桑果酒是个好东西,咋就卖不好?

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  那是去年疫情解封不久的一个春日,我们应乐筹商会王会长之邀,到一家桑果酒厂参观,帮助企业出谋划策。
  车子穿过一片茂盛的桑树林,来到了10余亩的厂区。略显破旧的招牌,似乎昭示着企业甚至桑果酒行业的兴衰。袁厂长热情地接待了大家,据他自己介绍,他从一名副县级干部下海,一头扎进桑果酒行业快20年了。这份坚持与坚守感染了随行人员。
  听袁厂长讲,桑果酒又叫紫酒,是以熟透黑亮的鲜桑葚为原料,采摘后4小时之内入罐发酵。采用国际先进设备,经现代技术45天低温浸渍发酵、365天去渣恒温陈酿、全封闭酿造等工序制成的一种低度饮料酒。桑果酒具有果香浓、酒香怡人、酒体丰满、入口柔顺、色泽呈红宝石色等特点。特别是,桑果酒内含18种人体所需的氨基酸和多种微量元素,包括红葡萄酒中的几乎所有营养成分,而其中的主要营养成分花青素是红葡萄酒的5倍以上。
  一边听袁厂长如数家珍地介绍,一边品着各式各样的酒体,大家不由得嘀咕起来:桑果酒的确是个好东西,怎么就卖不好呢?
  原来,技术出身的袁厂长对营销没多大研究,采用的全都是跟随策略。市面上哪款产品卖得好,就模仿生产哪款。至于销售,也是凭想当然。销售队伍最大时有近百人。听说直播带货效果不错,也刚招了几个人在尝试中。
  大家你一言我一语地询问袁厂长,企图从中找寻答案。我却深信市场的症结肯定反应在市场上,钥匙也只有通过深入洞察消费者才能最终找到。
  遵从企业安排,我们各自做市调,一月后呈送策划方案。
  我马不停蹄地走访了十来个相关市场,几点感悟在此提出来以供诸君参考。

1.产品区隔红酒,渠道创新布局


  走到市场上,桑果酒基本上都在借用红酒的渠道,连包装形式、容量大小、酒精度数等都在抄袭。桑果酒必须旗帜鲜明地走差异化路线。容量上可率先在187mL的旋盖装上突破,酒精度数也不必参照红酒。有夜场渠道资源的,可尝试开发酒精度数在3~5度的,抢夺部分啤酒市场。有美容院线渠道资源的,可用187mL的旋盖瓶装桑果原液针对女性养颜及助眠市场。此外还可提供20L、30L规格,且酒精度数在15~20度的产品来满足酒吧所需。同时,也要积极拓展线上渠道。只有在产品和渠道上大胆创新,桑果酒才能走出沼泽。

2.大力开发店中店,高举紫酒旗帜


  《本草纲目》有记载,桑果是“药食同源”的食材,具有较高的营养和药用价值,被卫生部列为“既是食品又是药品”的原料之一。鉴于此,可以率先在中药店、精品药房连锁店中设置店中店。桑果性味甘寒,富含水分、糖类、多种维生素、胡萝卜素,以及人体必需微量元素等,具有生津润燥、乌发明目、增强机体免疫力等功效。这些功效,由于有中药店的强大背书,很容易让潜在消费者信任。对于店中店的包装,要充分挖掘桑果酒文化,塑造桑果酒的品牌形象,营造市场的消费氛围,培养潜在消费群体。

3.融入年轻群体,破解固化思维


  随着人们消费水平的提高,对健康的关注越来越多,消费理念日趋理性,消费选择更青睐于营养价值高、有质量保障的产品。桑果酒的开发正好契合现代消费者的需要。融入年轻群体,并不是非要把产品卖给年轻人,而是要保持品牌在年轻群体中的声量和口碑。拥抱年轻人,就是拥抱品牌的传播势能。破旧立新,更要从年轻人开始。在全国众多产桑区域,人们用鲜桑果自行泡酒(加入高度白酒)的习惯根深蒂固,我认为这是阻碍桑果酒发展的重要因素。潜意识里,消费者认为桑果酒低端,上不了档次。可以大规模开展两类酒PK的办法,让年轻人参与进来,体验其优劣,从而使年轻人重新认识桑果酒。

4.品类抱团取暖,扩大消费认知


  走访市场时我们发现,消费者对桑果酒的认知度比较低。桑果酒营销的最大成本就在于教育消费者。纵观全国桑果酒品牌,基本没做什么轰动的营销推广,大都是圈层传播,缺乏品牌知名度、美誉度、忠诚度的打造。桑果酒由于产业小、品牌影响力有限,往往不能抢占消费者的心智资源,消费氛围尚未形成,造成桑果酒行业市场占有率低、发展缓慢的局面。要做大桑果产业,唯有抱团取暖,同行抱團,把整个紫酒品类的影响力做起来。同时,也要扩大与借助其关联产品在消费者心中的影响。目前市场上除桑果酒外,还开发出了桑果干、桑果茶、桑果膏、桑果酱、桑果汁等产品。

5.注重体验营销,强化多维传播


  移动互联网时代,某种程度来说,营销就是传播。要与消费者沟通、交互,体验是最好的桥梁和纽带。作为桑果酒的体验,可以从桑树生长的环境、桑果的生长、桑果的采摘、桑果酒的生产、桑果酒的品鉴等全流程多角度设置不同的体验主题。重点在桑果采摘和桑果酒品鉴上下功夫,分批次邀请有意向的潜在意见领袖参与,同时采用直播等形式,让潜在消费者也广泛参与。其余的环节,仅派代表参与,以直播为主。此外,巧妙剪辑一些有代表性的短视频,在微博、快手、抖音、今日头条等平台发布,让体验常态化、传播多元化。


6.打造紫酒文化,嫁接生活方式


  据历史记载,桑果酒自古就有皇室用来行国宾之礼的“国酒”之称;更有南北朝史上殷贵妃为孝武皇帝刘俊苦心研究,精心酿制桑果酒的美丽传说。桑果的紫色,符合中国传统文化崇尚的审美观,“大红大紫”“紫气东来”寓意着富贵、吉祥。从蚕桑文化和传统文化中挖掘紫酒文化,将其延伸为一种富含浓郁中国风情的生活文化,在宴会中寓意优雅、浪漫而又吉庆;在政务、商务交往中,寓意着尊贵、自信、合作、共赢;在聚会中寓意健康、年轻与时尚。通过打造和传递紫酒文化品位,将紫酒打造成一种生活方式的符号,切实进入生活和家庭之中,激发其内在消费需求,从而扩大消费空间与频次。以文化引领,为消费真正助力。
  路漫漫其修远矣,培育消费将是一个漫长的过程。除却以上办法,桑果酒还可以提纯到38度,走低度白酒细分赛道,不辣口、好吞、微甜,可能也是一个路径,诸君以为呢?
  作者:快消品行业资深营销人
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