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摘要：
本文以《哈利·波特》系列分析一套成功的畅销书是怎样炼成的。因为《哈利·波特》系列的成功，不仅仅是图书产业销售的一次创新，也是一个成功的跨媒体营销整合产业链的典范。《哈利·波特》系列小说被译成70多种语言，具英国2009年圣诞节对畅销书销量统计显示，该系列小说销量高达3.25亿册，在近十年来的畅销书统计中，销售量居首位。①被评为最畅销的四部儿童小说之一，成为继米老鼠、史努比、加菲猫等卡通形象以来最成功的儿童偶像，这无疑是文学史和出版史上的一个奇迹。
关键词：《哈利·波特》；畅销书；产业链
在世界文化产业迅速发展的今天，图书出版业的全球化运作已经成为文化产业发展中不可缺少的一部分。无论是发达国家，还是经济文化相对落后的发展中国家，畅销书始终是出版市场关注的亮点，畅销书的开发与营销更是成为出版企业的核心业务。在出版业发达国家，甚至有“关注畅销书表明一个出版市场开始走向成熟”的看法。相对于其他出版物来讲，畅销书的产业链特征最为鲜明，诸如《飘》、《哈利·波特》等知名畅销书所带动的往往不单纯是出版产业本身，而有可能就此形成新的出版方向、新的经营模式，甚至形成一个新的行业或产业。
畅销书是“ 销量居于头等的书”。因此，不少人认为畅销书的价值就是来源于其超过一般图书的巨大销售量。但是，在畅销书巨大的销售量背后所隐藏的创意与策划活动才是畅销书价值的真正源泉。从这个意义上讲，只有能够创造巨大的创意与策划价值，向上延伸出版产业链，才能开发出产生重大影响的畅销书。100多年来的畅销书出版实践也充分证明了这一点， 影响巨大的畅销书无一不是出版人精心创意与策划的结果。而畅销书的创意与策划至少涉及以下三个方面的内容：一是畅销书选题的创意与策划。只有真正符合图书市场需求规律，符合广大读者某种强烈愿望的出版物才能成为所谓的畅销书。二是关于作者遴选的策划。图书是否畅销与影视作品是否卖座的道理一样， 影视作品需要优秀演员的演出，有了好的选题创意，还需要有好的作者来创作。因此，为好的图书选题寻找适合的作者同样是出版人应该精心策划的。三是营销的策划与创意。好的作品并非必然带来好的销售业绩，精心的营销策划与创意也是保证好作品充分占领市场的必要举措。②
（一） 内容为王
图书的质量决定着该书在市场上是否可以获得认可。没有高水平的编辑，出畅销书是不可能的，而作者创作水平不高也不可能达到畅销的目的。所以图书销售中不仅要重视营销手段，更要重视图书本身的丰富内涵，要切合读者的需求，要有原创性，能独树一帜。任何一个好的商业典范，一个产业链整合的奇迹，其源头都是一个好的故事的开始，好故事畅销的基础，内容为王是文化产业发展的前提。
（1）深厚的文化背景。在欧洲古老的历史文化中，很早以前就出现了关于巫术的各种各样的传说。其中，1945年出版的著名小说《魔戒》就是以其严密而具体地描述了霍比特人、小精灵、小矮人的故事，构建了一个庞大的魔幻第二时空，满足了人类对于魔幻的无限想象力，在此期间出现的大量欧洲文学作品，或多或少都烙上了魔法和巫术的痕迹。显然，罗琳正是生活在这样蕴含着深厚巫术文化底蕴的环境中并深受影响，在此基础上做大胆的想象和整合。
在她所构建的《哈利·波特》的魔法世界中，大量超出想象的描写，并非横空出世，而是有很深厚的欧洲文化背景的，它们若隐若现地潜伏在罗琳的笔端，唤醒了潜伏在读者心底的东西。《哈利·波特》有引人入胜的好莱坞式情节，完美融合的西方古典文学精粹，并从希腊神话、狄更斯小说、《魔戒》三部曲与星际大战电影中广泛取材，生动的描写了主人公及其朋友在魔法世界的生活。为人们展现了一副神奇、惊险、传奇、真实的魔幻画卷。
（2）现实主义和丰富主义的完美结合。深厚的文化背景，使得读者在阅读时，减少了文化折扣度的影响。而且罗琳巧妙地把这些想象“身边化”、“家常化”的遭遇和愿望，不论读者在哪个年龄，哪个国家，都可以产生共鸣。正如许多商业品牌成功的奥秘一样，首先是文化本身，使《哈利·波特》这部文学作品轻易地突破了全球读者不同文化、种族和地域的界限。虽然《哈利·波特》的基本地位是儿童图书市场，但从哈利·波特的形象入手，可以发现他身上既有英雄的“神性”，又有普通人的“人性”，他不再像是好莱坞大片中的英雄人物、蜘蛛侠、外星人那样，不和我们生活在同一个时空。哈利·波特，仿佛就是我们身边的邻家小男孩，所有的读者伴随着他一起成长。他暗合了后现代社会里人们的阅读期待。传统英雄的时代失落了，每个人都渴望奇迹般地出现不平凡的生活，哈利·波特身上折射出人们这样的心理愿望；而哈利·波特不时表现出来的慵懒、恐惧、信心不足……也几乎是每个读者都有的缺点，他属于这个时代，这使他赢得了成年读者的心。套用郎咸平教授在《本质》中的观点——那就是《哈利·波特》戳中了读者和观众的审美神经。如同百事可乐一样，《哈利·波特》戳中了多元化世界当中的“同质化”的审美神经，并成为一种精神思潮的象征。③
（二） 创新严格的促销手段
有人曾把2000年誉为“哈利·波特时代”。自2000年以来，《哈利·波特》的确演绎了一个让人难以置信的商业传说。出版商设置了悬念营销的方式。负责出版《哈利·波特》中文版图书的人民文学出版社策划部主任孙顺林认为，“吊足读者胃口，造成轰动效应，《哈利·波特》系列丛书做到了极致。”④延迟图书首发时间，让孩子们等待零点时刻的到来，在首发日零时举行举办狂欢节，这些策划都非常成功。而且，在《哈利·波特6》等前期图书的操作过程中，已经着手安排《哈利·波特7》的商业运作，同时，出版商采用全球同步发售，为严防个别出版社提前泄密，两大出版社制定并炒作了严格的合作协议。这样严格的操作方式在中国也得到了严格的贯彻。
从《哈利·波特》所引发的产业链来看，是一个由好的魔幻故事开始到成长到形成产业链，“哈利·波特”形成了一个庞大的产业链大致经历了这样的延伸路径：系列图书畅销—系列电影—DVD上市—玩具及电玩等商品热卖—带动英国旅游发展—其他相关产业品牌不断出现—哈利·波特主题公园—一个更庞大品牌的出现。收入来源可分为三部分： 第一层收入为电影业。1997年，时代华纳在发现《哈利·波特》后，购买了罗琳一到四部小说的电影版权以及后三部小说的优先权。从此，时代华纳运用好莱坞巨头惯用的操作模式，利用手上买断的资源，对《哈利·波特》开始全商品化的经营。据报道，《哈利·波特4》成为《哈利·波特》系列影片中，上映首个周末票房收入最佳的一部，其票房达到了1.014亿美元。还是上映前三天票房收入第四的影片，仅落后2002年的《蜘蛛侠》（1.148亿美元）及《星球3：西斯复仇》和《史莱克2》。
第二层收入为电影所产生的原声唱片、DVD等电子产品。时代华纳在这方面有着独特的优势，由于时代华纳和AOL网站的并购，原声唱片由其子公司录制，而影片放映后的许多信息出现在时代华纳的《财富》杂志上；AOL网站成为在线宣传、网上定票和其他服务的最便捷之处。网站专门建立了一个叫“巫术之屋”的分站点，利用开奖奖券和免费电影票吸引儿童用户订票，并参加电影在纽约的首映式。如果说早期报道说时代华纳和AOL网站并购是失败的案例，但是当今时代《哈利·波特》的跨媒体营销告诉全世界，内容整合与渠道统一的威力，跨媒体营销的时代已经到来。
第三层收入为图书、电影相关衍生产品的开发。首先，书籍如《我与哈利·波特的真实故事》、《哈利·波特的魔法世界》、《神奇的魁地奇球》、《怪兽与它们的产地》、《写给哈利·波特的信》、《读哈利·波特学英语》等，随着《哈利·波特》问世而陆续上市，与图书相关的书包、挂历、笔记本等也在各地出现。其次，是游戏行业，几乎每部《哈利·波特》小说都会有一部相应的游戏，基本由美国著名的游戏商电子艺界（EA）进行开发，而其他网上流传的小游戏更是数不胜数。第三，主题网站、道具和玩具等行业。在哈利·波特的主题网站商店可以买到巫师帽、文化衫、巫师袍、魔杖等道具。世界上最大的三家玩具商店——丹麦Lego、美国的Mattel以及Hasbro也将依照《哈利·波特与魔法石》中的人物、棋盘等做成玩具、纸牌等产品进行销售。同时杜莎夫人蜡像馆与电影放映一同在全世界范围巡展。各行各业制造商模仿电影魔法物品。如“魔法扫帚”、魔杖、摄魂怪、火焰杯三强赛中的火龙等玩具，霍格沃茨四个魔法学校各自的学院服、魁地奇球服、波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。
仅截止2001年11月，在第一部《哈利·波特与魔法石》公映时，向时代华纳购买商品特许经营权的公司就已经有80家，而产品品种达到2000种之多。有分析师依据好莱坞巨头的经验和《哈利·波特》受欢迎的程度预计，《哈利·波特》衍生的产品将超过1万种。
《哈利·波特》系列畅销书的出版与运作实践表明，一些畅销书的各种版权价值以及其引发的一系列产业链所创造出的价值，远远超过其物化产品本身的价值。《哈利·波特》的成功给我国出版业带了不小的启示，即在对图书进行营销时不可一味的采用广告宣传、新闻发布会、研讨会等传统的营销手段，应该借鉴更多创新的，吸引人眼球且长效的营销方式。同时也要坚守畅销书内容为王的原则，发现和出版更多有传统底蕴却又不失创意的作品。
注释：
① 网易读书：（http：//book.163.com/09/1225/11/5RCIT1ST00923IP6.html）
② 方卿：《轮畅销书的产业链拓展策略》，《观点》，2008.7。
③百度知道：（http：//zhidao.baidu.com/question/285487150.html）
④胡晓明、殷亚丽主编：《文化产业案例》，中山大学出版社，2011年版，第300页。
参考文献：
[1] 胡晓明、殷亚丽主编：《文化产业案例》，中山大学出版社，2011年版.
[2]方卿：《轮畅销书的产业链拓展策略》，《观点》，2008.7.
[3] 网易读书：（http：//book.163.com/09/1225/11/5RCIT1ST00923IP6.html）
[4] 百度知道：（http：//zhidao.baidu.com/question/285487150.html）
本文以《哈利·波特》系列分析一套成功的畅销书是怎样炼成的。因为《哈利·波特》系列的成功，不仅仅是图书产业销售的一次创新，也是一个成功的跨媒体营销整合产业链的典范。《哈利·波特》系列小说被译成70多种语言，具英国2009年圣诞节对畅销书销量统计显示，该系列小说销量高达3.25亿册，在近十年来的畅销书统计中，销售量居首位。①被评为最畅销的四部儿童小说之一，成为继米老鼠、史努比、加菲猫等卡通形象以来最成功的儿童偶像，这无疑是文学史和出版史上的一个奇迹。
关键词：《哈利·波特》；畅销书；产业链
在世界文化产业迅速发展的今天，图书出版业的全球化运作已经成为文化产业发展中不可缺少的一部分。无论是发达国家，还是经济文化相对落后的发展中国家，畅销书始终是出版市场关注的亮点，畅销书的开发与营销更是成为出版企业的核心业务。在出版业发达国家，甚至有“关注畅销书表明一个出版市场开始走向成熟”的看法。相对于其他出版物来讲，畅销书的产业链特征最为鲜明，诸如《飘》、《哈利·波特》等知名畅销书所带动的往往不单纯是出版产业本身，而有可能就此形成新的出版方向、新的经营模式，甚至形成一个新的行业或产业。
畅销书是“ 销量居于头等的书”。因此，不少人认为畅销书的价值就是来源于其超过一般图书的巨大销售量。但是，在畅销书巨大的销售量背后所隐藏的创意与策划活动才是畅销书价值的真正源泉。从这个意义上讲，只有能够创造巨大的创意与策划价值，向上延伸出版产业链，才能开发出产生重大影响的畅销书。100多年来的畅销书出版实践也充分证明了这一点， 影响巨大的畅销书无一不是出版人精心创意与策划的结果。而畅销书的创意与策划至少涉及以下三个方面的内容：一是畅销书选题的创意与策划。只有真正符合图书市场需求规律，符合广大读者某种强烈愿望的出版物才能成为所谓的畅销书。二是关于作者遴选的策划。图书是否畅销与影视作品是否卖座的道理一样， 影视作品需要优秀演员的演出，有了好的选题创意，还需要有好的作者来创作。因此，为好的图书选题寻找适合的作者同样是出版人应该精心策划的。三是营销的策划与创意。好的作品并非必然带来好的销售业绩，精心的营销策划与创意也是保证好作品充分占领市场的必要举措。②
（一） 内容为王
图书的质量决定着该书在市场上是否可以获得认可。没有高水平的编辑，出畅销书是不可能的，而作者创作水平不高也不可能达到畅销的目的。所以图书销售中不仅要重视营销手段，更要重视图书本身的丰富内涵，要切合读者的需求，要有原创性，能独树一帜。任何一个好的商业典范，一个产业链整合的奇迹，其源头都是一个好的故事的开始，好故事畅销的基础，内容为王是文化产业发展的前提。
（1）深厚的文化背景。在欧洲古老的历史文化中，很早以前就出现了关于巫术的各种各样的传说。其中，1945年出版的著名小说《魔戒》就是以其严密而具体地描述了霍比特人、小精灵、小矮人的故事，构建了一个庞大的魔幻第二时空，满足了人类对于魔幻的无限想象力，在此期间出现的大量欧洲文学作品，或多或少都烙上了魔法和巫术的痕迹。显然，罗琳正是生活在这样蕴含着深厚巫术文化底蕴的环境中并深受影响，在此基础上做大胆的想象和整合。
在她所构建的《哈利·波特》的魔法世界中，大量超出想象的描写，并非横空出世，而是有很深厚的欧洲文化背景的，它们若隐若现地潜伏在罗琳的笔端，唤醒了潜伏在读者心底的东西。《哈利·波特》有引人入胜的好莱坞式情节，完美融合的西方古典文学精粹，并从希腊神话、狄更斯小说、《魔戒》三部曲与星际大战电影中广泛取材，生动的描写了主人公及其朋友在魔法世界的生活。为人们展现了一副神奇、惊险、传奇、真实的魔幻画卷。
（2）现实主义和丰富主义的完美结合。深厚的文化背景，使得读者在阅读时，减少了文化折扣度的影响。而且罗琳巧妙地把这些想象“身边化”、“家常化”的遭遇和愿望，不论读者在哪个年龄，哪个国家，都可以产生共鸣。正如许多商业品牌成功的奥秘一样，首先是文化本身，使《哈利·波特》这部文学作品轻易地突破了全球读者不同文化、种族和地域的界限。虽然《哈利·波特》的基本地位是儿童图书市场，但从哈利·波特的形象入手，可以发现他身上既有英雄的“神性”，又有普通人的“人性”，他不再像是好莱坞大片中的英雄人物、蜘蛛侠、外星人那样，不和我们生活在同一个时空。哈利·波特，仿佛就是我们身边的邻家小男孩，所有的读者伴随着他一起成长。他暗合了后现代社会里人们的阅读期待。传统英雄的时代失落了，每个人都渴望奇迹般地出现不平凡的生活，哈利·波特身上折射出人们这样的心理愿望；而哈利·波特不时表现出来的慵懒、恐惧、信心不足……也几乎是每个读者都有的缺点，他属于这个时代，这使他赢得了成年读者的心。套用郎咸平教授在《本质》中的观点——那就是《哈利·波特》戳中了读者和观众的审美神经。如同百事可乐一样，《哈利·波特》戳中了多元化世界当中的“同质化”的审美神经，并成为一种精神思潮的象征。③
（二） 创新严格的促销手段
有人曾把2000年誉为“哈利·波特时代”。自2000年以来，《哈利·波特》的确演绎了一个让人难以置信的商业传说。出版商设置了悬念营销的方式。负责出版《哈利·波特》中文版图书的人民文学出版社策划部主任孙顺林认为，“吊足读者胃口，造成轰动效应，《哈利·波特》系列丛书做到了极致。”④延迟图书首发时间，让孩子们等待零点时刻的到来，在首发日零时举行举办狂欢节，这些策划都非常成功。而且，在《哈利·波特6》等前期图书的操作过程中，已经着手安排《哈利·波特7》的商业运作，同时，出版商采用全球同步发售，为严防个别出版社提前泄密，两大出版社制定并炒作了严格的合作协议。这样严格的操作方式在中国也得到了严格的贯彻。
从《哈利·波特》所引发的产业链来看，是一个由好的魔幻故事开始到成长到形成产业链，“哈利·波特”形成了一个庞大的产业链大致经历了这样的延伸路径：系列图书畅销—系列电影—DVD上市—玩具及电玩等商品热卖—带动英国旅游发展—其他相关产业品牌不断出现—哈利·波特主题公园—一个更庞大品牌的出现。收入来源可分为三部分： 第一层收入为电影业。1997年，时代华纳在发现《哈利·波特》后，购买了罗琳一到四部小说的电影版权以及后三部小说的优先权。从此，时代华纳运用好莱坞巨头惯用的操作模式，利用手上买断的资源，对《哈利·波特》开始全商品化的经营。据报道，《哈利·波特4》成为《哈利·波特》系列影片中，上映首个周末票房收入最佳的一部，其票房达到了1.014亿美元。还是上映前三天票房收入第四的影片，仅落后2002年的《蜘蛛侠》（1.148亿美元）及《星球3：西斯复仇》和《史莱克2》。
第二层收入为电影所产生的原声唱片、DVD等电子产品。时代华纳在这方面有着独特的优势，由于时代华纳和AOL网站的并购，原声唱片由其子公司录制，而影片放映后的许多信息出现在时代华纳的《财富》杂志上；AOL网站成为在线宣传、网上定票和其他服务的最便捷之处。网站专门建立了一个叫“巫术之屋”的分站点，利用开奖奖券和免费电影票吸引儿童用户订票，并参加电影在纽约的首映式。如果说早期报道说时代华纳和AOL网站并购是失败的案例，但是当今时代《哈利·波特》的跨媒体营销告诉全世界，内容整合与渠道统一的威力，跨媒体营销的时代已经到来。
第三层收入为图书、电影相关衍生产品的开发。首先，书籍如《我与哈利·波特的真实故事》、《哈利·波特的魔法世界》、《神奇的魁地奇球》、《怪兽与它们的产地》、《写给哈利·波特的信》、《读哈利·波特学英语》等，随着《哈利·波特》问世而陆续上市，与图书相关的书包、挂历、笔记本等也在各地出现。其次，是游戏行业，几乎每部《哈利·波特》小说都会有一部相应的游戏，基本由美国著名的游戏商电子艺界（EA）进行开发，而其他网上流传的小游戏更是数不胜数。第三，主题网站、道具和玩具等行业。在哈利·波特的主题网站商店可以买到巫师帽、文化衫、巫师袍、魔杖等道具。世界上最大的三家玩具商店——丹麦Lego、美国的Mattel以及Hasbro也将依照《哈利·波特与魔法石》中的人物、棋盘等做成玩具、纸牌等产品进行销售。同时杜莎夫人蜡像馆与电影放映一同在全世界范围巡展。各行各业制造商模仿电影魔法物品。如“魔法扫帚”、魔杖、摄魂怪、火焰杯三强赛中的火龙等玩具，霍格沃茨四个魔法学校各自的学院服、魁地奇球服、波特的隐形衣等风靡全球，拥有巨大且稳定的消费群体。
仅截止2001年11月，在第一部《哈利·波特与魔法石》公映时，向时代华纳购买商品特许经营权的公司就已经有80家，而产品品种达到2000种之多。有分析师依据好莱坞巨头的经验和《哈利·波特》受欢迎的程度预计，《哈利·波特》衍生的产品将超过1万种。
《哈利·波特》系列畅销书的出版与运作实践表明，一些畅销书的各种版权价值以及其引发的一系列产业链所创造出的价值，远远超过其物化产品本身的价值。《哈利·波特》的成功给我国出版业带了不小的启示，即在对图书进行营销时不可一味的采用广告宣传、新闻发布会、研讨会等传统的营销手段，应该借鉴更多创新的，吸引人眼球且长效的营销方式。同时也要坚守畅销书内容为王的原则，发现和出版更多有传统底蕴却又不失创意的作品。
注释：
① 网易读书：（http：//book.163.com/09/1225/11/5RCIT1ST00923IP6.html）
② 方卿：《轮畅销书的产业链拓展策略》，《观点》，2008.7。
③百度知道：（http：//zhidao.baidu.com/question/285487150.html）
④胡晓明、殷亚丽主编：《文化产业案例》，中山大学出版社，2011年版，第300页。
参考文献：
[1] 胡晓明、殷亚丽主编：《文化产业案例》，中山大学出版社，2011年版.
[2]方卿：《轮畅销书的产业链拓展策略》，《观点》，2008.7.
[3] 网易读书：（http：//book.163.com/09/1225/11/5RCIT1ST00923IP6.html）
[4] 百度知道：（http：//zhidao.baidu.com/question/285487150.html）