论文部分内容阅读
信息千变万化，市场不断发展，消费者的需求不断更新，品牌要想在这个市场中求得生存就必须不断做出改变，让自己跟上时代的步伐。
当年微信在一片质疑声中诞生。刚出现就遇到了“被黑复制抄袭”“推广策略不清”“产品体验不给力”等几大问题。但微信凭借着对中国网民的敏锐洞察，通过一步步升级，从而实现了其“智能手机必备软件”的神话，这背后其实是微信不断进行品牌升级的经典营销。
微信大致分为三个阶段进行升级：
第一阶段：产品革命阶段
微信从成立之初，就将用户定位为16～30岁的学生和工作人群，这群人接受新事物能力强。同时，微信与QQ的不同点在于QQ是熟人社交，而微信是陌生人社交。品牌差异化很明显。这一阶段，微信打通了与其他产品的通道，实现了与其他产品的同步。借助QQ正名、邮件互通带来了数亿QQ用户，初步完成了第一次升级。从此微信的基础用户就呈现正向发展。
第二阶段：圈子营销阶段
能够发短信发语音的产品太多了，微信如何跳出来？微信又进行了第二次升级。在这一阶段，研发了“摇一摇”和“朋友圈”功能，这两大功能帮助微信抢夺了其他产品大半市场份额。
第三阶段：产品不断升级
在此阶段初期，微信的用户已从一亿发展成两亿。用户对设计和功能提出了个性化需求。
微信开始了第三次产品升级，在此阶段，微信发布了微信公众平台和微信支付平台。微信凭借其令人叹为观止的更新频率让其他产品难以望其项背。
总结微信的成功，只有一条——就是通过不断优化产品来升级更符合市场和消费潮流的品牌形象。微信已经颠覆了QQ，在这个用户为王的时代，不断挖掘用户体验核心，不断进行升级换代，才能经久不衰。
升级是企业随着目标市场升级而升级的过程。升级包括品牌内涵升级、产品升级、营销升级、传播升级、管理升级等。升级是一个从过程到精神层面的东西，它需要企业和媒体结合起来去运营。升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动。
升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。
物质层面：要在最前端的产品及生产管理上进行升级，保证产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。从某种程度上讲，体制管理的升级比产品的升级更重要。与此同时，要对企业下端的销售系统中的市场营销网络，以及企业自身的组织结构进行升级。
精神层面：企业精神层面的升级导入，包含了企业形象的升级（含企业家形象、员工形象、产品形象等）、经营形象的战略性升级、产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。升级还包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、品牌扩张等。
市场变化要求升级
随着企业的发展、环境的变化，企业品牌被不断弱化，如企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，品牌的外在表现和内在张力就不能与时代需求同步；品牌没有持续的、不间断的推广和传播；传播的定位由于摇摆，没能做出更多的贡献；品牌传播缺乏现代感或者诉求的理念较为模糊、不清晰。
企业自身发展要求升级
第一，扩大市场覆盖面，占领更多的细分市場。第二，阻止顾客流失，将品牌间的转移变为品牌内转移。第三，创新副品牌，保护主品牌。第四，公司业务的战略调整或转移。第五，更好地保护品牌资产。
消费者要求升级
品牌的功能就是与消费者建立一种持续的关系。这种关系需要与消费者的需求相适应，否则极易造成品牌的没落，进而被消费者或者目标市场所抛弃。
国际趋势造就升级环境
趋势一：信息化社会，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。
趋势二：市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧。
趋势三：市场和消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。
趋势四：消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。
趋势五：全网销售空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠道的话语权越来越强大。
趋势六：信息爆炸，人类进入“浅涉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间和精力去过多关注，而更多的是从感觉、直觉、第一印象上作判断，而品牌是最基本的支撑点。
趋势七：经济的不稳定性以及市场的多变性增强。自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响，就像今年的疫情导致很多企业营销必须升级。
攻略一：兼收并蓄策略
采取以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年国内企业在国际化的道路上风起云涌，高举收购大旗。
攻略二：品牌延伸策略
当企业所在行业已经接近饱和，没有太大市场空间，而品牌本身又没有太强的专业性或者行业局限性，而企业资本金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业多元化扩张有成有败，关键是看企业如何拿捏尺度。
攻略三：与强者联手策略
达到与巨人同行，从而借助强者的品牌影响力和管理手段来提高自己的目的。
攻略四：渠道渗透策略
采取渠道渗透战略，向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。
挑战1：价值塑造不足以支撑高价格
库尔勒香梨被誉为“梨中精品”，由于其产量有限，价格偏高，香妃之吻作为正宗库尔勒香梨，价格比其他品种的梨高出一倍以上，成为了消费者心目中的高端水果，但价格也成为香梨消费的主要障碍。为支撑库尔勒香梨的较高价格，就需要找到合适的诉求点，以支撑香妃之吻的高端品牌形象。
挑战2：品牌形象感知度不强
整体形象的诉求与广告语“至甜至美的香梨”并不吻合，必须要清晰“香妃之吻”的品牌价值是什么，也就是形象表达的核心内容是什么。
挑战3：口感与营养方面差异并非十分突出
甜润多汁是香梨品种的特点，但和其他梨品比起来更多是程度的差别。资料显示，其甜度和水分并没有显著的优势，香甜的概念虽被消费者认同却不足以被打动。
挑战4：品种的大众普及度相对较低
由于种植环境的特殊要求，导致正宗库尔勒香梨的产量有限；相对公司其他主要品种而言，产量较为稀少，限制了品种及品牌的市场普及。
品牌优势挖掘
优势——库尔勒特产限制产量，却体现了其稀有性。产区的专属性和产量的稀有性虽限制了销量，却可以将其转化为品牌的稀有价值，品种的珍贵即是香妃之吻的最大优势。
品牌升级一：名称升级。
由妃之吻改为香妃之吻。原名称妃之吻虽然更加简洁，但是调查发现该名称不易理解，而香妃知名度较大，同时，“香妃之吻”中的“香”字能够体现出香梨的品类特征，有利于强化品类。
品牌升级二：品牌形象升级。
在品牌形象及产品包装方面需要注重情感诉求的表达，更亲民，更让人喜欢。
中国企業发展时至今日，或由国有企业转型，或完全模仿国外企业，无法做到本地化，品牌无法得到内地消费者的认可；或白手起家，靠敢打敢拼，获取一定市场，但无法解决各种内部管理问题及企业发展问题。
面对国际成熟集团公司的入侵，无论从战略、营销还是管理体制，均显得力不从心，已经树立的品牌经过十几年的运作，渐渐老化，新品牌也只有短短7～8年的快速成长期，而后便归于平庸。究其原因，在于企业没有认识到升级的重要性，如品牌核心价值内涵、产品、营销模式、传播、管理制度，升级是一个系统化的革新过程。每种行业、每个阶段、每个企业所需要升级的侧重点都不一样，需要因时制宜，在详细的调查之后，稳步进行，才能最大化保持企业的活力和战斗力。
当年微信在一片质疑声中诞生。刚出现就遇到了“被黑复制抄袭”“推广策略不清”“产品体验不给力”等几大问题。但微信凭借着对中国网民的敏锐洞察，通过一步步升级，从而实现了其“智能手机必备软件”的神话，这背后其实是微信不断进行品牌升级的经典营销。
微信大致分为三个阶段进行升级：
第一阶段：产品革命阶段
微信从成立之初，就将用户定位为16～30岁的学生和工作人群，这群人接受新事物能力强。同时，微信与QQ的不同点在于QQ是熟人社交，而微信是陌生人社交。品牌差异化很明显。这一阶段，微信打通了与其他产品的通道，实现了与其他产品的同步。借助QQ正名、邮件互通带来了数亿QQ用户，初步完成了第一次升级。从此微信的基础用户就呈现正向发展。
第二阶段：圈子营销阶段
能够发短信发语音的产品太多了，微信如何跳出来？微信又进行了第二次升级。在这一阶段，研发了“摇一摇”和“朋友圈”功能，这两大功能帮助微信抢夺了其他产品大半市场份额。
第三阶段：产品不断升级
在此阶段初期，微信的用户已从一亿发展成两亿。用户对设计和功能提出了个性化需求。
微信开始了第三次产品升级，在此阶段，微信发布了微信公众平台和微信支付平台。微信凭借其令人叹为观止的更新频率让其他产品难以望其项背。
总结微信的成功，只有一条——就是通过不断优化产品来升级更符合市场和消费潮流的品牌形象。微信已经颠覆了QQ，在这个用户为王的时代，不断挖掘用户体验核心，不断进行升级换代，才能经久不衰。
升级是企业随着目标市场升级而升级的过程。升级包括品牌内涵升级、产品升级、营销升级、传播升级、管理升级等。升级是一个从过程到精神层面的东西，它需要企业和媒体结合起来去运营。升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动。
升级战略的导入需要从物质和精神两个层面着手进行。
物质层面：要在最前端的产品及生产管理上进行升级，保证产品质量过硬，生产管理有序，成本消耗最低等。从某种程度上讲，体制管理的升级比产品的升级更重要。与此同时，要对企业下端的销售系统中的市场营销网络，以及企业自身的组织结构进行升级。
精神层面：企业精神层面的升级导入，包含了企业形象的升级（含企业家形象、员工形象、产品形象等）、经营形象的战略性升级、产品开发设计的升级、品牌设计及表现的升级等。升级还包括很多方面的工作，如升华企业愿景、年轻品牌形象、品牌差异化、塑造企业家形象、传播品牌故事、注入感情因素、品牌扩张等。
品牌为什么要升级
市场变化要求升级
随着企业的发展、环境的变化，企业品牌被不断弱化，如企业没有为品牌注入新鲜的血液或者新型元素，品牌的外在表现和内在张力就不能与时代需求同步；品牌没有持续的、不间断的推广和传播；传播的定位由于摇摆，没能做出更多的贡献；品牌传播缺乏现代感或者诉求的理念较为模糊、不清晰。
企业自身发展要求升级
第一，扩大市场覆盖面，占领更多的细分市場。第二，阻止顾客流失，将品牌间的转移变为品牌内转移。第三，创新副品牌，保护主品牌。第四，公司业务的战略调整或转移。第五，更好地保护品牌资产。
消费者要求升级
品牌的功能就是与消费者建立一种持续的关系。这种关系需要与消费者的需求相适应，否则极易造成品牌的没落，进而被消费者或者目标市场所抛弃。
国际趋势造就升级环境
趋势一：信息化社会，世界正变得越来越小，地球村已经形成。世界每个角落发生的任何事情，都会在第一时间被得知。
趋势二：市场全球化及全球品牌的竞争日益加剧。
趋势三：市场和消费者群体进一步细分，我们已经进入“窄众”化时代。
趋势四：消费者选择多样化和产品生命周期缩短化。可供选择的商品越来越多，商品的可替代性越来越强，而生命周期极大地缩短。
趋势五：全网销售空间愈发有限，而商品却越来越丰富。渠道资源稀缺性更加凸显，正因为稀缺，所以渠道的话语权越来越强大。
趋势六：信息爆炸，人类进入“浅涉资讯时代”，除非专业内的事情，否则不可能有太多时间和精力去过多关注，而更多的是从感觉、直觉、第一印象上作判断，而品牌是最基本的支撑点。
趋势七：经济的不稳定性以及市场的多变性增强。自然因素、政治因素、人为因素都可能使企业遭受影响，就像今年的疫情导致很多企业营销必须升级。
品牌升级的基本攻略
攻略一：兼收并蓄策略
采取以资本为纽带的收购扩张路线，最近几年国内企业在国际化的道路上风起云涌，高举收购大旗。
攻略二：品牌延伸策略
当企业所在行业已经接近饱和，没有太大市场空间，而品牌本身又没有太强的专业性或者行业局限性，而企业资本金又较为充足的时候，不妨采取品牌延伸战略，向相关行业进军，或者向利润较高、市场前景较好的行业扩展。企业多元化扩张有成有败，关键是看企业如何拿捏尺度。
攻略三：与强者联手策略
达到与巨人同行，从而借助强者的品牌影响力和管理手段来提高自己的目的。
攻略四：渠道渗透策略
采取渠道渗透战略，向下发展，为企业的长久发展解除后顾之忧。这里渠道渗透可以采取参股第三方渠道商，或者直接成立第三方公司的策略。
香妃之吻—— 一只香梨的品牌腾飞之旅
挑战1：价值塑造不足以支撑高价格
库尔勒香梨被誉为“梨中精品”，由于其产量有限，价格偏高，香妃之吻作为正宗库尔勒香梨，价格比其他品种的梨高出一倍以上，成为了消费者心目中的高端水果，但价格也成为香梨消费的主要障碍。为支撑库尔勒香梨的较高价格，就需要找到合适的诉求点，以支撑香妃之吻的高端品牌形象。
挑战2：品牌形象感知度不强
整体形象的诉求与广告语“至甜至美的香梨”并不吻合，必须要清晰“香妃之吻”的品牌价值是什么，也就是形象表达的核心内容是什么。
挑战3：口感与营养方面差异并非十分突出
甜润多汁是香梨品种的特点，但和其他梨品比起来更多是程度的差别。资料显示，其甜度和水分并没有显著的优势，香甜的概念虽被消费者认同却不足以被打动。
挑战4：品种的大众普及度相对较低
由于种植环境的特殊要求，导致正宗库尔勒香梨的产量有限；相对公司其他主要品种而言，产量较为稀少，限制了品种及品牌的市场普及。
品牌优势挖掘
优势——库尔勒特产限制产量，却体现了其稀有性。产区的专属性和产量的稀有性虽限制了销量，却可以将其转化为品牌的稀有价值，品种的珍贵即是香妃之吻的最大优势。
品牌升级一：名称升级。
由妃之吻改为香妃之吻。原名称妃之吻虽然更加简洁，但是调查发现该名称不易理解，而香妃知名度较大，同时，“香妃之吻”中的“香”字能够体现出香梨的品类特征，有利于强化品类。
品牌升级二：品牌形象升级。
在品牌形象及产品包装方面需要注重情感诉求的表达，更亲民，更让人喜欢。
中国企业发展——升级才是硬道理
中国企業发展时至今日，或由国有企业转型，或完全模仿国外企业，无法做到本地化，品牌无法得到内地消费者的认可；或白手起家，靠敢打敢拼，获取一定市场，但无法解决各种内部管理问题及企业发展问题。
面对国际成熟集团公司的入侵，无论从战略、营销还是管理体制，均显得力不从心，已经树立的品牌经过十几年的运作，渐渐老化，新品牌也只有短短7～8年的快速成长期，而后便归于平庸。究其原因，在于企业没有认识到升级的重要性，如品牌核心价值内涵、产品、营销模式、传播、管理制度，升级是一个系统化的革新过程。每种行业、每个阶段、每个企业所需要升级的侧重点都不一样，需要因时制宜，在详细的调查之后，稳步进行，才能最大化保持企业的活力和战斗力。