中国电影营销的现状与问题分析

来源 :北方经济 | 被引量 : 0次 | 上传用户:sunyanjun03
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  摘 要:随着电影产业的飞速发展,国产电影面对激烈的市场竞争。当观众对是否选择电影和选择何种电影消费具有更大的自由度时,电影营销研究就显得尤为重要。本文针对目前中国电影营销的现状与存在的问题展开深入分析,并给出了进一步研究的建议。
   关键词:中国电影 电影营销 问题分析
   一、引言
   国务院在2010年陆续发布了一系列针对电影及文化行业的指导意见,对中国电影产业发展在宏观政策上给予大力支持。同年底,又明确提出将文化产业发展成为国民经济支柱产业的政策导向,中国电影产业在良好的大环境下取得了快速发展。2010年中国电影产量达526部,成为世界第三大电影生产国。
   但纵观全球,中国电影与世界电影相比仍存在着巨大的差距。究其原因,固然有电影本身例如资金、拍摄技术等多方面的不足,但更为重要的是,中国电影产业的飞速发展却伴随着营销观念的落后等问题。
   二、改革开放至今中国电影营销的发展
   建国后到20世纪80年代中后期,中国电影一直采用“统购统销”和“层级发行”的计划经济模式,即公司所出产的影片版权由中影集团一次性买断,然后由各级发行公司送到院线发行。这段时期电影主要是宣传工具和艺术作品,忽视电影的商业性,消费者被认为是信息的被动接受者,电影不存在发行、放映的困难,从消费者出发的电影营销被极大地忽视。
   1993年1月5日,广播电影电视部发出了3号文件《关于深化电影行业机制改革的若干意见》,将国产电影由中影公司统一发行改由各制片单位直接与各地方的电影发行单位配合,中国的电影产业开始由计划经济向市场经济转变。1994年8月,国家电影局下发了《关于进一步深化电影行业机制改革的若干意见》,决定从1995年开始,电影制片厂生产以及中影公司进口的影片经由国家电影审查机构审查通过并颁发准映许可证后,拥有影片发行权的单位可向全国除老、少、边以外的大部分省市和自治区放映单位发行。至此,市场经济下的竞争机制真正被引入了中国电影行业,电影营销的重要性开始日益显现。
   随着电影体制改革和产业化进程逐步深入,中国电影业逐渐认识到了电影市场营销的重要性,国产电影营销有了长足的发展,整体营销意识加强,营销方式和渠道更加多元化。2002 年国产商业电影《英雄》开启了中国国产大片时代,《英雄》的营销模式也标志着中国国产电影进入了营销的新时期。近年来,所有获得市场成功的电影都在植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等方面体现出了不断创新的整合营销意识。
   三、国产电影营销的实践困境
   经过电影人的不懈努力,国产电影营销取得了一些进步与成果。但是通过深入分析,国产电影营销依然存在以下的实践困境:
   (一)政策风险大
   电影投资方在承担市场风险的同时,还承担着几乎难以控制的政策风险。国内至今未出台权威的电影分级法规,一部电影是否能够走上大银幕基本上还要依靠国家广播电视总局的一纸批文。此类红头文件对电影的发行和票房起决定性因素,严重影响了营销策略的实施。每年有大多数小成本制作电影无法进入主流院线放映,少数即使进入院线放映票房也极低,部分影片通过音像产品、电视版权、海外版权等渠道获取部分回报。这不仅浪费了巨大的人力和财力,也束缚了电影营销的发展。
   (二)投资来源有限、收入来源单一
   2010年4月,九部委发布《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》,今后国家会加大改善文化产业授信模式,开发适合文化产业特点的信贷产品,加大有效的信贷投放,并提出要培育和发展文化产业保险市场。新政策的实施使中国电影市场获得了更多来自国内外的投资基金,除传统的政府以及电影专项资金、影视互济基金、进口电影发行提成、重大题材电影专项补助和企业自有资金之外,出现和发展了一些新的融资渠道。
   但目前中国电影产业的信贷产品尚不完善,影视企业普遍缺乏向金融机构贷款的经验,而金融机构也缺乏对影视企业借贷风险、信贷标准的认识,在受理贷款申请时往往条件苛刻、程序繁琐。
   资金来源的捉襟见肘使得大部分电影公司没有充足的资金用于电影营销,电影营销的策划及投入额度无法得到足够的重视,影片大多依靠上映前的小范围宣传。这种宣传无疑存在着诸多局限,短时期、小面积的宣传一般较难产生很大的影响力,导致影片进入恶性循环之中。
   中国电影产业链的利益分配以影院的票房收入为主。国产电影由于没有更多的创收渠道,票房几乎是唯一的收入来源。近年来的情况虽然有所改观,但国内对电影衍生品的热情不足,市场定位不明确,电影衍生品开发尚处于初级阶段。
   (三)专业化程度低
   目前国内某些大制作电影出现的营销热并非来自市场内部机制的自觉推动,某些电影通过不实的浮夸和炒作追求暂时的市场效应,忽视了电影本身和对目标市场的调研,市场定位不合理、过度营销等案例屡见不鲜。不当的营销手段不仅会对成长中的中国电影产业造成伤害,也会扭曲电影市场的培养和电影营销的发展方向。
   此外,我国电影产业的专业分工程度低,上下游整合营销的运作能力不强。国内传统电影运作一直把各个环节割裂,一部影片从制作、发行到放映互不统属,各自独立。体制和利益分配等种种原因限制了电影营销人员对电影进行整体营销策划。反观发达国家已经建立起生产、销售等一整套与市场经济体制相适应的成熟的市场运作模式;重视市场的调研;建立了庞大、细密的销售网络;重视促销工作,以有效的市场营销获得有效的市场回报。相比之下,我国电影虽然数量可观,但市场运作能力还有待提高。
   四、国产电影营销的研究局限
   所有的市场营销理论的研究角度都是集中于分析和实现企业和顾客的目标和需求的。顾客导向的观念已经主导了市场营销理论很长一段时间,所以很多企业在制定营销战略时,只是将视线投向顾客,只考虑顾客的需求,而忽视了其他对企业营销活动有影响的群体的存在。在电影营销的研究中,也有着非常强的顾客导向的痕迹,如何与顾客建立、维持和提升关系一直是研究的重点。
   但是,随着电影市场的不断变化,对现有的电影营销提出了挑战,主要体现在企业对外部资源的依赖性加剧。任何一个电影公司的内部资源都是有限的,不可避免地依赖外部资源,如合作伙伴的资源、从政府获得的资源,甚至从竞争者、顾客获得的资源。这就要求企业与外部环境保持良好的关系。
   此外,电影公司重视与利益相关者之间关系的管理,还可以降低偶然事件的发生和对企业的不良影响。电影是面向大众的,制作、发行、放映的全过程都广受关注,极有可能出现各种无法预期的偶然事件。在很多方面,外部环境的不确定性是由利益相关者造成的,如政府的干预、媒体的负面宣传、消费者的不满情绪等。如果电影公司能够与利益相关者保持经常的良性的沟通和互动,树立良好的信誉,就可以缓冲偶然事件的冲击,在一定程度上减少外部环境的不确定性。
   顾客导向的营销理念必然导致企业和理论界将营销的注意力集中于顾客,造成研究视野的狭隘。利益相关者理论的提出,开始将企业的关注点延伸到顾客之外,并且利益相关者理论的研究也证明了诸如政府、媒体等利益相关者,虽然不一定是企业的顾客,但是他们对企业的营销却会产生重要的影响。因此,如果电影营销研究能够引入利益相关者理念,就可以使电影营销突破原有的顾客导向成为利益相关者导向,从仅仅关心市场关系和经济关系扩展到关心非市场和非经济关系。
   在目前的电影营销研究中,还有一些具体问题亟待解决。首先,到目前为止,电影营销研究并没有明确指出,企业在进行电影营销时,应该如何识别和考虑全部的影响因素,换句话说就是企业应该如何确认哪些利益相关者会对电影营销产生影响。其次,如果企业确认了能够影响到电影营销的全部利益相关者,企业应该如何将这些利益相关者融入到电影营销策略制定过程中,也就是企业如何将外部环境中的影响因素内部化,对外部环境中的影响因素进行管理。
   五、结语
   目前,我国在商业电影营销的研究上还存在着空白点和不合理处。利益相关者理论为拓展电影营销的理论研究视角和构建新的电影营销策略设计和实施提供了一个可资借鉴的理论基础和操作方法。这正是电影营销研究的一个很好的研究方向,通过借鉴利益相关者理论对电影营销研究进行拓展,对电影营销策略的设计和实施提出建议。
   如何在提高影片质量的基础上,找到真正适合中国电影发展的营销之路,仍需在不断研究与实践中发展。
  
  参考文献:
  [1]杜东良.面对WTO中国电影业的战略调整浅析[J].中国电影市场,2001 (9).
  [2]谢荃.走中国特色的电影产业化之路[J].电影通讯,2002 (4).
  [3]俞志达.中国电影市场的现状分析及对策[J] .浙江艺术职业学院学报,2003 (3).
  [4]饶曙光.中国电影产业化:历史、现在及其未来[J].当代电影,2005 (2).
  [5]李娜.浅析国产影片的营销策略[J].太原大学学报,2010 (3).
  [6]丁汉青.中国电影市场特点分析[J].青年记者,2010 (7).
其他文献
“十一五”以来,二连浩特市牢牢扭住经济建设这个中心,积极应对国际金融危机等困难和挑战,全力推动口岸经济平稳较快发展。“十一五”期间,全市地区生产总值累计完成165.3亿元,是上个五年的3.7倍,年均递增25.8%。该市还狠抓项目建设和招商引资,积极培育壮大优势特色产业。与“十五”期末相比,贸易额超千万美元的企业由28家增至41家,边境小额贸易规模由5.8亿美元增加到8.8亿美元,年均增长8.7%。
期刊
体制转轨时期,区域经济一体化的动力来自市场和政府的双重力量。内蒙古东部地区(简称蒙东)与东北三省(简称东北)区域经济一体化进程中,目前政府干预行为过重,长远来看,市场是根本力量。经济、空间与制度机制是区域一体化的三个基点,它们均在市场力和政府力的范畴内有所体现。原因是:经济一体化依靠互补性反映供需的双方,而纯粹依靠市场力调控经济一体化过程有诸多弊端,必须结合制度力量;空间一体化中的可达性是交易成本
期刊
国家统计局:中国经济不会硬着陆   随着一些经济数据的变化,一些学者对中国经济走势产生了悲观的预期,而国家统计局中国经济景气监测中心副主任潘建成近日表示:“ 现在的经济结果还在掌控之下,目前对经济情况还是充满信心的,中国经济不会硬着陆。”    他认为,现在问题的核心是两个,一是调控带来的流动性的收紧造成企业,尤其是中小企业融资困难。再加上温州部分企业因为调控资金链断裂,带来一系列
期刊
记者:许院长多次强调发展低碳经济的重要性,请问什么是低碳经济?能否做个简要概括的说明?   许柏年:什么是低碳经济?我在2009年发表的《低碳经济与内蒙古》一文中说过,关于低碳经济的概念,目前尚没有一个统一、规范的说法。按我们的理解,低碳经济是在低能耗、低排放、低污染基础上谋求最大产出的经济发展模式。它大体上包含三方面的内容:一、节约能源,提高能效,促进能源结构由以化石燃料为主逐步转向以可再生能
期刊
随着近年来美国次贷危机和欧洲国家主权债务危机的先后爆发,国际经济形势大幅下滑,我国企业特别是劳动密集型企业普遍遭受了严重的冲击。于是,为保证我国企业的生存和发展,国内学界围绕“劳动政策是否会成为压倒企业的最后一根稻草”的问题展开了一系列的讨论,而其中的一个政策焦点就是最低工资制度。   最低工资制度自1993年实施至今,在我国已走过了17年的历程,其在提高低工资劳动者收入水平、保障劳动者基本权益
期刊
摘要:本文对资本形成中的内外资融合进行了深入的研究,通过ADF检验、OLS估计、协整检验和Granger因果检验,实证分析了FDI存量与国内资本存量的关系。结果表明:FDI对全国国内投资产生了微弱的挤入效应,对三次产业分别产生了显著的挤入效应。FDI与全国及第一、三产业国内投资之间分别存在单向因果关系,与第二产业存在双向的因果关系。基于此,本文提出了相应的结论及建议。  关键词:外商直接投资 全社
期刊
哈尔滨市是黑龙江省省会,地处东北亚中心位置,现辖8区10县(市),幅员面积5.31万平方公里,市区面积7086平方公里;总人口1063.6万,市区人口580万,是我国省辖市中面积最大、人口仅次于成都居第2位的特大城市,是东北北部最大的中心城市,也是欧亚大陆桥的重要枢纽。国家实施振兴东北政策以来,特别是我市实施了“北跃、南拓、中兴、强县”新的发展战略,哈尔滨经济实现了高速增长。2010年,全市实现地
期刊
第九次党代会是在内蒙古发展的关键时期召开的一次非常重要的会议。胡春华同志在第九次党代会上的报告(以下简称《报告》)体现了时代发展的新要求,顺应了各族人民的新期待,是内蒙古在新时期实现发展新跨越的行动纲领。分析解读《报告》精神,把各族干部群众的思想认识统一到党代会精神上来,是全面落实第九次党代会精神的重要前提。   一、全面领会统领全篇的鲜明主题   《报告》的一个重要特点是坚持科学发展、推进富
期刊
一、蔬菜零供市场的双重矛盾   在我国蔬菜零供市场出现的“菜贱伤农、菜贵伤民”现象可谓怪异,批发市场菜价暴跌和零售市场菜价持续高水平的同时存在,似乎不存在符合逻辑的过渡空间。如果说同一商品在批发市场和零售市场间存在巨大的价格差异引人关注,而批零市场价格的逆向波动则更令人费解。因为从一般市场规律来看,无论在批发市场还是在零售市场,蔬菜价格的波动都可以在供求关系的变化层面上得到独立的解释。如“菜贱”
期刊
一、注意力经济与公关营销   公关市场是指以公关为交换要素,通过一定的可交互的互动方式来创造和获取优化组织环境和生存状态的经济运营过程。   注意力经济下的公关市场发展之路:   (一)创新公关市场的战略与盈利模式   创新是公关市场战略中的灵魂,缺乏创意是公关市场发展的瓶颈。注意力经济时代的到来要求公关从业人士学会竞争眼球的艺术,必须有意识地摆脱惯用的为组织的战略战术操作的方法。注意力属
期刊