01 i-D杂志。这期封面人物是中国模特何穗。


　　02 Vice杂志免费发行，早期以报道朋克等亚文化为主。


　　03 Vice的创始人之一（右二）Shane Smith在利比亚做报道。


　　04 Vice与英特尔合作“创想计划”，这是网络推广页面。
　　长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。曾经被视为青年时尚指标的i-D也许不得不承认自己正在慢慢老去。
　　这本特立独行的英国杂志始终坚持让封面模特闭上一只眼，32年来，i-D不仅成为标志性最强的潮流风向标，也聚集了全球最知名的时尚摄影师。
　　2012年圣诞前一周，它结束了独立杂志的身份，被美国多媒体集团Vice Media收归旗下。
　　如果追溯到18年前在加拿大蒙特利尔创刊的时候，Vice只是一本政府资助的免费杂志。i-D杂志曾是影响过Vice的几本杂志之一，Vice Media现任总裁Andrew Creighton在1990年代还为i-D工作过。搬到纽约后，直到2006年，尽管在纽约潮人圈里已经颇有人气，它仍然只能算是一本小众杂志——年收入不过2000多万美元，内容大多是街头时尚、滑板运动或是摇滚乐队，而封底则总是American Apparel的广告。那个时候的Vice，用它三个创始人之一兼前CEO Shane Smith的话来说，就是一本“American Apparel的《名利场》”。
　　如今，Vice在全球35个国家拥有超过1000名雇员，4000多名撰稿人，除了杂志，每天在自己的网站Vice. com更新60分钟原创视频，同时拥有图书出版和唱片发行业务以及活动公司，还在伦敦有一个备受追捧的酒吧；它与MTV、CNN保持着内容合作，在HBO有一档周播的电视新闻节目，即将与彭博推出一个新闻频道；它有一个专门的传播咨询部门，英特尔、戴尔、通用电气、耐克、喜力、红牛等都是它的合作伙伴。据《福布斯》报道，2011年Vice的收入超过1亿美元， 2012年的收入预计还将翻番。
　　这家曾经的小众杂志，现在对自己的定位是，全球青年文化公司。
　　Vice在2006年开始变化。这一年，Vice开始拍摄《巴格达的重金属乐队》。这是一部关于伊拉克第一支重金属摇滚乐队Acrassicauda的纪录片。2003年Vice杂志曾报道过这支乐队，2005年又帮助它在美国占领下的巴格达举办了一场演唱会。2006年，Vice回到伊拉克，追踪报道Acrassicauda遭遇的重重困难。好莱坞著名鬼才导演Sipke Jones（也是这部摇滚纪录片的制片人）对Vice说，反正记者都已经到了现场，为什么不顺便拍下来？
　　YouTube也在这一年兴起。而Vice本能地意识到，现在人们都把钱花在平台上，总有一天市场会发现，他们需要内容来填满这些平台。
　　时任维亚康姆CEO的Tom Freston也看到了这一点。Tom Freston曾在1980年代一手缔造了MTV的成功，并且在很长一段时间内经营着Viacom的这台赚钱机器。机缘巧合之下，他从同事那里听说了Vice的视频计划。在他看来，MTV的成功在一定程度上得益于抓住了美国有线电视网普及时的年轻人市场，而再过几年，相似的历史将在网络视频领域重演。
　　尽管这一年秋天Tom Freston因为在竞购MySpace的交易中“输给”了默多克的新闻集团而被Viacom董事长雷石东排挤出局（事后这被证明给雷石东省下了数亿美元），但他还是促成了VBS.tv的诞生。这个视频网站由Vice和Viacom在2007年3月合资成立，Viacom出资建立平台，Vice则负责提供内容。
　　这是Vice第一次和主流媒体合作，它的重点也由此从杂志转向视频。
　　Shane Smith认为视频是最适合生长在网络时代的年轻人媒体消费习惯的传播方式，“他们有80%的上网时间都花在了视频上。”而对于Vice来说，视频不过是换成另外一种讲故事的方式。
　　“旅行、新闻、音乐和艺术是Vice网站上最受欢迎的内容。”Vice中国总经理孟金辉说。就像《巴格达的重金属乐队》一样，这其中有相当多内容并不是单纯的旅行或者音乐，而是透过见闻中的社会场景折射更多当地文化和年轻人的生活状态。
　　Vice全球总编辑Andy Capper曾经这样描述Vice的文化：买一台照相机，去到一个从来没有人去过的地方，拍下那里发生的事情，回来告诉我们你都看到了什么。这同时也被Shane称为“浸入式报道”。
　　孟金辉觉得Vice从选题上来看其实没有刻意另辟蹊径，他们同样关注大众媒体会关注的焦点事件，但浸入式报道的方式和更平易近人的语言可能会引发更多反响，“讲故事的人很重要。”
　　Vice员工的平均年龄只有27岁，很多人都有着文化和艺术的专业背景，年轻读者感兴趣的话题本身就是他们自己会谈论的东西；另外，视频出镜主持人也必须自然、有趣，“这可能是拍摄视频时Vice比其他媒体多出的一个优势。”Vice中国的创意总监朱薇说。
　　Shane自己直接出镜拍摄了许多视频。他在Vice新闻里报道约旦SOFEX国际特种部队装备展览，穿着一件黑色圆领T恤，穿梭在巡航导弹的广告牌和重型机枪中，一边与形形色色不同制服的各国将军握手，一边像聊天一样告诉你，所有这些将军带着上亿元纳税人的钱来购买武器，“F**k the sh** up”。 　　类似的视频大多用手持摄影机拍摄，很少使用特效。再加以节奏鲜明、直奔主题的剪辑和配乐，这让Vice的视频具有一种独特的气质，好奇、大胆、赤裸，还有一些幽默。这样的风格让喜欢的人觉得兴奋，而不喜欢的人则对此不屑一顾。
　　至少这是主流媒体对Vice曾经的态度，他们认为Vice在欧美的报道显得有意挑衅，不够严肃，许多与毒品、性和派对狂欢的内容也让它容易引起反感。
　　但Vice确实收获了大量年轻的受众人群。根据Vice提供的数据，2012年Vice网站的月独立访问量达到1000万，是2010年时的5倍，网站停留时长超过20分钟，1/4的访问者每月回访率多达9次以上。它的受众大多在18至34岁之间，男性比例为59%；平均收入约为4万美元，超过60%的人每天上网时间超过3小时，拥有超过500位社交网络好友，每个月会购买服装或配饰；七成的人每个月会在网上购物，超过八成每周至少在外用餐一次，超过九成每周至少去一次酒吧——而这正好是广告商们现在最头痛的人群。
　　2009年，英特尔找到Vice，希望针对青年消费群体合作一项推广活动。第二年他们开始在全球推出“创想计划”（The Creators Project）。Vice成立了一个同名的垂直频道，与自己长期以来在青年文化领域积累的跨界艺术家合作，运用科技创作全新的艺术作品，并通过线下活动和Vice的纪录片视频进行传播。英特尔为“创想计划”投入的赞助超过上千万美元。
　　Vice内一个名叫“Virtue传播咨询”的部门负责与英特尔这样的公司合作，有些报道Vice的媒体把它称为Vice的Agency，因为它不太像传统的媒体业务，而更像是4A公司的工作。
　　Vice现在有4个垂直频道，除了“创想计划”，分别是关注音乐的Noisey、关注科技的Motherboard以及电影频道Grolsch Film Works。Motherboard曾经与戴尔合作，Grolsch Film Works的合作伙伴是荷兰啤酒品牌Grolsch。不过英特尔看起来还是最大客户。
　　在“创想计划”之外，英特尔还与Vice在“超极本体验”项目上进行了合作。这个体验营销是英特尔超级本整体营销之中的一环，Vice在其中负责执行创意策划、广告制作、内容编辑、线上推广、线下活动、媒体公关，以及全球范围内的合作伙伴拓展。Vice中国最近参与的一个项目还包括与某汽车品牌合作，找一些有趣的年轻人去旅行，拍下他们路上遇到的事情。
　　这确实更像4A和公关公司的工作，“Vice只在幕后，是为客户服务的。”Vice认为这代表着一种新的媒体商业模式，而对品牌来说，Vice相对4A公司的优势在于，本身已经拥有多元化的内容发布平台，这是一种天然优势，不过他们同样会建议客户购买其他媒体渠道。另一方面，尽管4A公司拥有一套成熟系统的市场方法，但不同案例仍需针对不同细分人群进行研究，“而Vice本身就是青年文化的一员，我们不但更了解这个人群，与他们的沟通也更为直接有效。”
　　由于长期对青年文化的关注，Vice的网络里有大量的年轻艺术家群体，比如孟金辉本人很早就和新裤子乐队一起工作过。孟金辉觉得这些艺术家对Vice有一种信任，“相信我们在面对不同群体时也不会传递错误的信息”，同时Vice现在的网络以及在商业领域的经验也有助于他们得到全球性的推广。
　　这些合作在2011年已经成为Vice最主要的收入来源，而在2005至2006年还占到七八成收入的杂志业务占比已经缩水到仅仅5%。全球最大传媒集团WPP的CEO Martin Sorrel说，还有许多像“创想计划”这样的内容合作项目想与Vice合作，价值超过2.5亿美元，“Vice是一条通往全球青年消费市场之路，而这对我们的客户来说生死攸关。”
　　在2011年，WPP和Tom Freston以及专注于媒体和娱乐市场的投行Raine Group一起，向Vice投资超过5000万美元。就像Tom Freston一样，这两家投资人给Vice带来的也同样不仅仅是资金。WPP俨然已经用自己的诸多客户做了Vice的靠山，同时它的经验也可以帮助Vice与那些举足轻重的全球品牌更好地合作。而Raine Group背后有一个股东是好莱坞最大的经纪公司威廉·莫里斯。
　　因此Vice的未来计划野心勃勃：到2014年拥有14个垂直频道，60档网络视频节目，包括Vice Style、Vice Comedy、Munchies等。而现在对i-D的收购则给予Vice一个进入时尚业的踏板。“我们的受众很时尚，但Vice本身并不是一本时尚杂志。”Andrew Creighton对《纽约时报》说。Vice计划强化i-D的网站，建立一个在线时尚视频频道，并寻求与合适的品牌在内容上进行合作。
　　也正是这些投资推动着Vice在中国的发展。
　　2010年“创想计划”推出的时候，Vice就已经出现在中国，但直到2012年才正式设立中国办公室，现在除了11人的全职员工，还建立起40多人的外围团队。“中国是Vice这一年投入最大的市场。”孟金辉说。
　　同样有人对Vice的成功不以为然，一些评论认为Vice的影响力被高估了，Shane Smith自诩的“年轻人圣经”尽管在特定人群中相当有效，但未必能企及更广范围的年轻人群，它所标榜的报道方式也只是并不新鲜的“新闻娱乐化”。只不过广告商们对青年消费人群无计可施，而Shane又有着出色的兜售能力，怀揣着大把资金的品牌们才都买了他的账。
　　Shane Smith对这些评论毫不在意，他觉得他就是在制造下一个MTV。