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摘 要作为一种目的性明确的宣传手段,广告的表现形式不同于一般的艺术形式。中英广告翻译面临着各国文化与语言差异所带来的种种困难。译者需具备语言、社会文化、美学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。
关键词广告文体文化差异广告翻译
广告是跨国界、跨文化的商品营销形式,它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内或国际广告直译出来,结果往往事与愿违,因为国际广告与国内广告的背后各自蕴含着彼此的语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。因此,翻译在广告语言的运用方面起着举足轻重的作用 (贺川生)。广告英语的跨国界因素给广告翻译带来的困难主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面。
一、语音差异
不同的发音激发心理上不同的听觉效果:或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。然而,中西语音、拟声或用韵方面的不同特点给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(thyme)、假韵(consonance)等增加广告词的音韵美,而在汉语译文中保留这种音韵美是很难做到的。另外,还应该注意某些汉语广告词的读音可能在别国语言中产生不良引申。如:中国一种外销的口红叫“芳芳”,这个汉语名称确实能带来无限美好的联想,犹如一位花容月貌的少女从远处走来,全身散发着好闻的香气。可若此商标音译成汉语拼音“Fangfang”,英文读者难免会产生一种恐怖之感。因为"fang" 在英语词汇中有"a long,sharp tooth of a dog" 或"a snake poison-tooth"之意。于是,fang fang 带给外国人的联想并不是一位涂了口红的翩翩少女,而是条张牙舞爪的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。比较成功的音译广告比比皆是:
(一)将 Coca-cola 译为“可口可乐”。这样的翻译既利用了谐音,又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来,同时又接近于中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息,激发了人们购买该饮料的强烈欲望,使商品得以畅销。
(二)Nike、Puma、Reebok分别被译为“耐克”、“彪马”、“锐步”。这都采取了音译,同时又尽量发掘出传神的字词意义。这些品牌均为两个字,短小精悍,朗朗上口,便于记忆,体现了体育服饰的结实和耐用。
二、语义差异
广告词中引申的成语、谚语和名人名言,构成翻译的语义空缺或抵触,给翻译工作带来不少困难。对于某些汉语广告词,如果只是直接翻译成英文,而不考虑文化、政治、风俗等因素,结果将有悖于西方文化。这种现象可归纳为以下四种情况:
(一)是译名不符合英美文化。
如:“白翎”牌钢笔,英译成White Feather后在英语国家无人问津。原因在于英语成语“to show the white feather”,表示“临阵逃脱”的意思。
(二)是译名有政治隐喻。
如“大鹏”帆布鞋,被译成ROC。大鹏为中国神话中的神鸟,ROC也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华人民共和国”的英语缩写一样,无疑有所不妥。
(三)是译文不雅。
如cock一词在英美国家喻指人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字,如“金鸡”、“雄鸡”直接译成cock则将有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。
(四)是译名既是汉语拼音又是英语词汇。
汉语拼音由拉丁字母组成,英语单词用的也是拉丁字母,有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思。
三、文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字不同,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查,日本人最喜欢的汉字有“诚”、“、梦”“、爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字包括“福”、“寿”、“喜”、“乐”、“顺”、“贵”、“尊”、“龙”。译者要充分考虑发音和文化的影响,尽量使用译入语中人们所欣赏的文字来进行源语言的对等转换。显而易见,将Pepsi 翻译成“百事”,要比翻译成“白事”更加符合中国人的心理感受和审美观念;将Benz 翻译成“奔驰”比“笨驰”或“奔死”更加充分体现出译者的独具匠心,充分展现了商品的特色,并且造成巨大的心灵震撼。
四、修辞差异
英语广告语常用修辞手法,其目的是为了使表述的内容形象化、具体化或使主要词语突出鲜明,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。因此,译者翻译时要充分考虑原文的语言修辞特征,努力翻译出朗朗上口的广告语。
广告英语中的文化及语言差异确实给翻译增加了不少难度,所以不少翻译学家认为广告英语的翻译工作最好由广告受众国的译者去做,因为只有受众国的译者才能熟知本国当代文化的潮流、时髦语言以及文化渊源等,才能译出符合本国受众者所喜爱的广告语来 。但是,由于汉语在众多国家并不普及,且在国外懂得中文并了解中华民族博大精深文化的人少之甚少,所以把中国商品及文化介绍给国外,就必须具有优秀的广告译文。在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限限度等值,我们不可能在任何时候都只使用某一两中翻译手段,而必须从具体情况出发,辩证地选择最合适翻译手法来传达原文的意义。
参考文献
[1]贺川生.商标英语【M】.长沙:湖南大学出版社,1997.
[2]冯庆华.实用翻译教程【M】.上海:上海外语教育出版社,1997.
[3]孙晓丽.《广告英语与实例》【M】.北京:中国广播电视出版,1995.
关键词广告文体文化差异广告翻译
广告是跨国界、跨文化的商品营销形式,它面临的不单是语言的转换问题。如果只简单地把国内或国际广告直译出来,结果往往事与愿违,因为国际广告与国内广告的背后各自蕴含着彼此的语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。因此,翻译在广告语言的运用方面起着举足轻重的作用 (贺川生)。广告英语的跨国界因素给广告翻译带来的困难主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面。
一、语音差异
不同的发音激发心理上不同的听觉效果:或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。然而,中西语音、拟声或用韵方面的不同特点给译者带来不少困扰。例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(thyme)、假韵(consonance)等增加广告词的音韵美,而在汉语译文中保留这种音韵美是很难做到的。另外,还应该注意某些汉语广告词的读音可能在别国语言中产生不良引申。如:中国一种外销的口红叫“芳芳”,这个汉语名称确实能带来无限美好的联想,犹如一位花容月貌的少女从远处走来,全身散发着好闻的香气。可若此商标音译成汉语拼音“Fangfang”,英文读者难免会产生一种恐怖之感。因为"fang" 在英语词汇中有"a long,sharp tooth of a dog" 或"a snake poison-tooth"之意。于是,fang fang 带给外国人的联想并不是一位涂了口红的翩翩少女,而是条张牙舞爪的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。比较成功的音译广告比比皆是:
(一)将 Coca-cola 译为“可口可乐”。这样的翻译既利用了谐音,又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来,同时又接近于中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。这些都赋予了商品积极正面的信息,激发了人们购买该饮料的强烈欲望,使商品得以畅销。
(二)Nike、Puma、Reebok分别被译为“耐克”、“彪马”、“锐步”。这都采取了音译,同时又尽量发掘出传神的字词意义。这些品牌均为两个字,短小精悍,朗朗上口,便于记忆,体现了体育服饰的结实和耐用。
二、语义差异
广告词中引申的成语、谚语和名人名言,构成翻译的语义空缺或抵触,给翻译工作带来不少困难。对于某些汉语广告词,如果只是直接翻译成英文,而不考虑文化、政治、风俗等因素,结果将有悖于西方文化。这种现象可归纳为以下四种情况:
(一)是译名不符合英美文化。
如:“白翎”牌钢笔,英译成White Feather后在英语国家无人问津。原因在于英语成语“to show the white feather”,表示“临阵逃脱”的意思。
(二)是译名有政治隐喻。
如“大鹏”帆布鞋,被译成ROC。大鹏为中国神话中的神鸟,ROC也为英语神化中的巨鸟,此翻译本无可厚非,但碰巧的是这与“中华人民共和国”的英语缩写一样,无疑有所不妥。
(三)是译文不雅。
如cock一词在英美国家喻指人体器官,如果任何广告词中带“鸡”字,如“金鸡”、“雄鸡”直接译成cock则将有损商品形象,给人一种粗俗、缺乏教养的印象。
(四)是译名既是汉语拼音又是英语词汇。
汉语拼音由拉丁字母组成,英语单词用的也是拉丁字母,有些广告词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如 Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中“呕吐”的意思。
三、文字形式差异
不同国家、民族和地区所用的文字不同,对某些文字的偏好和厌恶也大相径庭。据调查,日本人最喜欢的汉字有“诚”、“、梦”“、爱”、“愁”、“美”等。中国人喜欢的汉字包括“福”、“寿”、“喜”、“乐”、“顺”、“贵”、“尊”、“龙”。译者要充分考虑发音和文化的影响,尽量使用译入语中人们所欣赏的文字来进行源语言的对等转换。显而易见,将Pepsi 翻译成“百事”,要比翻译成“白事”更加符合中国人的心理感受和审美观念;将Benz 翻译成“奔驰”比“笨驰”或“奔死”更加充分体现出译者的独具匠心,充分展现了商品的特色,并且造成巨大的心灵震撼。
四、修辞差异
英语广告语常用修辞手法,其目的是为了使表述的内容形象化、具体化或使主要词语突出鲜明,加强语言效果,引起公众注意并帮助公众记忆。因此,译者翻译时要充分考虑原文的语言修辞特征,努力翻译出朗朗上口的广告语。
广告英语中的文化及语言差异确实给翻译增加了不少难度,所以不少翻译学家认为广告英语的翻译工作最好由广告受众国的译者去做,因为只有受众国的译者才能熟知本国当代文化的潮流、时髦语言以及文化渊源等,才能译出符合本国受众者所喜爱的广告语来 。但是,由于汉语在众多国家并不普及,且在国外懂得中文并了解中华民族博大精深文化的人少之甚少,所以把中国商品及文化介绍给国外,就必须具有优秀的广告译文。在实际翻译中,要真正做到译文和原文最大限限度等值,我们不可能在任何时候都只使用某一两中翻译手段,而必须从具体情况出发,辩证地选择最合适翻译手法来传达原文的意义。
参考文献
[1]贺川生.商标英语【M】.长沙:湖南大学出版社,1997.
[2]冯庆华.实用翻译教程【M】.上海:上海外语教育出版社,1997.
[3]孙晓丽.《广告英语与实例》【M】.北京:中国广播电视出版,1995.