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2012年,在Fast Company评出的世界年度“最具创意百人榜”(100 Most Creative People in Business)中,智威汤逊上海(JWT Shanghai)执行创意总监周锦祥入选。同时上榜的还有Foursquare产品主管Alex Rainert,星巴克首席数码官Alan Brotman等人。
周锦祥入选榜单,源于他在2012年带领团队为新秀丽(Samsonite)旅行箱创作的一款平面广告“天堂与地狱”。这则广告为中国赢得了首座“戛纳广告节”平面类全场大奖,根据《全球创意报告》(Gunn Report)的调查,这一广告也是2012年全世界获奖最多的平面广告。
“天堂与地狱”用鲜明的对比,在画面上方展现了旅行箱主人在头等舱享受着天堂一样的尊贵礼遇,下方是新秀丽旅行箱在行李舱里遭受着炼狱般折磨的景象。在历经摧残后,旅行箱依旧亮丽如新,表现了其“坚韧”的特点。
这则广告的制作过程,周锦祥也历经了从天堂到地狱的考验。找到靈光一现的完美idea,团队宛在天堂,而创作的过程却犹如在地狱中一般煎熬:一次次反复开头脑风暴会;用油画设计,不如意,再改用浮雕效果呈现,反复打磨细节,最后终于成为一则完美的广告。
贵人你要自己找
周锦祥8岁时就随父母从福建移居到了香港,他的大学时代是在新加坡南洋美术学院度过的,学的是平面设计。读书时周锦祥对电视广告表现出了强烈兴趣,毕业后服完兵役,周锦祥满心想进入一家国际4A广告公司工作。
尽管在学校里周锦祥已经画了许多作品,但求职时,他仿佛要特别给自己一个挑战。他把此前在学校的作品都抛开不用,自己重新做了一套个人作品集。在创作作品集的过程中,周锦祥打遍了全新加坡4A广告公司的ECD(执行创意总监 )电话,他不是要求参加面试,而是很坦白地告诉对方自己在准备一份作品集,希望他们能给一些意见。
当你愿意付出努力和诚心时,别人并非像你想象的那样事不关己便无动于衷。有好几个ECD被周锦祥的态度打动,答应提供指导。周锦祥每周再根据ECD们的建议,修改自己的创意,再和他们进行讨论。其中有一位现任葛瑞(Grey)北京 ECD的余子均给予了他极大的帮助,他让周锦祥每星期一晚上7点到他的办公室谈创意, 两人往往一谈就是两三个小时。余子均和这些广告人的无私付出让周锦祥对这个行业更加充满热情。
周锦祥把这份作品集准备完毕后,把它寄给了4A公司的每一位ECD。智威汤逊(JWT)的英国ECD是第一个接见周锦祥的人,面试第二天,就同意他来公司上班。不过那时,这份工作的性质类似实习生,没有薪水,更没有补贴。第一天上班,公司的同事们正好接了一个比稿,为一份即将上市的新报纸做广告,周锦祥参与其中,只担当了一个小角色。第二个礼拜又来了一份比稿,比的是设计一个大型骨灰安置场所,很多人一看就没了兴趣,觉得只有华人会在意骨灰位,这个case不会有什么影响力。周锦祥却把它当作一个好机会,加上全公司数他中文最好,他索性一个人从文案到美术,把这次创意比稿全包下来—他赢得了这次比稿,也因此正式成为智威汤逊的一员,从一位初级美术指导做起,开始了他的广告生涯。
在自己的职业初期,周锦祥对自己的要求和给年轻人的建议是:不要过于关注薪水,只要努力,薪水早晚会令你满意。你应该多去关注自己的成长空间,以及如何尽快增长本领。
在新加坡工作三年后,周锦祥明显地感到了发展空间的有限,因为新加坡市场小,没有很多机会创作电视广告。而那时,泰国的电视广告片受全球瞩目,广告业发展迅速,尽管泰国的薪水比新加坡低很多,他也主动申请转去智威汤逊泰国任职。
在泰国,周锦祥度过了惬意的三年时光。泰国人和社会风气都比较随意自然,生活方式轻松,也带动了人放松的心情。这种慵懒、随意、自然的生活态度让泰国的广告创意往往能够独出心裁,周锦祥从中得到了许多创作上的启发。
做一个广告人,对生活随时保持细腻的视角和好奇心是必须的。周锦祥跟人聊天时,他也会琢磨人的一些小动作和说话的习惯。在泰国为Cheers啤酒设计广告时,他随时都在想,生活中有哪些场景需要Cheers(干杯、喝彩)。在停车场找车位时,他会想,能幸运地找到一个停车位是不是也可以是一种Cheers?当前一辆车腾出车位时,在等待中的车主给他一个赞许的表情。他在餐厅吃饭时,看到一对情侣点了螃蟹粉丝煲,端上来后发现上面只有螃蟹壳,小情侣露出失望的表情,随即他们掀开蟹壳,发现蟹肉原来藏在下面,顿时喜笑颜开,这也是生活的一种Cheers。
“创意是件感性的事,它不是科技研发。对广告人来说最重要的是热爱生活,对每件事都充满兴趣和好奇。这些观察会藏在脑子的角角落落,一旦有需要,马上就会产生连锁反应。” 确切地说,创意不是件功利的事,需要一个积累的过程。
懂得每天如何从各处搜集信息,激发灵感,是做好创意人的必要能力。周锦祥爱看有个性的摄影师自己的网站,也会经常翻看YouTube上最新、最热的视频,他还喜欢看一本名为《传染》的介绍最新数字媒体案例的线上版杂志。
创意人并不是就只盯着最炫、最酷的变化,周锦祥的一大灵感来源其实是网上的各种市井新闻、社会新闻和地方新闻。
“这些新闻都是好东西,可以让你了解这个社会中的人是如何真实地生活的。”
没有凭空成功,细节是磨砺而来
在戛纳广告节的颁奖现场,为新秀丽创作的平面广告“天堂与地狱”拿下了难度最高的平面类全场大奖,周锦祥激动不已。回想这则广告的创作过程,“把一个旅行箱变成有生命有情感的表达”,周錦祥和团队也仿佛在炼狱中走了一遭。
在智威汤逊,工作氛围是相当轻松的,员工可以挑战周锦祥的想法,周锦祥会挑战自己老板的想法,甚至员工不满时可以直接发信给CEO。为了保护大家的想象力,公司也在尽力营造一个开放的、能够尽情表达和挑战的氛围。
新秀丽的案子幸运在创意的想法提出很早,美术指导吕浩曦灵光一闪,拿出了一个“天堂与地狱”的想法。尽管当时只是一个草图,已经得到了大家的一致赞成。机舱内旅客享受着天堂般的待遇,行李舱中的行旅箱却遭受着地狱般的折磨。旅途结束时,行旅箱又完好无损地回到旅客手中。同一个画面充满反差,充满张力。
一般来说,这么顺利的情形其实不多。为了找到一个好的创意,同事们往往要开一场又一场的头脑风暴会议。大家不一定要有一个发言模式,可以随机地说说自己不成熟的想法,许多灵感常常可以在这些碎片中得到启发,碰撞出一个很棒的idea。当想法一时无着时,创意团队会暂时分开,一两个小时后再继续碰撞,不断地打磨。
“你可能会有很多疯狂的想法,但对我来说一个广告要有价值就在于要解决什么问题,传达什么信息,否则再疯狂也不会有价值。”
“天堂与地狱”的难点在于,如何把这个创意用最贴切的方式表现出来。第一次,周锦祥和主创团队想用油画的形式去表现,但是草图画好后,并没有达到预期的效果。油画中旅客没有享受的表情,折磨行李箱的魔鬼也没有那么恐怖,对比度显得很弱。创意团队此时的心情也像落入了地狱,一切推翻重来,虽然这已经成了家常便饭。
这时,一位来自泰国的美术指导给周锦祥的建议是是尝试浮雕效果,并且推荐了泰国一家叫IIIusion的修图公司。
浮雕创作比油画创作还要艰难,本来油画尝试已经失败,团队还要去接受一个更难的挑战,况且这是一个细节繁多的修图过程,上层的仙女有12个,乘客有8个,下层的箱子有12个,小天使有20个,魔鬼有16个,野兽有2只,竖琴的琴弦有17根,每个细节都得勾画得非常完整。夜深时分往往也是创意团队最不安的时刻,常常要继续打电话,询问进展,一个人物、一个动作、一个表情,反复看了又看,确保完美无误。一点点地修整与调试,最终呈现出了《天堂和地狱》最后令人震撼的视觉效果。
在戛纳评奖现场,周锦祥时时通过微博传递获奖信息,卓越的创意与精美的细节让它从几万件参赛作品中脱颖而出,评委会给予这一作品的评价是:“细节完美,魔鬼肢体动作栩栩如生,没有破绽。”
创意人要与生活建立联系
尽管已经有了许多令人骄傲的职业资本,周锦祥一直保有着谦逊和低调的态度。业内对周锦祥的评价是:“能力超强又谦逊,而谦逊这样的优点在创意圈实属珍贵之物”,“值得尊敬”。采访中,他很少说一些玄之又玄的话语,对自己得到的成绩,也已经用平常心来看待。
周锦祥宁静的态度,一部分也来自于他对广告时间感的认识。尽管身处这样一个炫丽又刺激的行业,但广告毕竟是一件稍纵即逝的产品。他曾经说:“一年过后,广告的价值就不复存在。这是一件很悲哀的事,不像电影、艺术或书籍那样可以长久流传下去。”
吸引广告人持续保有工作热情,在于这一行里可以把各行各业的知识融会贯通。因为广告并不恒久,魅力恰在于它的多样化。这一分钟还在设计药品广告,下一分钟就要设想如何让汽车、金融、奶粉、运动鞋和卫生棉的广告产品夺人眼球。
“想要保持持久的热情,唯一的方法就是逼自己不断地有好作品诞生。广告人如果长久没有满意的作品,情绪会很容易低落下去。”周锦祥曾经有段时间还为此得了抑郁症。
从1999年周锦祥入行至今,整个创意产业也悄然发生了变化,数字媒体的出现让广告不再强行推送信息,而是成为人们生活中的一部分。“除了关注消费者没变,传播的手段变了,渠道也变了。”因此,周锦祥在做创意时,会考虑将数字媒体团队和传统媒体团队合并在一起,每一个创意都要考虑在电视、平面媒体、线下和线上的实现,达到整合营销传播的效果。周锦祥现在的希望是,考虑如何在数字领域再拿一个戛纳奖。
周锦祥并不觉得一个广告创意人的生活方式跟别人有什么不同,“要成为一个好的创意人,新入行者看看广告案例是一个很好的进入方法。但我更鼓励的是大家要多关注身边的事,多看书,跟生活建立联系。这是对个人观察力和对事物敏感度的考验。注意别人不曾注意的细节,换种呈现方式,有心则灵。”
周锦祥入选榜单,源于他在2012年带领团队为新秀丽(Samsonite)旅行箱创作的一款平面广告“天堂与地狱”。这则广告为中国赢得了首座“戛纳广告节”平面类全场大奖,根据《全球创意报告》(Gunn Report)的调查,这一广告也是2012年全世界获奖最多的平面广告。
“天堂与地狱”用鲜明的对比,在画面上方展现了旅行箱主人在头等舱享受着天堂一样的尊贵礼遇,下方是新秀丽旅行箱在行李舱里遭受着炼狱般折磨的景象。在历经摧残后,旅行箱依旧亮丽如新,表现了其“坚韧”的特点。
这则广告的制作过程,周锦祥也历经了从天堂到地狱的考验。找到靈光一现的完美idea,团队宛在天堂,而创作的过程却犹如在地狱中一般煎熬:一次次反复开头脑风暴会;用油画设计,不如意,再改用浮雕效果呈现,反复打磨细节,最后终于成为一则完美的广告。
贵人你要自己找
周锦祥8岁时就随父母从福建移居到了香港,他的大学时代是在新加坡南洋美术学院度过的,学的是平面设计。读书时周锦祥对电视广告表现出了强烈兴趣,毕业后服完兵役,周锦祥满心想进入一家国际4A广告公司工作。
尽管在学校里周锦祥已经画了许多作品,但求职时,他仿佛要特别给自己一个挑战。他把此前在学校的作品都抛开不用,自己重新做了一套个人作品集。在创作作品集的过程中,周锦祥打遍了全新加坡4A广告公司的ECD(执行创意总监 )电话,他不是要求参加面试,而是很坦白地告诉对方自己在准备一份作品集,希望他们能给一些意见。
当你愿意付出努力和诚心时,别人并非像你想象的那样事不关己便无动于衷。有好几个ECD被周锦祥的态度打动,答应提供指导。周锦祥每周再根据ECD们的建议,修改自己的创意,再和他们进行讨论。其中有一位现任葛瑞(Grey)北京 ECD的余子均给予了他极大的帮助,他让周锦祥每星期一晚上7点到他的办公室谈创意, 两人往往一谈就是两三个小时。余子均和这些广告人的无私付出让周锦祥对这个行业更加充满热情。
周锦祥把这份作品集准备完毕后,把它寄给了4A公司的每一位ECD。智威汤逊(JWT)的英国ECD是第一个接见周锦祥的人,面试第二天,就同意他来公司上班。不过那时,这份工作的性质类似实习生,没有薪水,更没有补贴。第一天上班,公司的同事们正好接了一个比稿,为一份即将上市的新报纸做广告,周锦祥参与其中,只担当了一个小角色。第二个礼拜又来了一份比稿,比的是设计一个大型骨灰安置场所,很多人一看就没了兴趣,觉得只有华人会在意骨灰位,这个case不会有什么影响力。周锦祥却把它当作一个好机会,加上全公司数他中文最好,他索性一个人从文案到美术,把这次创意比稿全包下来—他赢得了这次比稿,也因此正式成为智威汤逊的一员,从一位初级美术指导做起,开始了他的广告生涯。
在自己的职业初期,周锦祥对自己的要求和给年轻人的建议是:不要过于关注薪水,只要努力,薪水早晚会令你满意。你应该多去关注自己的成长空间,以及如何尽快增长本领。
在新加坡工作三年后,周锦祥明显地感到了发展空间的有限,因为新加坡市场小,没有很多机会创作电视广告。而那时,泰国的电视广告片受全球瞩目,广告业发展迅速,尽管泰国的薪水比新加坡低很多,他也主动申请转去智威汤逊泰国任职。
在泰国,周锦祥度过了惬意的三年时光。泰国人和社会风气都比较随意自然,生活方式轻松,也带动了人放松的心情。这种慵懒、随意、自然的生活态度让泰国的广告创意往往能够独出心裁,周锦祥从中得到了许多创作上的启发。
做一个广告人,对生活随时保持细腻的视角和好奇心是必须的。周锦祥跟人聊天时,他也会琢磨人的一些小动作和说话的习惯。在泰国为Cheers啤酒设计广告时,他随时都在想,生活中有哪些场景需要Cheers(干杯、喝彩)。在停车场找车位时,他会想,能幸运地找到一个停车位是不是也可以是一种Cheers?当前一辆车腾出车位时,在等待中的车主给他一个赞许的表情。他在餐厅吃饭时,看到一对情侣点了螃蟹粉丝煲,端上来后发现上面只有螃蟹壳,小情侣露出失望的表情,随即他们掀开蟹壳,发现蟹肉原来藏在下面,顿时喜笑颜开,这也是生活的一种Cheers。
“创意是件感性的事,它不是科技研发。对广告人来说最重要的是热爱生活,对每件事都充满兴趣和好奇。这些观察会藏在脑子的角角落落,一旦有需要,马上就会产生连锁反应。” 确切地说,创意不是件功利的事,需要一个积累的过程。
懂得每天如何从各处搜集信息,激发灵感,是做好创意人的必要能力。周锦祥爱看有个性的摄影师自己的网站,也会经常翻看YouTube上最新、最热的视频,他还喜欢看一本名为《传染》的介绍最新数字媒体案例的线上版杂志。
创意人并不是就只盯着最炫、最酷的变化,周锦祥的一大灵感来源其实是网上的各种市井新闻、社会新闻和地方新闻。
“这些新闻都是好东西,可以让你了解这个社会中的人是如何真实地生活的。”
没有凭空成功,细节是磨砺而来
在戛纳广告节的颁奖现场,为新秀丽创作的平面广告“天堂与地狱”拿下了难度最高的平面类全场大奖,周锦祥激动不已。回想这则广告的创作过程,“把一个旅行箱变成有生命有情感的表达”,周錦祥和团队也仿佛在炼狱中走了一遭。
在智威汤逊,工作氛围是相当轻松的,员工可以挑战周锦祥的想法,周锦祥会挑战自己老板的想法,甚至员工不满时可以直接发信给CEO。为了保护大家的想象力,公司也在尽力营造一个开放的、能够尽情表达和挑战的氛围。
新秀丽的案子幸运在创意的想法提出很早,美术指导吕浩曦灵光一闪,拿出了一个“天堂与地狱”的想法。尽管当时只是一个草图,已经得到了大家的一致赞成。机舱内旅客享受着天堂般的待遇,行李舱中的行旅箱却遭受着地狱般的折磨。旅途结束时,行旅箱又完好无损地回到旅客手中。同一个画面充满反差,充满张力。
一般来说,这么顺利的情形其实不多。为了找到一个好的创意,同事们往往要开一场又一场的头脑风暴会议。大家不一定要有一个发言模式,可以随机地说说自己不成熟的想法,许多灵感常常可以在这些碎片中得到启发,碰撞出一个很棒的idea。当想法一时无着时,创意团队会暂时分开,一两个小时后再继续碰撞,不断地打磨。
“你可能会有很多疯狂的想法,但对我来说一个广告要有价值就在于要解决什么问题,传达什么信息,否则再疯狂也不会有价值。”
“天堂与地狱”的难点在于,如何把这个创意用最贴切的方式表现出来。第一次,周锦祥和主创团队想用油画的形式去表现,但是草图画好后,并没有达到预期的效果。油画中旅客没有享受的表情,折磨行李箱的魔鬼也没有那么恐怖,对比度显得很弱。创意团队此时的心情也像落入了地狱,一切推翻重来,虽然这已经成了家常便饭。
这时,一位来自泰国的美术指导给周锦祥的建议是是尝试浮雕效果,并且推荐了泰国一家叫IIIusion的修图公司。
浮雕创作比油画创作还要艰难,本来油画尝试已经失败,团队还要去接受一个更难的挑战,况且这是一个细节繁多的修图过程,上层的仙女有12个,乘客有8个,下层的箱子有12个,小天使有20个,魔鬼有16个,野兽有2只,竖琴的琴弦有17根,每个细节都得勾画得非常完整。夜深时分往往也是创意团队最不安的时刻,常常要继续打电话,询问进展,一个人物、一个动作、一个表情,反复看了又看,确保完美无误。一点点地修整与调试,最终呈现出了《天堂和地狱》最后令人震撼的视觉效果。
在戛纳评奖现场,周锦祥时时通过微博传递获奖信息,卓越的创意与精美的细节让它从几万件参赛作品中脱颖而出,评委会给予这一作品的评价是:“细节完美,魔鬼肢体动作栩栩如生,没有破绽。”
创意人要与生活建立联系
尽管已经有了许多令人骄傲的职业资本,周锦祥一直保有着谦逊和低调的态度。业内对周锦祥的评价是:“能力超强又谦逊,而谦逊这样的优点在创意圈实属珍贵之物”,“值得尊敬”。采访中,他很少说一些玄之又玄的话语,对自己得到的成绩,也已经用平常心来看待。
周锦祥宁静的态度,一部分也来自于他对广告时间感的认识。尽管身处这样一个炫丽又刺激的行业,但广告毕竟是一件稍纵即逝的产品。他曾经说:“一年过后,广告的价值就不复存在。这是一件很悲哀的事,不像电影、艺术或书籍那样可以长久流传下去。”
吸引广告人持续保有工作热情,在于这一行里可以把各行各业的知识融会贯通。因为广告并不恒久,魅力恰在于它的多样化。这一分钟还在设计药品广告,下一分钟就要设想如何让汽车、金融、奶粉、运动鞋和卫生棉的广告产品夺人眼球。
“想要保持持久的热情,唯一的方法就是逼自己不断地有好作品诞生。广告人如果长久没有满意的作品,情绪会很容易低落下去。”周锦祥曾经有段时间还为此得了抑郁症。
从1999年周锦祥入行至今,整个创意产业也悄然发生了变化,数字媒体的出现让广告不再强行推送信息,而是成为人们生活中的一部分。“除了关注消费者没变,传播的手段变了,渠道也变了。”因此,周锦祥在做创意时,会考虑将数字媒体团队和传统媒体团队合并在一起,每一个创意都要考虑在电视、平面媒体、线下和线上的实现,达到整合营销传播的效果。周锦祥现在的希望是,考虑如何在数字领域再拿一个戛纳奖。
周锦祥并不觉得一个广告创意人的生活方式跟别人有什么不同,“要成为一个好的创意人,新入行者看看广告案例是一个很好的进入方法。但我更鼓励的是大家要多关注身边的事,多看书,跟生活建立联系。这是对个人观察力和对事物敏感度的考验。注意别人不曾注意的细节,换种呈现方式,有心则灵。”