摘 要：现代消费者的消费与生活方式正在向自我发展型转变。追求时尚与形象、展现自我个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与迫切需求，消费感性化时代正在到来。这种感性消费是基于消费者个人的情绪情感体验而产生，它以个人的喜好作为购买决策标准，将心理满足、个性实现、精神愉悦作为主要消费目标，注重购物时的情感体验和人际沟通，对商品“情绪价值”的重视胜过对“机能价值”的重视。企业应及时分析了解这一变化趋势，在竞争与发展中顺应变化，争取主动。
　　关键词：营销 消费需要 感情 感性商品
　　经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅速发展，引起了人们生活方式的剧变。快节奏、多变动、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、悠哉游哉的工作方式，与这些全新的工作方式和生活方式相对应，人们的情感需要也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：每当一种新技术被引进社会，人类必然要产生一种要加以平衡的反应，也就是产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应越强烈。作为与高技术相抗衡的高情感需要，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费倾向。既然感性消费趋势日渐体现，就必须有相应的感性营销（感性商品）来充分满足。感性消费，实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神愉悦、个性实现和情感满足等高层次需要的突出反映。感性营销注重“情感”，这根主线贯穿于企业营销活动的全过程，它包含两层含义：一是要研制开发出富有人情味的产品或服务；二是采用充满人情味的促销手段。企业在商战中立于不败，需要进一步采取感性营销手段满足消费者的感性消费，应从消费者、商品、促销手段、观念等各方面进行全面心理分析及应对。
　　一、感性消费时代呼唤感性商品
　　根据西方营销理论研究，消费者的需求发展大致分为三个阶段：第一是量的消费时代；第二是质的消费时代；第三是感性消费时代。在感性消费阶段，消费者选择不再以产品的价格、质量为主，而是将对产品的直观感觉、情感、偏好和象征意义作为评价原则，格外看重产品与自己关系的密切程度。在感性消费需要的驱动下，消费者寻求能与其心理需求产生共鸣的感性商品，其购买决策采用的是感性心理标准，即“我喜欢的就是最好的”；其购买行为通常建立在感性逻辑之上，以“喜欢就买”作为行动导向。
　　消费者要求商品蕴含浓厚的感情色彩，能够外现个人的情绪状态，成为人际交往中感情沟通的媒介，并通过购买和使用商品获得情感的表达、寄托、追求或补偿。作为有着丰富情绪体验的个体，消费者在从事消费活动的同时，会将喜怒哀乐等各种情绪映射到消费对象上，即要求所购商品与自身的情绪体验相吻合、相呼应，以求得情感的平衡。例如，在欢乐愉悦的心境下，消费者往往喜爱明快热烈的商品色彩；在压抑沉痛的情绪状态中，消费者则经常倾向于暗淡冷僻的商品色彩。“感性商品”的感情种类丰富多彩，有高贵、情趣、充实、艺术、自然、复古、时代感等。感性消费趋向在西方发达国家尤为明显，美国有关机构的市场调查表明，美国女性选购服装的观念正在发生变化，98%的女性重点考虑穿着感觉；追求所谓“最新流行款式”者仅占极少数。在日本市场，“感性商品”正成为新的流行时尚。中国消费者需要的感性化趋向也在逐渐增强。因此，感性消费时代的到来呼唤感性商品的诞生。
　　二、如何研制出令消费者“一见钟情”的感性商品
　　首先，根据市场细分原则，掌握不同消费者的不同心理需求，找到目标市场，在此基础上制造出别具一格、分门别类的感性设计，为消费者感性消费提供感性满足。如美国著名的制鞋商塞浦路斯，在企业濒臨倒闭之际，聘请著名心理学家主持产品设计，他要求顾客买的不仅是鞋，更是鞋所体现的各种感情。结果，“感情鞋”面世，公司竞起死回生。该公司对鞋的感性设计新颖独特，能充分满足消费者感性消费的不同心理需求。公司抛出的“男性/女性情感型”、“野性/轻盈/优雅/沉稳情感型”等不同款式的鞋深受消费者钟爱，消费者从中得到的是心理的满足，而不仅在于鞋本身。
　　其次，商品要有一个富有文化底蕴，感情色彩浓厚且耐人寻味的名字，使人一闻名就不由遐想联翩，铭记于心。抓住消费者的不同心理情感，如思念、怀旧、憧憬、享受、幸福等，给商品一个特具感性的名字。不同消费者有不同心理需求和情感，商品命名能体现和代表不同情感，这种感性商品就会受欢迎。
　　最后，根据市场信息和消费者感性特征变化，重新定位商品感性特征，满足人的感性需求。“感性商品”通常是由设计者针对某一消费阶层的口味，从式样、色彩、结构等方面对原有商品重新装饰和组合之后产生。
　　三、树立诱导消费观念，做好引导需求、创造市场这篇大文章
　　消费需要诱导，观点可以转变，引导需求创造市场需要“推陈出新”，根据市场消费者的不同感受需求推出不同的感性商品。诱导消费可通过美感意识、产品知识引导，更新人们的消费观念，能动地诱导需求。人们的消费远远跟不上高新技术的发展，其情感需要更是徘徊不前，这些都必须充分刺激和挖掘、引导和创造。在这方面，宝洁公司能在中国洗发水市场大领风骚，就得益于公司对消费观念和消费需求的诱导，大势进行心理攻势刺激消费者的感性消费，无形中制造出一种时尚。
　　四、感性消费的特点及心理
　　随着消费水平、结构及观念的转变和提高，人们的感性在消费中表露无遗。人们大多有些丧失了消费的理性，特别是那些追求最新流行时尚的人们，他们的感性超过了理性，购买自我满足的商品而不惜一切，只要喜欢就买。这种感性消费者大多很会享受、愉悦、满足，他们不会为了价格便宜而购买他们不喜欢的，宁愿花高价买喜欢的（有时并非必要）商品。
　　可见，心理元素在感性营销中将大放异彩，符合消费者的心理情感需求，满足人们的感性消费，从感性商品的设计、生产、销售、售后服务等积极融入感性营销心理，无论是消费者还是厂商都将获得实惠、价值和愉悦。
　　参考文献：
　　[1]孙丽辉：消费者行为学[M]，大连：东北财经大学出版社，2009年.
　　[2]江林：消费者行为学[M]，北京：中国人民大学出版社，2014年.
　　作者简介：宋文平（1966—），女 ，贵州大学管理学院市场营销系副教授 ，主要研究方向为消费者行为学等。