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作者简介：张广田（1987-），男，汉，天津，天津师范大学社会学研究生。
摘要：《黄河边的中国》是作者曹锦清于1995年5月至11月在河南农村做社会调查后写出的一篇专注，文章中关注的一个方面就是农村消费的变化，作者简单分析了消费方式和消费心理变化的原因，以及对农村消费发展做了简单的推断，本文以《黄河边的中国》中与消费相关的文本为材料，从消费社会学，消费心理学，农村社会学以及国家向国政策的角度对农村消费进行了分析，主要是通过对农村消费特点的社会学分析，从而为在中国社会急速转型、消费主义大行其道以及互联网革命和国家推动形成消费型社会时代背景下，对农村消费的变化和趋势做出分析，为引导农村理性、健康消费做出指导。
关键词：农村消费；婚姻支出；房屋消费；食品消费；农业电子商务
中国农村改革从1978年开始至今已有37年，农民收入有了大幅提高，生活水平有了显著地改善。根据国家统计局公布的数据，到2014年中国农村人口多达6.18亿人，占人口总数的45%。1995年农村居民家庭平均每人纯收入1577.7元；2000年农村居民家庭平均每人纯收入2253.4元；2010年农村居民家庭平均每人纯收入5919元；2012年农村居民家庭平均每人纯收入7916.6元。与收入提高相伴随的是农民消费支出和消费水平的持续提高。农村居民家庭的恩格尔系数持续下降，1995年为58.6%；2000年为49.1%；2005年为45.5%；2010年为41.1%；2012年为39.3%。（国家统计局网站）
2015年国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，形成新动力《意见》指出农村消费的转型不仅与农民的生活密切相关，而且是国家促进经济社会发展重要战略举措。①
为贯彻落实《意见》农业部、发展改革委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，以推进以农产品和农业生产资料为主要内容的农业电子商务快速健康发展。
《计划》指出，推进农业电子商务发展具有重要意义，是完善农产品市场机制的重要举措，是促进现代农业发展的重要途径，是激发消费和扩大内需的重要动力，是加快转变政府职能的客观要求。同时，《计划》提出了推进农业电子商务的指导思想和基本原则，要求在推进过程中以改革创新为动力，以加快转变农业发展方式、有效提升消费需求为主线，强化顶层设计和政策引导。②
一、农村吃穿消费
“我在北方村落的采访中发现，村民尤其是中老年村民大多以“能否吃上白馍，在全年有多少时间吃上白馍”作为衡量解放前后，改革开放前后，生活水平变化的主要标准。每听到他们言及“如今能常年吃上白馍”之时，欣喜满意之情溢于言表。至于视“常年能吃白馍”为当然的乡村年轻一代，他们以城里人的生活水平与生活方式，尤其以暴发户的消费方式，为参考线，他们所思所虑所求，与他们的父辈已很不一样了。”（P202-204）
“村民把能“常年吃白馍”视作“吃好了”，虽然在我们看来只是“吃饱”而已。主食从红薯等杂粮，转移到小麦，对这一带村民来说，是一个历史性的进步，对此他们已十分满意了。我们走访了十来户农家，餐桌上往往只有一碗咸菜，好一点的有一两盘凉菜，几乎没有看到炒菜与肉。”（P209）
二、农村住房消费
“住房的结构与内部陈设最能反映各农户的富裕程度。在盛行面子观念的村落文化中，最能体现面子的莫过于庭院住房的结构了。改革开放以后，各村的住房结构出现了明显的“代际差异”。这是村内各农户贫富分化的反映，也是贫富分化的一种象征。”
“我们依据建材与结构将住房区分为若干代：土坯草房为第一代，外砖内坯瓦顶为第二代，砖瓦结构的平房为第三代，砖瓦水泥结构的二层楼房或新式平房为第四代，别墅式的小楼房为第五代。汤庄自然村约四五百户人家，各代住房的比例大体如下：第一代住房占1/10，第二代住房近4/10，第三代约占5/10；全村楼房只有两栋。从室内的家具来看，中老年之家，除了床、桌之外，拥有箱、柜的并不普遍。黑白电视的拥有率很低。近几年成家的青年之家，往往拥有比较齐全的家具，且拥有电视。多数农户之家将全家衣物挂在室内的一根长绳上，或堆放在墙的一角。据村民说，该村在60年代以前，以第一代住房为主，直到70年代初，逐渐向第二代过渡。到80年代中，开始向第三代住房发展。村内仅有的两栋楼房是1995年、1996年初盖的。”（P208）
“这位“农民企业家”的家，堪称一流的“府第”：临街而建，坐南面北。一排七大间，高大无比。中间门楼独占一间位置，左右各三大间。红墙瓦顶，很是气派。进得门楼，一条很大的狼狗突然窜出，狂吠不已。幸而铁链锁颈，南奔西突，犹令人心惊胆战。庭院内与门楼相对处有一照壁，照壁前栽有数株石榴，满枝红花；照壁之后，栽种各色月季，争芳斗艳。庭院之东西两侧，各有一幢三间开平房，亦甚高大宽敞。庭院南墙之外，是一片树林，高大的桐杨树木，荫庇府旁。主人闻讯，出来叫住狼狗，把我们迎进客厅，客厅内沙发茶几，台桌香案，甚为千净。卧室与客厅相连，各式家具，一应俱全。全村唯一的一部私人电话，亦安装在主人卧室之内。在此穷乡僻壤，有此豪华府邸，富甲一方，令人惊奇。”（P124-125）
三、农村医疗消费
1995年，只有一子在读初中，全年学杂费500元。这几年刘家没有人生大病。“如今治伤风感冒，也许几十元。农民患小毛病，并不去求医问药”，刘这样解释全年医疗费支出的原因。（P46）
“如今农民最担心的是什么事情呢？”经过一番议论，形成了一个大家都同意的看法：“如今农民最怕的是生病。”一是没钱治病，医疗费用实在太贵了。二是家里主要劳动力一旦病倒，谁来种地。（P210）
四、农村婚姻消费 “新房内一套新式的家具，是从开封市家具店买来的，近3000元。一台彩电，这是近两年结婚时的必须之物。一台双缸洗衣机与一台双门冰箱，依然封存，尚未起用。这两件“现代化家用电器”在此处乡村还派不上用处，但具象征意义，给予模仿城市生活方式的乡村青年在心理上需要这些象征城市生活标准的现代装饰。还有一台缝纫机与一辆自行车。这些物品加上四季衣服、被褥，少则六七千元，多则上万元。结婚用房符合“体面”标准的，是二层楼房。如今造价，一栋二层楼房，少则近两万元，通常三四万元。至于婚礼宴请的费用，一般是“收支平衡”。如此说来，符合“体面”与“礼仪”标准的婚礼，需花费三到五万元。从该村多数农户的实际经济状况来看，只是“温饱解决，略有积余”，城市消费文化向乡村的迅速传播所激起的新需求，是根本无法从土地上得到满足的。正是这一新需求成为促使乡村劳力，尤其是青年男女向外流动的一个强大动因。”（P62）
“又走访了三户近两年内结婚的农户与一个正准备结婚的村民，重点讨论结婚费用。从谈话中得知，结婚费用随家庭经济状况的好坏而有高低。这里存在着两种标准：一是“体面的标准”，一是“还过得去的标准”。后一种标准随着第一种标准的上升而上升，两者之间不能相差太大。近两年来“还过得去的标准”意味着四间砖瓦平房、两间配房与砖砌围墙，这需要2万元。另外，定婚礼金、被服、家具、家用电器、婚席得花1万元，共计3万元。“体面标准”意味着五间砖瓦平房，另带“两袖”与“出厦”，磁砖贴正墙面，两间配房与砖砌围墙，大铁门，门楼。造价起码得4万元以上。定婚礼金、服被、家具、家用电器，婚席得花2—3万元，共计6一7万元。“体面标准”是大家所羡慕与追求的目标，但“过得去的标准”种无形的命令，给一切准备结婚的青年及其父母造成一种强制性的压力：必须达到这一标准，否则就娶不到老婆、结不成婚。（P407）
结论：农民消费群体占我国消费者的绝大多数，户籍管理体制使他们长期生活在固定的农村地区，他们普遍没有接受现代化教育，主要收入来自于土地生产，许多地区的农村刚刚解决温饱问题。他们生活环境差，文化收入比较单调，各种传统消费习俗的影响十分深刻。改革开放后，一部分农村也开始富裕起来，乡镇企业的发展以及城市向农村地区的扩张，大大改善了当地农民的生活，提高了这些地区的农民收入。但总体上，农民消费者的平均收入水平不高，农民的相对收入下降。
1、在食物消费方面。中老年村民更注重实用型消费，而青年人由于受到城市消费文化的影响，不再将传统的消费视作一种满足而是有了更高的消费参照对象，青年人受到“跟潮效应”和“攀比效应”得影响更明显。随着国家农村消费和互联网+农村消费的战略的推进，年轻一代的消费意识将会更加觉醒，消费意愿和消费欲望将会更强，而目前农民收入增长还比较缓慢，这样就产生了年轻一代自身有限的收入与越来越高的消费需求之间的矛盾；以及中老年一代以基本消费需求为目标的消费观与年轻一代以城市化消费为目标的消费观之间的矛盾。从国家统计局公布的数据看出随着农民收入的提高，食品消费的支出占总支出的比例在下降。但农民收入中的大部分是被用于食物消费了，说明虽然同民的收入在不断提高，但是收入水平还有待提高。
从访谈的资料来看，不同代际之间因为所生活的时代的生活环境不同，经济发展水平不同，对消费的消费水平的认知产生了差异。但是在农民收入增长缓慢，西方消费主义的思想已经深入青年一代的背景下，不同代际之间对于消费的认同及不同消费观念之间的差异所产生的矛盾是值得警惕的。
2、在住房消费方面。作为受传统观念影响很深的农民，尤其注重住房消费在生活改善方面和显示社会地位提升方面的作用。先富阶层在住房标准上的示范作用给本已为“面子”而耗尽家财甚至负债累累的农民增加了额外的压力，使得农民在住房方面竞争更加激励甚至异化家庭关系、邻里关系。
3、在医疗方消费方面。农村的社会保障依然不健全，在农村医疗方面的体现的尤为突出。一方面是缺乏资金支持，农民抵抗风险的能力还很弱，国家对于农村医疗的投入还应加大力度；另一方面，农民对医疗方面的投入也受到自身文化的影响，致富了的农户更愿意将收入花在盖新房买电器上，对于在医疗上进行投入这种观念发生的变化没有发生大的变化。
4、在婚姻消费方面。农村婚姻受传统文化影响强烈，随着物质生活的改善，受城市化消费及生活观念的影响，以及农村性别比严重失衡等多种因素的共同作用，通过婚姻索要彩礼，进行炫耀式消费，过度消费的现象屡见不鲜。物质文明的建设成功被精神文明建设的落后拖了后腿。（作者单位：天津师范大学）
注解：
①国务院日前印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》
②农业部、发改委、商务部出台《推进农业电子商务发展行动计划》〖ZK）〗
参考文献：
[1]芦花兰，李京蔚，唐志刚.农村消费市场调查[J].华商
[2]周密.我国农村居民消费的变革趋势及相关政策分析.[J]湘潭大学学报.1997
[3]国务院日前印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》
[4]曹锦清.黄河边的中国[M].1998（P202-204）（P209）（P62）（P407）（P46）（P210）
[5]王宁.消费社会学——一个分析的视角[M].1998
[6]国家统计局
[7]罗子明.消费者心理学[M].2001.（P84、P180
[8]孙婷.农村结婚消费变迁研究——以河南潢川B乡为例.南京农业大学[D]
[9]翟学伟.面子、人情、关系网[M].
[10]阎云翔.礼物的流动[M].1998
[11]费孝通.乡土中国[M].
[12]农业部、发改委、商务部出台《推进农业电子商务发展行动计划》
[13]费孝通.江村经济——中国农民的生活[M].上海商务印书馆，2001：53
摘要：《黄河边的中国》是作者曹锦清于1995年5月至11月在河南农村做社会调查后写出的一篇专注，文章中关注的一个方面就是农村消费的变化，作者简单分析了消费方式和消费心理变化的原因，以及对农村消费发展做了简单的推断，本文以《黄河边的中国》中与消费相关的文本为材料，从消费社会学，消费心理学，农村社会学以及国家向国政策的角度对农村消费进行了分析，主要是通过对农村消费特点的社会学分析，从而为在中国社会急速转型、消费主义大行其道以及互联网革命和国家推动形成消费型社会时代背景下，对农村消费的变化和趋势做出分析，为引导农村理性、健康消费做出指导。
关键词：农村消费；婚姻支出；房屋消费；食品消费；农业电子商务
中国农村改革从1978年开始至今已有37年，农民收入有了大幅提高，生活水平有了显著地改善。根据国家统计局公布的数据，到2014年中国农村人口多达6.18亿人，占人口总数的45%。1995年农村居民家庭平均每人纯收入1577.7元；2000年农村居民家庭平均每人纯收入2253.4元；2010年农村居民家庭平均每人纯收入5919元；2012年农村居民家庭平均每人纯收入7916.6元。与收入提高相伴随的是农民消费支出和消费水平的持续提高。农村居民家庭的恩格尔系数持续下降，1995年为58.6%；2000年为49.1%；2005年为45.5%；2010年为41.1%；2012年为39.3%。（国家统计局网站）
2015年国务院印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，全面部署以消费升级引领产业升级，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，形成新动力《意见》指出农村消费的转型不仅与农民的生活密切相关，而且是国家促进经济社会发展重要战略举措。①
为贯彻落实《意见》农业部、发展改革委、商务部联合印发《推进农业电子商务发展行动计划》，以推进以农产品和农业生产资料为主要内容的农业电子商务快速健康发展。
《计划》指出，推进农业电子商务发展具有重要意义，是完善农产品市场机制的重要举措，是促进现代农业发展的重要途径，是激发消费和扩大内需的重要动力，是加快转变政府职能的客观要求。同时，《计划》提出了推进农业电子商务的指导思想和基本原则，要求在推进过程中以改革创新为动力，以加快转变农业发展方式、有效提升消费需求为主线，强化顶层设计和政策引导。②
一、农村吃穿消费
“我在北方村落的采访中发现，村民尤其是中老年村民大多以“能否吃上白馍，在全年有多少时间吃上白馍”作为衡量解放前后，改革开放前后，生活水平变化的主要标准。每听到他们言及“如今能常年吃上白馍”之时，欣喜满意之情溢于言表。至于视“常年能吃白馍”为当然的乡村年轻一代，他们以城里人的生活水平与生活方式，尤其以暴发户的消费方式，为参考线，他们所思所虑所求，与他们的父辈已很不一样了。”（P202-204）
“村民把能“常年吃白馍”视作“吃好了”，虽然在我们看来只是“吃饱”而已。主食从红薯等杂粮，转移到小麦，对这一带村民来说，是一个历史性的进步，对此他们已十分满意了。我们走访了十来户农家，餐桌上往往只有一碗咸菜，好一点的有一两盘凉菜，几乎没有看到炒菜与肉。”（P209）
二、农村住房消费
“住房的结构与内部陈设最能反映各农户的富裕程度。在盛行面子观念的村落文化中，最能体现面子的莫过于庭院住房的结构了。改革开放以后，各村的住房结构出现了明显的“代际差异”。这是村内各农户贫富分化的反映，也是贫富分化的一种象征。”
“我们依据建材与结构将住房区分为若干代：土坯草房为第一代，外砖内坯瓦顶为第二代，砖瓦结构的平房为第三代，砖瓦水泥结构的二层楼房或新式平房为第四代，别墅式的小楼房为第五代。汤庄自然村约四五百户人家，各代住房的比例大体如下：第一代住房占1/10，第二代住房近4/10，第三代约占5/10；全村楼房只有两栋。从室内的家具来看，中老年之家，除了床、桌之外，拥有箱、柜的并不普遍。黑白电视的拥有率很低。近几年成家的青年之家，往往拥有比较齐全的家具，且拥有电视。多数农户之家将全家衣物挂在室内的一根长绳上，或堆放在墙的一角。据村民说，该村在60年代以前，以第一代住房为主，直到70年代初，逐渐向第二代过渡。到80年代中，开始向第三代住房发展。村内仅有的两栋楼房是1995年、1996年初盖的。”（P208）
“这位“农民企业家”的家，堪称一流的“府第”：临街而建，坐南面北。一排七大间，高大无比。中间门楼独占一间位置，左右各三大间。红墙瓦顶，很是气派。进得门楼，一条很大的狼狗突然窜出，狂吠不已。幸而铁链锁颈，南奔西突，犹令人心惊胆战。庭院内与门楼相对处有一照壁，照壁前栽有数株石榴，满枝红花；照壁之后，栽种各色月季，争芳斗艳。庭院之东西两侧，各有一幢三间开平房，亦甚高大宽敞。庭院南墙之外，是一片树林，高大的桐杨树木，荫庇府旁。主人闻讯，出来叫住狼狗，把我们迎进客厅，客厅内沙发茶几，台桌香案，甚为千净。卧室与客厅相连，各式家具，一应俱全。全村唯一的一部私人电话，亦安装在主人卧室之内。在此穷乡僻壤，有此豪华府邸，富甲一方，令人惊奇。”（P124-125）
三、农村医疗消费
1995年，只有一子在读初中，全年学杂费500元。这几年刘家没有人生大病。“如今治伤风感冒，也许几十元。农民患小毛病，并不去求医问药”，刘这样解释全年医疗费支出的原因。（P46）
“如今农民最担心的是什么事情呢？”经过一番议论，形成了一个大家都同意的看法：“如今农民最怕的是生病。”一是没钱治病，医疗费用实在太贵了。二是家里主要劳动力一旦病倒，谁来种地。（P210）
四、农村婚姻消费 “新房内一套新式的家具，是从开封市家具店买来的，近3000元。一台彩电，这是近两年结婚时的必须之物。一台双缸洗衣机与一台双门冰箱，依然封存，尚未起用。这两件“现代化家用电器”在此处乡村还派不上用处，但具象征意义，给予模仿城市生活方式的乡村青年在心理上需要这些象征城市生活标准的现代装饰。还有一台缝纫机与一辆自行车。这些物品加上四季衣服、被褥，少则六七千元，多则上万元。结婚用房符合“体面”标准的，是二层楼房。如今造价，一栋二层楼房，少则近两万元，通常三四万元。至于婚礼宴请的费用，一般是“收支平衡”。如此说来，符合“体面”与“礼仪”标准的婚礼，需花费三到五万元。从该村多数农户的实际经济状况来看，只是“温饱解决，略有积余”，城市消费文化向乡村的迅速传播所激起的新需求，是根本无法从土地上得到满足的。正是这一新需求成为促使乡村劳力，尤其是青年男女向外流动的一个强大动因。”（P62）
“又走访了三户近两年内结婚的农户与一个正准备结婚的村民，重点讨论结婚费用。从谈话中得知，结婚费用随家庭经济状况的好坏而有高低。这里存在着两种标准：一是“体面的标准”，一是“还过得去的标准”。后一种标准随着第一种标准的上升而上升，两者之间不能相差太大。近两年来“还过得去的标准”意味着四间砖瓦平房、两间配房与砖砌围墙，这需要2万元。另外，定婚礼金、被服、家具、家用电器、婚席得花1万元，共计3万元。“体面标准”意味着五间砖瓦平房，另带“两袖”与“出厦”，磁砖贴正墙面，两间配房与砖砌围墙，大铁门，门楼。造价起码得4万元以上。定婚礼金、服被、家具、家用电器，婚席得花2—3万元，共计6一7万元。“体面标准”是大家所羡慕与追求的目标，但“过得去的标准”种无形的命令，给一切准备结婚的青年及其父母造成一种强制性的压力：必须达到这一标准，否则就娶不到老婆、结不成婚。（P407）
结论：农民消费群体占我国消费者的绝大多数，户籍管理体制使他们长期生活在固定的农村地区，他们普遍没有接受现代化教育，主要收入来自于土地生产，许多地区的农村刚刚解决温饱问题。他们生活环境差，文化收入比较单调，各种传统消费习俗的影响十分深刻。改革开放后，一部分农村也开始富裕起来，乡镇企业的发展以及城市向农村地区的扩张，大大改善了当地农民的生活，提高了这些地区的农民收入。但总体上，农民消费者的平均收入水平不高，农民的相对收入下降。
1、在食物消费方面。中老年村民更注重实用型消费，而青年人由于受到城市消费文化的影响，不再将传统的消费视作一种满足而是有了更高的消费参照对象，青年人受到“跟潮效应”和“攀比效应”得影响更明显。随着国家农村消费和互联网+农村消费的战略的推进，年轻一代的消费意识将会更加觉醒，消费意愿和消费欲望将会更强，而目前农民收入增长还比较缓慢，这样就产生了年轻一代自身有限的收入与越来越高的消费需求之间的矛盾；以及中老年一代以基本消费需求为目标的消费观与年轻一代以城市化消费为目标的消费观之间的矛盾。从国家统计局公布的数据看出随着农民收入的提高，食品消费的支出占总支出的比例在下降。但农民收入中的大部分是被用于食物消费了，说明虽然同民的收入在不断提高，但是收入水平还有待提高。
从访谈的资料来看，不同代际之间因为所生活的时代的生活环境不同，经济发展水平不同，对消费的消费水平的认知产生了差异。但是在农民收入增长缓慢，西方消费主义的思想已经深入青年一代的背景下，不同代际之间对于消费的认同及不同消费观念之间的差异所产生的矛盾是值得警惕的。
2、在住房消费方面。作为受传统观念影响很深的农民，尤其注重住房消费在生活改善方面和显示社会地位提升方面的作用。先富阶层在住房标准上的示范作用给本已为“面子”而耗尽家财甚至负债累累的农民增加了额外的压力，使得农民在住房方面竞争更加激励甚至异化家庭关系、邻里关系。
3、在医疗方消费方面。农村的社会保障依然不健全，在农村医疗方面的体现的尤为突出。一方面是缺乏资金支持，农民抵抗风险的能力还很弱，国家对于农村医疗的投入还应加大力度；另一方面，农民对医疗方面的投入也受到自身文化的影响，致富了的农户更愿意将收入花在盖新房买电器上，对于在医疗上进行投入这种观念发生的变化没有发生大的变化。
4、在婚姻消费方面。农村婚姻受传统文化影响强烈，随着物质生活的改善，受城市化消费及生活观念的影响，以及农村性别比严重失衡等多种因素的共同作用，通过婚姻索要彩礼，进行炫耀式消费，过度消费的现象屡见不鲜。物质文明的建设成功被精神文明建设的落后拖了后腿。（作者单位：天津师范大学）
注解：
①国务院日前印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》
②农业部、发改委、商务部出台《推进农业电子商务发展行动计划》〖ZK）〗
参考文献：
[1]芦花兰，李京蔚，唐志刚.农村消费市场调查[J].华商
[2]周密.我国农村居民消费的变革趋势及相关政策分析.[J]湘潭大学学报.1997
[3]国务院日前印发《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》
[4]曹锦清.黄河边的中国[M].1998（P202-204）（P209）（P62）（P407）（P46）（P210）
[5]王宁.消费社会学——一个分析的视角[M].1998
[6]国家统计局
[7]罗子明.消费者心理学[M].2001.（P84、P180
[8]孙婷.农村结婚消费变迁研究——以河南潢川B乡为例.南京农业大学[D]
[9]翟学伟.面子、人情、关系网[M].
[10]阎云翔.礼物的流动[M].1998
[11]费孝通.乡土中国[M].
[12]农业部、发改委、商务部出台《推进农业电子商务发展行动计划》
[13]费孝通.江村经济——中国农民的生活[M].上海商务印书馆，2001：53