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[摘要] 目前明星代言广告越来越普遍，很多企业错误的认为用明星做广告，只要名气大就足够了。但从现实来看，明星代言广告越来越受到限制。文章重点分析了明星代言广告存在的风险及规避风险的方法。
[关键词] 明星 广告代言 利益 风险 对策
影视歌三栖明星为企业产品代言已成为企业广告普遍做法。明星靠自己靓丽的外表或塑造的影视形象，从而有一大批粉丝，他们是明星的崇拜者。因为喜欢这个明星，从而喜欢代言的产品近而喜欢上某一品牌。明星靠自身的名气能够短时间内吸引消费者的注意力，影响消费者消费观念和消费方式。同时明星频频在媒体上亮相，也扩大了自己的知名度。明星代言使双方达到了双赢。
任何事物都是一分为二，明星代言也非尽善尽美，实践中存在多方面的风险。
第一，代言费用较高。企业选用明星做广告需要支付高昂的代言费用，名气越大，影响力越大，费用也越高。企业毕竟是以盈利为目的的社会组织，一切营销活动都建立在成本效益分析基础之上，收益与风险成正比，收益大，承受的风险也大。但企业习惯从使用明星代言能给自己带来多大收益角度考虑，而很少考虑风险的大小。
第二，形象混乱。许多明星受利益的驱动，同一时期同时代言多种产品或多个品牌，如刘翔成为世界冠军，一举成名后，代言的品牌多达六七个。明星角色的不断变化，影响了消费者对品牌形象的认知，消费者常常会张冠李戴，企业达不到塑造品牌形象的目的。
第三，可信度不高。很多产品或品牌明星自己根本不了解从没有使用过。甚至没听说过，却完全按照商家事先设计好的广告词来念，感同身受地称赞产品功效如何显著，多什莫畅销，并且还信誓旦旦地对产品质量做出承诺。实际消费者使用之后并非他们所宣传的那样。因此消费者对明星及代言的产品信任度越来越低，影响产品销量的同时，明星在消费者心目中的形象也大打折扣。
第四，负面影响累及产品。“金无足赤，人无完人”，明星也不是尽善尽美，也会犯这样或那样的错误，由于是公众人物，受大家的关注，个人言行不雅会殃及所代言的产品或品牌，经济损失是小事，关键是损害了品牌形象。品牌形象是企业的无形资产，一旦失去，是花多少钱也买不回来的。2000年9月1日，厦新电子在上海举行新品展示会，同时宣布聘任“小燕子”赵薇为厦新产品形象代言人。此次邀请赵薇是厦新首次启用明星作为产品代言人，厦新希望通过大众熟识喜爱的形象拉近与消费者之间的距离，体现科技产品服务于大众的亲和力。然而2001年12月，刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。赵薇的“军旗装”事件使其所代言的品牌未能幸免于难。在成都，就有数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间无影无踪。厦新唯恐与赵薇划不清界线。在几天之内，所有赵薇形象的厦新手机广告都被换掉。
面对明星代言的种种弊端，企业在选择明星代言自己品牌时一定要慎重，并非名气越大越好，要注意以下几个方面。
第一，名星的专业领域、个性与品牌要一致，科学技术发展一定阶段，没有太大质的飞跃情况下，同类产品质量上的差异越来越小，所以企业要想在产品同质化的今天，在激烈的市场竞争中取胜，必须要对自己的产品或品牌有一个明确的定位，赋予它们不同的个性。品牌个性是源于人的个性，广告代言人的个性与品牌的个性不一致，名气再大，广告效果也不好。如万宝路香烟，定位于男士，要塑造自由奔放粗犷的男子汉个性，因此选取了极富男子汉气概的西部牛仔，强化了品牌形象。耐克篮球鞋的成功很大程度上源于它的品牌代言人篮球飞人乔丹，有人说，没有乔丹就没有这么快成长起来的耐克。但足球巨星罗纳尔多代言金嗓子喉宝，不得不说是一种失败，罗纳尔多在球场上的表现与他嗓子的好坏没有直接关系，对提升品牌的价值几乎没有贡献。选个名气一般的歌星相信也会比选用罗纳尔多要强得多。
第二，避免“一女多嫁”。企业选择明星代言不仅要考虑关联度，个性，还要考虑专一度。明星毕竟是稀缺资源，企业都像选用当红明星，所以常会出现“一女多稼”现象，即同一明星在同一段时期同时代言多个品牌，甚至还会出现代言同一种产品现象。同一明星在同一段时期代言多个品牌，不但容易造成消费者认知上的模糊，而且会导致品牌形象出现“稀释效应”，品牌形象不是强化而是削弱了。企业与明星要签订合同，合同中规定该明星在同一时期禁止代言其他品牌，实行“一夫一妻“制。
第三，分清产品与明星的主次关系。广告中产品是主体，明星只是沟通信息的桥梁，企业通过明星缩短了产品与消费者之间时间和空间的距离。国外用大牌明星作形象代言人，对明星来说，是他们的荣幸、资本和骄傲。我们的企业要注意，明星是为产品来服务，千万不要让名星的光环遮住了产品。
第四，法律政策引导。近年来，明星代言广告，做夸大虚假宣传，使消费者深受其害的事情屡见不鲜。很重要的一个原因是我们的法律法规不健全、不完善。2005年江西一女士，状告宝洁公司发布化妆品SK-Ⅱ虚假广告，刘嘉玲由于在广告中宣称“使用4周后细纹全部消失”而被追加为被告，最终宝洁公司被处于20万元罚款。但身为代言人的刘嘉玲却没有受到处罚，原因是翻遍了《广告法》所有条例，找不出一条明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条款。国外明星代言广告现象十分普遍，但法律纠纷却很少。如美国对明星作虚假广告处罚相当严厉，而且规定，形象代言人必须是相关产品或服务的直接受益者；法国电视台主持人吉尔贝因在广告中夸大产品功效，为产品做虚假宣传而被起诉逮捕。我们政府应学习美国、法国等国家的经验。尽快出台相关法律，加强对名人广告监督。另外我们的明星也加强自律。注重自己公众形象。慎重选择代言广告产品。尤其与实际效果差异较大化妆品、药品和保健品类。
第五，虚拟代言人代替明星代言。企业广告也可考虑使用虚拟代言人。所谓虚拟代言人，指企业根据自己的品牌或主导产品特性，自行设计具有生命和独特个性的卡通人物、动物或无生命物体作为企业产品形象代言人。如：麦当劳的麦当劳叔叔，塑造了一个幽默活泼，可爱亲切，个性十足小丑形象，深受全世界儿童喜欢。虚拟形象代言较明星代言可以规避很多风险。虚拟代言人塑造个性，主动权掌握在企业手中，可避免因明星不雅言行带来的负面影响，也可在一定程度上避免同一明星同时代言多个品牌造成的“形象混乱”和“稀释效应”。成本方面也占很大优势，投入费用大多是形象设计和市场调研方面。这些费用相对于明星代言费来讲不但少，而且企业可自己控制安排广告计划，可随时随地让其为自己企业服务，这也是明星代言所无法比拟的。虽然虚拟代言人是企业根据自身产品特性专门开发设计。但也不是一成不变的。企业可随环境和消费者偏好的变化适时地做出调整。如：2002年上海冠生因重新塑造大白兔形象，把原先静卧的大白兔变成呲着两颗牙齿和奔跑的大白兔，充分体现大白兔品牌的活力。2006年肯德基上校脱下了白色西服。穿上红色围裙，由一原先的一位绅士变成了一个亲自下厨为大家烹制美食的大厨。这一形象的稍稍改变使肯德基上校更具有亲和力，与消费者距离又拉近了一步。
[关键词] 明星 广告代言 利益 风险 对策
影视歌三栖明星为企业产品代言已成为企业广告普遍做法。明星靠自己靓丽的外表或塑造的影视形象，从而有一大批粉丝，他们是明星的崇拜者。因为喜欢这个明星，从而喜欢代言的产品近而喜欢上某一品牌。明星靠自身的名气能够短时间内吸引消费者的注意力，影响消费者消费观念和消费方式。同时明星频频在媒体上亮相，也扩大了自己的知名度。明星代言使双方达到了双赢。
任何事物都是一分为二，明星代言也非尽善尽美，实践中存在多方面的风险。
第一，代言费用较高。企业选用明星做广告需要支付高昂的代言费用，名气越大，影响力越大，费用也越高。企业毕竟是以盈利为目的的社会组织，一切营销活动都建立在成本效益分析基础之上，收益与风险成正比，收益大，承受的风险也大。但企业习惯从使用明星代言能给自己带来多大收益角度考虑，而很少考虑风险的大小。
第二，形象混乱。许多明星受利益的驱动，同一时期同时代言多种产品或多个品牌，如刘翔成为世界冠军，一举成名后，代言的品牌多达六七个。明星角色的不断变化，影响了消费者对品牌形象的认知，消费者常常会张冠李戴，企业达不到塑造品牌形象的目的。
第三，可信度不高。很多产品或品牌明星自己根本不了解从没有使用过。甚至没听说过，却完全按照商家事先设计好的广告词来念，感同身受地称赞产品功效如何显著，多什莫畅销，并且还信誓旦旦地对产品质量做出承诺。实际消费者使用之后并非他们所宣传的那样。因此消费者对明星及代言的产品信任度越来越低，影响产品销量的同时，明星在消费者心目中的形象也大打折扣。
第四，负面影响累及产品。“金无足赤，人无完人”，明星也不是尽善尽美，也会犯这样或那样的错误，由于是公众人物，受大家的关注，个人言行不雅会殃及所代言的产品或品牌，经济损失是小事，关键是损害了品牌形象。品牌形象是企业的无形资产，一旦失去，是花多少钱也买不回来的。2000年9月1日，厦新电子在上海举行新品展示会，同时宣布聘任“小燕子”赵薇为厦新产品形象代言人。此次邀请赵薇是厦新首次启用明星作为产品代言人，厦新希望通过大众熟识喜爱的形象拉近与消费者之间的距离，体现科技产品服务于大众的亲和力。然而2001年12月，刊登在《时装》杂志2001年第9期的赵薇着日本军旗裙在纽约拍摄的“军旗装”照片被媒体曝光，在社会上引起了很大争议。赵薇的“军旗装”事件使其所代言的品牌未能幸免于难。在成都，就有数十块印有赵薇形象的厦新手机广告牌一夜之间无影无踪。厦新唯恐与赵薇划不清界线。在几天之内，所有赵薇形象的厦新手机广告都被换掉。
面对明星代言的种种弊端，企业在选择明星代言自己品牌时一定要慎重，并非名气越大越好，要注意以下几个方面。
第一，名星的专业领域、个性与品牌要一致，科学技术发展一定阶段，没有太大质的飞跃情况下，同类产品质量上的差异越来越小，所以企业要想在产品同质化的今天，在激烈的市场竞争中取胜，必须要对自己的产品或品牌有一个明确的定位，赋予它们不同的个性。品牌个性是源于人的个性，广告代言人的个性与品牌的个性不一致，名气再大，广告效果也不好。如万宝路香烟，定位于男士，要塑造自由奔放粗犷的男子汉个性，因此选取了极富男子汉气概的西部牛仔，强化了品牌形象。耐克篮球鞋的成功很大程度上源于它的品牌代言人篮球飞人乔丹，有人说，没有乔丹就没有这么快成长起来的耐克。但足球巨星罗纳尔多代言金嗓子喉宝，不得不说是一种失败，罗纳尔多在球场上的表现与他嗓子的好坏没有直接关系，对提升品牌的价值几乎没有贡献。选个名气一般的歌星相信也会比选用罗纳尔多要强得多。
第二，避免“一女多嫁”。企业选择明星代言不仅要考虑关联度，个性，还要考虑专一度。明星毕竟是稀缺资源，企业都像选用当红明星，所以常会出现“一女多稼”现象，即同一明星在同一段时期同时代言多个品牌，甚至还会出现代言同一种产品现象。同一明星在同一段时期代言多个品牌，不但容易造成消费者认知上的模糊，而且会导致品牌形象出现“稀释效应”，品牌形象不是强化而是削弱了。企业与明星要签订合同，合同中规定该明星在同一时期禁止代言其他品牌，实行“一夫一妻“制。
第三，分清产品与明星的主次关系。广告中产品是主体，明星只是沟通信息的桥梁，企业通过明星缩短了产品与消费者之间时间和空间的距离。国外用大牌明星作形象代言人，对明星来说，是他们的荣幸、资本和骄傲。我们的企业要注意，明星是为产品来服务，千万不要让名星的光环遮住了产品。
第四，法律政策引导。近年来，明星代言广告，做夸大虚假宣传，使消费者深受其害的事情屡见不鲜。很重要的一个原因是我们的法律法规不健全、不完善。2005年江西一女士，状告宝洁公司发布化妆品SK-Ⅱ虚假广告，刘嘉玲由于在广告中宣称“使用4周后细纹全部消失”而被追加为被告，最终宝洁公司被处于20万元罚款。但身为代言人的刘嘉玲却没有受到处罚，原因是翻遍了《广告法》所有条例，找不出一条明星涉嫌代言虚假广告的法律罚款条款。国外明星代言广告现象十分普遍，但法律纠纷却很少。如美国对明星作虚假广告处罚相当严厉，而且规定，形象代言人必须是相关产品或服务的直接受益者；法国电视台主持人吉尔贝因在广告中夸大产品功效，为产品做虚假宣传而被起诉逮捕。我们政府应学习美国、法国等国家的经验。尽快出台相关法律，加强对名人广告监督。另外我们的明星也加强自律。注重自己公众形象。慎重选择代言广告产品。尤其与实际效果差异较大化妆品、药品和保健品类。
第五，虚拟代言人代替明星代言。企业广告也可考虑使用虚拟代言人。所谓虚拟代言人，指企业根据自己的品牌或主导产品特性，自行设计具有生命和独特个性的卡通人物、动物或无生命物体作为企业产品形象代言人。如：麦当劳的麦当劳叔叔，塑造了一个幽默活泼，可爱亲切，个性十足小丑形象，深受全世界儿童喜欢。虚拟形象代言较明星代言可以规避很多风险。虚拟代言人塑造个性，主动权掌握在企业手中，可避免因明星不雅言行带来的负面影响，也可在一定程度上避免同一明星同时代言多个品牌造成的“形象混乱”和“稀释效应”。成本方面也占很大优势，投入费用大多是形象设计和市场调研方面。这些费用相对于明星代言费来讲不但少，而且企业可自己控制安排广告计划，可随时随地让其为自己企业服务，这也是明星代言所无法比拟的。虽然虚拟代言人是企业根据自身产品特性专门开发设计。但也不是一成不变的。企业可随环境和消费者偏好的变化适时地做出调整。如：2002年上海冠生因重新塑造大白兔形象，把原先静卧的大白兔变成呲着两颗牙齿和奔跑的大白兔，充分体现大白兔品牌的活力。2006年肯德基上校脱下了白色西服。穿上红色围裙，由一原先的一位绅士变成了一个亲自下厨为大家烹制美食的大厨。这一形象的稍稍改变使肯德基上校更具有亲和力，与消费者距离又拉近了一步。