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2009年，弗罗里达大学公关研究所推出了《如何确立可评估的公共关系目标(更新版)》(简称《更新版》)。文章指出，公共关系的每一个要素对于企业成功都是至关重要，而为确立目标而进行的初步研究则是指定全面公共关系计划的基础。本刊就该项研究对公关评估领域的影响，采访了公关研究所CEO罗伯特·格鲁普(R0bert·w·Grupp)
《国际公关》：《更新版》之于公关实践的意义是什么? 格鲁普：这一研究能从以下6个方面对公关实践进行评估：评估公关项目的策划与执行的影响；说服客户或企业高管采用你提供的公关服务；传播公关的作用、成果和价值；提升对公关咨询行业的理解与认知；获得客户或组织更大程度的投入传播服务业；建立细分行业的评估标准。简而言之，这项研究讲述了如何对“产出”(OUTPUTS)、“未用量”(OUTTAKES)、“结果”(OUTCOMES)进行评估。 《国际公关》：您认为这项研究是否对公关评估领域产生了标志性影响?
格鲁普：公共关系之所以比以前任何时候都更为重要，原因在于商业市场环境发生了翻天覆地的变化消费者积极参与新媒体和社交媒体的数量不断扩大，全球主要市场的各种权威机构的声誉与公信力正在土崩瓦解，企业CEO们的诉求也在发生巨变。与此同时，公关行业持续承受着来自社会个体的批评，而这些批评者们却不懂公关实务。这一充满挑战的大环境要求公关领域，更新研发可评估的、能阐明公关价值并且帮助企业管理者实现商业战略的公关目标。这项研究正是在客观需求的呼唤下应运而生，它倡导“基于数据的决策”，即要求公关项目首先设立清晰、准确和可以评估的目标。
安德森：公关评估不可或缺
1999年，弗雷斯·安德森(ForrestW,Anderson)与哈德利(L~ndaHadley)共同撰写了名为《确立可评估的公共关系目标》白皮书，10年后，弗罗里迭大学公关研究所推出了《如何确立可评估的公共关系目标(更新版)》(简称《更新版》)。《更新版》强调在清晰、可衡量的，与商业目标相一致的共共关系目标的引导下，企业要求会更为具体，而公共关系活动也会获得更大的成效。本刊就该项研究的适用性和战略意史，与《更新版》作者之一弗雷斯·安德森进行探讨《国际公关》：除了公关公司和企业外，这项研究适用于公共事务或公众外交领域吗?
安德森：对于所有的组织行为而言，包括公共关系、公共事务以及政府层面的公众外交等，建立可评估的公关目标是不可或缺的环节。建立可评估的公关目标惠及所有传播原则。比如在公共事务实践中，为了达成说服某个社区接受其邻近社区内建立新设施的目标，公关活动则着眼于如何说服社区内接受这一想法的成员比例逐步占民意主导地位。又比如，对于政府，一个可评估的公关目标也许激发公众对再循环需求或节能等社会问题的认知。因此，建立可评估的公共关系目标旨在帮助组织有的放矢地进行传播活动。
《国际公关》：这项研究是否能指导企业公关人怎样担当企业的战略合作者?
安德森：建立良好的、可评估的公关目标，一方面要求企业公关人全面了解企业自身的商业目标；另一方面，也能促使企业公关人与管理层探讨你所设置的商业目标以及基于这些商业目标而创建的传播目标，并与管理层达成共识。与管理层探讨并在企业战略问题上达成共识的过程，有利于企业公关人与管理层建立良好协作关系，并让管理层认识到企业公关部门在实现商业目标方面所具有的潜在影响力，
爱德曼：“良好意图”超越社会责任
(《国际公关》：“良好意图”是否超越了传统CSR理念? 爱德曼：CSR是从企业声誉衍生出来的产物。而“良好意图”却是一种商业战略，它涉及销售产品以及企业竞争优势，是一种进攻型战略而非防守型战略。对于共同社会责任而言，“良好意图”远远超越了CSR和企业营销，并融合了CSR和营销。如果说CSR、营销和“良好意图”组成一个正三角的话，那么“良好意图”处于三角的顶端。 《国际公关》：就共同社会责任而言，您认为公关公司应该如何向公众展示其“良好意图”? 爱德曼：就爱德曼公关公司为例，我们确实做了不少与公司业务无关，而对社会有意义的项目。比如，我们资助一个从事饮用水的非政府组织挖掘水井，寻找水源；筹资重建二战时期著名的奥斯维辛集中营等等。我们办公室的每一个员工都从事过与慈善相关的项目。不仅如此，我们还积极与相关的行业机构和非政府组织合作向社会推广“良好意图”理念。如11月5日，爱德曼公司与中国国际公关协会企业公关工作委员会委员们分享了“良好意图”报告，并围绕该主题进行深入讨论。
霍营：社交媒体影响政府事务
《国际公关》：您认为目前中国政府事务实践环境的特点是什么?随着社交媒体的兴起，中国决策者面临着什么机遇与挑战?
霍营：当前，中国政府事务实践环境的最显著特点是分权(Decentralization)。基于这一特征，我认为，所有政府事务利益攸关者如政府、非政府组织、商会、咨询机构等应该携手组成—个联盟共同参与到政府事务实践中来。社交媒体给政策制定者带来了机会，即决策层可以利用社交媒体平台公开讨论政策问题，如社会保障体制、企业社会责任等等积极的、大众关心的议题。政府可以利用社交媒体传递决策层的思路的同时获得利益攸关者的反馈。不过如何运用和管理社交媒体是中国政府当前面临的挑战。《国际公关》：目前，中国领导人和中国政府也积极运用社交媒体与公众互动，从媒体到专家对此都高度肯定，这—举措标志着中国政府在积极参与公众外交方面跨出了一大步，您对此有何看法?
霍营：用社交媒体积极与民众和社会各利益攸关者进行实时对话是明智而积极的举措。随着中国企业走出去的频率增高，政府应该适时适当利用社交媒体建立与企业总裁对话平台，了解现行经济政策的适用性、中国劳资关系现状等等关系民生以及社会和谐稳定的议题。中国领导人开设博客或“直通中南海”等行为，都表明了中国政府已经意识到社交媒体在政府决策、政府形象管理以及公共事务等领域的重要性。
文>本刊记者徐静
《国际公关》：《更新版》之于公关实践的意义是什么? 格鲁普：这一研究能从以下6个方面对公关实践进行评估：评估公关项目的策划与执行的影响；说服客户或企业高管采用你提供的公关服务；传播公关的作用、成果和价值；提升对公关咨询行业的理解与认知；获得客户或组织更大程度的投入传播服务业；建立细分行业的评估标准。简而言之，这项研究讲述了如何对“产出”(OUTPUTS)、“未用量”(OUTTAKES)、“结果”(OUTCOMES)进行评估。 《国际公关》：您认为这项研究是否对公关评估领域产生了标志性影响?
格鲁普：公共关系之所以比以前任何时候都更为重要，原因在于商业市场环境发生了翻天覆地的变化消费者积极参与新媒体和社交媒体的数量不断扩大，全球主要市场的各种权威机构的声誉与公信力正在土崩瓦解，企业CEO们的诉求也在发生巨变。与此同时，公关行业持续承受着来自社会个体的批评，而这些批评者们却不懂公关实务。这一充满挑战的大环境要求公关领域，更新研发可评估的、能阐明公关价值并且帮助企业管理者实现商业战略的公关目标。这项研究正是在客观需求的呼唤下应运而生，它倡导“基于数据的决策”，即要求公关项目首先设立清晰、准确和可以评估的目标。
安德森：公关评估不可或缺
1999年，弗雷斯·安德森(ForrestW,Anderson)与哈德利(L~ndaHadley)共同撰写了名为《确立可评估的公共关系目标》白皮书，10年后，弗罗里迭大学公关研究所推出了《如何确立可评估的公共关系目标(更新版)》(简称《更新版》)。《更新版》强调在清晰、可衡量的，与商业目标相一致的共共关系目标的引导下，企业要求会更为具体，而公共关系活动也会获得更大的成效。本刊就该项研究的适用性和战略意史，与《更新版》作者之一弗雷斯·安德森进行探讨《国际公关》：除了公关公司和企业外，这项研究适用于公共事务或公众外交领域吗?
安德森：对于所有的组织行为而言，包括公共关系、公共事务以及政府层面的公众外交等，建立可评估的公关目标是不可或缺的环节。建立可评估的公关目标惠及所有传播原则。比如在公共事务实践中，为了达成说服某个社区接受其邻近社区内建立新设施的目标，公关活动则着眼于如何说服社区内接受这一想法的成员比例逐步占民意主导地位。又比如，对于政府，一个可评估的公关目标也许激发公众对再循环需求或节能等社会问题的认知。因此，建立可评估的公共关系目标旨在帮助组织有的放矢地进行传播活动。
《国际公关》：这项研究是否能指导企业公关人怎样担当企业的战略合作者?
安德森：建立良好的、可评估的公关目标，一方面要求企业公关人全面了解企业自身的商业目标；另一方面，也能促使企业公关人与管理层探讨你所设置的商业目标以及基于这些商业目标而创建的传播目标，并与管理层达成共识。与管理层探讨并在企业战略问题上达成共识的过程，有利于企业公关人与管理层建立良好协作关系，并让管理层认识到企业公关部门在实现商业目标方面所具有的潜在影响力，
爱德曼：“良好意图”超越社会责任
(《国际公关》：“良好意图”是否超越了传统CSR理念? 爱德曼：CSR是从企业声誉衍生出来的产物。而“良好意图”却是一种商业战略，它涉及销售产品以及企业竞争优势，是一种进攻型战略而非防守型战略。对于共同社会责任而言，“良好意图”远远超越了CSR和企业营销，并融合了CSR和营销。如果说CSR、营销和“良好意图”组成一个正三角的话，那么“良好意图”处于三角的顶端。 《国际公关》：就共同社会责任而言，您认为公关公司应该如何向公众展示其“良好意图”? 爱德曼：就爱德曼公关公司为例，我们确实做了不少与公司业务无关，而对社会有意义的项目。比如，我们资助一个从事饮用水的非政府组织挖掘水井，寻找水源；筹资重建二战时期著名的奥斯维辛集中营等等。我们办公室的每一个员工都从事过与慈善相关的项目。不仅如此，我们还积极与相关的行业机构和非政府组织合作向社会推广“良好意图”理念。如11月5日，爱德曼公司与中国国际公关协会企业公关工作委员会委员们分享了“良好意图”报告，并围绕该主题进行深入讨论。
霍营：社交媒体影响政府事务
《国际公关》：您认为目前中国政府事务实践环境的特点是什么?随着社交媒体的兴起，中国决策者面临着什么机遇与挑战?
霍营：当前，中国政府事务实践环境的最显著特点是分权(Decentralization)。基于这一特征，我认为，所有政府事务利益攸关者如政府、非政府组织、商会、咨询机构等应该携手组成—个联盟共同参与到政府事务实践中来。社交媒体给政策制定者带来了机会，即决策层可以利用社交媒体平台公开讨论政策问题，如社会保障体制、企业社会责任等等积极的、大众关心的议题。政府可以利用社交媒体传递决策层的思路的同时获得利益攸关者的反馈。不过如何运用和管理社交媒体是中国政府当前面临的挑战。《国际公关》：目前，中国领导人和中国政府也积极运用社交媒体与公众互动，从媒体到专家对此都高度肯定，这—举措标志着中国政府在积极参与公众外交方面跨出了一大步，您对此有何看法?
霍营：用社交媒体积极与民众和社会各利益攸关者进行实时对话是明智而积极的举措。随着中国企业走出去的频率增高，政府应该适时适当利用社交媒体建立与企业总裁对话平台，了解现行经济政策的适用性、中国劳资关系现状等等关系民生以及社会和谐稳定的议题。中国领导人开设博客或“直通中南海”等行为，都表明了中国政府已经意识到社交媒体在政府决策、政府形象管理以及公共事务等领域的重要性。
文>本刊记者徐静