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摘要：互联网金融的发展，促使越来越多的金融机构通过互联网销售理财产品，但诸多投资者刚刚开始接触互联网理财平台，一些非大型平台没有市场地位，难以获得消费者信任。本文以互联网金融的网络信任进行研究，以期更加深入地了解互联网金融。
关键词：互联网理财平台;互联网金融;网络信任
中图分类号：G4 文献标识码：A
一、前言
近年来，随着互联网金融的飞速发展，理财产品的门槛也在降低，购买渠道也不断丰富，理财市场的竞争越来越激烈，促使越来越多的金融机构通过互联网提出理财产品。不过，现有商业银行推出的理财产品仍旧具有很高的投资门槛，投资者要想获得可观的收益必须投入大量的初始资金。根据市场需求理论，众多互联网金融平台相继建成，憑借着“低门槛、高收益、高流动性”等特征受到广大低收入群体的欢迎。诸多投资者刚刚开始接触互联网理财平台，一些非大型平台没有市场地位，难以获得消费者信任，促使信任成为互联网理财平台成功的重要因素。在互联网理财平台发展过程中，信任可以有效减少投资者购买平台理财产品的不确定性，并促进平台理财产品的销售成功。
二、实证分析
（一）分析过程
本文结合以往文献研究对互联网理财行业的了解，以互联网理财平台信任的影响模型为研究手段，在该模型中主要从贷款人和平台视角来构建模型。在模型中，主要考察了个人信任、互联网理财业务感知、平台实力、平台设计对互联网理财信任的影响。建立8个矩阵量表，分别考察了互联网金融平台的平台声誉（CR1-CR3）、平台实力（CS1-CS3）、网站外观设计（WD1-WD3）、感知有用性（PU1-PU2）、个人信任倾向（PPT1-PPT4）、感知收益（PB1-PB3）、感知安全（PS1-PS4）、互联网理财信任（TRU1-TRU4）。本文采用结构方程模型（SEM）来分析研究假设的关系路径。遗传学家Wright在1918年率先提出了路径分析，该方法也是用于研究多维组成结构中因果关系的一种科学量化研究法，这需要通过指标来构成潜在变量，然后根据潜在变量的关系路径进行统计学分析。采用AMOS 21.0软件来测算互联网理财信任模型中各条路径的关系系数，参数估计方法是最大似然法，结构方程模型中的拟合优度指标中，χ2 /df值为2.878，属于小于3的合理水平。GFI、RMR和RMSEA分别为0.926、0.356和0.084，也属于合理范围。总体来看，模型拟合度水平较为理想，可以认为模型较为合理。通过上文分析结果可知，总共有4组路径关系通过了显著性水平检验，这说明互联网理财信任的显著影响因素包括了感知收益、感知安全、平台实力和网站外观设计。
标准化系数来看，个人信任倾向对信任水平并没有显著的影响，P值为0.489，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。
其次，模型中的感知收益呈现显著的积极作用（0.898），系数属于最高水平，通过了0.1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的感知收益每提高1个标准差，信任水平提高0.898个标准差，这代表互联网理财感知收益能够显著促进互联网理财信任。模型中的感知安全呈现显著的积极作用（0.098），系数水平相对感知收益低很多，但也通过了0.1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的感知安全每提高1个标准差，信任水平提高0.098个标准差，这代表互联网理财感知安全能够显著促进互联网理财信任。
再者，平台声誉对信任水平并没有显著的影响，P值为0.522，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。不过，模型中的平台实力却呈现显著的积极作用（0.078），系数水平相对感知安全略低，通过了1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的平台实力感知每提高1个标准差，信任水平提高0.078个标准差，这代表互联网理财平台实力能够显著促进互联网理财信任。
最后，网站有用性对信任水平并没有显著的影响，P值为0.184，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。不过，网站外观设计的系数勉强为正（0.038），系数水平是所有变量中最低的，通过了10%的显著性水平检验，显著性水平较为微弱，但也一定程度表明了正向联系，代表用户对互联网理财平台的网站有用性感知每提高1个标准差，信任水平提高0.038个标准差。
（二）分析结果
首先，本文发现投资者的信任倾向并没有显著影响，这可能是因为互联网理财行业属于投资行业，并且具有较高的风险水平，投资者需要选择资信良好的平台和项目进行投资，促使投资者的天然谨慎性较高，促使投资者的天然信任倾向并不会发挥作用，这也说明互联网理财平台应当要加强主动营销管理，不能被动依靠投资者选择来发展。
其次，感知收益和感知安全都对互联网理财信任有显著的积极影响，假设通过了显著性水平。这个结果代表了，如果投资者感觉互联网理财平台中的环境更加安全，那么更容易产生更高的信任，这个结果是毋庸置疑的，说明互联网理财应当加强对建设安全感知的保障措施，才能获得更高水平的投资者信任，赢得客户的持续选择。同时，由于感知收益也有助于提升客户信任，那么应该完善用户资金的理财管理体系，让用户对投资收益有更强的获得感，这样可以改善平台的感知收益，认为互联网理财平台能为资金有更强的增值能力，所以信任程度更强。
再者，相比声誉而言，平台实力有助于提升互联网理财信任水平，这可能代表投资者认为平台声誉可能具有虚假性，只有更高的资金实力、用户规模和成交量才能表明一家平台更具有信誉资本，促使投资者产生更高的信任度。因此，互联网理财平台在宣传上一定要重视自身实力，而非广告噱头，需要多多公开表现平台实力的资料文件，让投资者认可平台的实力水平，才有助于积累更高的信任度。 最后，网站平台设计对互联网理财信任水平有显著的影响，这代表互联网理财平台应当聘请专业的设计团队来优化APP的交互感知，需要时刻根据体验来优化设计，并且不断更新新功能，同时也要让交互感觉到简便，有助于让投资者自助了解和查询信息，提高信息的透明度，节省寻找理想投资项目的精力和时间，为投资者决策提供良好环境。
三、结论与建议
（一）研究结论
本文研究参考了互联网金融环境的信任理论，采用结构方程模型来考察了互联网理财平台信任的形成机制，根据结构方程模型的分析结果。研究假设中，感知收益、感知安全、平台实力和平台外观设计对互联网理财平台信任具有显著影响。这说明互联网理财平台建设要重视烘托出平台提供的收益感知，并建立投资者安全保障机制，并加强平台实力建设，优化互联网理财APP的设计。
（二）对策建议
1.提高理财平台安全性保障
根据实证分析得出互联网理财安全性感知对信任起到了显著作用。因此，互联网理财行业需要强调平台的安全性体系建设，完善平台自律机制，对平台理财产品的信息披露做好监督工作，并定期帮助监管部门来收集基金信用评级资料，并向公众做好基金理财投资的专业知识普及工作，同时帮助投资者对投诉基金管理行为，帮助投资者权益得到保护，并且让互联网理财平台行业之间加强信息交流，提升协同抗风险能力，赢得投资者的信任。
2.提高平臺收益性和安全性元素
根据研究得出，平台收益性和安全性都对投资者信任起到了显著促进作用。因此，互联网理财平台需要建立以投资者权益为中心的保障机制，强化当前的平台监督体系，定期及时公示基金仓位的变化，以及公开基金管理的信息，以提高信息一致性和准确性。另外，互联网理财平台要建立投资者的独立账户管理体系，通过智能投顾技术来帮助优化理财投资决策，以智能算法来比较策略优化前后的互联网理财收益差距，让投资者提高对投资收益的获得感。
3.提高互联网理财平台实力水平
平台实力对互联网理财信任具有显著的积极影响，这代表互联网理财平台应当努力提升这两方面的建设。本文建议，首先是要加大信息披露的水平，向投资者开诚布公基金公司产品资金、交易量、交易记录和投资者评价，这有助于让投资者直观产生信任感。最后，应当为投资者提供更充足的保护力度，建立更加规范的体系来保护交易双方利益，这需要平台加大审查力度，建设信用大数据库来防止基金经理的“老鼠仓”风险，并建立风险准备金来显示平台实力，为客户提供保障。
参考文献
[1]陈冬宇. 基于社会认知理论的 P2P网络放贷交易信任研究[J]. 南开管理评论， 2014， 17（3）：40-48.
[2]董纪昌， 王国梁， 沙思颖， et al. 互联网理财平台信任形成机制研究[J]. 管理学报， 2017（10）.
关键词：互联网理财平台;互联网金融;网络信任
中图分类号：G4 文献标识码：A
一、前言
近年来，随着互联网金融的飞速发展，理财产品的门槛也在降低，购买渠道也不断丰富，理财市场的竞争越来越激烈，促使越来越多的金融机构通过互联网提出理财产品。不过，现有商业银行推出的理财产品仍旧具有很高的投资门槛，投资者要想获得可观的收益必须投入大量的初始资金。根据市场需求理论，众多互联网金融平台相继建成，憑借着“低门槛、高收益、高流动性”等特征受到广大低收入群体的欢迎。诸多投资者刚刚开始接触互联网理财平台，一些非大型平台没有市场地位，难以获得消费者信任，促使信任成为互联网理财平台成功的重要因素。在互联网理财平台发展过程中，信任可以有效减少投资者购买平台理财产品的不确定性，并促进平台理财产品的销售成功。
二、实证分析
（一）分析过程
本文结合以往文献研究对互联网理财行业的了解，以互联网理财平台信任的影响模型为研究手段，在该模型中主要从贷款人和平台视角来构建模型。在模型中，主要考察了个人信任、互联网理财业务感知、平台实力、平台设计对互联网理财信任的影响。建立8个矩阵量表，分别考察了互联网金融平台的平台声誉（CR1-CR3）、平台实力（CS1-CS3）、网站外观设计（WD1-WD3）、感知有用性（PU1-PU2）、个人信任倾向（PPT1-PPT4）、感知收益（PB1-PB3）、感知安全（PS1-PS4）、互联网理财信任（TRU1-TRU4）。本文采用结构方程模型（SEM）来分析研究假设的关系路径。遗传学家Wright在1918年率先提出了路径分析，该方法也是用于研究多维组成结构中因果关系的一种科学量化研究法，这需要通过指标来构成潜在变量，然后根据潜在变量的关系路径进行统计学分析。采用AMOS 21.0软件来测算互联网理财信任模型中各条路径的关系系数，参数估计方法是最大似然法，结构方程模型中的拟合优度指标中，χ2 /df值为2.878，属于小于3的合理水平。GFI、RMR和RMSEA分别为0.926、0.356和0.084，也属于合理范围。总体来看，模型拟合度水平较为理想，可以认为模型较为合理。通过上文分析结果可知，总共有4组路径关系通过了显著性水平检验，这说明互联网理财信任的显著影响因素包括了感知收益、感知安全、平台实力和网站外观设计。
标准化系数来看，个人信任倾向对信任水平并没有显著的影响，P值为0.489，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。
其次，模型中的感知收益呈现显著的积极作用（0.898），系数属于最高水平，通过了0.1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的感知收益每提高1个标准差，信任水平提高0.898个标准差，这代表互联网理财感知收益能够显著促进互联网理财信任。模型中的感知安全呈现显著的积极作用（0.098），系数水平相对感知收益低很多，但也通过了0.1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的感知安全每提高1个标准差，信任水平提高0.098个标准差，这代表互联网理财感知安全能够显著促进互联网理财信任。
再者，平台声誉对信任水平并没有显著的影响，P值为0.522，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。不过，模型中的平台实力却呈现显著的积极作用（0.078），系数水平相对感知安全略低，通过了1%的显著性水平检验，这说明了用户对互联网理财平台的平台实力感知每提高1个标准差，信任水平提高0.078个标准差，这代表互联网理财平台实力能够显著促进互联网理财信任。
最后，网站有用性对信任水平并没有显著的影响，P值为0.184，没有通过10%的显著性水平，这代表在统计学意义上两者并没有显著联系。不过，网站外观设计的系数勉强为正（0.038），系数水平是所有变量中最低的，通过了10%的显著性水平检验，显著性水平较为微弱，但也一定程度表明了正向联系，代表用户对互联网理财平台的网站有用性感知每提高1个标准差，信任水平提高0.038个标准差。
（二）分析结果
首先，本文发现投资者的信任倾向并没有显著影响，这可能是因为互联网理财行业属于投资行业，并且具有较高的风险水平，投资者需要选择资信良好的平台和项目进行投资，促使投资者的天然谨慎性较高，促使投资者的天然信任倾向并不会发挥作用，这也说明互联网理财平台应当要加强主动营销管理，不能被动依靠投资者选择来发展。
其次，感知收益和感知安全都对互联网理财信任有显著的积极影响，假设通过了显著性水平。这个结果代表了，如果投资者感觉互联网理财平台中的环境更加安全，那么更容易产生更高的信任，这个结果是毋庸置疑的，说明互联网理财应当加强对建设安全感知的保障措施，才能获得更高水平的投资者信任，赢得客户的持续选择。同时，由于感知收益也有助于提升客户信任，那么应该完善用户资金的理财管理体系，让用户对投资收益有更强的获得感，这样可以改善平台的感知收益，认为互联网理财平台能为资金有更强的增值能力，所以信任程度更强。
再者，相比声誉而言，平台实力有助于提升互联网理财信任水平，这可能代表投资者认为平台声誉可能具有虚假性，只有更高的资金实力、用户规模和成交量才能表明一家平台更具有信誉资本，促使投资者产生更高的信任度。因此，互联网理财平台在宣传上一定要重视自身实力，而非广告噱头，需要多多公开表现平台实力的资料文件，让投资者认可平台的实力水平，才有助于积累更高的信任度。 最后，网站平台设计对互联网理财信任水平有显著的影响，这代表互联网理财平台应当聘请专业的设计团队来优化APP的交互感知，需要时刻根据体验来优化设计，并且不断更新新功能，同时也要让交互感觉到简便，有助于让投资者自助了解和查询信息，提高信息的透明度，节省寻找理想投资项目的精力和时间，为投资者决策提供良好环境。
三、结论与建议
（一）研究结论
本文研究参考了互联网金融环境的信任理论，采用结构方程模型来考察了互联网理财平台信任的形成机制，根据结构方程模型的分析结果。研究假设中，感知收益、感知安全、平台实力和平台外观设计对互联网理财平台信任具有显著影响。这说明互联网理财平台建设要重视烘托出平台提供的收益感知，并建立投资者安全保障机制，并加强平台实力建设，优化互联网理财APP的设计。
（二）对策建议
1.提高理财平台安全性保障
根据实证分析得出互联网理财安全性感知对信任起到了显著作用。因此，互联网理财行业需要强调平台的安全性体系建设，完善平台自律机制，对平台理财产品的信息披露做好监督工作，并定期帮助监管部门来收集基金信用评级资料，并向公众做好基金理财投资的专业知识普及工作，同时帮助投资者对投诉基金管理行为，帮助投资者权益得到保护，并且让互联网理财平台行业之间加强信息交流，提升协同抗风险能力，赢得投资者的信任。
2.提高平臺收益性和安全性元素
根据研究得出，平台收益性和安全性都对投资者信任起到了显著促进作用。因此，互联网理财平台需要建立以投资者权益为中心的保障机制，强化当前的平台监督体系，定期及时公示基金仓位的变化，以及公开基金管理的信息，以提高信息一致性和准确性。另外，互联网理财平台要建立投资者的独立账户管理体系，通过智能投顾技术来帮助优化理财投资决策，以智能算法来比较策略优化前后的互联网理财收益差距，让投资者提高对投资收益的获得感。
3.提高互联网理财平台实力水平
平台实力对互联网理财信任具有显著的积极影响，这代表互联网理财平台应当努力提升这两方面的建设。本文建议，首先是要加大信息披露的水平，向投资者开诚布公基金公司产品资金、交易量、交易记录和投资者评价，这有助于让投资者直观产生信任感。最后，应当为投资者提供更充足的保护力度，建立更加规范的体系来保护交易双方利益，这需要平台加大审查力度，建设信用大数据库来防止基金经理的“老鼠仓”风险，并建立风险准备金来显示平台实力，为客户提供保障。
参考文献
[1]陈冬宇. 基于社会认知理论的 P2P网络放贷交易信任研究[J]. 南开管理评论， 2014， 17（3）：40-48.
[2]董纪昌， 王国梁， 沙思颖， et al. 互联网理财平台信任形成机制研究[J]. 管理学报， 2017（10）.