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摘要:电视购物对于中小企业意义重大,是第三次销售革命。如何避免电视直销的劣势,把握传统渠道的优势,建立电视购物新渠道和传统渠道相结合的整合营销模式是企业研究的重点。文章从产品生命周期出发,探讨了从产品导入期到成长、成熟期,营销模式如何逐步改进、建立完善经销渠道、不断提升品牌形象等问题。
关键词:电视购物 传统渠道 中小企业 整合营销模式
The Building of Integral Marketing Pattern of SME Based on the New Channel of TV Shopping
Zhao Jing
Abstract:TV shopping is an important channel to SME as the 3rd marketing revolution.How to construct integral marketing pattern based on the new channel of TV shopping and the traditional channels is the focus of the research of enterprises.This pattern can avoid the adversaries of direct sales on TV and grasp the advantages of traditional channels.Starting from the theory of Product Life Cycle,the problems of how to improve the integral patterns from importing term to growing term and mature term,build perfect distributed channels,upgrade brand status constantly are analyzed vividly in this paper.
Keywords:TV shopping Traditional channels SME Integral marketing pattern
【中图分类号】F276.3【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2009)05-0068-02
关于电视购物的研究很多,但是传统渠道和电视购物渠道如何结合,如何利用电视购物新渠道为中小企业构建整合的营销模式是研究的空白。
1.电视购物对中小企业的意义
2003~2007年的五年间,全国的广告投放量增加了750亿。广告的市场价值高速攀升,这意味着在当今信息时代,品牌的传播至关重要。电视购物是一个新兴渠道,既有媒体价值又有渠道价值。以直销业态节省了大量中间环节的成本,同时,电视购物节目实现了产品表现的生动化,多角度地阐述产品的卖点。
1.1 何谓电视购物。
“电视购物”是通过电视广告的宣传,让消费者以电话方式订购,直销公司送货上门或到其专卖店购物的一种新兴商品直销方式,也叫“电视直销”。
随着国内专业电视购物企业以及知名品牌的加入,电视购物的支付、物流体制的创新、相关政策的规范,无店铺营销将会成为继传统零售、超市之后的第三次销售革命。
1.2 电视购物对中小企业的意义。
我国中小企业和非公有制企业数量已超过4200万户,占全国企业总数的99.8%,其中在工商部门注册的中小企业430多万户,个体经营户3800多万户,最终产品和服务价值占国家GDP的58%左右。中小企业普遍存在资金少,品牌知名度低,渠道建立难等问题,电视购物的出现无疑对中小企业是个契机。与传统渠道不同,电视购物形成了包括价格成本、精力成本、交通成本、信息成本节省在内的核心价值,这些价值无疑为中小企业提供了迅速打开市场,树立品牌的一条捷径。
1.3 为什么电视购物必须和传统渠道相结合。
分析那些风靡一时的电视购物产品,再看那些基业长青的国际及国内知名品牌,我们不难看出,凡是那些单纯依赖电视购物做营销的产品,都难逃稍纵即逝的命运;而那些长期坚持做产品研发、终端建设与维护的品牌,尽管历经风雨,却始终长盛不衰。
电视购物普遍存在售后服务难的问题,有传统渠道作补充,增强消费者购买信心,达到双赢[1,3]。
2.电视购物与传统渠道的整合营销模式
任何产品或行业都有其生命周期,生命周期不同阶段的营销模式必然在不断变化。电视购物与传统渠道如何相互补充,如何建立适合中小企业、适应产品生命周期变化的新模式是研究的重点。
2.1 产品初上市时采取电视购物为主、招商为辅的形式,达到迅速提高品牌知名度的目的。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。对于中小企业来说,营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力下降,诸多因素使得建立品牌是非常困难的。传统终端渠道诸如超市、零售店铺、商场,以及广告媒体的巨额成本都不可能从根本上解决这个问题。
电视购物综合销售和广告两方面的效果,对于迅速提高品牌知名度有着得天独厚的优势。电视购物广告采用的轰炸式投放达到了其大规模覆盖的效果,94%的消费者声称看过,即有效到达率为94%。并且,与CTR(CTR市场研究股份有限公司)研究人员预料所不同的是,电视购物广告的留意率竟然高达98%,其中完全看完的占13%,简单看一下的也达到85%。由此可见,表面上让专业人士不齿的宣传方式,居然效果会如此之好。
通过调查结果我们发现,电视购物对扩大产品知名度的作用是非常明显的。对于中小企业来讲,产品知名度不高是阻碍其发展的一个重要因素。产品有效,知名度不高也是阻碍其招商、扩大渠道的重要原因。
特别是科技含量高、使用复杂的产品初上市时,以电视购物的详细解说为主,既介绍了产品功能,又利用垃圾时段反复提及品牌,给消费者以初步印象。对于渠道运营商来说,看到卫视或地方台出现的电视购物产品广告,既增加了加盟信心,又节约了中间商的投放广告成本,这对于产品的铺货是非常有利的。
2.2 产品成长期,大范围建立经销商渠道,电视直销广告、报纸广告跟进,形成产品销售网络。
2.2.1 增加广告媒体覆盖面。
从针对的目标人群来说,电视购物广告针对的人群主要是家庭妇女和中老年朋友,特殊时段如晚上六点到八点能够针对全家人,目标人群比较狭隘。报纸广告、广播广告相对于电视广告要便宜得多,同时目标消费者类型也要广泛的多。产品已经打下一定品牌后,采用不同的广告媒体作为补充就显得特别重要了。如碱性水杯水宜生,在电视直销广告以及中央电视台《科技之光》播出后,创下了一定品牌效应,消费者对它的功效、性能和品牌有了一定熟识度。两年后,水宜生在全国多个省会报纸上刊出半个版面乃至一个版面的巨幅广告,促销产品,招商加盟,效果就很好。
2.2.2 增加招商办法。
由于电视购物给人的感觉是昙花一现,很多中间渠道商不是很信任,不敢加盟;再加上公司没有采取面对面的招商会的形式介绍,只是被动的等待加盟,招商范围很可能局限于省会城市。
电视购物广告播出一段时间后,获得了一定的消费者品牌熟识度,成熟期的产品应以招商为主。中小企业可选择开招商会、电话营销等方式,主动邀请加盟商到厂部来参观调研,以建立全国的产品销售渠道。电视购物广告毕竟是针对最终消费者的,其广告内容多半以介绍产品功效、产品特色为主,感兴趣的加盟商从中得不到更多关于地区代理的信息。而招商会中,企业营销人员和加盟商当面洽谈,加盟商对于加盟费用、管理流程、产品价格等方面可以获得更齐全的信息。这就不是电视直销所能代替的。
招商办法很多,如招商会、产品展销会、电话营销、广告招商等。
2.2.3 经销商的销售途径。
以碱性水杯为例,渠道运营商加盟后,可选择县市级的药房、美容店、商场、大型超市、政府机关团购等终端渠道。终端场所可以POP广告,反复播放电视购物广告,销售现场广告在很大程度上能刺激消费者的冲动购买[5,7]。
2.3 成熟期时,电视购物创建品牌专区,并以地面渠道作为售后服务的补充,相得益彰,提升品牌形象。
2.3.1 产品成熟期的电视购物广告特色。
现在很多电视购物都增加了品牌专区,如飞利浦、CECT手机、松下等,电视购物省却了品牌的商场进场费和很多中间渠道,价格要实惠得多。在产品处于成熟期时,有了一定的品牌知名度,要提升品牌形象,就必须区别于其他产品的电视直销广告。同一品牌旗下可以选择两个极端作为电视购物广告的对象,一是价格低廉、性能稳定的产品,如,诺基亚选择了一款外形美观、价格不高的产品进行电视直销,这种方式可以在短时间内迅速提升销量;另外一个极端就是质量上乘的高档产品,这种产品刚刚上市,性能在同类产品中有独到的地方,消费者不了解,所以要通过电视购物进行反复、详细解说,这就避免了商场中促销员须向每位消费者娓娓道来的交易成本劣势。技术专业、性能卓越的高档产品提升了品牌形象,如选择电视购物渠道的“商务通”隐形手机就是一款针对商务人士的高档手机。
2.3.2 传统渠道和电视购物渠道要避免窜货问题。
我们经常在生活中发现这样的问题,电视购物上的产品商场中也有,如蒸气熨衣机,电视购物上标价468元,商场中同类产品标价六百多元。细心的消费者发现这种价格差肯定会选择电视购物的,这样商场中的产品就卖不掉了,传统经销商生意也就不好做了。甚至有商人从网上购买便宜的产品,然后在电视购物上销售,利用其中的价格差来盈利。这种利用市场规律追求剩余价值的行为本身无可厚非,但是同样的品牌发给电视购物渠道和传统渠道的价格出现较大差距,就存在窜货的漏洞,长久一来是不益于品牌形象的建立的[8]。
那如何避免这一问题的发生呢?
2.3.2.1 同时在电视购物和传统经销渠道销售的产品,终端价格规定一致。加盟商在加盟品牌代理的时候,必须签订代理合同,合同当中严格规定各地最终零售价格。电视购物也是这样,合同中规定的价格和经销商经销的零售价格保持一致。当然,加盟商或电视购物公司在厂家订货时,进货价格可以存在差异。如,加盟商的进货价格取决于进货量,而电视购物公司则是由提成决定利润。
2.3.2.2 电视购物渠道和传统渠道的品种规格有所不同。销售出色的明星型号款式进行电视购物,其余型号选择地面渠道进行多样化经营。产品具体款式不同,也就不存在窜货的可能。有一美容品牌,在电视购物中宣传其美容护肤品,并送免费精油,精油可选择各地市指定美容店免费护肤一次。美容店作为其经销商之一,在顾客上门做护理的时候,推销精油等该品牌的其他护肤品。系列产品和服务相补充,充分调动了电视购物和传统渠道的相得益彰的作用。
3.小结
产品生命周期包括导入、成长、成熟和衰退期,在每个时期,除了销售额和销售增长率的区别以外,品牌知名度和美誉度也有所区别。如何利用电视购物新渠道和传统渠道相结合的整合营销模式,最大程度的发挥渠道的功能——导入期提高品牌知名度,成长期和成熟期提高品牌形象和美誉度——将伴随着电视购物在我国的发展,成为中小企业研究的重点。
电视购物不是昙花一现,传统渠道也不是一劳永逸。中小企业急需集两者优势于一体的成熟模式。
参考文献
[1] 敬秋晴.浅论中国电视购物新热潮[J].广西大学学报,2007,(12):21~22
[2] 刘辛元.基于电视直销方式的经济学分析[J].学术论坛,2007,(3):126~128
[3] 王晓伟.电视直销业存在的问题及对策[J].黑龙江对外经贸,2005,(9):58~59
[4] CTR市场研究.电视购物之成败[J].市场研究,2007,(2):62
[5] 夏俊.直复营销理论与实践[M].人民邮电出版社,2008
[6] 王化中.电视购物频道的模式探讨[J].商场现代化,2006,(10):177
[7] [美]赫切尔高等.刘易斯.广告与营销完全手册[M].世界知识出版社,2002
[8] 范云峰.管理营销渠道[M].中国经济出版社,2003
关键词:电视购物 传统渠道 中小企业 整合营销模式
The Building of Integral Marketing Pattern of SME Based on the New Channel of TV Shopping
Zhao Jing
Abstract:TV shopping is an important channel to SME as the 3rd marketing revolution.How to construct integral marketing pattern based on the new channel of TV shopping and the traditional channels is the focus of the research of enterprises.This pattern can avoid the adversaries of direct sales on TV and grasp the advantages of traditional channels.Starting from the theory of Product Life Cycle,the problems of how to improve the integral patterns from importing term to growing term and mature term,build perfect distributed channels,upgrade brand status constantly are analyzed vividly in this paper.
Keywords:TV shopping Traditional channels SME Integral marketing pattern
【中图分类号】F276.3【文献标识码】B 【文章编号】1009-9646(2009)05-0068-02
关于电视购物的研究很多,但是传统渠道和电视购物渠道如何结合,如何利用电视购物新渠道为中小企业构建整合的营销模式是研究的空白。
1.电视购物对中小企业的意义
2003~2007年的五年间,全国的广告投放量增加了750亿。广告的市场价值高速攀升,这意味着在当今信息时代,品牌的传播至关重要。电视购物是一个新兴渠道,既有媒体价值又有渠道价值。以直销业态节省了大量中间环节的成本,同时,电视购物节目实现了产品表现的生动化,多角度地阐述产品的卖点。
1.1 何谓电视购物。
“电视购物”是通过电视广告的宣传,让消费者以电话方式订购,直销公司送货上门或到其专卖店购物的一种新兴商品直销方式,也叫“电视直销”。
随着国内专业电视购物企业以及知名品牌的加入,电视购物的支付、物流体制的创新、相关政策的规范,无店铺营销将会成为继传统零售、超市之后的第三次销售革命。
1.2 电视购物对中小企业的意义。
我国中小企业和非公有制企业数量已超过4200万户,占全国企业总数的99.8%,其中在工商部门注册的中小企业430多万户,个体经营户3800多万户,最终产品和服务价值占国家GDP的58%左右。中小企业普遍存在资金少,品牌知名度低,渠道建立难等问题,电视购物的出现无疑对中小企业是个契机。与传统渠道不同,电视购物形成了包括价格成本、精力成本、交通成本、信息成本节省在内的核心价值,这些价值无疑为中小企业提供了迅速打开市场,树立品牌的一条捷径。
1.3 为什么电视购物必须和传统渠道相结合。
分析那些风靡一时的电视购物产品,再看那些基业长青的国际及国内知名品牌,我们不难看出,凡是那些单纯依赖电视购物做营销的产品,都难逃稍纵即逝的命运;而那些长期坚持做产品研发、终端建设与维护的品牌,尽管历经风雨,却始终长盛不衰。
电视购物普遍存在售后服务难的问题,有传统渠道作补充,增强消费者购买信心,达到双赢[1,3]。
2.电视购物与传统渠道的整合营销模式
任何产品或行业都有其生命周期,生命周期不同阶段的营销模式必然在不断变化。电视购物与传统渠道如何相互补充,如何建立适合中小企业、适应产品生命周期变化的新模式是研究的重点。
2.1 产品初上市时采取电视购物为主、招商为辅的形式,达到迅速提高品牌知名度的目的。
品牌知名度是指潜在购买者认识到或记起某一品牌是某类产品的能力。对于中小企业来说,营销预算紧张、资源有限、人力不足、营销手段老化、终端促销对客户群体的影响力下降,诸多因素使得建立品牌是非常困难的。传统终端渠道诸如超市、零售店铺、商场,以及广告媒体的巨额成本都不可能从根本上解决这个问题。
电视购物综合销售和广告两方面的效果,对于迅速提高品牌知名度有着得天独厚的优势。电视购物广告采用的轰炸式投放达到了其大规模覆盖的效果,94%的消费者声称看过,即有效到达率为94%。并且,与CTR(CTR市场研究股份有限公司)研究人员预料所不同的是,电视购物广告的留意率竟然高达98%,其中完全看完的占13%,简单看一下的也达到85%。由此可见,表面上让专业人士不齿的宣传方式,居然效果会如此之好。
通过调查结果我们发现,电视购物对扩大产品知名度的作用是非常明显的。对于中小企业来讲,产品知名度不高是阻碍其发展的一个重要因素。产品有效,知名度不高也是阻碍其招商、扩大渠道的重要原因。
特别是科技含量高、使用复杂的产品初上市时,以电视购物的详细解说为主,既介绍了产品功能,又利用垃圾时段反复提及品牌,给消费者以初步印象。对于渠道运营商来说,看到卫视或地方台出现的电视购物产品广告,既增加了加盟信心,又节约了中间商的投放广告成本,这对于产品的铺货是非常有利的。
2.2 产品成长期,大范围建立经销商渠道,电视直销广告、报纸广告跟进,形成产品销售网络。
2.2.1 增加广告媒体覆盖面。
从针对的目标人群来说,电视购物广告针对的人群主要是家庭妇女和中老年朋友,特殊时段如晚上六点到八点能够针对全家人,目标人群比较狭隘。报纸广告、广播广告相对于电视广告要便宜得多,同时目标消费者类型也要广泛的多。产品已经打下一定品牌后,采用不同的广告媒体作为补充就显得特别重要了。如碱性水杯水宜生,在电视直销广告以及中央电视台《科技之光》播出后,创下了一定品牌效应,消费者对它的功效、性能和品牌有了一定熟识度。两年后,水宜生在全国多个省会报纸上刊出半个版面乃至一个版面的巨幅广告,促销产品,招商加盟,效果就很好。
2.2.2 增加招商办法。
由于电视购物给人的感觉是昙花一现,很多中间渠道商不是很信任,不敢加盟;再加上公司没有采取面对面的招商会的形式介绍,只是被动的等待加盟,招商范围很可能局限于省会城市。
电视购物广告播出一段时间后,获得了一定的消费者品牌熟识度,成熟期的产品应以招商为主。中小企业可选择开招商会、电话营销等方式,主动邀请加盟商到厂部来参观调研,以建立全国的产品销售渠道。电视购物广告毕竟是针对最终消费者的,其广告内容多半以介绍产品功效、产品特色为主,感兴趣的加盟商从中得不到更多关于地区代理的信息。而招商会中,企业营销人员和加盟商当面洽谈,加盟商对于加盟费用、管理流程、产品价格等方面可以获得更齐全的信息。这就不是电视直销所能代替的。
招商办法很多,如招商会、产品展销会、电话营销、广告招商等。
2.2.3 经销商的销售途径。
以碱性水杯为例,渠道运营商加盟后,可选择县市级的药房、美容店、商场、大型超市、政府机关团购等终端渠道。终端场所可以POP广告,反复播放电视购物广告,销售现场广告在很大程度上能刺激消费者的冲动购买[5,7]。
2.3 成熟期时,电视购物创建品牌专区,并以地面渠道作为售后服务的补充,相得益彰,提升品牌形象。
2.3.1 产品成熟期的电视购物广告特色。
现在很多电视购物都增加了品牌专区,如飞利浦、CECT手机、松下等,电视购物省却了品牌的商场进场费和很多中间渠道,价格要实惠得多。在产品处于成熟期时,有了一定的品牌知名度,要提升品牌形象,就必须区别于其他产品的电视直销广告。同一品牌旗下可以选择两个极端作为电视购物广告的对象,一是价格低廉、性能稳定的产品,如,诺基亚选择了一款外形美观、价格不高的产品进行电视直销,这种方式可以在短时间内迅速提升销量;另外一个极端就是质量上乘的高档产品,这种产品刚刚上市,性能在同类产品中有独到的地方,消费者不了解,所以要通过电视购物进行反复、详细解说,这就避免了商场中促销员须向每位消费者娓娓道来的交易成本劣势。技术专业、性能卓越的高档产品提升了品牌形象,如选择电视购物渠道的“商务通”隐形手机就是一款针对商务人士的高档手机。
2.3.2 传统渠道和电视购物渠道要避免窜货问题。
我们经常在生活中发现这样的问题,电视购物上的产品商场中也有,如蒸气熨衣机,电视购物上标价468元,商场中同类产品标价六百多元。细心的消费者发现这种价格差肯定会选择电视购物的,这样商场中的产品就卖不掉了,传统经销商生意也就不好做了。甚至有商人从网上购买便宜的产品,然后在电视购物上销售,利用其中的价格差来盈利。这种利用市场规律追求剩余价值的行为本身无可厚非,但是同样的品牌发给电视购物渠道和传统渠道的价格出现较大差距,就存在窜货的漏洞,长久一来是不益于品牌形象的建立的[8]。
那如何避免这一问题的发生呢?
2.3.2.1 同时在电视购物和传统经销渠道销售的产品,终端价格规定一致。加盟商在加盟品牌代理的时候,必须签订代理合同,合同当中严格规定各地最终零售价格。电视购物也是这样,合同中规定的价格和经销商经销的零售价格保持一致。当然,加盟商或电视购物公司在厂家订货时,进货价格可以存在差异。如,加盟商的进货价格取决于进货量,而电视购物公司则是由提成决定利润。
2.3.2.2 电视购物渠道和传统渠道的品种规格有所不同。销售出色的明星型号款式进行电视购物,其余型号选择地面渠道进行多样化经营。产品具体款式不同,也就不存在窜货的可能。有一美容品牌,在电视购物中宣传其美容护肤品,并送免费精油,精油可选择各地市指定美容店免费护肤一次。美容店作为其经销商之一,在顾客上门做护理的时候,推销精油等该品牌的其他护肤品。系列产品和服务相补充,充分调动了电视购物和传统渠道的相得益彰的作用。
3.小结
产品生命周期包括导入、成长、成熟和衰退期,在每个时期,除了销售额和销售增长率的区别以外,品牌知名度和美誉度也有所区别。如何利用电视购物新渠道和传统渠道相结合的整合营销模式,最大程度的发挥渠道的功能——导入期提高品牌知名度,成长期和成熟期提高品牌形象和美誉度——将伴随着电视购物在我国的发展,成为中小企业研究的重点。
电视购物不是昙花一现,传统渠道也不是一劳永逸。中小企业急需集两者优势于一体的成熟模式。
参考文献
[1] 敬秋晴.浅论中国电视购物新热潮[J].广西大学学报,2007,(12):21~22
[2] 刘辛元.基于电视直销方式的经济学分析[J].学术论坛,2007,(3):126~128
[3] 王晓伟.电视直销业存在的问题及对策[J].黑龙江对外经贸,2005,(9):58~59
[4] CTR市场研究.电视购物之成败[J].市场研究,2007,(2):62
[5] 夏俊.直复营销理论与实践[M].人民邮电出版社,2008
[6] 王化中.电视购物频道的模式探讨[J].商场现代化,2006,(10):177
[7] [美]赫切尔高等.刘易斯.广告与营销完全手册[M].世界知识出版社,2002
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