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【摘要】目的对巴蜀文化在旅游纪念品包装设计中的审美价值进行分析。方法以巴蜀文化的风格与特点为基础，通过提取旅游纪念品包装中的文化元素进行分析研究。结论在旅游纪念品的包装设计中，应以鲜明的个性和特色透出一种浓厚的巴蜀本土文化气息，明确发展方向，加强地方的传统习俗、生活环境、民间装饰、民族纹样等的学习。在吸收外来文化的同时，结合巴蜀本土文化，从文化元素的深层内涵入手，创作出现代与传统结合、国际与民族相融的作品；在传统与现代、东方与西方之间找到一条适合本土包装设计发展的道路，让具有巴蜀特色的旅游纪念品包装设计在世界设计舞台中大放异彩。
【关键词】巴蜀文化；旅游纪念品；包装；审美
游客在购买旅游纪念品的时候，除关注其工艺性以外，更注重纪念品本身所透射出来的文化象征和社会意义，所以旅游纪念品包装的文化内涵决定它的市场前景，文化特征越明显越独特就越受人们的欢迎。因此，应该明确旅游纪念品包装设计的文化内涵及发展趋势，最大限度的体现旅游纪念品的地域文化特征。包装设计作为经济发展中的一大门类，在现代生活中所扮演的角色越来越重要， 成功的包装设计本身就具有一定的价值，是构成一个品牌不可或缺的一部分。包装设计的审美需求是人们对产品选择所依据的条件之一，设计出符合消费人群审美价值的产品是设计师所要具备的基本素质。包装设计是以文化为本体，以生活为积淀，以创意为生命导向的设计科学。无疑，其民族化、本土化、传统化的产业传承是丰富多样的，它们既是设计创意的源泉，又是设计所受地域限制的特定文化背景。这种文化背景具有深层文化结构，它保留着一个民族所共同认同的东西，是以一种流传广远而又包罗万象的精神存在。它具有独特的设计语意，而包装“产品”的内容和方式就是一种自身的“味道”，这种味道就是一种设计语言，是一种独特的传递方式和意境的韵律。它蕴涵丰富，更具灵性的渗透力，在与所呈现的状态和收容的思维中相互关联，其文化产业也将创新的生命灵魂延伸、升华。审美，是对美好的事物的一种详查和细究。立足于对现代社会结构和生产设计的翻新展拓， 在面向市场，面向全球化的今天，现代包装设计必须要以其深厚的民族文化底蕴作为基础才能表现出特有的风格，因此挖掘巴蜀文化在旅游纪念品包装设计中的审美价值，将是一个值得共同关注的话题。
1、包装设计的人文蕴含价值
由于文化在一定时间内存在，即与一定的社会历史变迁相关，也就自然延发出包装设计文化的时代性。包装艺术不但要追求时代性，还要强调民族性，因时代性寓于民族性之中，在追求时代性的同时，还要充分体现国家、民族的艺术气质，民族形式从属于民族性。构建一个既有民族性又有时代性的崭新的旅游纪念品包装设计文化体系，这将是时代的要求、历史的必然。由于市场竞争的国际化的需求，为了能满足国际沟通的匹配模式，旅游纪念品包装设计中必然要求寻求国际融通的表述语言，须对商品信息的认知强化和形成共识性，这就使民族图形的国际化成为必然。在国际市场的大背景下，旅游纪念品包装设计是产品外观的必要元素，承载着信息沟通的重要功用，自然急需寻找国际共通的视觉语言。同时，现代设计国际化的格局是以国际主义设计为主导的多元化、多样性并存的格局。在设计发展的多元化形式下，巴蜀文化本土化势必是一个重要尺度，地方性形象的国际化正是适应了市场的供需体系。另外，国际化的内容除了传播功能追求共识性、表现形式倡导国际特色，还包括审美功能的国际化，也就是包装图形设计应符合国际审美标准，能被国际社会所公认和接受。民族文化在包装上的创意可以说是丰富多样，但必须建立在对本民族文化深刻理解的基础上。如远古的彩陶风格朴实，商代青铜器浑厚庄重，汉代瓦当造型简洁生动，时至今日我们仍认为它们都是精品。还有如地域自然材料、民间传统图形、书法文字等等都可以体现出我们民族的文化，这些也是创意的巨大产业。人认识自然、社会和人生，要依靠视觉与思维，要借助形象与概念。巴蜀文化几千年的文化沉淀积累流传下来了丰富的图形纹样，如藏羌彝民族纹样、青铜图案、川剧脸谱、佛道宗教元素、皮影等图形形式被运用在现代设计中，真正本土化的作品，应该是既蕴涵民族特点又融合了强烈的现代意识，是本土风格与现代意识的整合体。只有在了解巴蜀文化的基础上，并结合现代设计技术进行再创造，才能形成有巴蜀特色的設计文化，实现文化的传承与发展。
2、本土文化在包装设计中的创意价值
本土文化不仅仅强调传统文化的内涵，而是运用地现代精神面貌，以独特的个性参与世界文化的发展。第一，在巴蜀文化继承发展的大背景下，根据实际情况最大限度地开发与利用当地资源，重视民族文化理论对旅游纪念品包装设计的指导意义，将已有的地方文化研究成果，进行内容归纳、整合纳入我们的包装设计中，加强地方的传统习俗、生活环境、民间的装饰纹样等社会考察的内容安排。第二，一件优秀的包装设计作品必须从艺术创意、构思、艺术表现技巧上精加工与设计工艺制作技术上精加工相结合，做到既把握设计元素的表现规律又要探讨独特的表现手法依赖科技手段，以超前的表现技术去表现创意追求对设计对象的精确美、造型美、结构美、色彩美、材质美、装饰美。
2.1装饰的创意
借鉴巴蜀地方特色的图形资料进行平面造型设计，在包装设计的装饰风格中，我们可以看到很多本土文化特征在其中的表现。在古老的铜器、漆器、瓷器上，我们看到目的在于美化这些器物，以提高它们的文化艺术品质的云纹、水纹、火纹、雷纹、人兽纹和花草纹。也有许多旅游纪念品的包装设计采用对称、均衡的装饰或用传统的书法、吉祥纹样、民族图案、水墨山水画、剪纸蜡染等地方民间艺术，以及历史文化遗产、名胜古迹等等。别具一格，整体体现了巴蜀独有的艺术风格。以表达吉祥喜庆，反映“平安如意”、“合家欢乐”、“长寿健康”、“年年有余”等现实人性的理想、愿望和追求为题材的图形装饰方式，在民间广为流传。在现代社会，这些吉祥的主题更被人们所重视。人们在看惯了现代风格形式的包装之后，又会对富有传统风格的包装产生兴趣。面对工作压力，人们渴望幸福、和平、健康、完美的生活。因此，在现代的设计中，追求美好的理想仍然是我们应该关注的主题，要以视觉的方式给人以情感的归宿。 2.2材质的创意
在材质以及造型方面，中国的传统包装形式也给现代旅游纪念品包装设计以极大的启示。著名的广东竹壳茶、山东用玉米皮编织的提兜，还有我国的陶器、竹子、葫芦等自古就广泛应用于生活之中。在现今提倡的节约型经济中，人们生活水平得到了提高，科学知识和科学技术得到了普及，消费者需求日益多元化，对绿色包装、天然物品的向往日益强烈，强调对比质材和自然物料的应用，并充分利用地方特有的自然资源，合理、巧妙地使用巴蜀地区周边的材质，如竹、木、陶、土和草等绿色环保材料，借用现代新型加工工艺，来构筑旅游纪念品包装的新形象使艺术语言更加丰富。用竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、茎叶、柳条、玉米皮，以及陶瓷、编织等材料设计的包装比金属、塑料更受欢迎，这种地域特色的旅游纪念品包装既体现了包装文化气息，又给人以反璞归真的感觉。它们取材自然，是可再生资源，便于使用与回归自然。摆设在家中起到一定的装饰作用，避免消费者不必要的再次消费，节约资源。设计时应以现代人的美学与设计理念，对传统中的一些元素加以提炼和重新编辑，或者将传统中的表现形式和造型方法运用到现代包装设计中，创造出符合时代审美观念和地域特征的新的作品，突出设计的地域性价值。
3、现代包装设计的文化情趣价值
任何一个国家都有自己的文化和习俗，如果不了解民族的文化特征、地域差异，其商品就难以畅销，也势必不能在激烈的市场经济竞争中立足安身。旅游纪念品的包装设计能否被游客有效识别，是其品牌塑造成功与否的关键，也是包装设计中必须考虑的因素 。品牌的塑造有利于游客同产品进行深度沟通并产生心理上的认同。旅游纪念品包装设计应立足于巴蜀本土文化，须深入到巴蜀地区传统艺术的土壤中挖掘渊源、撷取精华，倡导将本土的传统文化精萃自然而又清晰地融入旅游纪念品包装设计之中，以现代设计语言反映传统文化，从而创作出既具有巴蜀文化气质又具有现代感的旅游纪念包装艺术佳品。消费市场永远是衡量设计艺术品成败的度量衡，没有市场的设计将了无意义 。如天津“泥人张”的彩塑，以其特殊的包装识别，给产品包装注入了中国传统文化的艺术魅力。因此，设计必须面向市场，以市场的需求为切入点，并以满足不同消费人群的审美特征为设计目标。包装设计作为一种文化形态，从内层的设计文化理念到外层的物质设计形式都表现包装设计应有的物质性、时代性和民族性。现代包装设计的不同材料也能带给消费者以不同的审美感悟。诸如纸、木、竹、麻等天然材料，其色泽淡雅柔和且具有天然材质美。包装材料就能够赋予包装作品以生命力，也拉近了人与自然的审美距离，令人感到亲和关切。而陶瓷材料的表面质地的坚硬、冰凉、光滑的触摸感以及搬动时的沉重感，却使消费者体验到一种坚定、庄重、冷漠、深沉的生命情韵。因此，物质材料本身所具有的质感，在视觉或触觉等作用下，就形成了符合消费者审美追求的各种情感，也体现了一个民族的文化艺术氛围。
4、巴蜀本土文化與旅游纪念品包装设计相结合
巴蜀文化作为中国上古文化三大体系，与齐鲁文化、三晋文化并驾齐驱，凭借长久的历史沉淀历代人文荟萃，巴蜀之地也孕育了多彩的文化，积淀了丰富的历史文化遗产，充分呈现出自然与文化协调发展的美妙奇观。因此，在旅游纪念品的包装设计中，应以鲜明的个性和特色透出一种浓厚的巴蜀本土文化气息，明确发展方向，加强地方的传统习俗、生活环境、民间装饰、民族纹样等的学习。如：把巴蜀地区的自然景致作为包装设计的创作取材；对民居建筑、传统图案、雕刻的历史渊源深入了解，通过实地考察、写生和拍照的方式收集传统图形资料并逐步学会挖掘、变化和改造传统图形，在继承中进行创新变化，让传统图形成为旅游纪念品包装设计中平面图案和造型设计的一个新创意点和启发点；找出地方文化内涵与自己个性的结合点，形成自已的设计风格。从而努力营造以科技为支撑、以人文为基础的旅游纪念品包装设计理念。只有与时俱进，不断更新设计理念，在继承的基础上勇于吸收、善于交融，形成特色鲜明的巴蜀文化特色，才能使本土的旅游纪念品包装设计水平产生质的飞跃。
5、结语
旅游纪念品包装设计应是销售功能和艺术美感的融合，要既能把握消费者的心理，满足市场需要，又应追求设计的意境之美，以提高纪念品的文化内涵，满足消费者精神方面的需求，达到商品性与文化艺术性的和谐统一，成为“形神兼备”的有“境趣”的设计作品 。所以我们应该在吸收外来文化的同时，结合巴蜀本土文化，从文化元素的深层内涵入手，创作出现代与传统结合、国际与民族相融的作品；在传统与现代、东方与西方之间找到一条适合本土包装设计发展的道路，让具有巴蜀特色的旅游纪念品包装设计在世界设计舞台中大放异彩。包装设计的文化审美价值与世界性是相辅相成的，只有蕴涵本土特色的旅游纪念品包装设计才能体现深厚的中国文化。在不断发展的经济时代中实现文化的传承，才能设计出具有本土特征的现代旅游纪念品包装。“超越”要求我们更多地去了解和学习文化体系，将其内涵化为修养，然后在作品中自然流露。在对待文化产业的价值取向上，融合是本原，超越是其走向。
参考文献：
[1]向思杨.浅谈巴蜀文化在中国文化的地位与影响.商业2.0，2014.6
[2]帅立功.旅游纪念品设计[M ].高等教育出版社，2007
[3]马皎. 包装设计中的文化创意传承 [J] .包装世界，2009.5
课题编号：本论文为四川省社会科学院市州项目立项课题结题论文，课题编号：17YJS08
【关键词】巴蜀文化；旅游纪念品；包装；审美
游客在购买旅游纪念品的时候，除关注其工艺性以外，更注重纪念品本身所透射出来的文化象征和社会意义，所以旅游纪念品包装的文化内涵决定它的市场前景，文化特征越明显越独特就越受人们的欢迎。因此，应该明确旅游纪念品包装设计的文化内涵及发展趋势，最大限度的体现旅游纪念品的地域文化特征。包装设计作为经济发展中的一大门类，在现代生活中所扮演的角色越来越重要， 成功的包装设计本身就具有一定的价值，是构成一个品牌不可或缺的一部分。包装设计的审美需求是人们对产品选择所依据的条件之一，设计出符合消费人群审美价值的产品是设计师所要具备的基本素质。包装设计是以文化为本体，以生活为积淀，以创意为生命导向的设计科学。无疑，其民族化、本土化、传统化的产业传承是丰富多样的，它们既是设计创意的源泉，又是设计所受地域限制的特定文化背景。这种文化背景具有深层文化结构，它保留着一个民族所共同认同的东西，是以一种流传广远而又包罗万象的精神存在。它具有独特的设计语意，而包装“产品”的内容和方式就是一种自身的“味道”，这种味道就是一种设计语言，是一种独特的传递方式和意境的韵律。它蕴涵丰富，更具灵性的渗透力，在与所呈现的状态和收容的思维中相互关联，其文化产业也将创新的生命灵魂延伸、升华。审美，是对美好的事物的一种详查和细究。立足于对现代社会结构和生产设计的翻新展拓， 在面向市场，面向全球化的今天，现代包装设计必须要以其深厚的民族文化底蕴作为基础才能表现出特有的风格，因此挖掘巴蜀文化在旅游纪念品包装设计中的审美价值，将是一个值得共同关注的话题。
1、包装设计的人文蕴含价值
由于文化在一定时间内存在，即与一定的社会历史变迁相关，也就自然延发出包装设计文化的时代性。包装艺术不但要追求时代性，还要强调民族性，因时代性寓于民族性之中，在追求时代性的同时，还要充分体现国家、民族的艺术气质，民族形式从属于民族性。构建一个既有民族性又有时代性的崭新的旅游纪念品包装设计文化体系，这将是时代的要求、历史的必然。由于市场竞争的国际化的需求，为了能满足国际沟通的匹配模式，旅游纪念品包装设计中必然要求寻求国际融通的表述语言，须对商品信息的认知强化和形成共识性，这就使民族图形的国际化成为必然。在国际市场的大背景下，旅游纪念品包装设计是产品外观的必要元素，承载着信息沟通的重要功用，自然急需寻找国际共通的视觉语言。同时，现代设计国际化的格局是以国际主义设计为主导的多元化、多样性并存的格局。在设计发展的多元化形式下，巴蜀文化本土化势必是一个重要尺度，地方性形象的国际化正是适应了市场的供需体系。另外，国际化的内容除了传播功能追求共识性、表现形式倡导国际特色，还包括审美功能的国际化，也就是包装图形设计应符合国际审美标准，能被国际社会所公认和接受。民族文化在包装上的创意可以说是丰富多样，但必须建立在对本民族文化深刻理解的基础上。如远古的彩陶风格朴实，商代青铜器浑厚庄重，汉代瓦当造型简洁生动，时至今日我们仍认为它们都是精品。还有如地域自然材料、民间传统图形、书法文字等等都可以体现出我们民族的文化，这些也是创意的巨大产业。人认识自然、社会和人生，要依靠视觉与思维，要借助形象与概念。巴蜀文化几千年的文化沉淀积累流传下来了丰富的图形纹样，如藏羌彝民族纹样、青铜图案、川剧脸谱、佛道宗教元素、皮影等图形形式被运用在现代设计中，真正本土化的作品，应该是既蕴涵民族特点又融合了强烈的现代意识，是本土风格与现代意识的整合体。只有在了解巴蜀文化的基础上，并结合现代设计技术进行再创造，才能形成有巴蜀特色的設计文化，实现文化的传承与发展。
2、本土文化在包装设计中的创意价值
本土文化不仅仅强调传统文化的内涵，而是运用地现代精神面貌，以独特的个性参与世界文化的发展。第一，在巴蜀文化继承发展的大背景下，根据实际情况最大限度地开发与利用当地资源，重视民族文化理论对旅游纪念品包装设计的指导意义，将已有的地方文化研究成果，进行内容归纳、整合纳入我们的包装设计中，加强地方的传统习俗、生活环境、民间的装饰纹样等社会考察的内容安排。第二，一件优秀的包装设计作品必须从艺术创意、构思、艺术表现技巧上精加工与设计工艺制作技术上精加工相结合，做到既把握设计元素的表现规律又要探讨独特的表现手法依赖科技手段，以超前的表现技术去表现创意追求对设计对象的精确美、造型美、结构美、色彩美、材质美、装饰美。
2.1装饰的创意
借鉴巴蜀地方特色的图形资料进行平面造型设计，在包装设计的装饰风格中，我们可以看到很多本土文化特征在其中的表现。在古老的铜器、漆器、瓷器上，我们看到目的在于美化这些器物，以提高它们的文化艺术品质的云纹、水纹、火纹、雷纹、人兽纹和花草纹。也有许多旅游纪念品的包装设计采用对称、均衡的装饰或用传统的书法、吉祥纹样、民族图案、水墨山水画、剪纸蜡染等地方民间艺术，以及历史文化遗产、名胜古迹等等。别具一格，整体体现了巴蜀独有的艺术风格。以表达吉祥喜庆，反映“平安如意”、“合家欢乐”、“长寿健康”、“年年有余”等现实人性的理想、愿望和追求为题材的图形装饰方式，在民间广为流传。在现代社会，这些吉祥的主题更被人们所重视。人们在看惯了现代风格形式的包装之后，又会对富有传统风格的包装产生兴趣。面对工作压力，人们渴望幸福、和平、健康、完美的生活。因此，在现代的设计中，追求美好的理想仍然是我们应该关注的主题，要以视觉的方式给人以情感的归宿。 2.2材质的创意
在材质以及造型方面，中国的传统包装形式也给现代旅游纪念品包装设计以极大的启示。著名的广东竹壳茶、山东用玉米皮编织的提兜，还有我国的陶器、竹子、葫芦等自古就广泛应用于生活之中。在现今提倡的节约型经济中，人们生活水平得到了提高，科学知识和科学技术得到了普及，消费者需求日益多元化，对绿色包装、天然物品的向往日益强烈，强调对比质材和自然物料的应用，并充分利用地方特有的自然资源，合理、巧妙地使用巴蜀地区周边的材质，如竹、木、陶、土和草等绿色环保材料，借用现代新型加工工艺，来构筑旅游纪念品包装的新形象使艺术语言更加丰富。用竹、木、稻草、泥土、藤、葵、棕、茎叶、柳条、玉米皮，以及陶瓷、编织等材料设计的包装比金属、塑料更受欢迎，这种地域特色的旅游纪念品包装既体现了包装文化气息，又给人以反璞归真的感觉。它们取材自然，是可再生资源，便于使用与回归自然。摆设在家中起到一定的装饰作用，避免消费者不必要的再次消费，节约资源。设计时应以现代人的美学与设计理念，对传统中的一些元素加以提炼和重新编辑，或者将传统中的表现形式和造型方法运用到现代包装设计中，创造出符合时代审美观念和地域特征的新的作品，突出设计的地域性价值。
3、现代包装设计的文化情趣价值
任何一个国家都有自己的文化和习俗，如果不了解民族的文化特征、地域差异，其商品就难以畅销，也势必不能在激烈的市场经济竞争中立足安身。旅游纪念品的包装设计能否被游客有效识别，是其品牌塑造成功与否的关键，也是包装设计中必须考虑的因素 。品牌的塑造有利于游客同产品进行深度沟通并产生心理上的认同。旅游纪念品包装设计应立足于巴蜀本土文化，须深入到巴蜀地区传统艺术的土壤中挖掘渊源、撷取精华，倡导将本土的传统文化精萃自然而又清晰地融入旅游纪念品包装设计之中，以现代设计语言反映传统文化，从而创作出既具有巴蜀文化气质又具有现代感的旅游纪念包装艺术佳品。消费市场永远是衡量设计艺术品成败的度量衡，没有市场的设计将了无意义 。如天津“泥人张”的彩塑，以其特殊的包装识别，给产品包装注入了中国传统文化的艺术魅力。因此，设计必须面向市场，以市场的需求为切入点，并以满足不同消费人群的审美特征为设计目标。包装设计作为一种文化形态，从内层的设计文化理念到外层的物质设计形式都表现包装设计应有的物质性、时代性和民族性。现代包装设计的不同材料也能带给消费者以不同的审美感悟。诸如纸、木、竹、麻等天然材料，其色泽淡雅柔和且具有天然材质美。包装材料就能够赋予包装作品以生命力，也拉近了人与自然的审美距离，令人感到亲和关切。而陶瓷材料的表面质地的坚硬、冰凉、光滑的触摸感以及搬动时的沉重感，却使消费者体验到一种坚定、庄重、冷漠、深沉的生命情韵。因此，物质材料本身所具有的质感，在视觉或触觉等作用下，就形成了符合消费者审美追求的各种情感，也体现了一个民族的文化艺术氛围。
4、巴蜀本土文化與旅游纪念品包装设计相结合
巴蜀文化作为中国上古文化三大体系，与齐鲁文化、三晋文化并驾齐驱，凭借长久的历史沉淀历代人文荟萃，巴蜀之地也孕育了多彩的文化，积淀了丰富的历史文化遗产，充分呈现出自然与文化协调发展的美妙奇观。因此，在旅游纪念品的包装设计中，应以鲜明的个性和特色透出一种浓厚的巴蜀本土文化气息，明确发展方向，加强地方的传统习俗、生活环境、民间装饰、民族纹样等的学习。如：把巴蜀地区的自然景致作为包装设计的创作取材；对民居建筑、传统图案、雕刻的历史渊源深入了解，通过实地考察、写生和拍照的方式收集传统图形资料并逐步学会挖掘、变化和改造传统图形，在继承中进行创新变化，让传统图形成为旅游纪念品包装设计中平面图案和造型设计的一个新创意点和启发点；找出地方文化内涵与自己个性的结合点，形成自已的设计风格。从而努力营造以科技为支撑、以人文为基础的旅游纪念品包装设计理念。只有与时俱进，不断更新设计理念，在继承的基础上勇于吸收、善于交融，形成特色鲜明的巴蜀文化特色，才能使本土的旅游纪念品包装设计水平产生质的飞跃。
5、结语
旅游纪念品包装设计应是销售功能和艺术美感的融合，要既能把握消费者的心理，满足市场需要，又应追求设计的意境之美，以提高纪念品的文化内涵，满足消费者精神方面的需求，达到商品性与文化艺术性的和谐统一，成为“形神兼备”的有“境趣”的设计作品 。所以我们应该在吸收外来文化的同时，结合巴蜀本土文化，从文化元素的深层内涵入手，创作出现代与传统结合、国际与民族相融的作品；在传统与现代、东方与西方之间找到一条适合本土包装设计发展的道路，让具有巴蜀特色的旅游纪念品包装设计在世界设计舞台中大放异彩。包装设计的文化审美价值与世界性是相辅相成的，只有蕴涵本土特色的旅游纪念品包装设计才能体现深厚的中国文化。在不断发展的经济时代中实现文化的传承，才能设计出具有本土特征的现代旅游纪念品包装。“超越”要求我们更多地去了解和学习文化体系，将其内涵化为修养，然后在作品中自然流露。在对待文化产业的价值取向上，融合是本原，超越是其走向。
参考文献：
[1]向思杨.浅谈巴蜀文化在中国文化的地位与影响.商业2.0，2014.6
[2]帅立功.旅游纪念品设计[M ].高等教育出版社，2007
[3]马皎. 包装设计中的文化创意传承 [J] .包装世界，2009.5
课题编号：本论文为四川省社会科学院市州项目立项课题结题论文，课题编号：17YJS08