流域面积仅占长江流域面积的9%,但多年平均径流量达1436亿m3,占长江流域径流量的15.5%。湖区土壤资源丰富,类型繁多,为农林牧副渔业的综合发展提供了极为有利的条件。
第三,鄱阳湖种类繁多的生物资源。鄱阳湖水陆交替的独特湿地生态系统,孕育了极其丰富的生物资源,不仅物种种类多、数量大,而且珍稀濒危物种多。作为国际迁徙性珍稀候鸟最重要的越冬栖息地,鄱阳湖有白鹤、黑鹳等10种国家Ⅰ级保护动物,有13种世界濒危鸟类,15种鸟类列入《中国濒危动物红皮书》水鸟名录。鄱阳湖还有国家Ⅰ级保护动物白鳍豚、白鲟和中华鲟,国家Ⅱ级保护动物江豚和胭脂鱼等。
但在环鄱阳湖生态旅游发展中也存在一些问题:一是与其他区域相比,认知度不高,优势不够明显,有些方面甚至处于劣势。景点配套开发不够、景点不精,点散线长,推出去的景点特色不明显,大部分景点及其配套服务在形式和内容上与周边地区一个模式,没有形成自己的特色,没有把鄱阳湖的乡土人情、特色文化充分挖掘开发出来。二是中心城市影响力小,辐射带动作用小。三是产业层次低,缺乏大企业支撑,缺少名牌优势产品群。环鄱阳湖地区是一个错综复杂的自然-经济-人文综合体,涉及多方面的利益,要根据市场经济的要求,发挥本地区的优势,集农业、旅游、外贸、加工于一体进行综合开发,把生产、技术、经济、生态和社会五大系统有机结合起来,加快现代农业、加工制造业和交通运输业的发展,实现从资源优势到产品优势转化,提高开发的综合效益,联合做强旅游业。
2、消费者生态旅游动机分析
现在,对于大多数消费者来说,选择生态旅游多是基于求新猎奇和逃避现实的需要,而求新猎奇是消费者旅游的最根本动机。随着现代社会生活节奏的加快和竞争压力的加大,使得现在的消费者都背负了沉重的学习、工作和生活的负担,适当的放松是他们必要的选择,而生态旅游就能提供给他们与大自然亲密接触,放下生活中的包袱,放松身心的机会。消费者越来越倾向于生态旅游,每次节假日消费者都会选择出游来度过自己的假期。但是现在的消费者对于生态旅游的要求也越来越高,他们希望旅游景点独特、旅游交通便利、旅游服务良好,旅游设施齐全……这些要求也为生态旅游提出新的也是更高的要求。
3、竞争者分析
按开展生态旅游的类型划分,我国目前著名的生态旅游景区可以分为以下类别:山岳生态景区,以五岳、佛教名山、道教名山等为代表;湖泊生态景区,以长白山天池、肇庆星湖、青海的青海湖等为代表;森林生态景区,以吉林长白山、湖北神农架、云南西双版纳热带雨林等为代表;草原生态景区,以内蒙古呼伦贝尔草原等为代表;海洋生态景区,以广西北海及海南文昌的红树林海岸等为代表;观鸟生态景区,以江西鄱阳湖越冬候鸟自然保护区、青海湖鸟岛等为代表;冰雪生态旅游区,以云南丽江玉龙雪山、吉林延边长白山等为代表;漂流生态景区,以湖北神农架等为代表;徒步探险生态景区,以西藏珠穆朗玛峰、罗布泊沙漠、雅鲁藏布江大峡谷等为代表。
(二)品牌识别
戴维•阿克认为,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想表达了品牌所代表的东西,也表达了企业及其员工对顾客的承诺。
品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌的含义和成功的精髓,反映了企业的核心理念,并包含在品牌进入新市场的新产品时可能保留下来而不会改变的联想中。
1、品牌定位
通过品牌定位可以确定品牌识别中的核心识别,它是品牌识别和价值体现的一部分,能够向目标受众进行积极的沟通,并显示相对于竞争品牌的竞争优势。鄱阳湖最大优势在于水,水是鄱阳湖的核心资产,是孵化其所有产业的根本,是基于战略资源和核心能力的竞争优势,也是区别于其他区域品牌的核心竞争优势,早在2007年鄱阳湖水质下降引起中央重视,国务院总理温家宝日前批示要“维护鄱阳湖一湖清水”。因此将环鄱阳湖生态旅游品牌的核心价值定位在“一湖清水”,而鄱阳湖“一湖清水”有三个重要标志:第一是水质,第二是水量,第三是湿地。以鄱阳湖为核心,以鄱阳湖城市圈为依托,切实保护鄱阳湖区域优良的生态体系,大力发展生态农业、新型工业化和新型城镇化,促进生态文明与经济文明的高度统一。
2、CIS导入
(1)CIS的导入是战略性的核心识别,是塑造环鄱阳湖“绿色”区域品牌的基础。识别功能是CIS最基本的功能。作为动态的品牌传播,其信息的聚合性是消费者能够识别并记住的关键。因此可以将环湖区域的形象定位为一滴掉落在湖中的清水,其识别的优势在于将整个区域作为行销对象,将区域的理念、文化、产品等形成统一的形象概念,借助视觉符号表现出来,全方位传播,可以让社会公众从多视角、多层面地对企业加以鉴别,决定取舍。(2)CIS系统必须涵盖了环湖区域的各个方面,是一项的系统工程。CIS识别系统由MIS、BIS和VIS三部分组成。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象,而是演化为整合的区域形象。它是一个系统的整体工程,三者缺一不可。具体而言,通过政府的支持引导,以“一湖清水”为核心,同时整合养殖户、经销商、加工企业等利益关系方,使各利益关系方都树立“一湖清水”的绿色的品牌文化信念,同时制定各利益关系方为实施绿色品牌形象应遵守的相关方针和措施。同时从各层各环节设计绿色标志、绿色包装、绿色认证,向消费者和社会公众传达绿色的品牌信息,赢得消费者对鄱阳湖区域品牌定位的认可,塑造差异的区域品牌形象。
(三)整合营销传播
环鄱阳湖区域生态品牌整合营销传播,其核心思想应该是:以旅游者为中心,要以“一湖清水”为重点,重组环湖区企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的商品信息,实现与旅游者的双向沟通,迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位,建立品牌与旅游者长期密切的关系,更有效地达到传播和产品行销的目的。具体来说,在品牌波的产业定位上,生产、协作、加工和宣传各个环节围绕环鄱阳湖区域品牌“一湖清水”优质、绿色、健康的品牌核心价值定位,通过旅游宣传册、电视广播、报纸杂志、户外广告、网络媒体等各种信息传播方式从多方面传播统一的品牌形象,引导消费者树立对环鄱阳湖区域品牌的积极感知,逐步提高消费者对环鄱阳湖区域品牌的偏好度和品牌忠诚度。
四、结论
国务院日前正式批复的《鄱阳湖生态经济区规划》标志着建设鄱阳湖生态经济区已上升为国家战略,打造区域生态品牌已成为江西的政府行为。对生态的高度重视是世界性的发展潮流,自然、健康、洁净并符合可持续发展原则的产品和产业具有广阔的发展前景。环湖地区优越的生态基础为生态产业的发展提供了独有的优势。环湖地区未来经济的增长要充分依托第二产业和第三产业,大力发展生态农业,加快绿色农产品生产,大力发展生态工业。品牌波策略对区域品牌的形象、功能、价值、情感、故事、结构、系统等方面进行了系统的剖析,其出发点则在于从市场的角度对品牌的构建和传播提出的探讨,以“一湖清水”为中心,围绕鄱阳湖水资源品牌这个核心,建立相互关联、紧密联系的品牌波战略传播形式,共同做大做强鄱阳湖生态旅游品牌,为经济与生态的发展摸索出一种新的发展模式。
(作者单位:江西财经大学)
【参考文献】
1、熊智伟.环鄱阳湖经济圈的发展研究[J].江西农业大学学报,2007(2).
2、崔玉清,廖国良.“环鄱阳糊生态经济圈”轮廊初显[N].经济日报,2008-02-26.
3、陈渊.品牌延伸的正确思路[J].中国市场,2008(14).
4、Aaker,David A.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].The Free Press,1991.
关键词:鄱阳湖 生态旅游品牌 品牌波
生态旅游品牌是文化内涵的创意、赋形与区域资源、环境保护的结合,其核心在于生态特点的定位及传播。
一、生态旅游品牌的内涵
从内涵上界定,生态旅游品牌既包含悠久的历史文化渊源,又拥有鲜明的情感价值取向与时代文化特征;既有独特的区域生态特点,又融合先进的现代科技,并形成自己的风格;既要有品牌的丰满形象,又要有独特的文化消费导向,但总的来说必须拥有独树一帜的核心理念及其人文精神。因此,生态旅游品牌是指以生态为依托,对旅游资源进行系统整合,并对其进行塑造和传播,从而在消费者心目树立统一的、具体的、鲜明的品牌形象。
二、品牌波
所谓的品牌波战略,就是基于辐射理论,通过建立核心品牌形象,从而将其影响力与作用扩散到品牌的其他层面上,进而达到整体发展的效果。就如同一滴水珠滴落到一个平静的湖面,从而引起的由中心向外传播的一阵阵波浪。站在品牌构建的角度,品牌波战略依托核心品牌形象,而周边的品牌形象依次延伸,其核心品牌观点必须是统领周边延伸品牌的巨大精神价值和巨大经济效益的源泉,是未来强势产业的强大孵化器。
从外延上分析,品牌波战略相对于普通商业品牌战略具有以下的不同点:一是出发点不同。普通商业品牌在定位时注重如何发掘和构建品牌的独特内涵,品牌波则要在满足这个前提的基础上具有广阔的延展性。二是目的不同。普通商业品牌着眼于利润最大化构建品牌,品牌波战略则是建立核心品牌形象,然后再将之品牌化、产业化、市场化。三是较之普通商品品牌战略,品牌波战略更注重强调感情投入,着力激发更多联想与想象,借助人们的想象力,创造出一个源于现实世界而又超出现实世界,迥然不同的新世界。
三、以“一湖清水”为核心整合鄱阳湖生态旅游品牌
根据戴维•阿克的品牌识别计划模型可知,要想鄱阳湖生态旅游品牌具有竞争力,成为一个强势品牌,首先就是要对品牌所处的外部环境进行战略分析,进而形成能够实际操作的品牌识别系统。
(一)品牌战略分析
品牌战略分析局势对包括企业自身、顾客和竞争者三部分的未来环境进行预测和取舍,然后企业可以确定如何构建独特的有别于竞争者的品牌识别。
1、环鄱阳湖资源分析(见图1)
第一,鄱阳湖具有巨大的湖容量。鄱阳湖巨大的湖容量可以调蓄汛期长江干流及鄱阳五河等区间的巨额洪水,有效缓解长江中下游地区的防洪压力。据实测资料统计,鄱阳湖五河加区间历年合成最大流量多年平均为30400m3/s,湖口最大出流量平均为15700m3/s,鄱阳湖对五河等区间洪水多年平均削减洪峰流量14700m3/s,多年平均削减百分比为48.3%。
第二,鄱阳湖丰富的水土资源。鄱阳湖水资源丰富,其流域面积仅占长江流域面积的9%,但多年平均径流量达1436亿m3,占长江流域径流量的15.5%。湖区土壤资源丰富,类型繁多,为农林牧副渔业的综合发展提供了极为有利的条件。
第三,鄱阳湖种类繁多的生物资源。鄱阳湖水陆交替的独特湿地生态系统,孕育了极其丰富的生物资源,不仅物种种类多、数量大,而且珍稀濒危物种多。作为国际迁徙性珍稀候鸟最重要的越冬栖息地,鄱阳湖有白鹤、黑鹳等10种国家Ⅰ级保护动物,有13种世界濒危鸟类,15种鸟类列入《中国濒危动物红皮书》水鸟名录。鄱阳湖还有国家Ⅰ级保护动物白鳍豚、白鲟和中华鲟,国家Ⅱ级保护动物江豚和胭脂鱼等。
但在环鄱阳湖生态旅游发展中也存在一些问题:一是与其他区域相比,认知度不高,优势不够明显,有些方面甚至处于劣势。景点配套开发不够、景点不精,点散线长,推出去的景点特色不明显,大部分景点及其配套服务在形式和内容上与周边地区一个模式,没有形成自己的特色,没有把鄱阳湖的乡土人情、特色文化充分挖掘开发出来。二是中心城市影响力小,辐射带动作用小。三是产业层次低,缺乏大企业支撑,缺少名牌优势产品群。环鄱阳湖地区是一个错综复杂的自然-经济-人文综合体,涉及多方面的利益,要根据市场经济的要求,发挥本地区的优势,集农业、旅游、外贸、加工于一体进行综合开发,把生产、技术、经济、生态和社会五大系统有机结合起来,加快现代农业、加工制造业和交通运输业的发展,实现从资源优势到产品优势转化,提高开发的综合效益,联合做强旅游业。
2、消费者生态旅游动机分析
现在,对于大多数消费者来说,选择生态旅游多是基于求新猎奇和逃避现实的需要,而求新猎奇是消费者旅游的最根本动机。随着现代社会生活节奏的加快和竞争压力的加大,使得现在的消费者都背负了沉重的学习、工作和生活的负担,适当的放松是他们必要的选择,而生态旅游就能提供给他们与大自然亲密接触,放下生活中的包袱,放松身心的机会。消费者越来越倾向于生态旅游,每次节假日消费者都会选择出游来度过自己的假期。但是现在的消费者对于生态旅游的要求也越来越高,他们希望旅游景点独特、旅游交通便利、旅游服务良好,旅游设施齐全……这些要求也为生态旅游提出新的也是更高的要求。
3、竞争者分析
按开展生态旅游的类型划分,我国目前著名的生态旅游景区可以分为以下类别:山岳生态景区,以五岳、佛教名山、道教名山等为代表;湖泊生态景区,以长白山天池、肇庆星湖、青海的青海湖等为代表;森林生态景区,以吉林长白山、湖北神农架、云南西双版纳热带雨林等为代表;草原生态景区,以内蒙古呼伦贝尔草原等为代表;海洋生态景区,以广西北海及海南文昌的红树林海岸等为代表;观鸟生态景区,以江西鄱阳湖越冬候鸟自然保护区、青海湖鸟岛等为代表;冰雪生态旅游区,以云南丽江玉龙雪山、吉林延边长白山等为代表;漂流生态景区,以湖北神农架等为代表;徒步探险生态景区,以西藏珠穆朗玛峰、罗布泊沙漠、雅鲁藏布江大峡谷等为代表。
(二)品牌识别
戴维•阿克认为,品牌识别是企业希望通过创造和保持能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想表达了品牌所代表的东西,也表达了企业及其员工对顾客的承诺。
品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。核心识别是品牌的含义和成功的精髓,反映了企业的核心理念,并包含在品牌进入新市场的新产品时可能保留下来而不会改变的联想中。
1、品牌定位
通过品牌定位可以确定品牌识别中的核心识别,它是品牌识别和价值体现的一部分,能够向目标受众进行积极的沟通,并显示相对于竞争品牌的竞争优势。鄱阳湖最大优势在于水,水是鄱阳湖的核心资产,是孵化其所有产业的根本,是基于战略资源和核心能力的竞争优势,也是区别于其他区域品牌的核心竞争优势,早在2007年鄱阳湖水质下降引起中央重视,国务院总理温家宝日前批示要“维护鄱阳湖一湖清水”。因此将环鄱阳湖生态旅游品牌的核心价值定位在“一湖清水”,而鄱阳湖“一湖清水”有三个重要标志:第一是水质,第二是水量,第三是湿地。以鄱阳湖为核心,以鄱阳湖城市圈为依托,切实保护鄱阳湖区域优良的生态体系,大力发展生态农业、新型工业化和新型城镇化,促进生态文明与经济文明的高度统一。
2、CIS导入
(1)CIS的导入是战略性的核心识别,是塑造环鄱阳湖“绿色”区域品牌的基础。识别功能是CIS最基本的功能。作为动态的品牌传播,其信息的聚合性是消费者能够识别并记住的关键。因此可以将环湖区域的形象定位为一滴掉落在湖中的清水,其识别的优势在于将整个区域作为行销对象,将区域的理念、文化、产品等形成统一的形象概念,借助视觉符号表现出来,全方位传播,可以让社会公众从多视角、多层面地对企业加以鉴别,决定取舍。(2)CIS系统必须涵盖了环湖区域的各个方面,是一项的系统工程。CIS识别系统由MIS、BIS和VIS三部分组成。CI形象已不仅是单个的企业或景区形象,而是演化为整合的区域形象。它是一个系统的整体工程,三者缺一不可。具体而言,通过政府的支持引导,以“一湖清水”为核心,同时整合养殖户、经销商、加工企业等利益关系方,使各利益关系方都树立“一湖清水”的绿色的品牌文化信念,同时制定各利益关系方为实施绿色品牌形象应遵守的相关方针和措施。同时从各层各环节设计绿色标志、绿色包装、绿色认证,向消费者和社会公众传达绿色的品牌信息,赢得消费者对鄱阳湖区域品牌定位的认可,塑造差异的区域品牌形象。
(三)整合营销传播
环鄱阳湖区域生态品牌整合营销传播,其核心思想应该是:以旅游者为中心,要以“一湖清水”为重点,重组环湖区企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的商品信息,实现与旅游者的双向沟通,迅速树立旅游产品品牌在旅游者心目中的地位,建立品牌与旅游者长期密切的关系,更有效地达到传播和产品行销的目的。具体来说,在品牌波的产业定位上,生产、协作、加工和宣传各个环节围绕环鄱阳湖区域品牌“一湖清水”优质、绿色、健康的品牌核心价值定位,通过旅游宣传册、电视广播、报纸杂志、户外广告、网络媒体等各种信息传播方式从多方面传播统一的品牌形象,引导消费者树立对环鄱阳湖区域品牌的积极感知,逐步提高消费者对环鄱阳湖区域品牌的偏好度和品牌忠诚度。
四、结论
国务院日前正式批复的《鄱阳湖生态经济区规划》标志着建设鄱阳湖生态经济区已上升为国家战略,打造区域生态品牌已成为江西的政府行为。对生态的高度重视是世界性的发展潮流,自然、健康、洁净并符合可持续发展原则的产品和产业具有广阔的发展前景。环湖地区优越的生态基础为生态产业的发展提供了独有的优势。环湖地区未来经济的增长要充分依托第二产业和第三产业,大力发展生态农业,加快绿色农产品生产,大力发展生态工业。品牌波策略对区域品牌的形象、功能、价值、情感、故事、结构、系统等方面进行了系统的剖析,其出发点则在于从市场的角度对品牌的构建和传播提出的探讨,以“一湖清水”为中心,围绕鄱阳湖水资源品牌这个核心,建立相互关联、紧密联系的品牌波战略传播形式,共同做大做强鄱阳湖生态旅游品牌,为经济与生态的发展摸索出一种新的发展模式。
(作者单位:江西财经大学)
【参考文献】
1、熊智伟.环鄱阳湖经济圈的发展研究[J].江西农业大学学报,2007(2).
2、崔玉清,廖国良.“环鄱阳糊生态经济圈”轮廊初显[N].经济日报,2008-02-26.
3、陈渊.品牌延伸的正确思路[J].中国市场,2008(14).
4、Aaker,David A.Managing Brand Equity:Capitalizing on the Value of a Brand Name[M].The Free Press,1991.