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摘要：本文通过对英语广告实例分析了在英语广告语言中合作原则的运用以及文本合作原则的情况。在本文从合作原则：数量，质量，相关性，方式，四个方面介绍了广告对合作原则的遵守和违背，具有一定实际意义。望本文能为我国商业海外发展广告制定提供可参考意见。
关键词：广告英语；合作原则；运用
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0339-02
一、简介
广告是一种广泛用于商业中来劝说消费者购买商品的一种特殊沟通形式。其语言集文学、心理学等多学科知识于一体。对广告语言的解读能够帮助消费者准确了解商家的意图，同时从语用学看也是对会话合作原则的有效利用。合作原则是会话含义理论的核心部分。Grice认为，在沟通过程中，只有遵守了合作原则，人们的对话才能得以理解。合作原则包括四个准则，即：量的准则、质的准则、相关性和方式。但事实上，人们在交往中并不总是遵从合作原则。有时，人们会违反四个准则中的几个或几个方面，这也导致了话语实际意义与字面意义的不统一。
二、文献综述
（一）广告语言
“‘advertisement’来自于拉丁语‘advertere’，意为引起注意。”（Liuzi，2010：262）广告语言以其丰富的内容，简练的语言以及对修辞手法的恰当应用而使消费者能够迅速而准确的理解商家的意图，从而树立产品形象，激起消费者的购买欲。美国营销协会将广告定义为“一种商家通过多种媒体渠道传播来劝说消费者接受某种产品、服务或某种理念的非面对面交流。”
（二）合作原则
Grice是第一位发现语言应用的独特之处并对其进用哲学观点进行分析的人。他因此得出了合作原则，即“在对话中参与者应尽最大努力让自己的观点为别人所接受并听懂别人得观点。”（1989：26）Grice认为，合作原则包括四个准则，即：“量的准则、质的准则、相关性和方式”。（1975：47）
值得注意的一点是合作原则常常被违反，但其实这也是对合作原则的另一种遵守方式。“换句话说，对合作原则的破坏就是对其深层意义的遵守，因此，当我们想要去了解说话者的真实意图时，我们应该去了解其言外之意。”（杨春晖，2008：132）Grice将违反合作原则的例子分为四类：说话者故意违反准则而引起受话者注意并欺骗受话者；说话者不想与受话者合作；在不违反合作原则的情况下受话者无法理解说话者的真实意图；说话者故意违反合作准则促使受话者意识到说话者的言外之意。总的来说，“广告语言中对合作原则的违反属于Grice所进行分类的最后一种”（Wangnan，2009：11）。
三、分析和讨论
（一）量的准则的遵守和违背
质的准则是合作原则四准则中的第一条，意为：尽可能的为交流提供有效信息。在广告中，量的准则要求广告必须包含必要信息，剔除无用的信息。例如：
Bachelors degree required，
Solid understanding of hardware component，network operating systems
Proactive and motivated
Fluent in both oral and written English
这是一则招聘广告，它明确的列出了所有要求，简洁、没有废话。这则广告很好的遵循了质的准则。广告语言中，对质的准的遵循常体现在招聘广告、房地产广告等需要告知消费者细节信息的广告中。但也也有广告故意违反量的准则以强调产品从而达到引起消费者注意的目的，例如：
If its green，wee reject it，if its too ripe，we reject it.If its bruised，we reject it.If its diseased，we reject it.If its just right，we squash it.
这则广告说了很多关于西红柿的形容词，如：生的、熟透了、破损的、不健康的等等。一眼看去只有最后一句话有用，但是换一个角度，这则广告将自家的产品和别家的产品做了对比，并向消费者表明了自身在挑选西红柿时的严谨而又复杂的工序。它告诉了消费者该公司对原材料的高要求，给了消费者一个严于律己的好印象。
（二）质的准则的遵守和违背
量的准则是合作原则中的第二条原则，意为：不要说你认为错误的话，不要说不够可信的话。在广告中，对消费者说实话非常重要。例如：
Nobody is perfect.（Fitness equipment）
这则广告告诉消费者一个真理：人无完人。但同时它又告诉消费者，人可以努力让自己趋向完美。如何做呢？它的建议是：多做运动。
广告同时也是一种言语的艺术，广告语言非常强调语言美。因此，在广告语言中，修辞手法的应用也较为常见。谈话中修辞手法如：暗喻、明喻、拟人、双关等的运用就是对质的准则的违背。例如：
Poetry in motion，dancing close to me.（Toyota）
这则广告用了暗喻的修辞手法，它将丰田汽车比作了一首诗。拟人手法在这则广告中也被采用，因为跳舞是人类才能实施的行为。消费者在阅读这则广告的同时，脑海中会浮现出汽车在风景优美的路上行驶的画面。
Things go better with Coco-Cola.（Coco-Cola）
上则广告均采用的夸张的修辞手法，夸张手法的应用能增强广告效果，也能给消费者一个深刻的印象，购买更多产品。
（三）相关性原则的遵守与违背 相关性原则是合作原则的第三条，它力图确保参与者所说的内容与正在进行的会话相关。这是让消费者了解商家意图的关键。在广告中，一些产品品牌甚至会被直接提及。例如：
Tides in，dirts out.（Tide washing powder）
“Tide”是一个洗衣粉的品牌名称，在该广告中它一目了然的说明了该洗衣粉的强力去污效果，给消费者留下了好印象。但一味遵守相关性原则也会使广告效果适得其反。例如：
Our products are cheap and good quality，if you want to buy，you should be quick！Quick！Quick！
这就是一则不够好的广告。它直接鼓动消费者去买该产品，因为该产品又便宜又好，但它没考虑到太直接会让消费者反感，怀疑广告的真实性。
“人们对相关性有直觉：体现在人们能够从无关的信息中挑出有用的信息，或者从不那么相关的信息中挑出相关的信息。”（Sperber，2001：119）因此有时对相关性的故意违背反而会引发人们寻找有关信息的思维活动，从而对广告内容加以强调。
Just do it.（Nike）
这是一则世界闻名的广告。在整个广告中，它完全没有提到所要售卖的产品，而是像消费者传达一种产品理念。“Just do it！”是一个祈使句，它暗示消费者做自己想做的，同时它也告诉消费者，“如果你想买耐克的产品，那就去吧”
（四）方式准则的遵守与违背
方式准则是合作原则的第四条准则。它意为谈话者在谈话中须注意方式，防止出现有歧义，晦涩难懂的句子，尽可能清楚明晰。大部分广告都需要遵守这个准则。例如：
Mart store is located in the North road，all kinds of goods you can find there.
这则广告用清晰简洁的语言告诉了消费者们他们想知道的内容，语言简练易于理解，不易产生歧义。
但在广告中故意违反方式准则的例子也不少。在中英文中多义词很多，对词语的不同解读能增加广告的趣味性。例如：
“She wants to put her tongue in your mouth”（LiuZi，2010：263）.
这则广告于1995年出现在香港街头，广告上画着一个抿嘴笑着的妇女。消费者看到广告的第一反应就是这则广告到底想销售什么产品？实际上这是一则香港语言培训学校的广告。在这句话中“tongue”可以理解为两个意思，一是舌头，二是语言。“在格瑞斯的会话含义理论中，如果谈话中的一方违反了一个或多个准则，另一方会试图去理解说话方的真实意图，因此言外之意随之显现。”（何自然，冉永平，2009：80）这则广告意在告诉消费者，该学校能教会他们一口流利的英语。
四、小结
在商业社会中，广告已成为一项产品销售是否成功的关键。好的广告对产品的销售有很大的助益。对广告语言的理解不能停留在字面意义上，广告的深层意义更加值得探究。合作原则给广告语言的解析提供了一个新的视角。本文用合作原则对一部分英文广告做了分析，用实例说明广告语言对合作原则四个准则的遵守和违背。这种对广告语言的解读方式望能帮助商家制定更优秀的广告，引起更多消费者的注意，达到销售产品的目的。
参考文献：
[1]Grice H P.Logic and Conversation，New York：Academic Press.1975.
[2]Grice H P.Studies in the Way of Words，Cambridge MA：Harvard University Press.1989.
[3]Liu zi，A study of the implicatures in English advertising-based on the Cooperative Principle，Overseas English，2010，（7）：262-263.
[4]“Loaded language”KSU，（27 November 2002）30 May 2011.
[5]Sperber，Wilson，Relevance Communication and Cognition，1st ed，Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2001.
[6]Wangnan， Flouting of the Cooperative Principle in advertising language，Read and Write Periodical，2009，（6）：11-12.
[7]何自然，冉永平.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009.
[8]杨春辉.会话含义理论与广告英语[J].商场现代化，2008：132-133.
关键词：广告英语；合作原则；运用
中图分类号：H030文献标识码：A文章编号：1009-0118（2013）02-0339-02
一、简介
广告是一种广泛用于商业中来劝说消费者购买商品的一种特殊沟通形式。其语言集文学、心理学等多学科知识于一体。对广告语言的解读能够帮助消费者准确了解商家的意图，同时从语用学看也是对会话合作原则的有效利用。合作原则是会话含义理论的核心部分。Grice认为，在沟通过程中，只有遵守了合作原则，人们的对话才能得以理解。合作原则包括四个准则，即：量的准则、质的准则、相关性和方式。但事实上，人们在交往中并不总是遵从合作原则。有时，人们会违反四个准则中的几个或几个方面，这也导致了话语实际意义与字面意义的不统一。
二、文献综述
（一）广告语言
“‘advertisement’来自于拉丁语‘advertere’，意为引起注意。”（Liuzi，2010：262）广告语言以其丰富的内容，简练的语言以及对修辞手法的恰当应用而使消费者能够迅速而准确的理解商家的意图，从而树立产品形象，激起消费者的购买欲。美国营销协会将广告定义为“一种商家通过多种媒体渠道传播来劝说消费者接受某种产品、服务或某种理念的非面对面交流。”
（二）合作原则
Grice是第一位发现语言应用的独特之处并对其进用哲学观点进行分析的人。他因此得出了合作原则，即“在对话中参与者应尽最大努力让自己的观点为别人所接受并听懂别人得观点。”（1989：26）Grice认为，合作原则包括四个准则，即：“量的准则、质的准则、相关性和方式”。（1975：47）
值得注意的一点是合作原则常常被违反，但其实这也是对合作原则的另一种遵守方式。“换句话说，对合作原则的破坏就是对其深层意义的遵守，因此，当我们想要去了解说话者的真实意图时，我们应该去了解其言外之意。”（杨春晖，2008：132）Grice将违反合作原则的例子分为四类：说话者故意违反准则而引起受话者注意并欺骗受话者；说话者不想与受话者合作；在不违反合作原则的情况下受话者无法理解说话者的真实意图；说话者故意违反合作准则促使受话者意识到说话者的言外之意。总的来说，“广告语言中对合作原则的违反属于Grice所进行分类的最后一种”（Wangnan，2009：11）。
三、分析和讨论
（一）量的准则的遵守和违背
质的准则是合作原则四准则中的第一条，意为：尽可能的为交流提供有效信息。在广告中，量的准则要求广告必须包含必要信息，剔除无用的信息。例如：
Bachelors degree required，
Solid understanding of hardware component，network operating systems
Proactive and motivated
Fluent in both oral and written English
这是一则招聘广告，它明确的列出了所有要求，简洁、没有废话。这则广告很好的遵循了质的准则。广告语言中，对质的准的遵循常体现在招聘广告、房地产广告等需要告知消费者细节信息的广告中。但也也有广告故意违反量的准则以强调产品从而达到引起消费者注意的目的，例如：
If its green，wee reject it，if its too ripe，we reject it.If its bruised，we reject it.If its diseased，we reject it.If its just right，we squash it.
这则广告说了很多关于西红柿的形容词，如：生的、熟透了、破损的、不健康的等等。一眼看去只有最后一句话有用，但是换一个角度，这则广告将自家的产品和别家的产品做了对比，并向消费者表明了自身在挑选西红柿时的严谨而又复杂的工序。它告诉了消费者该公司对原材料的高要求，给了消费者一个严于律己的好印象。
（二）质的准则的遵守和违背
量的准则是合作原则中的第二条原则，意为：不要说你认为错误的话，不要说不够可信的话。在广告中，对消费者说实话非常重要。例如：
Nobody is perfect.（Fitness equipment）
这则广告告诉消费者一个真理：人无完人。但同时它又告诉消费者，人可以努力让自己趋向完美。如何做呢？它的建议是：多做运动。
广告同时也是一种言语的艺术，广告语言非常强调语言美。因此，在广告语言中，修辞手法的应用也较为常见。谈话中修辞手法如：暗喻、明喻、拟人、双关等的运用就是对质的准则的违背。例如：
Poetry in motion，dancing close to me.（Toyota）
这则广告用了暗喻的修辞手法，它将丰田汽车比作了一首诗。拟人手法在这则广告中也被采用，因为跳舞是人类才能实施的行为。消费者在阅读这则广告的同时，脑海中会浮现出汽车在风景优美的路上行驶的画面。
Things go better with Coco-Cola.（Coco-Cola）
上则广告均采用的夸张的修辞手法，夸张手法的应用能增强广告效果，也能给消费者一个深刻的印象，购买更多产品。
（三）相关性原则的遵守与违背 相关性原则是合作原则的第三条，它力图确保参与者所说的内容与正在进行的会话相关。这是让消费者了解商家意图的关键。在广告中，一些产品品牌甚至会被直接提及。例如：
Tides in，dirts out.（Tide washing powder）
“Tide”是一个洗衣粉的品牌名称，在该广告中它一目了然的说明了该洗衣粉的强力去污效果，给消费者留下了好印象。但一味遵守相关性原则也会使广告效果适得其反。例如：
Our products are cheap and good quality，if you want to buy，you should be quick！Quick！Quick！
这就是一则不够好的广告。它直接鼓动消费者去买该产品，因为该产品又便宜又好，但它没考虑到太直接会让消费者反感，怀疑广告的真实性。
“人们对相关性有直觉：体现在人们能够从无关的信息中挑出有用的信息，或者从不那么相关的信息中挑出相关的信息。”（Sperber，2001：119）因此有时对相关性的故意违背反而会引发人们寻找有关信息的思维活动，从而对广告内容加以强调。
Just do it.（Nike）
这是一则世界闻名的广告。在整个广告中，它完全没有提到所要售卖的产品，而是像消费者传达一种产品理念。“Just do it！”是一个祈使句，它暗示消费者做自己想做的，同时它也告诉消费者，“如果你想买耐克的产品，那就去吧”
（四）方式准则的遵守与违背
方式准则是合作原则的第四条准则。它意为谈话者在谈话中须注意方式，防止出现有歧义，晦涩难懂的句子，尽可能清楚明晰。大部分广告都需要遵守这个准则。例如：
Mart store is located in the North road，all kinds of goods you can find there.
这则广告用清晰简洁的语言告诉了消费者们他们想知道的内容，语言简练易于理解，不易产生歧义。
但在广告中故意违反方式准则的例子也不少。在中英文中多义词很多，对词语的不同解读能增加广告的趣味性。例如：
“She wants to put her tongue in your mouth”（LiuZi，2010：263）.
这则广告于1995年出现在香港街头，广告上画着一个抿嘴笑着的妇女。消费者看到广告的第一反应就是这则广告到底想销售什么产品？实际上这是一则香港语言培训学校的广告。在这句话中“tongue”可以理解为两个意思，一是舌头，二是语言。“在格瑞斯的会话含义理论中，如果谈话中的一方违反了一个或多个准则，另一方会试图去理解说话方的真实意图，因此言外之意随之显现。”（何自然，冉永平，2009：80）这则广告意在告诉消费者，该学校能教会他们一口流利的英语。
四、小结
在商业社会中，广告已成为一项产品销售是否成功的关键。好的广告对产品的销售有很大的助益。对广告语言的理解不能停留在字面意义上，广告的深层意义更加值得探究。合作原则给广告语言的解析提供了一个新的视角。本文用合作原则对一部分英文广告做了分析，用实例说明广告语言对合作原则四个准则的遵守和违背。这种对广告语言的解读方式望能帮助商家制定更优秀的广告，引起更多消费者的注意，达到销售产品的目的。
参考文献：
[1]Grice H P.Logic and Conversation，New York：Academic Press.1975.
[2]Grice H P.Studies in the Way of Words，Cambridge MA：Harvard University Press.1989.
[3]Liu zi，A study of the implicatures in English advertising-based on the Cooperative Principle，Overseas English，2010，（7）：262-263.
[4]“Loaded language”KSU，（27 November 2002）30 May 2011.
[5]Sperber，Wilson，Relevance Communication and Cognition，1st ed，Beijing：Foreign Language Teaching and Research Press.2001.
[6]Wangnan， Flouting of the Cooperative Principle in advertising language，Read and Write Periodical，2009，（6）：11-12.
[7]何自然，冉永平.新编语用学概论[M].北京：北京大学出版社，2009.
[8]杨春辉.会话含义理论与广告英语[J].商场现代化，2008：132-133.