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摘 要：本文立足大众旅游时代游客需求的不断变化，结合甘肃省中医药理论著作、技术操作、旅游资源及医药产业为甘肃省中医药康养旅游产品开发提出相应对策，以期对促进甘肃省旅游产业和中医药产业的深度融合发展有一些参考价值。
关键词：康养旅游；游客需求；甘肃省
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：2020年甘肃省大学生创新创业训练项目“基于游客需求的甘肃省中医药康养旅游产品开发研究”（S202010740015）。
康养旅游是人们为了缓解工作生活中的压力，远离自己的居住地以康复和养生为主进行自我放松，同时对“空调病”等现代医学无法检测出明显病变，但身体存在不适的症状进行调养的一种旅游方式。当前学术界对中医药康养旅游没有统一的界定，王景明最早提出中医药旅游，认为中医药旅游是生态旅游的分支；张文菊认为中医药旅游并不完全属于生态旅游，仅存在交集。甘肃省中医药康养旅游是依托自己獨特的中医药资源和旅游资源优势，将中医药融入康养旅游产品之中。
（一）旅游资源及中医药资源丰富
甘肃省旅游资源丰富多样，是全国旅游资源大省。气候主要属于典型的温带大陆性（干旱）气候，受西风带及极地冷气团控制，夏季炎热少雨，冬季寒冷干燥，降水少而集中，多大风及风沙天气。地形以平原和山地为主，黑河流经，形成了独特的荒漠绿洲景象。张掖市境内地形较平坦、水源充足、土壤肥沃。雪地、草原、荒漠、戈壁应有尽有，古有诗句“不望祁连山头雪，错把甘州当江南”，说的正是张掖市这种独特的自然风光。地形及气候条件复杂多样，使得甘肃中草药的种类繁多，根据近年调查所得标本，甘肃省既有药用植物当归、黄芪、大黄等2 000多种[1]。
（二）国家战略支持
2012年以来，党中央、国务院高度重视中医药发展，把中医药工作摆在更加突出的位置。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要对中医药发展作出了重大战略部署。《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》的印发实施、全国中医药大会的胜利召开、中医药发展成为国家战略都标志着国家对中医药发展的重视。当前各地党委政府高度重视中医药产业的发展，中医药服务能力和优势进一步彰显，人们对中医药的看法发生明显变化，现在正是中医药快速发展的好时机。
（一）人性需求
随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，人们思维发生了变化，即从注重解决温饱问题到享受品质生活，开始追求精神享受。由于生活压力较大、环境污染和人们不健康的生活方式，社会中的亚健康群体逐渐变得庞大。我国当下老龄化问题突出，银发群体更加关注自身健康问题，人们的健康意识也在逐步提升，这些银发群体更加倾向于养身型的旅游方式。
（二）医疗保健需求
随着社会经济的改善，人们更加重视自身身体状况，中医的医疗保健效果也得到了认可。《黄帝内经》是中国传统医学巨著，书中就提到周围气候对人身体的影响，周围的气候变化会影响人身体健康，甚至会诱发一些疾病。如“空调病”“办公室综合征”等慢性疾病，人们会感觉自己身体不适，但在西医检测中却没有明显的病变。传统中医有“治未病”的理念，防患于未然，强调对身体的调养[2]。
根据国家统计局数据，我国居民人均医疗保健支出（见表1、图1）和城镇人均医疗保健支出（见表2、图2）近年一直呈稳定增长的态势。
（三）品质需求
随着外界条件的不断改变，游客的出游方式也发生了显著变化，不再是上车睡觉，下车方便，到景点赶着拍照，回家毫无感受的赶集式旅游。游客更注重出游过程中修身养性、放松自我的品质享受和对闲情逸致生活的追求。
（一）促进甘肃经济发展
由于高强度工作、不健康的生活方式以及人们生活压力的增大，亚健康群体基数呈持续增长趋势。康养旅游能满足人们减轻压力、促进身体健康两方面的需求，这使得康养旅游产品的需求量不断曾飒。康养旅游包含食、住、行、游、购、娱等多方面的要求，当地康养旅游的发展，必定可以带动当地经济的发展。
（二）推动甘肃乡村振兴
要实现乡村振兴，关键在于乡村地域产业的发展。中医药康养旅游作为第三产业，甘肃省各个地方依据自身的优势，以中医药康养旅游产业为主，深入挖掘与之相关的社会、经济、文化元素[3]。大力发展中医药康养旅游产业，走以康养旅游产业为主的多元化发展道路。对当地农产品进行深加工，延长产业链，增加附加值，最终实现乡村振兴。
（三）扩大甘肃就业人口
甘肃省大部分地区以第一产业农业为主，仅有兰州、金昌、嘉峪关等少数地区第二产业发展较快，大部分地区的第三产业发展滞后。其表明甘肃省服务业的发展空间较大。中医药康养旅游作为第三产业，同样需要大量的从业人员。在农村人口过剩，新的工业就业条件有限的情况下，服务业是人们较好的就业选择。中医药康养旅游的发展，尤其康养小镇的建立，能充分利用农村剩余劳动力，扩大就业。
（四）促进甘肃文旅深度融合
文旅融合不是简单的“文化+旅游”的模式，文旅融合的最佳效果是“1+1>2”，这就要求地域文化与旅游深度融合。在文旅融合发展中保持文化产品和旅游产品独特的内涵，可以借助文化产业发展旅游产业，也可以借助旅游产业推动文化产业的发展，增加文化趣味。中医药康养旅游的发展要充分发挥甘肃中医药文化的魅力，中医药要利用康养旅游产业进一步发展。中医药文化和旅游产业两者之间的相互融合也可以发展其他多样化产品，二者共同发展，达到深度融合。
（一）复合型人才不足
目前，甘肃省中医药康养旅游发展处于萌芽阶段，缺乏既懂得旅游相关知识又懂得传统医学的人才。截至2021年，甘肃省拥有超过20所本科院校，但开设旅游管理专业的院校相对较少。旅游管理课程以旅游学、管理学、经济学、旅游规划开发、旅游文化学等专业为主，涉及传统医学的课程设置较少，有涉及传统医学的科目也只是做一个粗略了解[4]。中医学专业学生所学专业有中药学、针灸学、病理学等课程，和旅游也没有太大联系。这使得现代旅游和传统医学联系不足，无法培养出既有深厚的传统医学底蕴，又掌握当下旅游趋势高素质复合型人才。
（二）缺乏品牌形象
甘肃虽然拥有丰富的旅游资源和中医药资源，但却未将两者融合发展，专门发展康养旅游产业的寥寥无几。通过调查表明，73.07%受访者对于中医药表示感兴趣，仅3.41%的表示不感兴趣；78.95%的受访者表示中医药在养生保健上有效和非常有效，认为无效的仅占0.62%。甘肃省现有的国医堂、艾灸馆、针灸馆等门店仅有为数不多的本地人知道，且门店较小不能大量地接待游客[5]。有些存在较大的门店，往往以各种传统医学命名，实际是以次充好，欺骗游客感情，使得游客对传统医学的信任度降低，危害传统医药的发展，破坏传统医药形象。
（三）政府支持力度小
甘肃省在旅游强省战略下积极发展旅游产业，但对康养旅游产品的支持力度并不高。各级政府对旅行社“引客入甘”都有不同层次的奖励，主要以吸收多少游客数量进行相应的奖励，只是这大部分游客以观光游览为主，重游率较低。中医药康养旅游的优势在于留住客人，使外地游客浏览后对本地区有较高的认同感与归属感，会再次选择回到本地。当前甘肃省对“引客入甘”更加注重其游客数量，对吸引游客多次入甘并没有明显的政策支持。
（四）缺少中医药康养旅游基地
中医药康养旅游基地是发展中医药康养旅游的重中之重，一个好的中医药康养旅游基地不仅要有好的自然环境还要有专业的服务人才。甘肃与南方地区相比经济属于欠发达地区，但其有着得天独厚的自然环境，更适合人们修身养性。甘肃有着丰富的旅游资源也有着丰富的中医药资源，但甘肃迄今为止尚未有专业的康养旅游基地，不利于中医药康养旅游的长远发展。
（五）旅游产品单一
旅游线路是一种特殊的旅游产品，在甘肃省内旅游产品结构单一，以观光游览为主。甘肃以兰州为界划分为河东与河西地区，河西地区旅游发展快于河东地区，各类基础设施河西地区相对完善。从外省各地旅行社线路设计报价可以发现，在兰州以西的河西走廊地区旅游线路密集，以区域协同发展的甘青大环线为主，且游客数量较多，河东地区游客数量则较少。
（一）RMP视角下的产品开发
首先，相关部门可以依托甘肃省中医药资源和旅游资源，开发多种类型的康养旅游产品。其中重点开发康养类产品，注意游客的饮食搭配，日常饮食可以为药膳，平时可以根据游客的身体状况搭配药酒、药饮，累了可以推拿按摩。其次，开发民族特色医药产品和医疗保健类产品，在少数民族地区开发当地特色医药产品或者美容保健产品。同时还可以参观中药材的种植、中医馆等观光型产品；温泉SPA、沙疗等生态产品；中医药博览会、中医药康养知识讲座等学术类产品。
（二）培养复合型人才
目前，既懂传统中医药学又熟悉旅游专业的中医药康养旅游复合型人才较为稀少，高校旅游专业对中医药康养旅游课程的开发不足，缺乏师资力量。以甘肃某学院为例，旅游管理专业师资力量雄厚，旅游类专业班级设置较多且学校设有医学专业，因此学院对中医药康养旅游复合型人才的培养具有便利条件。中医药康养旅游并不是简单的“中医药+旅游”的形式，而是传统中医药学和现代旅游产业的深度融合。甘肃省高校要主动挑起这个重任，加强对中医药康养旅游人才的培养。
（三）打造品牌产品
甘肃省要打造自己的康养旅游产品品牌，并加大宣传力度，使人们提起甘肃就可以想到甘肃的中医药。可以通过微信公众号、微博、抖音、快手短视频直播、电视等多种途径进行宣传。要加强对本地旅游从业人员进行规范化培训，帮助其树立正确的价值观，提高其综合素质，更加科学规范地向游客介绍康养旅游产品，使当地康养旅游产品更具有竞争力，经过长期发展形成自己独特的品牌。
（四）政府加大政策扶持力度
康养旅游产品的涉及面广，需要政府多方面的支持。同时，政府要统筹兼顾，康养旅游现在处于萌芽状态，在甘肃旅游强省战略下各地区要加强合作，共同发展。政府也要加强监管，甘肃现有的中医药资源和旅游资源非常丰富，但缺少清晰明确的行业规范，中医药和民族医药发展存在较大问题，有很多企业往往打着发展康养旅游的幌子套钱、圈地，进行其他活动，并不是真正为了发展康养旅游。
（五）建立康养小镇
《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》明确指出，到2025年，中医药康养旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药康养旅游收入达5 000亿元。康养小镇可以发展多种类型，如養生长寿资源、生态养身、中医药膳、养老保健等，甘肃省立足于本省丰富的中医药资源，大力发展以中医药膳食为主、生态养生为辅的康养小镇[6]。康养小镇的地理位置选择更趋向于生态环境良好的农村地区，能满足中草药的种植、康养小镇从业人员的需求，不仅可以带动当地就业，也可以促进当地经济的绿色持续发展。
[1] 田方.甘肃药用种子植物区系研究[D].兰州：西北师范大学，2007：48-49.
[2] 赵豆.《黄帝内经》中的哲学践行模式探讨[D].合肥：安徽大学，2019：22-25.
[3] 苏南.慢旅游理念下乡村旅游规划设计研究[D].合肥：合肥工业大学，2017：35-37.
[4] 樊忠涛.基于人才培养目标与专业特征的高校图书资料建设研究：以渭南师范学院旅游管理专业为例[J].教育教学论坛，2015（9）：67-68.
[5] 干永和.基于消费者偏好的中医药康养旅游产品开发策略研究[D].北京：北京中医药大学，2017：60-69.
[6] 杨晓敏.浙江省中医药健康旅游发展潜力评价研究[D].金华：浙江师范大学，2018：15-18.
关键词：康养旅游；游客需求；甘肃省
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
基金项目：2020年甘肃省大学生创新创业训练项目“基于游客需求的甘肃省中医药康养旅游产品开发研究”（S202010740015）。
引言
康养旅游是人们为了缓解工作生活中的压力，远离自己的居住地以康复和养生为主进行自我放松，同时对“空调病”等现代医学无法检测出明显病变，但身体存在不适的症状进行调养的一种旅游方式。当前学术界对中医药康养旅游没有统一的界定，王景明最早提出中医药旅游，认为中医药旅游是生态旅游的分支；张文菊认为中医药旅游并不完全属于生态旅游，仅存在交集。甘肃省中医药康养旅游是依托自己獨特的中医药资源和旅游资源优势，将中医药融入康养旅游产品之中。
一、甘肃省中医药康养旅游产品研究背景
（一）旅游资源及中医药资源丰富
甘肃省旅游资源丰富多样，是全国旅游资源大省。气候主要属于典型的温带大陆性（干旱）气候，受西风带及极地冷气团控制，夏季炎热少雨，冬季寒冷干燥，降水少而集中，多大风及风沙天气。地形以平原和山地为主，黑河流经，形成了独特的荒漠绿洲景象。张掖市境内地形较平坦、水源充足、土壤肥沃。雪地、草原、荒漠、戈壁应有尽有，古有诗句“不望祁连山头雪，错把甘州当江南”，说的正是张掖市这种独特的自然风光。地形及气候条件复杂多样，使得甘肃中草药的种类繁多，根据近年调查所得标本，甘肃省既有药用植物当归、黄芪、大黄等2 000多种[1]。
（二）国家战略支持
2012年以来，党中央、国务院高度重视中医药发展，把中医药工作摆在更加突出的位置。国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要对中医药发展作出了重大战略部署。《中共中央国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》的印发实施、全国中医药大会的胜利召开、中医药发展成为国家战略都标志着国家对中医药发展的重视。当前各地党委政府高度重视中医药产业的发展，中医药服务能力和优势进一步彰显，人们对中医药的看法发生明显变化，现在正是中医药快速发展的好时机。
二、游客对甘肃省中医药康养旅游产品的需求
（一）人性需求
随着人们经济条件的改善和生活水平的提高，人们思维发生了变化，即从注重解决温饱问题到享受品质生活，开始追求精神享受。由于生活压力较大、环境污染和人们不健康的生活方式，社会中的亚健康群体逐渐变得庞大。我国当下老龄化问题突出，银发群体更加关注自身健康问题，人们的健康意识也在逐步提升，这些银发群体更加倾向于养身型的旅游方式。
（二）医疗保健需求
随着社会经济的改善，人们更加重视自身身体状况，中医的医疗保健效果也得到了认可。《黄帝内经》是中国传统医学巨著，书中就提到周围气候对人身体的影响，周围的气候变化会影响人身体健康，甚至会诱发一些疾病。如“空调病”“办公室综合征”等慢性疾病，人们会感觉自己身体不适，但在西医检测中却没有明显的病变。传统中医有“治未病”的理念，防患于未然，强调对身体的调养[2]。
根据国家统计局数据，我国居民人均医疗保健支出（见表1、图1）和城镇人均医疗保健支出（见表2、图2）近年一直呈稳定增长的态势。
（三）品质需求
随着外界条件的不断改变，游客的出游方式也发生了显著变化，不再是上车睡觉，下车方便，到景点赶着拍照，回家毫无感受的赶集式旅游。游客更注重出游过程中修身养性、放松自我的品质享受和对闲情逸致生活的追求。
三、甘肃省中医药康养旅游产品的可行性分析
（一）促进甘肃经济发展
由于高强度工作、不健康的生活方式以及人们生活压力的增大，亚健康群体基数呈持续增长趋势。康养旅游能满足人们减轻压力、促进身体健康两方面的需求，这使得康养旅游产品的需求量不断曾飒。康养旅游包含食、住、行、游、购、娱等多方面的要求，当地康养旅游的发展，必定可以带动当地经济的发展。
（二）推动甘肃乡村振兴
要实现乡村振兴，关键在于乡村地域产业的发展。中医药康养旅游作为第三产业，甘肃省各个地方依据自身的优势，以中医药康养旅游产业为主，深入挖掘与之相关的社会、经济、文化元素[3]。大力发展中医药康养旅游产业，走以康养旅游产业为主的多元化发展道路。对当地农产品进行深加工，延长产业链，增加附加值，最终实现乡村振兴。
（三）扩大甘肃就业人口
甘肃省大部分地区以第一产业农业为主，仅有兰州、金昌、嘉峪关等少数地区第二产业发展较快，大部分地区的第三产业发展滞后。其表明甘肃省服务业的发展空间较大。中医药康养旅游作为第三产业，同样需要大量的从业人员。在农村人口过剩，新的工业就业条件有限的情况下，服务业是人们较好的就业选择。中医药康养旅游的发展，尤其康养小镇的建立，能充分利用农村剩余劳动力，扩大就业。
（四）促进甘肃文旅深度融合
文旅融合不是简单的“文化+旅游”的模式，文旅融合的最佳效果是“1+1>2”，这就要求地域文化与旅游深度融合。在文旅融合发展中保持文化产品和旅游产品独特的内涵，可以借助文化产业发展旅游产业，也可以借助旅游产业推动文化产业的发展，增加文化趣味。中医药康养旅游的发展要充分发挥甘肃中医药文化的魅力，中医药要利用康养旅游产业进一步发展。中医药文化和旅游产业两者之间的相互融合也可以发展其他多样化产品，二者共同发展，达到深度融合。
四、开发中医药康养旅游产品存在的问题
（一）复合型人才不足
目前，甘肃省中医药康养旅游发展处于萌芽阶段，缺乏既懂得旅游相关知识又懂得传统医学的人才。截至2021年，甘肃省拥有超过20所本科院校，但开设旅游管理专业的院校相对较少。旅游管理课程以旅游学、管理学、经济学、旅游规划开发、旅游文化学等专业为主，涉及传统医学的课程设置较少，有涉及传统医学的科目也只是做一个粗略了解[4]。中医学专业学生所学专业有中药学、针灸学、病理学等课程，和旅游也没有太大联系。这使得现代旅游和传统医学联系不足，无法培养出既有深厚的传统医学底蕴，又掌握当下旅游趋势高素质复合型人才。
（二）缺乏品牌形象
甘肃虽然拥有丰富的旅游资源和中医药资源，但却未将两者融合发展，专门发展康养旅游产业的寥寥无几。通过调查表明，73.07%受访者对于中医药表示感兴趣，仅3.41%的表示不感兴趣；78.95%的受访者表示中医药在养生保健上有效和非常有效，认为无效的仅占0.62%。甘肃省现有的国医堂、艾灸馆、针灸馆等门店仅有为数不多的本地人知道，且门店较小不能大量地接待游客[5]。有些存在较大的门店，往往以各种传统医学命名，实际是以次充好，欺骗游客感情，使得游客对传统医学的信任度降低，危害传统医药的发展，破坏传统医药形象。
（三）政府支持力度小
甘肃省在旅游强省战略下积极发展旅游产业，但对康养旅游产品的支持力度并不高。各级政府对旅行社“引客入甘”都有不同层次的奖励，主要以吸收多少游客数量进行相应的奖励，只是这大部分游客以观光游览为主，重游率较低。中医药康养旅游的优势在于留住客人，使外地游客浏览后对本地区有较高的认同感与归属感，会再次选择回到本地。当前甘肃省对“引客入甘”更加注重其游客数量，对吸引游客多次入甘并没有明显的政策支持。
（四）缺少中医药康养旅游基地
中医药康养旅游基地是发展中医药康养旅游的重中之重，一个好的中医药康养旅游基地不仅要有好的自然环境还要有专业的服务人才。甘肃与南方地区相比经济属于欠发达地区，但其有着得天独厚的自然环境，更适合人们修身养性。甘肃有着丰富的旅游资源也有着丰富的中医药资源，但甘肃迄今为止尚未有专业的康养旅游基地，不利于中医药康养旅游的长远发展。
（五）旅游产品单一
旅游线路是一种特殊的旅游产品，在甘肃省内旅游产品结构单一，以观光游览为主。甘肃以兰州为界划分为河东与河西地区，河西地区旅游发展快于河东地区，各类基础设施河西地区相对完善。从外省各地旅行社线路设计报价可以发现，在兰州以西的河西走廊地区旅游线路密集，以区域协同发展的甘青大环线为主，且游客数量较多，河东地区游客数量则较少。
五、中医药康养旅游产品的发展策略
（一）RMP视角下的产品开发
首先，相关部门可以依托甘肃省中医药资源和旅游资源，开发多种类型的康养旅游产品。其中重点开发康养类产品，注意游客的饮食搭配，日常饮食可以为药膳，平时可以根据游客的身体状况搭配药酒、药饮，累了可以推拿按摩。其次，开发民族特色医药产品和医疗保健类产品，在少数民族地区开发当地特色医药产品或者美容保健产品。同时还可以参观中药材的种植、中医馆等观光型产品；温泉SPA、沙疗等生态产品；中医药博览会、中医药康养知识讲座等学术类产品。
（二）培养复合型人才
目前，既懂传统中医药学又熟悉旅游专业的中医药康养旅游复合型人才较为稀少，高校旅游专业对中医药康养旅游课程的开发不足，缺乏师资力量。以甘肃某学院为例，旅游管理专业师资力量雄厚，旅游类专业班级设置较多且学校设有医学专业，因此学院对中医药康养旅游复合型人才的培养具有便利条件。中医药康养旅游并不是简单的“中医药+旅游”的形式，而是传统中医药学和现代旅游产业的深度融合。甘肃省高校要主动挑起这个重任，加强对中医药康养旅游人才的培养。
（三）打造品牌产品
甘肃省要打造自己的康养旅游产品品牌，并加大宣传力度，使人们提起甘肃就可以想到甘肃的中医药。可以通过微信公众号、微博、抖音、快手短视频直播、电视等多种途径进行宣传。要加强对本地旅游从业人员进行规范化培训，帮助其树立正确的价值观，提高其综合素质，更加科学规范地向游客介绍康养旅游产品，使当地康养旅游产品更具有竞争力，经过长期发展形成自己独特的品牌。
（四）政府加大政策扶持力度
康养旅游产品的涉及面广，需要政府多方面的支持。同时，政府要统筹兼顾，康养旅游现在处于萌芽状态，在甘肃旅游强省战略下各地区要加强合作，共同发展。政府也要加强监管，甘肃现有的中医药资源和旅游资源非常丰富，但缺少清晰明确的行业规范，中医药和民族医药发展存在较大问题，有很多企业往往打着发展康养旅游的幌子套钱、圈地，进行其他活动，并不是真正为了发展康养旅游。
（五）建立康养小镇
《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》明确指出，到2025年，中医药康养旅游人数达到旅游总人数的5%，中医药康养旅游收入达5 000亿元。康养小镇可以发展多种类型，如養生长寿资源、生态养身、中医药膳、养老保健等，甘肃省立足于本省丰富的中医药资源，大力发展以中医药膳食为主、生态养生为辅的康养小镇[6]。康养小镇的地理位置选择更趋向于生态环境良好的农村地区，能满足中草药的种植、康养小镇从业人员的需求，不仅可以带动当地就业，也可以促进当地经济的绿色持续发展。
参考文献
[1] 田方.甘肃药用种子植物区系研究[D].兰州：西北师范大学，2007：48-49.
[2] 赵豆.《黄帝内经》中的哲学践行模式探讨[D].合肥：安徽大学，2019：22-25.
[3] 苏南.慢旅游理念下乡村旅游规划设计研究[D].合肥：合肥工业大学，2017：35-37.
[4] 樊忠涛.基于人才培养目标与专业特征的高校图书资料建设研究：以渭南师范学院旅游管理专业为例[J].教育教学论坛，2015（9）：67-68.
[5] 干永和.基于消费者偏好的中医药康养旅游产品开发策略研究[D].北京：北京中医药大学，2017：60-69.
[6] 杨晓敏.浙江省中医药健康旅游发展潜力评价研究[D].金华：浙江师范大学，2018：15-18.