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摘要:移动互联的发展可谓日新月异,用户的需求和市场的竞争也在不断的发展,因此,促进海南电信移动互联网增值业务的新突破、新发展也是一项迫切的任务,本文通过限定目标,围绕中心,制造对策的步骤,提出了自己的观点。
关键词:海南电信;移动互联;增值业务
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0015-02
一、海南电信移动互联网增值业务的目标
笔者对海南电信移动互联网增值业务思路是:围绕一个主线、实现两个突破、确保三项工作,提升四种能力。
(一)围绕一个主线
任何工作都要紧紧围绕“以创新和服务双领先带动规模发展”这一主线,坚定不移地坚持“唯市场不唯预算”,在确保完成增值收入指标的前提下,以创新和服务双领先带动增值业务规模的长远发展。而实现这一目标,必须要有实现两个突破、确保三项工作、提升四种能力的完美配合。还必须通过收入预算进度的管控、精确化创新性分析和营销,并对整体收入营销过程进行全程的监控,通过通报、落地考核等有效形式,努力按进度提前完成各项收入和指标。
(二)实现两个突破
推动本地特色手机客户端取得新的突破,推动“两跨经营试验场”取得新的突破。
1.推动本地特色手机客户端取得新的突破。全面做好手机客户端“信息+服务”产品的工作、丰富前后向价值链模式的工作,提升对大网收入和加强用户黏性的贡献。一是与天涯、南海网等网站合作,将本地旅游、新闻、社区、彩票、博客、招聘等热门信息同步到本地特色手机客户端平台。二是整合与号百联盟的商家,如影院、餐饮购物等资源,通过抢票赠餐等手段,激励客户互动。三是通过登陆、体验积分,兑换、秒杀商家有价产品以及翼支付有礼等形式,吸引客户登陆并使用,以促使流量及业务量的提升。四是以联合营销并辅助定向推广方式,重点实现客户端植入的冲刺。
2.推动“两跨经营试验场”取得新的突破。在达到做精海南增值业务的基础上,创新拓展“两跨经营试验场”,即通过尝试成为海南移动、联通SPCP增值业务合作商;通过尝试成为集团全网SPCP增值业务合作商,提升抢占它网和省外增值业务市场份额的能力,通过两跨经营试验场,打造高素质的团队,以得到增量增收的目的。
(三)确保三项重点工作
确保流量经营工作的超常规发展,确保集团基地业务快速发展,确保短信等传统增值业务稳步发展。
1.确保流量经营工作的超常规发展。通过节假日等系列赛事,细分校园、政企、社区等目标客户,对高流量消耗业务和低流量高价值的应用分别采取针对性营销。在保证完成全年3G手机月户均流量提升37.5%,达到84MB;活跃率提升12%,达到75%的起点基础上,争取有可能、有质量的超常规发展。
2.确保集团基地业务快速发展。通过微博、秒杀、团购、PUSH、二维码下载、事件营销等,扩大天翼空间、天翼视讯、爱游戏、天翼阅读等基地业务规模,加强宣传、推广八大基地业务,提高业务渗透率和活跃度,努力达到集团中上水平。
3.确保短信等传统增值业务稳步发展。通过业务整合、强化SPCP管理、套餐捆绑、电话营销和业务外包等方式,确保短信等传统增值业务的发展,努力完成收入预算。
(四)提升四种营销能力
提升营销手段多样化创新性的能力、提升营销产品系统服务支撑的能力、提升增量目标用户群的能力以及提升营销渠道快速全面覆盖的能力四个方面的工作。
1.提升营销手段多样化、创新性的能力。传统外呼短信推送营销手段要坚持发扬、并做足做细。抓住节假日社会热点事件,通过目前流行的微博、秒杀、团购等形式,开展针对性的专题营销。大力开展分享营销、病毒营销、插件营销。创新开展“微营销”,通过微广告、微视频和微博等方式,量身定造,开发个性化营销。
2.提升营销产品系统服务支撑的能力。完善提升产品中心产品开发、客服、系统支撑能力,创建专业高效开发支撑团队,建立全省联动协作机制,建立以用户数据、挖掘系统为基础的深度精准化营销体系,提升营销全过程数据支撑的能力。探索按内容进行流量计费的商业模式。解决目前主要依靠外包合作,自身技术支撑等能力较弱,不能适应移动互联网短、频、快发展的一系列问题。。
3.提升增量目标用户群的能力。针对目前占比约20%的非3G手机流量活跃用户,占比约70%的非智能3G手机、占比约30%的未出账及零次通话3G手机客户,联合客户群、合作伙伴和各种渠道,通过现场人员点对点营销、短信语音等增值业务宣传引导手段来予以激活,促进移动和增值业务规模的发展。
4.提升营销渠道快速全面覆盖的能力。一是在主营业厅、专营店、校园、卖场等传统渠道,通过员工、合作伙伴工作人员的进驻等多种方式开展增值业务体验营销、主动营销。二是借助各种资源,建立统一听指挥的“网络推手”队伍,借助各种网络媒介对这个队伍的活动进行策划与实施,使其对指定的产品起到强力推广的作用,以提高产品的影响力和知名度。比如,组织建立“铁杆粉丝俱乐部”、“微薄、社区等专职或兼职推广队伍”,通过口碑、研讨、激励等方式,为公司拓展渠道和发展空间,为指定业务营销或事件产生正面而积极的影响力。
二、针对工作总体思路,可采取如下六点具体可行措施,以保障任务的圆满完成
(一)积极拓展业务信息源和商业模式,打造产业价值链
不依赖传统路径,通过用户市场细分,实施精确营销和精确合作,与优质合作伙伴全力拓展业务新渠道,开展创新业务外包运营,实现优势互补,合作共赢。紧密联系集团基地合作伙伴和团结本地优质合作伙伴,并使其各自拓展一个有影响力的业务。一是通过与集团广州爱音乐基地中讯公司、上海天翼视讯基地和世纪龙公司的合作,分别进行爱音乐外包运营、天翼视讯外包运营和189邮箱外包运营,使彩铃下载渗透率达到50%,天翼视讯渗透率达到40%,189邮箱用户活跃度达到20%。二是通过与腾讯QQ、空中网和海南日报三家本地优质合作伙伴的紧密合作,实现与每家开拓一个主打创新的业务,并全力推广。与QQ全面合作,以Q币套餐为切入点;与空中网合作,以体育、彩票为切入点;与海南日报合作,以新闻包月为切入点。将增值业务打包进合作伙伴的渠道,积极尝试、创新业务联合推广模式和联合支撑模式,实现信息价值、影响和收入的最大化。 (二)积极开展套餐捆绑和各类创新营销活动,促进3G互联网业务超常规发展
一是要千方百计地大幅提高用户对套餐可选包的选择认可,也要继续在推广原有套餐捆绑的前提下,进一步细分市场,发掘用户需求,在做好可行性资费、成本分摊等前提下,开展更加灵活的包月资费,积极推进业务捆绑销售,增加业务收入。根据用户使用行为,开展针对性营销,引导用户手机上网。有效利用节假日、重大事件等,每月提取不同档次的流量套餐用户清单,筛选出目标3G手机用户,通过一对一针对性营销,推送爱音乐、天翼阅读、天翼视讯、天翼空间、爱游戏等基地业务,提高业务渗透率和活跃度。
二是在原有基础上,大力拓展“网上体验”和“被动体验”两种方式,促进用户增加和收入增长。要做到旬旬、月月有营销活动。积极开展增值体验卡、社会代办、全员营销等各种传统营销方式。重点关注新生毕业入学、情人节、中秋节、圣诞节等热门节日的营销、以及现场营销和冲刺营销。做到成功的营销方案必将带来成功的营销收入,并能进行全省乃至全国范围的推广,失败的要认真总结经验,扬长避短,避免重蹈覆辙。
(三)聚焦重点市场、客户、行业,充分抓住新兴事件营销的商机,促成主动性、预见性的营销行为,提升增值产品的营销能力
编制增值业务全年详细营销工作和计划表,重点关注政企、校园、VIP客户、社区、旅游等客户群,组合跨部门、跨产品的套餐和推介会,在重大节假日和重点营销前,提前做好营销策划、营销资源的储备和营销的各项支撑,形成一系列的可预见性的营销行为和营销备案,提升营销的前瞻能力、并有效实现赢利。
(四)加强对内、对外渠道的建设,并做大做强,促进移动互联网业务发展
一是加强对内渠道的建设。保留现有自有直销渠道管理模式,重点做好自营业务。充分利用电信市县各类渠道,重点推广进套餐、与电信资源密切有关的木本型业务。有筛选地使用电话外呼营销,用呼叫量、注册量、活跃度、投诉率四个重要指标来衡量增值产品的优劣,实现收入和服务质量的和谐共进。充分运用电信营业厅、网厅、掌厅的资源渠道,开展小额包月类增值业务的宣传和业务的受理。
二是加强对外渠道的建设。坚持做强做大SPCP和社会合作代理渠道,拓宽社会渠道,筛选几个有潜力的本省特色产品来采取社会渠道的合作模式,以利益共同体经营方式代替委托代办经营,增强运营实力。
三是做大做强渠道,落实“三个确保”:确保增值业务百分百进实体渠道、电子渠道等(如,今年150家新增拓展引C入G签约门店,8个新建卖场等);确保增值业务百分百参与所有客户群现场活动(如,公客4000场现场活动);确保所有社会渠道经理、C网促销员和千名3G辅导员等队伍的培训到位,提升增值业务销售能力。
(五)加快完善提升各类平台建设,提高支撑运营水平,为移动、带宽等大网用户提供差异化产品,增强用户黏性,有效降低大网离网拆机欠费率
一是完善提升ITV等业务平台,增强ITV的差异化应用填充优势。引进6路高清直播并新增500小时的高清VOD内容,满足增值业务二次计费管理功能及ITV短信推送功能。尽快完成一个宽带开多个ITV及对FTTH开放高清IPTV的业务调测及推广工作,提升ITV在宽带业务中的渗透率和宽带业务的价值。加快WiFi热点建设和宣传推广力度,拓展行业WiFi应用。
二是提供差异化产品,增强用户黏性。开发形成教育类培训、公交信息、考试信息和娱乐信息等各类内容实用和本地特色类产品。同时,针对低价值或离网欠费拆机或取消增值业务用户做好重复性营销,有效降低离网欠费拆机率。
(六)规范市县分公司增值业务组织架构和优化运营机制,为规模超常规发展夯实基础
一是联合人力、企发等部门,根据市县分公司组织架构和优化运营中四类市县分公司的划分,在海口三亚琼海儋州一类分公司设增值业务专人专岗,在其它三类设兼职增值营销支撑人员,通过全省统一考核激励,加强增值业务营销能力。
二是加强一线,尤其是城镇商圈、政企聚类客户、营业网点、小区客户经理和渠道增值专兼人员的配置、培训,建立培训和认证机制的常态化机制。同时还要推动移动增值业务技术人员下沉到各市县分公司等一线基层工作等。
关键词:海南电信;移动互联;增值业务
中图分类号:F626 文献标识码:A 文章编号:1674-7712 (2012) 12-0015-02
一、海南电信移动互联网增值业务的目标
笔者对海南电信移动互联网增值业务思路是:围绕一个主线、实现两个突破、确保三项工作,提升四种能力。
(一)围绕一个主线
任何工作都要紧紧围绕“以创新和服务双领先带动规模发展”这一主线,坚定不移地坚持“唯市场不唯预算”,在确保完成增值收入指标的前提下,以创新和服务双领先带动增值业务规模的长远发展。而实现这一目标,必须要有实现两个突破、确保三项工作、提升四种能力的完美配合。还必须通过收入预算进度的管控、精确化创新性分析和营销,并对整体收入营销过程进行全程的监控,通过通报、落地考核等有效形式,努力按进度提前完成各项收入和指标。
(二)实现两个突破
推动本地特色手机客户端取得新的突破,推动“两跨经营试验场”取得新的突破。
1.推动本地特色手机客户端取得新的突破。全面做好手机客户端“信息+服务”产品的工作、丰富前后向价值链模式的工作,提升对大网收入和加强用户黏性的贡献。一是与天涯、南海网等网站合作,将本地旅游、新闻、社区、彩票、博客、招聘等热门信息同步到本地特色手机客户端平台。二是整合与号百联盟的商家,如影院、餐饮购物等资源,通过抢票赠餐等手段,激励客户互动。三是通过登陆、体验积分,兑换、秒杀商家有价产品以及翼支付有礼等形式,吸引客户登陆并使用,以促使流量及业务量的提升。四是以联合营销并辅助定向推广方式,重点实现客户端植入的冲刺。
2.推动“两跨经营试验场”取得新的突破。在达到做精海南增值业务的基础上,创新拓展“两跨经营试验场”,即通过尝试成为海南移动、联通SPCP增值业务合作商;通过尝试成为集团全网SPCP增值业务合作商,提升抢占它网和省外增值业务市场份额的能力,通过两跨经营试验场,打造高素质的团队,以得到增量增收的目的。
(三)确保三项重点工作
确保流量经营工作的超常规发展,确保集团基地业务快速发展,确保短信等传统增值业务稳步发展。
1.确保流量经营工作的超常规发展。通过节假日等系列赛事,细分校园、政企、社区等目标客户,对高流量消耗业务和低流量高价值的应用分别采取针对性营销。在保证完成全年3G手机月户均流量提升37.5%,达到84MB;活跃率提升12%,达到75%的起点基础上,争取有可能、有质量的超常规发展。
2.确保集团基地业务快速发展。通过微博、秒杀、团购、PUSH、二维码下载、事件营销等,扩大天翼空间、天翼视讯、爱游戏、天翼阅读等基地业务规模,加强宣传、推广八大基地业务,提高业务渗透率和活跃度,努力达到集团中上水平。
3.确保短信等传统增值业务稳步发展。通过业务整合、强化SPCP管理、套餐捆绑、电话营销和业务外包等方式,确保短信等传统增值业务的发展,努力完成收入预算。
(四)提升四种营销能力
提升营销手段多样化创新性的能力、提升营销产品系统服务支撑的能力、提升增量目标用户群的能力以及提升营销渠道快速全面覆盖的能力四个方面的工作。
1.提升营销手段多样化、创新性的能力。传统外呼短信推送营销手段要坚持发扬、并做足做细。抓住节假日社会热点事件,通过目前流行的微博、秒杀、团购等形式,开展针对性的专题营销。大力开展分享营销、病毒营销、插件营销。创新开展“微营销”,通过微广告、微视频和微博等方式,量身定造,开发个性化营销。
2.提升营销产品系统服务支撑的能力。完善提升产品中心产品开发、客服、系统支撑能力,创建专业高效开发支撑团队,建立全省联动协作机制,建立以用户数据、挖掘系统为基础的深度精准化营销体系,提升营销全过程数据支撑的能力。探索按内容进行流量计费的商业模式。解决目前主要依靠外包合作,自身技术支撑等能力较弱,不能适应移动互联网短、频、快发展的一系列问题。。
3.提升增量目标用户群的能力。针对目前占比约20%的非3G手机流量活跃用户,占比约70%的非智能3G手机、占比约30%的未出账及零次通话3G手机客户,联合客户群、合作伙伴和各种渠道,通过现场人员点对点营销、短信语音等增值业务宣传引导手段来予以激活,促进移动和增值业务规模的发展。
4.提升营销渠道快速全面覆盖的能力。一是在主营业厅、专营店、校园、卖场等传统渠道,通过员工、合作伙伴工作人员的进驻等多种方式开展增值业务体验营销、主动营销。二是借助各种资源,建立统一听指挥的“网络推手”队伍,借助各种网络媒介对这个队伍的活动进行策划与实施,使其对指定的产品起到强力推广的作用,以提高产品的影响力和知名度。比如,组织建立“铁杆粉丝俱乐部”、“微薄、社区等专职或兼职推广队伍”,通过口碑、研讨、激励等方式,为公司拓展渠道和发展空间,为指定业务营销或事件产生正面而积极的影响力。
二、针对工作总体思路,可采取如下六点具体可行措施,以保障任务的圆满完成
(一)积极拓展业务信息源和商业模式,打造产业价值链
不依赖传统路径,通过用户市场细分,实施精确营销和精确合作,与优质合作伙伴全力拓展业务新渠道,开展创新业务外包运营,实现优势互补,合作共赢。紧密联系集团基地合作伙伴和团结本地优质合作伙伴,并使其各自拓展一个有影响力的业务。一是通过与集团广州爱音乐基地中讯公司、上海天翼视讯基地和世纪龙公司的合作,分别进行爱音乐外包运营、天翼视讯外包运营和189邮箱外包运营,使彩铃下载渗透率达到50%,天翼视讯渗透率达到40%,189邮箱用户活跃度达到20%。二是通过与腾讯QQ、空中网和海南日报三家本地优质合作伙伴的紧密合作,实现与每家开拓一个主打创新的业务,并全力推广。与QQ全面合作,以Q币套餐为切入点;与空中网合作,以体育、彩票为切入点;与海南日报合作,以新闻包月为切入点。将增值业务打包进合作伙伴的渠道,积极尝试、创新业务联合推广模式和联合支撑模式,实现信息价值、影响和收入的最大化。 (二)积极开展套餐捆绑和各类创新营销活动,促进3G互联网业务超常规发展
一是要千方百计地大幅提高用户对套餐可选包的选择认可,也要继续在推广原有套餐捆绑的前提下,进一步细分市场,发掘用户需求,在做好可行性资费、成本分摊等前提下,开展更加灵活的包月资费,积极推进业务捆绑销售,增加业务收入。根据用户使用行为,开展针对性营销,引导用户手机上网。有效利用节假日、重大事件等,每月提取不同档次的流量套餐用户清单,筛选出目标3G手机用户,通过一对一针对性营销,推送爱音乐、天翼阅读、天翼视讯、天翼空间、爱游戏等基地业务,提高业务渗透率和活跃度。
二是在原有基础上,大力拓展“网上体验”和“被动体验”两种方式,促进用户增加和收入增长。要做到旬旬、月月有营销活动。积极开展增值体验卡、社会代办、全员营销等各种传统营销方式。重点关注新生毕业入学、情人节、中秋节、圣诞节等热门节日的营销、以及现场营销和冲刺营销。做到成功的营销方案必将带来成功的营销收入,并能进行全省乃至全国范围的推广,失败的要认真总结经验,扬长避短,避免重蹈覆辙。
(三)聚焦重点市场、客户、行业,充分抓住新兴事件营销的商机,促成主动性、预见性的营销行为,提升增值产品的营销能力
编制增值业务全年详细营销工作和计划表,重点关注政企、校园、VIP客户、社区、旅游等客户群,组合跨部门、跨产品的套餐和推介会,在重大节假日和重点营销前,提前做好营销策划、营销资源的储备和营销的各项支撑,形成一系列的可预见性的营销行为和营销备案,提升营销的前瞻能力、并有效实现赢利。
(四)加强对内、对外渠道的建设,并做大做强,促进移动互联网业务发展
一是加强对内渠道的建设。保留现有自有直销渠道管理模式,重点做好自营业务。充分利用电信市县各类渠道,重点推广进套餐、与电信资源密切有关的木本型业务。有筛选地使用电话外呼营销,用呼叫量、注册量、活跃度、投诉率四个重要指标来衡量增值产品的优劣,实现收入和服务质量的和谐共进。充分运用电信营业厅、网厅、掌厅的资源渠道,开展小额包月类增值业务的宣传和业务的受理。
二是加强对外渠道的建设。坚持做强做大SPCP和社会合作代理渠道,拓宽社会渠道,筛选几个有潜力的本省特色产品来采取社会渠道的合作模式,以利益共同体经营方式代替委托代办经营,增强运营实力。
三是做大做强渠道,落实“三个确保”:确保增值业务百分百进实体渠道、电子渠道等(如,今年150家新增拓展引C入G签约门店,8个新建卖场等);确保增值业务百分百参与所有客户群现场活动(如,公客4000场现场活动);确保所有社会渠道经理、C网促销员和千名3G辅导员等队伍的培训到位,提升增值业务销售能力。
(五)加快完善提升各类平台建设,提高支撑运营水平,为移动、带宽等大网用户提供差异化产品,增强用户黏性,有效降低大网离网拆机欠费率
一是完善提升ITV等业务平台,增强ITV的差异化应用填充优势。引进6路高清直播并新增500小时的高清VOD内容,满足增值业务二次计费管理功能及ITV短信推送功能。尽快完成一个宽带开多个ITV及对FTTH开放高清IPTV的业务调测及推广工作,提升ITV在宽带业务中的渗透率和宽带业务的价值。加快WiFi热点建设和宣传推广力度,拓展行业WiFi应用。
二是提供差异化产品,增强用户黏性。开发形成教育类培训、公交信息、考试信息和娱乐信息等各类内容实用和本地特色类产品。同时,针对低价值或离网欠费拆机或取消增值业务用户做好重复性营销,有效降低离网欠费拆机率。
(六)规范市县分公司增值业务组织架构和优化运营机制,为规模超常规发展夯实基础
一是联合人力、企发等部门,根据市县分公司组织架构和优化运营中四类市县分公司的划分,在海口三亚琼海儋州一类分公司设增值业务专人专岗,在其它三类设兼职增值营销支撑人员,通过全省统一考核激励,加强增值业务营销能力。
二是加强一线,尤其是城镇商圈、政企聚类客户、营业网点、小区客户经理和渠道增值专兼人员的配置、培训,建立培训和认证机制的常态化机制。同时还要推动移动增值业务技术人员下沉到各市县分公司等一线基层工作等。