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当我们发现了某些用户的需求之后，要将这种需求归纳总结出来，这个行为叫寻找产品创新的源泉。很多人都把产品创新看得特别神秘，以为创新需要绝顶聪明的头脑、足够的资金、充足的人力、物力和财力。其实，创新并不像很多人想象的那么复杂，只要按照我所讲的规定动作去做，相信每一个企业家和经理人都能进行产品创新，只是过去我们的关注点不在这个地方。
消费者的意见
那具体该怎么做呢?首先，走访现有的消费者，问他买了某个产品之后在哪几个方面不满意。走访多少个客户呢?20个以内就够了，也许很多搞学术研究的人会说：取样率太低了，不准确。对于学者来讲确实如此，但是对于企业家和经理人来说，一定要兼顾效率和成本的关系。以我的实战经验来看，只要你找到20个目标客户，信息的准确度已经达到90％。如果花费巨资做成千上万客户的调研，精度是会提高一点儿，但是作用并不大，边际成本却很大。
同时，走访那些有需求但还没有消费的人。这样就会找到他们不买的原因，这样也能找到他们最主要的意见。除此之外，还要走访那些自认为自己没有需求的人，去问他们为什么没有需求。也许这些人会说，买这个产品没有用途。那么你就可以进一步问他们为什么觉得没用?同样可以整理出来几条意见。
找到了上述这些意见，再把它们整理出来，产品创新的源泉就找到了。根据这些意见去开发产品，自然就能给用户带来价值，产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品，也都是通过这种方法获得创新源泉的，只不过有些创新是革命性的，有些创新是革新性的，还有一些创新是改进性的。下面我通过一个经典案例向大家介绍如何进行实际操作。
经典创新案例
这是二三十年前发生在美国的一个案例，是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是，专利是有有效期的，等到专利快要失效的时候，就有人开始琢磨它了：专利都到期了，我可以免费拿过来用了，但怎么用呢?
于是，佳能就开始寻找产品创新的源泉。佳能公司走访了施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意，用过该产品的客户认为，第一个问题是拥有成本太高。复印机的寿命是5年，雇技术工人要花掉15万美元，而买这台机器才花10万美元，所以，拥有这台机器最大的成本是人力成本。第二个问题是不安全。一些机密的资料，如人员晋升、战略、竞争、财务等很多信息，老板不希望被别人看到，用这种大型的复印机，老板不能自己复印，必须交给那个操作人员，这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。一家大公司可能有成千上万的员工，如果买一台大型复印机的话，很多人会为了复印一页纸而走很远的路，非常不方便。这是三个非常朴素的问题，相信任何一家企业都能发现。
另外，佳能还走访了一些潜在客户，即有需求却没有消费的人，了解他们为什么没有买。这些人告诉佳能这样三个原因：第一，大材小用。潜在客户普遍认为，虽然企业对复印机有需求，但是需求量没那么大，如果买一台大型复印机的话，闲置时间太多，有些浪费。第二，大型复印机的复印质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。第三，花10万美元购置这样一个固定资产不值。美国的企业对固定资产的投资非常慎重，在他们看来固定资产越多越不好，所以才把加工制造环节转给中国这样的世界工厂。这样做一来可以减少他们的固定资产投资，二来可以减少他们的碳排放，改善他们的生存环境，反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。
找到了这几个原因以后，佳能设计了一款小型傻瓜复印机：1.不需要专人操作；2.可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，解决了安全问题；3.可以每个楼层或者每个部门放一个，满足了方便性需求；4.把复印速度降下来，减少了闲置时间；5.把复印精度降下来，降低了成本；6.把价格从10万美元降到了3000－5000美元，很多中小企业都能够承受。
佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机，迅速在世界范围内占领了复印机的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。这个案例还说明了一个道理，那就是企业应当把关注点放在如何为客户创造价值上面。过去施乐是这个市场上的“老大”，利润率非常高，但它犯了老大非常容易犯的错误，即缺少动力主动寻找创新的源泉，用新产品替代老产品，用低利润产品来替代高利润产品。
从现有客户入手
只有挑剔的消费者才能造就卓越的品牌，那么，发现消费者的深层次需求从哪里开始最省力?最好的出发点是从现有客户人手。他买了你这个企业的产品，就希望你好好地经营下去，谁也不希望今天买了这个牌子的东西，明天它就倒闭了，这会让顾客觉得自己做了一个错误的选择。如果向现有客户了解他的需求，他会对你实话实说。如果你在马路上随便问，通常被访者会拒绝或应付了事，因为跟他没有太大的关系。
如何让客户敞开心扉回答你的问题呢?首先，确保他是你的现有客户。其次，要用比较巧妙的方法，去跟他一起思考、探讨。我们过去经常用的方法是：拜访客户的时候，市场营销人员和售后服务人员一起去。售后服务人员去的时候就是了解一下客户使用产品后的感受，哪怕只是给客户擦一擦、收拾收拾、整理整理，客户也会觉得这家企业不错——我们产品都买了那么多年了，企业还经常来关心我们——他们会觉得这是一种服务。同时，市场营销人员就要跟客户聊天：你是什么时间买的产品，用了这么多年觉得怎么样，满意的地方是什么，不满意的地方是什么?借着闲谈，就得到了自己想要的答案。你还可以问他，我们这个产品怎么改进好?
市场调研一定要掌握一个原则：不要靠二手资料，一定要是一手资料。我们要亲自走到客户那里去，用自己的耳朵听，用自己的眼睛看。而通过二手资料做调研，基本上来说都是非常粗浅的，还不一定真实。
消费者的意见
那具体该怎么做呢?首先，走访现有的消费者，问他买了某个产品之后在哪几个方面不满意。走访多少个客户呢?20个以内就够了，也许很多搞学术研究的人会说：取样率太低了，不准确。对于学者来讲确实如此，但是对于企业家和经理人来说，一定要兼顾效率和成本的关系。以我的实战经验来看，只要你找到20个目标客户，信息的准确度已经达到90％。如果花费巨资做成千上万客户的调研，精度是会提高一点儿，但是作用并不大，边际成本却很大。
同时，走访那些有需求但还没有消费的人。这样就会找到他们不买的原因，这样也能找到他们最主要的意见。除此之外，还要走访那些自认为自己没有需求的人，去问他们为什么没有需求。也许这些人会说，买这个产品没有用途。那么你就可以进一步问他们为什么觉得没用?同样可以整理出来几条意见。
找到了上述这些意见，再把它们整理出来，产品创新的源泉就找到了。根据这些意见去开发产品，自然就能给用户带来价值，产品创新就是这么简单。即使是那些世界级的畅销产品，也都是通过这种方法获得创新源泉的，只不过有些创新是革命性的，有些创新是革新性的，还有一些创新是改进性的。下面我通过一个经典案例向大家介绍如何进行实际操作。
经典创新案例
这是二三十年前发生在美国的一个案例，是美国的施乐公司和日本的佳能公司之间的一场战争。施乐公司发明了大型复印机以后，为了保护自己的知识产权，申请了500多项专利，这对于阻止竞争对手的加入起到了很大作用。但是，专利是有有效期的，等到专利快要失效的时候，就有人开始琢磨它了：专利都到期了，我可以免费拿过来用了，但怎么用呢?
于是，佳能就开始寻找产品创新的源泉。佳能公司走访了施乐的客户，问他们消费了施乐的产品之后在哪些方面不满意，用过该产品的客户认为，第一个问题是拥有成本太高。复印机的寿命是5年，雇技术工人要花掉15万美元，而买这台机器才花10万美元，所以，拥有这台机器最大的成本是人力成本。第二个问题是不安全。一些机密的资料，如人员晋升、战略、竞争、财务等很多信息，老板不希望被别人看到，用这种大型的复印机，老板不能自己复印，必须交给那个操作人员，这就可能导致信息外泄。第三个问题是不方便。一家大公司可能有成千上万的员工，如果买一台大型复印机的话，很多人会为了复印一页纸而走很远的路，非常不方便。这是三个非常朴素的问题，相信任何一家企业都能发现。
另外，佳能还走访了一些潜在客户，即有需求却没有消费的人，了解他们为什么没有买。这些人告诉佳能这样三个原因：第一，大材小用。潜在客户普遍认为，虽然企业对复印机有需求，但是需求量没那么大，如果买一台大型复印机的话，闲置时间太多，有些浪费。第二，大型复印机的复印质量太高，复印件看起来和原件差不多，远远超出了潜在客户的需求，而且复印一页纸的成本太高。第三，花10万美元购置这样一个固定资产不值。美国的企业对固定资产的投资非常慎重，在他们看来固定资产越多越不好，所以才把加工制造环节转给中国这样的世界工厂。这样做一来可以减少他们的固定资产投资，二来可以减少他们的碳排放，改善他们的生存环境，反过来还可以通过征收碳关税来赚钱。
找到了这几个原因以后，佳能设计了一款小型傻瓜复印机：1.不需要专人操作；2.可以放在某个房间里边，老板关起门来自己复印，解决了安全问题；3.可以每个楼层或者每个部门放一个，满足了方便性需求；4.把复印速度降下来，减少了闲置时间；5.把复印精度降下来，降低了成本；6.把价格从10万美元降到了3000－5000美元，很多中小企业都能够承受。
佳能公司用这样一款小型的傻瓜复印机，迅速在世界范围内占领了复印机的主流市场，而把原来的施乐大型复印机变成了次主流市场。这个案例还说明了一个道理，那就是企业应当把关注点放在如何为客户创造价值上面。过去施乐是这个市场上的“老大”，利润率非常高，但它犯了老大非常容易犯的错误，即缺少动力主动寻找创新的源泉，用新产品替代老产品，用低利润产品来替代高利润产品。
从现有客户入手
只有挑剔的消费者才能造就卓越的品牌，那么，发现消费者的深层次需求从哪里开始最省力?最好的出发点是从现有客户人手。他买了你这个企业的产品，就希望你好好地经营下去，谁也不希望今天买了这个牌子的东西，明天它就倒闭了，这会让顾客觉得自己做了一个错误的选择。如果向现有客户了解他的需求，他会对你实话实说。如果你在马路上随便问，通常被访者会拒绝或应付了事，因为跟他没有太大的关系。
如何让客户敞开心扉回答你的问题呢?首先，确保他是你的现有客户。其次，要用比较巧妙的方法，去跟他一起思考、探讨。我们过去经常用的方法是：拜访客户的时候，市场营销人员和售后服务人员一起去。售后服务人员去的时候就是了解一下客户使用产品后的感受，哪怕只是给客户擦一擦、收拾收拾、整理整理，客户也会觉得这家企业不错——我们产品都买了那么多年了，企业还经常来关心我们——他们会觉得这是一种服务。同时，市场营销人员就要跟客户聊天：你是什么时间买的产品，用了这么多年觉得怎么样，满意的地方是什么，不满意的地方是什么?借着闲谈，就得到了自己想要的答案。你还可以问他，我们这个产品怎么改进好?
市场调研一定要掌握一个原则：不要靠二手资料，一定要是一手资料。我们要亲自走到客户那里去，用自己的耳朵听，用自己的眼睛看。而通过二手资料做调研，基本上来说都是非常粗浅的，还不一定真实。