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摘 要：本文从知识社会学的角度出发，结合媒介理论审视2013年引起巨大争议的农夫山泉标准门事件，分析媒体和企业风险议题如何产生发展，分析其知识行动路径，寻找善治我国媒企摩擦的良方。
关键词：风险议题；知识行动；农夫山泉标准门
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0026-02
从2011年达芬奇家居“造假门”到2013年的农夫山泉“标准门”、中联重科与《新快报》之间的对决，由媒体报道引起的媒企摩擦愈演愈烈。2013年3月至5月，农夫山泉陷入“产品标准不如自来水”的“标准门”事件，与《京华时报》展开混战。11月4日，农夫山泉向国家新闻出版广电总局举报《京华时报》虚假报道。11月6日，该举报被受理进入调查。
对饮用水标准的不同坚持，催化了“农夫山泉”水质安全的风险议题。《京华时报》称农夫山泉使用的浙江地方标准低于国家标准。农夫山泉回应其水质高于任何现有国家饮用水标准。这些知识争推动事件发酵升级。媒体与企业各有其位，孰是孰非，不能简单定论。但双方均力争在其建构的知识框架内争取公众支持，形成有利的话语地位。
因此，媒体如何正确行使其第四权力，企业如何正确危机公关都成了当下讨论的热点。媒体与企业是否只有鱼死网破、你死我活一条路可走？本文力图从知识社会学的角度出发，结合媒介理论审视农夫山泉“标准门”背后呈现的媒体与企业的风险议题，考察其中知识问题与行动，寻找善治媒企风险的可靠途径。
一、标准之争：“知识断裂与无能”
马克思和恩格斯认为，“知识是意识的唯一行动。[1]”剥削阶级和被剥削阶级存在利益冲突，一切知识都被自觉或不自觉地歪曲、支配和决定[1]。同一知识在不同支配下产生不确定性，滋生风险。风险是知识中的风险（贝克，2004），本质上表现为“知识断裂”与“知识无能”[2]。现代社会的知识断裂是指“社会理性和科学理性的分化与冲突”，知识无能则是人无法全面、规律地“把握现代性”。“标准门”事件究竟呈现出我国饮用水行业标准怎样的“断裂”与“无能”？
瓶装饮用水应该符合怎样的安全标准？指标高低能否断定标准体系孰高孰低？笔者将标准争议绘制成图表如下，表1依据《京华时报》提出的标准质疑，表2依据2013年4月12日9点39分农夫山泉官方微博发布的质量声明，其中“—”表示未提及。
据表1可得，在《京华时报》举证的五项指标上，DB33/383-2005比DB33/383-2002、GB5749-2006的规定数值高。经验暗示，国家标准是最高权威。地方标准部分指标比国家标准低，我们“联想和回忆[3]”起相似的不愉快的食品安全问题，产生于过去经验的暗示被不愉快因素加工，我们得出与《京华时报》一致的结论，即“农夫山泉标准不如自来水”。
据表2可得，农夫山泉声明的两项指标，DB33/383-2005比GB5749-2006的规定数值低得多。如果按照同样的经验方法，就会得出“农夫山泉执行的标准高于自来水国家标准”。
同样的标准对比出现分歧混乱，什么样的标准才是真正的科学理性？公众亟需获得正确信息、消除安全威胁的社会理性得不到满足，导致饮用水安全标准的科学理性与社会理性间出现“断裂”。谁能弥补这种断裂？知识。但知识无法全知全能把握现代性，加剧了这种断裂。知识的“人为的不确定性[4]”为风险滋生提供了土壤。
二、标准？品质？——框架带来的疑惑
《京华时报》确定的核心知识是“标准”，农夫山泉是“品质”，他们说的究竟是不是一个事？水质标准是政府代表公民制定的水质安全契约，保障公民的饮水安全。优良的品质必定建立在可靠的标准之上。纵观这场舆论混战，读者和消费者难以辨别是“标准有问题”还是“品质可信赖”？依据不同的核心知识，不同主体利用媒介建构知识框架，完成争取读者和消费者的知识行动。
新闻是一种知识资源，是观察世界的窗口[5]。透过表3的窗口，我们能否看到真相。道德推理的波特图式[6]认为，我们描述情况时会下定义，这些定义是信息发布者对价值观、伦理原则、效忠对象进行选择后建构起的知识框架。
在《农夫山泉被指标准不如自来水》一文中，《京华时报》列举出“自来水标准是饮用水最低标准”的专家说法，列举出农夫山泉执行标准部分指标宽松于自来水标准，列举出农夫山泉曾参与制定其现行标准。这一系列信息组合起来，为读者建构了“农夫山泉标准不如自来水”的框架。同样，农夫山泉列举各项检测报告，组织“寻源之旅”，实证其饮用水“品质可靠，标准严苛”。
然而，《京华时报》与农夫山泉并未在同一知识框架内正面对决。双方提供的信息均是真实的，却建构了彼此冲突的知识框架，公众该相信谁呢？
回到波特图式的推理上来，波特图式指出，人们的行动指南遵循“定义à价值à原则à忠诚”这样的循环有机整体。
《京华时报》从告知公众真相的职业价值观出发，对有重要性、显著性的农夫山泉标准问题进行报道。其报道仅关注相对宽松的指标，未提及更严格指标。它遵循了报纸“讲真话”的基本伦理原则，是忠实读者的体现。可报道中存在压制信息的不完全真实现象，妨碍读者提取全面、客观的信息，诱导读者得出“农夫山泉标准不如自来水”的结论。“思索之后的故意误导是欺骗”[6]，这与忠于读者相冲突。
《京华时报》报道不专业，是否意味着农夫山泉是绝对的受害者？
农夫山泉围绕“高品质”的专业价值观回应“是否存在标准滥用”问题，答非所问，仅论证其品质可靠。各项检测报告证明农夫山泉质量过关，农夫山泉也在“讲真话”，它的真话忠实于消费者还是企业本身？如果是忠实于消费者，它为什么闭口不谈标准疑问。质量可靠是否等于程序没问题？
《京华时报》和农夫山泉的知识框架表明，他们实际忠诚的对象是报业和企业本身。它们倾向于“判断价值后就直接采取行动，忽视更为重要的伦理原则和忠诚问题”[6]。 三、反思：秉持伦理，呼唤正义
饮用水安全的知识之争实质上是媒体与企业之间的话语争夺。饮用水标准存在的知识断裂与无能被媒体选择传播，形成公众关注的饮用水安全风险。公众对饮水安全的知识建构来源于信息收集、判断。这些信息处在媒体与企业利用互联网与其他媒体资源建构的饮用水“标准”与“品质”的知识框架中。被媒体和企业“刻意强调的、阐释的和呈现的符码”（O’Sullivan，1994）[4]产生冲突，形成风险。知识框架的人为性使其沦为争夺话语与利益的工具。从价值出发的知识框架着眼眼前利益，不正面解决风险，满足不了公众对化解风险的知识的需求与期待，媒体和企业是否会因此信誉扫地，损害到长期的整体的利益？
所以，媒体和企业的知识框架不是相互独立的，而是内在联系、息息相关的。乌尔里希·克指出，“世界风险”是现代社会的人们沟通合作的“唯一不需要的、非意图的强制性媒介”，对风险的认知会迫使原本不想发生关系的人进行沟通[7]。那么，风险也应成为存在冲突的媒体与企业合作的契机。要在四海皆准的伦理上形成风险认知，媒体和企业才能构筑新型信任与合作关系。媒体报道要将社会理性与科学理性相结合，不仅对真实客观的事实进行正确的经验分析，还要尽力获取权威的科学解读与技术分析，提升报道专业性。企业公关要从长期利益着手，治标不治本的文字游戏只能埋下隐患。总之，只有在正义伦理观指导下构筑以知识风险为中心的新型媒企关系，才能削弱媒体与企业“自扫门前雪”的恶性风险循环。
参考文献：
[1] 马克思恩格斯全集（中文1版第42卷）[M].北京：人民出版社，1979.
[2] 陈忠，黄承愈.风险社会：知识与存在——贝克“风险社会理论”的“知识问题”与“历史超越”[J].马克思主义研究，2006（7）.
[3] （美）杜威著.张颖译.哲学的改造[M].西安：陕西人民出版社，2004.
[4] （德）贝克著.何博闻译.风险社会[M].南京：译林出版社，2004.
[5] （美）盖伊·塔奇曼著.麻争旗等译.做新闻[M].北京：华夏出版社，2008.
[6] （美）克利福德·G·克里斯蒂安等著.蔡文美等译.媒介公正（第五版）[M].北京：华夏出版社，2004.
[7] （德）贝克等.风险社会与中国——与德国社会学家乌尔里希·贝克的对话[J].社会学研究，2010（5）.
关键词：风险议题；知识行动；农夫山泉标准门
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0026-02
从2011年达芬奇家居“造假门”到2013年的农夫山泉“标准门”、中联重科与《新快报》之间的对决，由媒体报道引起的媒企摩擦愈演愈烈。2013年3月至5月，农夫山泉陷入“产品标准不如自来水”的“标准门”事件，与《京华时报》展开混战。11月4日，农夫山泉向国家新闻出版广电总局举报《京华时报》虚假报道。11月6日，该举报被受理进入调查。
对饮用水标准的不同坚持，催化了“农夫山泉”水质安全的风险议题。《京华时报》称农夫山泉使用的浙江地方标准低于国家标准。农夫山泉回应其水质高于任何现有国家饮用水标准。这些知识争推动事件发酵升级。媒体与企业各有其位，孰是孰非，不能简单定论。但双方均力争在其建构的知识框架内争取公众支持，形成有利的话语地位。
因此，媒体如何正确行使其第四权力，企业如何正确危机公关都成了当下讨论的热点。媒体与企业是否只有鱼死网破、你死我活一条路可走？本文力图从知识社会学的角度出发，结合媒介理论审视农夫山泉“标准门”背后呈现的媒体与企业的风险议题，考察其中知识问题与行动，寻找善治媒企风险的可靠途径。
一、标准之争：“知识断裂与无能”
马克思和恩格斯认为，“知识是意识的唯一行动。[1]”剥削阶级和被剥削阶级存在利益冲突，一切知识都被自觉或不自觉地歪曲、支配和决定[1]。同一知识在不同支配下产生不确定性，滋生风险。风险是知识中的风险（贝克，2004），本质上表现为“知识断裂”与“知识无能”[2]。现代社会的知识断裂是指“社会理性和科学理性的分化与冲突”，知识无能则是人无法全面、规律地“把握现代性”。“标准门”事件究竟呈现出我国饮用水行业标准怎样的“断裂”与“无能”？
瓶装饮用水应该符合怎样的安全标准？指标高低能否断定标准体系孰高孰低？笔者将标准争议绘制成图表如下，表1依据《京华时报》提出的标准质疑，表2依据2013年4月12日9点39分农夫山泉官方微博发布的质量声明，其中“—”表示未提及。
据表1可得，在《京华时报》举证的五项指标上，DB33/383-2005比DB33/383-2002、GB5749-2006的规定数值高。经验暗示，国家标准是最高权威。地方标准部分指标比国家标准低，我们“联想和回忆[3]”起相似的不愉快的食品安全问题，产生于过去经验的暗示被不愉快因素加工，我们得出与《京华时报》一致的结论，即“农夫山泉标准不如自来水”。
据表2可得，农夫山泉声明的两项指标，DB33/383-2005比GB5749-2006的规定数值低得多。如果按照同样的经验方法，就会得出“农夫山泉执行的标准高于自来水国家标准”。
同样的标准对比出现分歧混乱，什么样的标准才是真正的科学理性？公众亟需获得正确信息、消除安全威胁的社会理性得不到满足，导致饮用水安全标准的科学理性与社会理性间出现“断裂”。谁能弥补这种断裂？知识。但知识无法全知全能把握现代性，加剧了这种断裂。知识的“人为的不确定性[4]”为风险滋生提供了土壤。
二、标准？品质？——框架带来的疑惑
《京华时报》确定的核心知识是“标准”，农夫山泉是“品质”，他们说的究竟是不是一个事？水质标准是政府代表公民制定的水质安全契约，保障公民的饮水安全。优良的品质必定建立在可靠的标准之上。纵观这场舆论混战，读者和消费者难以辨别是“标准有问题”还是“品质可信赖”？依据不同的核心知识，不同主体利用媒介建构知识框架，完成争取读者和消费者的知识行动。
新闻是一种知识资源，是观察世界的窗口[5]。透过表3的窗口，我们能否看到真相。道德推理的波特图式[6]认为，我们描述情况时会下定义，这些定义是信息发布者对价值观、伦理原则、效忠对象进行选择后建构起的知识框架。
在《农夫山泉被指标准不如自来水》一文中，《京华时报》列举出“自来水标准是饮用水最低标准”的专家说法，列举出农夫山泉执行标准部分指标宽松于自来水标准，列举出农夫山泉曾参与制定其现行标准。这一系列信息组合起来，为读者建构了“农夫山泉标准不如自来水”的框架。同样，农夫山泉列举各项检测报告，组织“寻源之旅”，实证其饮用水“品质可靠，标准严苛”。
然而，《京华时报》与农夫山泉并未在同一知识框架内正面对决。双方提供的信息均是真实的，却建构了彼此冲突的知识框架，公众该相信谁呢？
回到波特图式的推理上来，波特图式指出，人们的行动指南遵循“定义à价值à原则à忠诚”这样的循环有机整体。
《京华时报》从告知公众真相的职业价值观出发，对有重要性、显著性的农夫山泉标准问题进行报道。其报道仅关注相对宽松的指标，未提及更严格指标。它遵循了报纸“讲真话”的基本伦理原则，是忠实读者的体现。可报道中存在压制信息的不完全真实现象，妨碍读者提取全面、客观的信息，诱导读者得出“农夫山泉标准不如自来水”的结论。“思索之后的故意误导是欺骗”[6]，这与忠于读者相冲突。
《京华时报》报道不专业，是否意味着农夫山泉是绝对的受害者？
农夫山泉围绕“高品质”的专业价值观回应“是否存在标准滥用”问题，答非所问，仅论证其品质可靠。各项检测报告证明农夫山泉质量过关，农夫山泉也在“讲真话”，它的真话忠实于消费者还是企业本身？如果是忠实于消费者，它为什么闭口不谈标准疑问。质量可靠是否等于程序没问题？
《京华时报》和农夫山泉的知识框架表明，他们实际忠诚的对象是报业和企业本身。它们倾向于“判断价值后就直接采取行动，忽视更为重要的伦理原则和忠诚问题”[6]。 三、反思：秉持伦理，呼唤正义
饮用水安全的知识之争实质上是媒体与企业之间的话语争夺。饮用水标准存在的知识断裂与无能被媒体选择传播，形成公众关注的饮用水安全风险。公众对饮水安全的知识建构来源于信息收集、判断。这些信息处在媒体与企业利用互联网与其他媒体资源建构的饮用水“标准”与“品质”的知识框架中。被媒体和企业“刻意强调的、阐释的和呈现的符码”（O’Sullivan，1994）[4]产生冲突，形成风险。知识框架的人为性使其沦为争夺话语与利益的工具。从价值出发的知识框架着眼眼前利益，不正面解决风险，满足不了公众对化解风险的知识的需求与期待，媒体和企业是否会因此信誉扫地，损害到长期的整体的利益？
所以，媒体和企业的知识框架不是相互独立的，而是内在联系、息息相关的。乌尔里希·克指出，“世界风险”是现代社会的人们沟通合作的“唯一不需要的、非意图的强制性媒介”，对风险的认知会迫使原本不想发生关系的人进行沟通[7]。那么，风险也应成为存在冲突的媒体与企业合作的契机。要在四海皆准的伦理上形成风险认知，媒体和企业才能构筑新型信任与合作关系。媒体报道要将社会理性与科学理性相结合，不仅对真实客观的事实进行正确的经验分析，还要尽力获取权威的科学解读与技术分析，提升报道专业性。企业公关要从长期利益着手，治标不治本的文字游戏只能埋下隐患。总之，只有在正义伦理观指导下构筑以知识风险为中心的新型媒企关系，才能削弱媒体与企业“自扫门前雪”的恶性风险循环。
参考文献：
[1] 马克思恩格斯全集（中文1版第42卷）[M].北京：人民出版社，1979.
[2] 陈忠，黄承愈.风险社会：知识与存在——贝克“风险社会理论”的“知识问题”与“历史超越”[J].马克思主义研究，2006（7）.
[3] （美）杜威著.张颖译.哲学的改造[M].西安：陕西人民出版社，2004.
[4] （德）贝克著.何博闻译.风险社会[M].南京：译林出版社，2004.
[5] （美）盖伊·塔奇曼著.麻争旗等译.做新闻[M].北京：华夏出版社，2008.
[6] （美）克利福德·G·克里斯蒂安等著.蔡文美等译.媒介公正（第五版）[M].北京：华夏出版社，2004.
[7] （德）贝克等.风险社会与中国——与德国社会学家乌尔里希·贝克的对话[J].社会学研究，2010（5）.