越来越多的厂商热衷于把CSI、SSI、IQS这些缩写堆砌在人们眼前,意图量化消费者对某个品牌或者车型的满意程度。但从最近几年的结果来看,无论是满意度调研数据还是榜单都使得本来就不明确的品牌认知度更模糊了,2009年,当中国成为全球第一大汽车消费市场的时候,要回答“满意,是什么?”这个问题反而更难了。中国消费者的满意度是否会成为全球品牌或者车型满意度的风向标,这个问题的答案并不像看上去那么清晰。多数厂商提出“买得开心,用得放心”,实际上是要让车主买车的时候满意,在车辆使用阶段和接受服务的过程中也满意。虽然厂商意图如此,但最终的结果是:多数车主在买车的时候很开心,但养车的时候就未必开心。毕竟,夸大车辆性能是取悦消费者的关键,但如果无法兑现,虽然消费者无法因此退车,但这已经为其埋下不满意的隐患。
　　
　　满意,是什么?
　　
　　毫无疑问,无论媒体还是调研公司,在进行相关产品满意度调研时,都意图说明这样一个问题——究竟什么是客户满意度?当某个产品或者服务的满意度调研报告出现在媒体上的时候,它总是试图说服读者相信——这代表了“大多数”车主的意见,但真是如此么?
　　
　　首先,常识告诉我们,不同产品级别的车主对产品和服务的满意判断有显著差异,即使同一品牌同一车型的用户,在质保期内和质保期外,其对产品和服务的满意程度也有显著不同。正是有这样的不同,专业的调研公司在进行满意度调研的时候会限定用户类别,比如在进行服务满意度调研的时候会限定车主是“拥有1年以上、2年以下用车经历的新车用户”。在这个限定标准得到的满意度显然主要反映的是极少一部分新车用户车主对服务的主观评价。也正因为如此,当笔者就某厂商车主的投诉问题向该厂商工作人员反映的时候,该厂商工作人员曾经告诉笔者:“他的投诉我们会认真解决,但他不是XX调研的对象,我们不担心他的不满会导致我们的满意度得分降低……”
　　其次,正是因为调研对象在发生变化,厂商的服务品质也在发生变化,因此各类满意度评价都是动态变化的。但某些厂商似乎更愿意根据自己的偏好静态地看待满意度的问题。比如某厂商在某知名满意度调研结果出来后,用了整整一年的时间在重复这个满意度调研结果。完全无视这种结果反映的只是上一年度对少部分用户新车服务感受的抽样结果。这些结果只能部分说明上一年度该品牌的服务水平。至于目前的服务水平,那需要在新的满意度调研结果出来之后才能做出判断。但厂商似乎更愿意让车主相信,它在满意度榜单上的评价将是终身荣誉。
　　最后,我们认为有着完善的评价质量控制的满意度调研有助于从外部督促厂商改善销售、服务品质。当大量的满意度调研报告显示出不同的调研结果的时候,读者通常选择接受这样的一个逻辑——因为它们的结果不一致,所以它们都不可信。但正如我们上面所讨论的,满意度是有大量限定词的,是动态的结果。不同机构调研对象的差异和调研时间节点的差异都可能导致结果不一致。读者或者车主当然有理由质疑这些不一致的调研结果,但除此之外,我们很难再找到比他们更好的比较不同品牌销售和服务品质的方法。我们认为,从逻辑上来说,如果某调研结果连被监督对象的整车厂商或者品牌也广泛认可,那么作为消费者就可以有更大理由去信任它,反之,它们就不那么可信。应该说,这是符合我们消费常识的判断。本刊与搜狐网汽车频道在过去3年中每年也进行大量的读者、网友车主服务满意度调研,连续3年公布的榜单应该说得到了中国汽车市场绝大多数主流汽车品牌的认可。正因为如此,这样一个评选才能逐渐赢得车主的认可。我们认为,厂商和消费者共同接受的满意度调研数据或者榜单才叫符合理性的满意度。
　　
　　寻访行家
　　
　　搜狐汽车主编何毅
　　“搜狐汽车年度大选”评选活动由搜狐汽车特别推出,它由年度车型大奖评选、网友满意度车型评选以及网友首选新车3个评选大类构成。 “完全尊重网友的意见,真实还原网友的声音”是搜狐汽车年度大选区别于其他媒体评选的一大特色。
　　“网友首选新车”按车型分类共11组。“网友首选新车”系列评选紧紧围绕众多网友中的潜在汽车消费者、车迷、业内专家,把他们对车的理解、看法和选择真实地还原出来。搜狐汽车庞大的社区用户、有车网友正是满意度调查系统天然、优秀的调查对象,他们通常对自己的爱车有着深刻的理解和使用感受。调查系统建立在车型数据库每个车型、车款的最终页、社区的每个论坛的主页上,网友可以很方便地参与调查。
　　调查项目包括车型的高速表现、加速表现、质量表现、操控表现、制动表现、实用性、舒适度、驾驶方便程度、品质、性价比、节能环保和故障率等方面。通过一年多来的积累,每个上市销售的热门车型都有了一份由数万份有效问卷组成的客观公正的用户数据分析结果。“满意度年度车型”系列评选结果根据满意度调查系统的结果,结合搜狐汽车质量投诉中心收到的真实投诉数据,经过加权统计计算产生。
　　
　　满意度是怎样炼成的
　　
　　理论上,满意度水平的高低与产品质量、服务质量以及产品和服务的价格这三个因素密切相关。车主朋友可能会有这样的体会:产品满意度高的品牌服务满意度一般不会很低,产品价格和服务价格一般都是正向相关,也就是说,一款价格不菲的车型的服务价格也绝不会便宜。
　　一般来说,一个理性的车主通过满意度报告可以获得自己预购车型的有关新车质量的优劣 、主要购车人群的特征、售后服务的好坏等关键信息。从这一点来说,这些报告在引导消费者购车方面是具有积极意义的,这也是许多厂家不惜重金打造这些报告的原因所在。同时,厂家也将这些报告作为了持续改进产品和服务的参照,譬如厂家通过分析这些报告发现,消费者在购车过程中比较在意产品的外观或者是内饰,那么这些厂家就会根据消费者喜好去改进和开发新的产品,这样就会忽略对车辆其他性能的改进。诸如前一段时间炒得沸沸扬扬的某品牌车型制动或者转向系统的问题可能正是消费者的偏好所导致的产物——既然车主看重内饰、外观,那不看重地方相对而言就没有那么重要。从这个角度来说,消费者的满意度偏好在引导厂商进行产品的改进,这恐怕才是客户满意度的重要价值所在。
　　对品牌汽车服务来说,客户满意是唯一的标准。除了描述新车用户的服务满意度,我们更需要一些描述质保期外用户的满意度,这点还需要行业专家有更多的研究。包括本刊“中国汽车服务金扳手奖、金手指奖”在内的媒体服务榜单更侧重于对所有汽车用户的满意度调研,正是因为涉及车主和品牌范围广,它注定是一种品牌化、口碑化的榜单,它更多的是在站在车主对诸多厂商服务品牌认知度的角度进行评价。至于厂商如何改善服务,我们认为,那需要更细致的满意度调研,事实上,几乎所有厂商每个月都在花费数以百万计的预算进行这样的车主满意度调研。正是媒体榜单和这些满意度调研结果的推动,近年来,中国汽车服务水平才在大幅提升。
　　其实,最能拨动消费者心弦的还是产品和服务的价格,消费者满意与否最直接的体现就是他是否愿意为此买单。读者朋友可能会发现,以往那种同级别车型价格差异过大的情况基本不复存在,这就是竞争使然,潜在用户对价格的不满会导致一款产品的失败。至于服务的定价,厂商的自由度相对较高,但受包括本刊“服务测评”等媒体报道的影响,厂商售后服务价格的透明度也明显提升。消费者对服务价格的满意度压力使得越来越多厂商在制定新车型服务价格的时候也需要考虑竞争对手的定价而不是仅仅从成本、利润的角度考虑。
　　我们认为,真正影响厂商产品、服务和价格满意度的是对服务人员的培训。在这方面,最直接的体现就是厂商对满意度调研的重视。无论是厂商自己的满意度调研还是第三方机构的满意度调研抑或是经销商内部组织的满意度调研,目前的趋势是这类调研的频度和覆盖率都在增大,所涉及的内容和方面也越来越细致。通过得出的调研报告,厂商可以进行纵向和横向的比较,发现自己产品和服务存在的问题,进而对服务人员进行有针对性的培训,通过这种方式来提升满意度水平。这显然是一个正反馈的过程,更多的满意度调研将带来更有针对性的培训改善,而进一步的服务改善将获得更有竞争力的客户满意度水平。这样来看,那些追求客户满意度的厂商将在未来的竞争中获得最大益处,对车主而言,这是个好消息。
　　
　　
　　寻访行家
　　
　　Mr. Daniel Whitehead韦达利先生梅赛德斯-奔驰(中国)汽车销售有限公司售后服务总经理
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