论文部分内容阅读
对当下的KTV行业而言，品牌的成功不是周末夜晚的人头攒动，而是能否促进行业变革。若仅是沉迷于眼前的错觉安于现状，即便是行业巨头，也会被时代的车轮碾出门外。
“公司经营一直处于亏损状态，租约提前中止。”——2014年5月，钱柜KTV北京首都体育馆店宣布停业，员工们收到的内部通知上如此解释停业原因。接下来的时间里，钱柜陆续关闭多家门店，一度从最高峰的18家骤减至5家。事实上，遭遇关店风波的并非钱柜一家。2014年内地爆发出声势浩大的KTV“关门潮”，无数KTV退出江湖，就连好乐迪、欢乐迪等传统大鳄同样无法幸免。与之同时，唱吧、9158等互联网公司逆流而上，利用传统KTV退出所留下的市场空隙，意图在这个青黄不接的档口分一勺羹。——乱世出豪杰，传统KTV战场已经走到了历史一刻。 钱柜，难说再见1995年，台湾钱柜KTV在上海开出大陆首家门店，宣告夜总会式KTV时代的到来。初来乍到的钱柜将自己定位于高端娱乐场所，为了和路边歌厅作出区分，其无论在大厅装修还是包房设计上都布置得无比奢华。客人只需按照人数缴纳相应费用，就能享受数小时的欢唱时间和美食饮料。这种全新的娱乐方式很快在上海走红。一时间，KTV迅速取代歌厅、舞厅、迪吧等娱乐场所，风靡全上海。不久后，和钱柜同为台湾两大KTV集团的好乐迪也接踵而至。尽管比钱柜稍晚一步，但有别于主打高端路线的钱柜，好乐迪更倾向于性价比。在锁定年轻人为主要消费对象后，好乐迪将包厢费改为相对廉价的按时段计费方式，同时也推出价格亲民的零售超市。在很长一段时间内，钱柜与好乐迪两者相安无事，各自耕耘市场。巨头带领之下，无数效仿者相继进入。2000年KTV行业进入爆发期，各大品牌商家如雨后春笋般涌现而出，最疯狂时，某大城市一年内多出了近百家KTV门店。躁动的场面在2010年前后戛然而止。一方面，KTV同质化竞争不断加剧，价格战使得行业均价大幅度下调；另一方面，房租、装修、歌曲版权等费用成本逐年提升，加之团购等新兴消费方式的出现，KTV行业进入瓶颈期。更让KTV从业者惊慌的是，娱乐业的消费主体逐渐被90后接棒。电影、桌游等多元化的娱乐形式使得KTV不再是他们的第一选择。这个兴起了近20年的行业愈发走向四面楚歌的尴尬处境。为了活下去，一部分“穷则思变”的经营者，开启了KTV转型的探索之路。 欢乐迪的心事“谁知道我们，该去向何处。”欢乐迪重庆某店店长郭仕平一语点中了KTV行业的现状。汪峰的《存在》是他最近常点的歌，也是“如今心态的真实写照”。郭仕平在其他员工眼中是个乐呵的人，很少看见他板着脸，但乐呵的人也有烦心事。他刚被总部调至全新打造的“90后主题KTV萌秀”担任店长，这让他备感迷惘。为了讨90后的欢心，欢乐迪决定针对这一群体推出符合他们喜好的全新KTV形态。在他们看来，只要将包间装修得更可爱、员工服装更时尚，自然能拉拢90后顾客。但郭仕平却心生忧虑：这些表面上的改变真能成功么？从某种意义而言，萌秀其实是近几年风生水起的另一家台式KTV——纯K的翻版，甚至连墙壁上背着翅膀的小人儿都一模一样。原本定位量贩式KTV的欢乐迪，在萌秀中也加入了菜品和面食，不过价位比纯K要低一些。如此缺乏创意的“创新”，有何底气去颠覆传统？事实上，欢乐迪也有融入互联网的尝试。譬如：开发一款手机App连接点歌系统，手机能直接操作点歌功能。但对于顾客而言，这种模式实在是可有可无。最终，该计划不了了之。又譬如，它计划将如今在互联网中最流行的弹幕引入到屏幕里，通过微信公众号实现即时弹幕，以及包厢之间的情歌对唱等互动方式。但由于此前定位大众，消费者并非都是互联网易感人群，90后热衷的弹幕模式很难能让他们接受。欢乐迪类似的尝试还有很多。他们曾想过在包房中加入体感游戏、看电影等娱乐形式，但这些浮在水面上的“革新”并不能让消费者们买账。不得已之下，欢乐迪只能继续坚持传统模式，边发展边寻找更好创意。郭仕平还是没让总部失望，他到萌秀的头一个月业绩顺利达标。但原因和创新无关，郭仕平讨巧地把24瓶的酒水套餐减少成12瓶，以此来降低单次消费的金额。再配上他多年来积累的人脉资源，终于让萌秀的粉丝数得到提升。然而，郭仕平从未思考过“自己的经营思路是否与公司制定的长远创新计划契合”，相对而言，他更在意“如果这个月的业绩上不去，提成就没了”的眼前利益。 从线上唱到线下在和线上K歌应用唱吧合作之前，麦颂KTV的品牌知名度其实并不高。“麦颂和别的KTV不一样。”谈及合作原因，唱吧CEO陈华如此评价以严秋朴为首的麦颂团队，“他们不太在乎短期利益，有自己的想法。”这种想法体现在定位上。在经营麦颂时，严秋朴提出每家店包房最多30个，房间面积不超过16平方米。如此一来，不仅能降低顾客开房成本，还能控制店面在淡季的成本消耗。比如，当麦颂与钱柜同时出现50%的空置率时，麦颂只浪费了100平方米的房租成本，而钱柜则是上千平方米的天价费用。严秋朴还专门针对年轻人调重音响的混响效果，并在每一个包房内装置专业的录音设备，这一改动吸引了大批歌友。据说，某位在《中国好声音》走红的歌手，就曾是麦颂的忠实粉丝，以前常常独自去麦颂练歌。但好景不长，严秋朴同样感受到行业寒冰期。为了活下去，麦颂初期通过降低售价、参加团购等活动小心经营，但严秋朴还是没有安全感，“这些改变其他KTV也能做，我想要真正能存活的独家玩法。” 转机来自2013年。严秋朴无意看见女儿对着手机唱歌，上前一问才知道女儿最近迷上了K歌软件唱吧，她正把自己的歌声录下来分享给朋友。这给了严秋朴启发，“对啊，为什么我不找唱吧合作？”在红杉资本的撮合下，2013年底，严秋朴与陈华第一次见面就迅速达成合作協议。双方需求刚好互补，唱吧正在筹划迈入线下KTV市场，正愁于没有实操经验的管理者，而麦颂则需要互联网的弥补；另外两人经营思路趋同，目标消费群体都是爱唱歌的年轻人。不久后，唱吧以占股51%的方式控股麦颂，并很快拿出唱吧麦颂KTV的规划方案：打造以唱歌爱好者为核心的具有互联网社交性质的KTV。2014年12月，唱吧麦颂第一家店在北京方庄亮相。开张之前，唱吧在App上做了大量宣传，吸引到数百粉丝赶往现场，一窥现实版唱吧究竟是何样。在唱吧麦颂的包房里，四周挂满了大大小小的六块屏幕：墙壁上三块视频播放屏幕；两块触摸屏，一块点歌一块互动；还有一块桌面游戏屏。两块触摸屏能扫描二维码，通过唱吧App实现手机控制。严秋朴期望通过唱吧将KTV的顾客聚集在一起，形成以唱歌爱好为中心的社区；同时反过来，之前不玩唱吧的顾客，能通过线下KTV的引导，反哺为唱吧的用户。为此，唱吧麦颂特意在App中设计了许多互动形式。比如：用户可以在包房中发起挑战赛，与唱吧中的好友PK，若分数较高则直接在KTV中领取实物礼品。这样的互动方式，对于自认为唱歌不错的顾客有极强的吸引力。除了实现KTV互联网化，唱吧麦颂还有另一条策略纬度——打造快捷连锁KTV。和快捷酒店的手法一样，严秋朴将唱吧麦颂中所有的附加服务和设施统统去掉，比如：厨房、厨师，再精减服务员的人数，缩小大厅面积，选择精致却不浮华的装修风格。开业一个月，唱吧麦颂第一家店顺利实现了17.3万元的净利润。尽管数额不多，却证明了新模式的可行性。紧接着，唱吧麦颂的第二家崇文门店在两个月后也开启了。变局才刚刚开始事实上，尝试介入KTV行业的互联网公司，并非唱吧一家。南京的KTV垂直社交平台一起唱和杭州的线上视频社区9158，也都在做着同样的事情。但和唱吧相比，一起唱、9158各有不同的玩法。一起唱先是开发了一套全新的点歌系统，在点歌系统中植入了类似于连接手机点歌的无线互联网技术，并赋予KTV看电影、游戏、社交等功能。另一方面还设计了一款集KTV预定、评价、社交于一体的网络社交平台。其CEO尹桑希望将各家KTV的产品、服务、价格等信息公开化，以此给这个行业带来一些颠覆。事实上，一起唱在KTV领域扮演着解决方案的提供者，服务范畴包含内部管理、软件、线上推广等各个方面。而9158则是充分利用手中美女主播资源，开发出一款能聚集用户与主播互动的软件，将他们从线上搬到线下，与此同时，再给予KTV其他娱乐方式和社交功能。9158的模式基本与唱吧一致，但严秋朴并不看好9158，“他们的用户主要是三四线城市的屌丝，这与线下实体店的顾客定位有些差异。”可这两家的兴起也让唱吧麦颂心生防备，互联网迅猛的跟风潮让它备感警惕。为了巩固优势，唱吧麦颂决定通过众筹的方式聚集更多资源。在崇文门店开业的第二个月，严秋朴宣布唱吧麦颂崇文门店启动股权众筹的项目：募集300万元，出让该店46%的股权。这一举动，让外界纷纷猜测唱吧麦颂是否资金短缺了。但严秋朴表示：“唱吧麦颂今年要在全国建立150～200家连锁店，确实需要不少资金。”更重要的是，大量的合作伙伴还能为店面在渠道、客流等方面带来诸多好处。——譬如：每年春节后的头一个月，都会是KTV行业的淡季。那时，严秋朴只需在股东群里喊一声，“淡季大家得带着朋友多支持生意啊！”客人不就来了嘛。
“公司经营一直处于亏损状态，租约提前中止。”——2014年5月，钱柜KTV北京首都体育馆店宣布停业，员工们收到的内部通知上如此解释停业原因。接下来的时间里，钱柜陆续关闭多家门店，一度从最高峰的18家骤减至5家。事实上，遭遇关店风波的并非钱柜一家。2014年内地爆发出声势浩大的KTV“关门潮”，无数KTV退出江湖，就连好乐迪、欢乐迪等传统大鳄同样无法幸免。与之同时，唱吧、9158等互联网公司逆流而上，利用传统KTV退出所留下的市场空隙，意图在这个青黄不接的档口分一勺羹。——乱世出豪杰，传统KTV战场已经走到了历史一刻。 钱柜，难说再见1995年，台湾钱柜KTV在上海开出大陆首家门店，宣告夜总会式KTV时代的到来。初来乍到的钱柜将自己定位于高端娱乐场所，为了和路边歌厅作出区分，其无论在大厅装修还是包房设计上都布置得无比奢华。客人只需按照人数缴纳相应费用，就能享受数小时的欢唱时间和美食饮料。这种全新的娱乐方式很快在上海走红。一时间，KTV迅速取代歌厅、舞厅、迪吧等娱乐场所，风靡全上海。不久后，和钱柜同为台湾两大KTV集团的好乐迪也接踵而至。尽管比钱柜稍晚一步，但有别于主打高端路线的钱柜，好乐迪更倾向于性价比。在锁定年轻人为主要消费对象后，好乐迪将包厢费改为相对廉价的按时段计费方式，同时也推出价格亲民的零售超市。在很长一段时间内，钱柜与好乐迪两者相安无事，各自耕耘市场。巨头带领之下，无数效仿者相继进入。2000年KTV行业进入爆发期，各大品牌商家如雨后春笋般涌现而出，最疯狂时，某大城市一年内多出了近百家KTV门店。躁动的场面在2010年前后戛然而止。一方面，KTV同质化竞争不断加剧，价格战使得行业均价大幅度下调；另一方面，房租、装修、歌曲版权等费用成本逐年提升，加之团购等新兴消费方式的出现，KTV行业进入瓶颈期。更让KTV从业者惊慌的是，娱乐业的消费主体逐渐被90后接棒。电影、桌游等多元化的娱乐形式使得KTV不再是他们的第一选择。这个兴起了近20年的行业愈发走向四面楚歌的尴尬处境。为了活下去，一部分“穷则思变”的经营者，开启了KTV转型的探索之路。 欢乐迪的心事“谁知道我们，该去向何处。”欢乐迪重庆某店店长郭仕平一语点中了KTV行业的现状。汪峰的《存在》是他最近常点的歌，也是“如今心态的真实写照”。郭仕平在其他员工眼中是个乐呵的人，很少看见他板着脸，但乐呵的人也有烦心事。他刚被总部调至全新打造的“90后主题KTV萌秀”担任店长，这让他备感迷惘。为了讨90后的欢心，欢乐迪决定针对这一群体推出符合他们喜好的全新KTV形态。在他们看来，只要将包间装修得更可爱、员工服装更时尚，自然能拉拢90后顾客。但郭仕平却心生忧虑：这些表面上的改变真能成功么？从某种意义而言，萌秀其实是近几年风生水起的另一家台式KTV——纯K的翻版，甚至连墙壁上背着翅膀的小人儿都一模一样。原本定位量贩式KTV的欢乐迪，在萌秀中也加入了菜品和面食，不过价位比纯K要低一些。如此缺乏创意的“创新”，有何底气去颠覆传统？事实上，欢乐迪也有融入互联网的尝试。譬如：开发一款手机App连接点歌系统，手机能直接操作点歌功能。但对于顾客而言，这种模式实在是可有可无。最终，该计划不了了之。又譬如，它计划将如今在互联网中最流行的弹幕引入到屏幕里，通过微信公众号实现即时弹幕，以及包厢之间的情歌对唱等互动方式。但由于此前定位大众，消费者并非都是互联网易感人群，90后热衷的弹幕模式很难能让他们接受。欢乐迪类似的尝试还有很多。他们曾想过在包房中加入体感游戏、看电影等娱乐形式，但这些浮在水面上的“革新”并不能让消费者们买账。不得已之下，欢乐迪只能继续坚持传统模式，边发展边寻找更好创意。郭仕平还是没让总部失望，他到萌秀的头一个月业绩顺利达标。但原因和创新无关，郭仕平讨巧地把24瓶的酒水套餐减少成12瓶，以此来降低单次消费的金额。再配上他多年来积累的人脉资源，终于让萌秀的粉丝数得到提升。然而，郭仕平从未思考过“自己的经营思路是否与公司制定的长远创新计划契合”，相对而言，他更在意“如果这个月的业绩上不去，提成就没了”的眼前利益。 从线上唱到线下在和线上K歌应用唱吧合作之前，麦颂KTV的品牌知名度其实并不高。“麦颂和别的KTV不一样。”谈及合作原因，唱吧CEO陈华如此评价以严秋朴为首的麦颂团队，“他们不太在乎短期利益，有自己的想法。”这种想法体现在定位上。在经营麦颂时，严秋朴提出每家店包房最多30个，房间面积不超过16平方米。如此一来，不仅能降低顾客开房成本，还能控制店面在淡季的成本消耗。比如，当麦颂与钱柜同时出现50%的空置率时，麦颂只浪费了100平方米的房租成本，而钱柜则是上千平方米的天价费用。严秋朴还专门针对年轻人调重音响的混响效果，并在每一个包房内装置专业的录音设备，这一改动吸引了大批歌友。据说，某位在《中国好声音》走红的歌手，就曾是麦颂的忠实粉丝，以前常常独自去麦颂练歌。但好景不长，严秋朴同样感受到行业寒冰期。为了活下去，麦颂初期通过降低售价、参加团购等活动小心经营，但严秋朴还是没有安全感，“这些改变其他KTV也能做，我想要真正能存活的独家玩法。” 转机来自2013年。严秋朴无意看见女儿对着手机唱歌，上前一问才知道女儿最近迷上了K歌软件唱吧，她正把自己的歌声录下来分享给朋友。这给了严秋朴启发，“对啊，为什么我不找唱吧合作？”在红杉资本的撮合下，2013年底，严秋朴与陈华第一次见面就迅速达成合作協议。双方需求刚好互补，唱吧正在筹划迈入线下KTV市场，正愁于没有实操经验的管理者，而麦颂则需要互联网的弥补；另外两人经营思路趋同，目标消费群体都是爱唱歌的年轻人。不久后，唱吧以占股51%的方式控股麦颂，并很快拿出唱吧麦颂KTV的规划方案：打造以唱歌爱好者为核心的具有互联网社交性质的KTV。2014年12月，唱吧麦颂第一家店在北京方庄亮相。开张之前，唱吧在App上做了大量宣传，吸引到数百粉丝赶往现场，一窥现实版唱吧究竟是何样。在唱吧麦颂的包房里，四周挂满了大大小小的六块屏幕：墙壁上三块视频播放屏幕；两块触摸屏，一块点歌一块互动；还有一块桌面游戏屏。两块触摸屏能扫描二维码，通过唱吧App实现手机控制。严秋朴期望通过唱吧将KTV的顾客聚集在一起，形成以唱歌爱好为中心的社区；同时反过来，之前不玩唱吧的顾客，能通过线下KTV的引导，反哺为唱吧的用户。为此，唱吧麦颂特意在App中设计了许多互动形式。比如：用户可以在包房中发起挑战赛，与唱吧中的好友PK，若分数较高则直接在KTV中领取实物礼品。这样的互动方式，对于自认为唱歌不错的顾客有极强的吸引力。除了实现KTV互联网化，唱吧麦颂还有另一条策略纬度——打造快捷连锁KTV。和快捷酒店的手法一样，严秋朴将唱吧麦颂中所有的附加服务和设施统统去掉，比如：厨房、厨师，再精减服务员的人数，缩小大厅面积，选择精致却不浮华的装修风格。开业一个月，唱吧麦颂第一家店顺利实现了17.3万元的净利润。尽管数额不多，却证明了新模式的可行性。紧接着，唱吧麦颂的第二家崇文门店在两个月后也开启了。变局才刚刚开始事实上，尝试介入KTV行业的互联网公司，并非唱吧一家。南京的KTV垂直社交平台一起唱和杭州的线上视频社区9158，也都在做着同样的事情。但和唱吧相比，一起唱、9158各有不同的玩法。一起唱先是开发了一套全新的点歌系统，在点歌系统中植入了类似于连接手机点歌的无线互联网技术，并赋予KTV看电影、游戏、社交等功能。另一方面还设计了一款集KTV预定、评价、社交于一体的网络社交平台。其CEO尹桑希望将各家KTV的产品、服务、价格等信息公开化，以此给这个行业带来一些颠覆。事实上，一起唱在KTV领域扮演着解决方案的提供者，服务范畴包含内部管理、软件、线上推广等各个方面。而9158则是充分利用手中美女主播资源，开发出一款能聚集用户与主播互动的软件，将他们从线上搬到线下，与此同时，再给予KTV其他娱乐方式和社交功能。9158的模式基本与唱吧一致，但严秋朴并不看好9158，“他们的用户主要是三四线城市的屌丝，这与线下实体店的顾客定位有些差异。”可这两家的兴起也让唱吧麦颂心生防备，互联网迅猛的跟风潮让它备感警惕。为了巩固优势，唱吧麦颂决定通过众筹的方式聚集更多资源。在崇文门店开业的第二个月，严秋朴宣布唱吧麦颂崇文门店启动股权众筹的项目：募集300万元，出让该店46%的股权。这一举动，让外界纷纷猜测唱吧麦颂是否资金短缺了。但严秋朴表示：“唱吧麦颂今年要在全国建立150～200家连锁店，确实需要不少资金。”更重要的是，大量的合作伙伴还能为店面在渠道、客流等方面带来诸多好处。——譬如：每年春节后的头一个月，都会是KTV行业的淡季。那时，严秋朴只需在股东群里喊一声，“淡季大家得带着朋友多支持生意啊！”客人不就来了嘛。