近期发生在欧洲的乐购超市马肉丑闻，各方都在争论产业价值链中的哪一方应该首当其冲对产品质量负责。许多人认为这是道德层面的问题，也有些人认为是法律责任；可是，对于潜在的战略问题却很少有人提及，说到承担这起事故的担保和责任的一方，已然是因祸得福。
　　如今，我们生活在一个日益复杂、全球化的产业价值链中，其中大量的参与者逐渐相互依存。过去单一、纵向一体化的产业结构，负责利益链中的所有经营流程的时代已经过去了。现在越来越多的产品比如从一杯简单的咖啡到复杂的电子设备，像智能手机、平板电脑，多由数家企业共同生产完成，送到消费者手中的。
　　试问这样复杂的生产系统，谁来保证产品质量才是问题的关键所在。产品或技术本身是无法保证的。举个简单的例子——红酒，想想谁可以确保它的质量。
　　对于一瓶产于法国波尔多地区的红酒，你会联想到哪些名字？玛歌酒庄、柏图斯酒庄、还是拉菲·罗施尔德庄园？至于港口名，或许有丘吉尔港、沃伦港等等。在红酒运至港口，红酒的质量自然由运货商保证，他们通常都不是葡萄园主。
　　到了波尔多产区，生产商就要成为质量担保方。在罗纳河谷地区，批发商就会成为担保方，他们需要监督红酒的酿造过程并进行采购。接下来，大型超市和下一级的配送链，也将陆续成为质量担保方。
　　谁是产品质量的担保方，实则与价值链中最棘手、最有价值，最具价值捕获能力的那一方息息相关。不仅仅是红酒，如果仔细观察，你会发现许多企业都在努力提升透明度和保证链，将企业从简单的中介服务供应商转型为连接终端顾客的质量保证方。
　　在食品配送领域中，这方面的改革已经推行了一阵子了。欧洲的乐购（Tesco）、 森百利（Sainsbury）、 阿斯达（ASDA）、 利德（Lidl）或家乐福（Carrefour），美国的沃尔刘蛟/CFP90-95民商学院。indd 94 2013.2.28 7：16：00 PM2013.03.95玛和凯马特等大型零售商的增长不仅超过了批发商，同时也提高了零售商对快消品和生产商的控制力。
　　零售商以自有品牌出售产品大大提升了零售利润，同时能够实现战略控制。然而，这些特权也容易产生交易危机，出现错误的质量标准。换句话说，乐购的成功意味着它应该欣然承担马肉丑闻的全部责任，因为这样的责任可以带给乐购非常可观的利润。
　　法律责任的问题需要价值链内的参与者共同分担。如果一个产品或服务是相当完整的（比如一辆车），那么最终经营者就应承担责任，即使其他供应商也对事故负有责任。比如曾经福特探路者汽车的凡士通轮胎事故， 当时由于凡士通轮胎的设计缺陷造成了福特汽车发生翻车事故，可是最终责任方却是福特汽车，而不是凡士通轮胎。最近，雪弗兰伏特电动车上的电池起火，伏特的制造商——美国通用公司并不是电池的生产商，却要面对公众的指责。
　　有趣的是，汽车制造商承担法律责任已经成为他们控制汽车行业的有力武器。当一些人还在为承受法律责任痛苦不堪的时候，许多汽车企业的高管们却能坦然接受。根据我与沃顿商学院的约翰·迈克杜菲共同研究发现，法律责任对于企业而言乃是塞翁失马焉知非福。
　　但讽刺的是，许多高管们无法看清责任背后带给他们的巨大战略意义，以及成为质量担保方的作用；他们只是忙于减轻企业承担法律责任的痛苦，担忧企业价值遭到破坏。一个聪明的律师或许可以想出一条帮助企业设法推脱法律责任的妙计。看似能够享受一段安稳日子，实则却彻底毁灭了公司的战略优势。
　　这个故事的寓意是什么？乐购应该欣然接受短暂的痛苦，通过严格的质量验证和客户体验管理，重点重塑顾客信心逐渐走出此次风波带来的创伤。另一方面，乐购的供货商们或许会借势提高势力，指出不同生产商之间的区别，哪个商品在消费者眼中会有质量保证。甚至他们会利用短期的法律冲击，从根本上控制该行业的命运。对于这次事件中的所有参与者，请记住这句金玉良言：没有痛苦，就没有收获。
　　编译自《哈佛商业评论》