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随着社会经济发展，加快从传统商业向现代流通转变，已成为市场经济发展的必然，烟草行业作为国民经济的重要组成部分，必须适应形势，主动从坐商行商向流通服务商主动求变。在此背景下，如何依托商业流通品牌建设，提升企业核心竞争力，成为助力行业高质量发展的重要课题。
从产品品牌、服务品牌到流通品牌，其内涵越来越丰富，对企业发展的影响也越来越深远。
1.产品品牌
狭义的品牌一般特指产品品牌，是指生产主体或者经营主体为了将自身产品进行标识，区别于竞争对手，便于消费对象认知而采取的特有标记。随着商品经济的逐步完善，企业为保证自身产品品质，确保提供给予使用者的产品功能有效发挥，提升知名度、美誉度和价值感，不断赋予产品个性化的形象、价值、定位、意义等方面的附加信息，并整合这些信息传递给消费群体。消费者在经历不断的认识、体验、感受等过程之后，对产品逐渐产生记忆、认同和信赖，就演变成为品牌成长过程。
因而，品牌是以消费者为中心，其价值体现在消费者的情感认知，其作用过程主要通过产品属性和文化传递，给予消费者某种利益和价值，使消费者认可和接受。
2.服务品牌
服务品牌起源于生产消费品领域，随着服务经济的发展而形成，特指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求，从而形成的一种特殊的品牌形式。
在具体内容方面，服务品牌主要包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同成为服务质量评价的标准，构成了服务品牌的核心。一方面，服务品牌要展现个性化特点，不同主体提供的服务品牌必须能够提供优质的个性化服务内容，传达个性化品牌理念；另一方面，服务品牌必须标准化，具备标准化的服务规范，才能以专业的服务运营机构、特有的服务识别形象、专属的服务渠道和科学的运作体系，共同支撑和维系消费者的需求。
3.流通品牌
随着互联网经济的迅速发展，传统流通行业渠道竞争形势日趋严峻，在此背景下，流通品牌建设应运而生。流通品牌主要依托传统流通企业渠道优势，通过品牌建设和运行，用连锁化品牌改变传统单店建设模式，形成品牌带动下的规模效应，切实增强渠道掌控力、综合服务力和市场竞争力。
流通品牌作为传统流通企业独立运作的一种特殊服务品牌，其本质在于突出品牌赋能，以连锁化、品牌化改变传统商业经营模式，使消费者从流通品牌中感知质量承诺价值，使渠道内客户从流通品牌中感知身份认同价值，使企业从流通品牌中感知终端渠道价值，使合作伙伴从流通品牌中感知合作共赢价值，以品牌取信并聚合消费，提升综合服务水平。
当前，烟草行业拥有广泛的零售网络却无影响力的流通品牌尴尬现状凸显。根据形势变化，要通过流通品牌建设，加快烟草商业向现代流通企业转型，实现从运营终端资源向运营流通品牌转变，加强客我链接、增强客户黏性，不断巩固和加强行业在零售终端的话语权，切实增强渠道掌控力。
烟草商业企业在推进流通品牌建设过程中，应该如何做？
1.突出品牌赋能
将流通品牌建设作为烟草商业企业提升营销高质量发展的载体，突出品牌赋能，由烟草商业企业进行品牌管理运营，向卷烟零售客户和卷烟消费者提供便于识别的质量承诺和身份认同体系。拓宽经营宽度和广度，打造具有烟草商业特色的卷烟营销体系、零售终端体系、综合服务体系、信息支撑体系、队伍成长体系、非烟合作体系，实施全程标准化建设与管理服务，形成流通品牌核心资产，实现从运营终端资源向运营流通品牌转变。
2.坚持平台运营
运用平台运营理念改造现有业务模式，把上下游客户纳入其中，把满足消费需求作为前提，将提升零售客户盈利水平作为根本，让零售客户、消费者、工业企业以及其他供应商在平台上进行交互，为他们提供全新的、有价值的、有持续需求的产品和服务，使烟草商业企业立足流通品牌，成为平台的拥有者、技术的提供者、服务的满足者、价值的创造者，打造工作同向、利益共享、合作共赢的发展共同体。
3.围绕市场取向
坚持以市场为根本导向，按照自愿参与树形象、自主经营增能力、自我发展再成长的正向激励措施，提升零售客户经营能力和水平。针对消费个性化、多元化的特点，丰富和完善服务和供给模式，着力满足消费者合理需求，通过全面掌握销售和消费动向，充分了解市场、感知市场、服务市场、把握市场，提升商业企业软实力。
4.注重数据驱动
整合数据资源，打通前台、中台、后台，消除“信息孤岛”，以数据连接工商零消各方，精准画像，动态分析市场变化和经营过程，通过数据分析寻找新的价值增值点和创造力，为产业链上下游提供新的产品增值和服务增值。主动响应不断升级的市场需求，做到用数据说话、靠数据决策、以数据指导业务运行，推动经营方式变革。
5.善于统筹兼顾
把握要义重点，加强统筹规划，做好顶层设计，正确处理重点突破和整体推进的关系、业务协同和技术支撑的关系、政策推动和各方联动的关系。基础性工作要全员参与、全面推进、整體提升，做真、做细、做实；创新性动作要试点先行、以点带面、重点突破，做新、做精、做深。切实丰富品牌建设内容，形成流通品牌建设整体合力。
6.确保严格规范
严格遵循法律法规和行业规范性文件要求，加强统一规划和管理，坚持把严格规范贯穿于流通品牌建设全过程。注意工作方式，争取理解支持，密切关注舆情，及时防范和化解风险。
河南烟草商业“金叶”流通品牌建设的征程已经开启。品牌标识由“HN”字母组成主图案，整体展示河南烟草两烟丰富资源；内涵方面，四条立柱寓意“诚信、责任、规范、和谐”的核心价值，两片叶子寓意“金的品质、叶的奉献”的品牌定位，以此为基础明确“金叶”流通品牌体系内涵、使用规范、操作标准等内容，展示出品牌强大生命力和感召力。此外，“金叶”流通品牌与河南中烟“黄金叶”品牌遥相呼应、相互映衬。
在具体操作方面，应重点把握以下五个方面内容：
1.把握终端升级重点
以提升终端盈利水平与经营能力为重点，明确标准、系统规划，形成以直营终端为引领、加盟合作终端为示范、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔型终端布局，使终端成为卷烟销售的“阵地”、市场状态的“稳定器”、形象展示的“窗口”、品牌培育的“纽带”、宣传促销的“平台”、数据采集的“源头”、消费跟踪的“桥梁”，发挥终端品牌引领效应，增强商业公司对零售终端掌控能力。
遵循客观公正原则，实事求是地对零售终端开展定期评估，遵循动态管理原则，完善层级管理方式，搭建终端层级成长通道，实施终端动态升降管理。
2.把握信息支撑关键
规范“金叶通”三大平台定位作用、功能模块、运营管理内容，平台发力，系统支持，增强对新零售发展趋势的适应性，推动新技术支撑赋能新零售。
提升“金叶客”使用质量，实现对零售终端数据资源的统一管理，帮助零售商户实现数字化店铺管理，探索挖掘终端数据价值；统一评价标准，强化结果运用，调动和利用好金融机构参与全渠道支付积极性，引导零售客户真扫、实扫、愿意扫；立足零售客户需求丰富改善终端系统功能应用，让零售户“想用、会用、能用、方便”，确保数据采集真实、可用、全面。
提升“金叶道”服务质量，发挥商业公司中心作用，统一组织架构、服务流程、应用管理、赋能权限、信息服务，准确高效传递信息。
提升“金叶家”聚粉黏性，全力打造面向消费者的微信公众服务平台，提升卷烟消费者会员服务質量，丰富以线上消费者社区为主体的在线营销活动，打造具有河南特色的面向消费者的营销体系。
3.把握精准营销核心
从经验营销向数据营销转变。围绕“业务数据化、数据可视化、分析科学化、营销精准化”目标，以市场、品牌、客户、消费者为维度，丰富营销数据资源，探索行之有效的评价模型，实施总量调控、价类调控、品规调控，有针对性实施货源投放策略调整，做好市场精准供给。
4.把握服务提升要义
围绕“金叶”服务品牌，强化服务意识，创新服务方式，形成无缝连接的高效服务链，促进服务水平不断提高。全心服务，保障、提升、评价、改进、创新五步推进，“多快好省”地打造舒心消费体验，诚信经营保障放心营商环境，将服务融入方方面面。
通过互联网、大数据、云服务等手段，以“金叶通”系统为载体，提供全新沟通渠道、服务模式、体验场景，通过“金叶”传递给客户稳定持久的服务价值。
5.把握队伍建设保障
坚持专业职业、分工合作、高效管理、活力创新原则，丰富完善制度管理体系、作业标准体系、策略响应体系、质量控制体系，健全工作运行、协同支撑、内部监管、评价激励等工作机制。深入推进卷烟营销队伍职能转型，突出队伍赋能，强化数据驱动，发挥营销移动办公平台作用，实时快捷获取市场信息。综合分析研判，提升营销人员服务品牌建设的水平，提升营销队伍专业能力和职业素养，为流通品牌建设奠定人才基础。
以“我与客户共成长”为契机，进一步增强客户经营信心，提高终端经营水平，打造专业客户队伍，努力形成与零售客户的经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，将零售客户发展为支撑行业高速度发展的第二支专业队伍。
作者：某大型国有企业副总经理
一、品牌建设的本质内涵
从产品品牌、服务品牌到流通品牌，其内涵越来越丰富，对企业发展的影响也越来越深远。
1.产品品牌
狭义的品牌一般特指产品品牌，是指生产主体或者经营主体为了将自身产品进行标识，区别于竞争对手，便于消费对象认知而采取的特有标记。随着商品经济的逐步完善，企业为保证自身产品品质，确保提供给予使用者的产品功能有效发挥，提升知名度、美誉度和价值感，不断赋予产品个性化的形象、价值、定位、意义等方面的附加信息，并整合这些信息传递给消费群体。消费者在经历不断的认识、体验、感受等过程之后，对产品逐渐产生记忆、认同和信赖，就演变成为品牌成长过程。
因而，品牌是以消费者为中心，其价值体现在消费者的情感认知，其作用过程主要通过产品属性和文化传递，给予消费者某种利益和价值，使消费者认可和接受。
2.服务品牌
服务品牌起源于生产消费品领域，随着服务经济的发展而形成，特指在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者的心理需求，从而形成的一种特殊的品牌形式。
在具体内容方面，服务品牌主要包括服务项目、服务标准、服务方式、服务承诺等诸多方面，共同成为服务质量评价的标准，构成了服务品牌的核心。一方面，服务品牌要展现个性化特点，不同主体提供的服务品牌必须能够提供优质的个性化服务内容，传达个性化品牌理念；另一方面，服务品牌必须标准化，具备标准化的服务规范，才能以专业的服务运营机构、特有的服务识别形象、专属的服务渠道和科学的运作体系，共同支撑和维系消费者的需求。
3.流通品牌
随着互联网经济的迅速发展，传统流通行业渠道竞争形势日趋严峻，在此背景下，流通品牌建设应运而生。流通品牌主要依托传统流通企业渠道优势，通过品牌建设和运行，用连锁化品牌改变传统单店建设模式，形成品牌带动下的规模效应，切实增强渠道掌控力、综合服务力和市场竞争力。
流通品牌作为传统流通企业独立运作的一种特殊服务品牌，其本质在于突出品牌赋能，以连锁化、品牌化改变传统商业经营模式，使消费者从流通品牌中感知质量承诺价值，使渠道内客户从流通品牌中感知身份认同价值，使企业从流通品牌中感知终端渠道价值，使合作伙伴从流通品牌中感知合作共赢价值，以品牌取信并聚合消费，提升综合服务水平。
当前，烟草行业拥有广泛的零售网络却无影响力的流通品牌尴尬现状凸显。根据形势变化，要通过流通品牌建设，加快烟草商业向现代流通企业转型，实现从运营终端资源向运营流通品牌转变，加强客我链接、增强客户黏性，不断巩固和加强行业在零售终端的话语权，切实增强渠道掌控力。
二、烟草商业流通品牌建设基本定位
烟草商业企业在推进流通品牌建设过程中，应该如何做？
1.突出品牌赋能
将流通品牌建设作为烟草商业企业提升营销高质量发展的载体，突出品牌赋能，由烟草商业企业进行品牌管理运营，向卷烟零售客户和卷烟消费者提供便于识别的质量承诺和身份认同体系。拓宽经营宽度和广度，打造具有烟草商业特色的卷烟营销体系、零售终端体系、综合服务体系、信息支撑体系、队伍成长体系、非烟合作体系，实施全程标准化建设与管理服务，形成流通品牌核心资产，实现从运营终端资源向运营流通品牌转变。
2.坚持平台运营
运用平台运营理念改造现有业务模式，把上下游客户纳入其中，把满足消费需求作为前提，将提升零售客户盈利水平作为根本，让零售客户、消费者、工业企业以及其他供应商在平台上进行交互，为他们提供全新的、有价值的、有持续需求的产品和服务，使烟草商业企业立足流通品牌，成为平台的拥有者、技术的提供者、服务的满足者、价值的创造者，打造工作同向、利益共享、合作共赢的发展共同体。
3.围绕市场取向
坚持以市场为根本导向，按照自愿参与树形象、自主经营增能力、自我发展再成长的正向激励措施，提升零售客户经营能力和水平。针对消费个性化、多元化的特点，丰富和完善服务和供给模式，着力满足消费者合理需求，通过全面掌握销售和消费动向，充分了解市场、感知市场、服务市场、把握市场，提升商业企业软实力。
4.注重数据驱动
整合数据资源，打通前台、中台、后台，消除“信息孤岛”，以数据连接工商零消各方，精准画像，动态分析市场变化和经营过程，通过数据分析寻找新的价值增值点和创造力，为产业链上下游提供新的产品增值和服务增值。主动响应不断升级的市场需求，做到用数据说话、靠数据决策、以数据指导业务运行，推动经营方式变革。
5.善于统筹兼顾
把握要义重点，加强统筹规划，做好顶层设计，正确处理重点突破和整体推进的关系、业务协同和技术支撑的关系、政策推动和各方联动的关系。基础性工作要全员参与、全面推进、整體提升，做真、做细、做实；创新性动作要试点先行、以点带面、重点突破，做新、做精、做深。切实丰富品牌建设内容，形成流通品牌建设整体合力。
6.确保严格规范
严格遵循法律法规和行业规范性文件要求，加强统一规划和管理，坚持把严格规范贯穿于流通品牌建设全过程。注意工作方式，争取理解支持，密切关注舆情，及时防范和化解风险。
三、烟草商业流通品牌建设路径
河南烟草商业“金叶”流通品牌建设的征程已经开启。品牌标识由“HN”字母组成主图案，整体展示河南烟草两烟丰富资源；内涵方面，四条立柱寓意“诚信、责任、规范、和谐”的核心价值，两片叶子寓意“金的品质、叶的奉献”的品牌定位，以此为基础明确“金叶”流通品牌体系内涵、使用规范、操作标准等内容，展示出品牌强大生命力和感召力。此外，“金叶”流通品牌与河南中烟“黄金叶”品牌遥相呼应、相互映衬。
在具体操作方面，应重点把握以下五个方面内容：
1.把握终端升级重点
以提升终端盈利水平与经营能力为重点，明确标准、系统规划，形成以直营终端为引领、加盟合作终端为示范、现代终端为支撑、普通终端为基础的金字塔型终端布局，使终端成为卷烟销售的“阵地”、市场状态的“稳定器”、形象展示的“窗口”、品牌培育的“纽带”、宣传促销的“平台”、数据采集的“源头”、消费跟踪的“桥梁”，发挥终端品牌引领效应，增强商业公司对零售终端掌控能力。
遵循客观公正原则，实事求是地对零售终端开展定期评估，遵循动态管理原则，完善层级管理方式，搭建终端层级成长通道，实施终端动态升降管理。
2.把握信息支撑关键
规范“金叶通”三大平台定位作用、功能模块、运营管理内容，平台发力，系统支持，增强对新零售发展趋势的适应性，推动新技术支撑赋能新零售。
提升“金叶客”使用质量，实现对零售终端数据资源的统一管理，帮助零售商户实现数字化店铺管理，探索挖掘终端数据价值；统一评价标准，强化结果运用，调动和利用好金融机构参与全渠道支付积极性，引导零售客户真扫、实扫、愿意扫；立足零售客户需求丰富改善终端系统功能应用，让零售户“想用、会用、能用、方便”，确保数据采集真实、可用、全面。
提升“金叶道”服务质量，发挥商业公司中心作用，统一组织架构、服务流程、应用管理、赋能权限、信息服务，准确高效传递信息。
提升“金叶家”聚粉黏性，全力打造面向消费者的微信公众服务平台，提升卷烟消费者会员服务質量，丰富以线上消费者社区为主体的在线营销活动，打造具有河南特色的面向消费者的营销体系。
3.把握精准营销核心
从经验营销向数据营销转变。围绕“业务数据化、数据可视化、分析科学化、营销精准化”目标，以市场、品牌、客户、消费者为维度，丰富营销数据资源，探索行之有效的评价模型，实施总量调控、价类调控、品规调控，有针对性实施货源投放策略调整，做好市场精准供给。
4.把握服务提升要义
围绕“金叶”服务品牌，强化服务意识，创新服务方式，形成无缝连接的高效服务链，促进服务水平不断提高。全心服务，保障、提升、评价、改进、创新五步推进，“多快好省”地打造舒心消费体验，诚信经营保障放心营商环境，将服务融入方方面面。
通过互联网、大数据、云服务等手段，以“金叶通”系统为载体，提供全新沟通渠道、服务模式、体验场景，通过“金叶”传递给客户稳定持久的服务价值。
5.把握队伍建设保障
坚持专业职业、分工合作、高效管理、活力创新原则，丰富完善制度管理体系、作业标准体系、策略响应体系、质量控制体系，健全工作运行、协同支撑、内部监管、评价激励等工作机制。深入推进卷烟营销队伍职能转型，突出队伍赋能，强化数据驱动，发挥营销移动办公平台作用，实时快捷获取市场信息。综合分析研判，提升营销人员服务品牌建设的水平，提升营销队伍专业能力和职业素养，为流通品牌建设奠定人才基础。
以“我与客户共成长”为契机，进一步增强客户经营信心，提高终端经营水平，打造专业客户队伍，努力形成与零售客户的经营共同体、利益共同体、文化共同体、发展共同体，将零售客户发展为支撑行业高速度发展的第二支专业队伍。
作者：某大型国有企业副总经理