论文部分内容阅读
《爸爸去哪儿》自2013年10月11日在湖南卫视开播以来，不断刷新收视纪录。其“合家欢、萌逗、寓教于乐”的节目特点吸引到各年龄层大批忠粉，第七期CSM全国网收视率2.69%、份额17.37%，CSM29城市收视率4.96%、份额20.22%，创去年湖南卫视所有节目的单期份额最高。其第二季广告招标仅冠名费就过3亿元。在海外主流社交媒体YouTube的湖南卫视官方频道上，截止2013年12月27日，11期《爸爸去哪儿》的海外点播次数累计达703万次。美国媒体《石英》杂志评价节目推动“向家庭伦理”的回归；1857年开始出版，作为美国最受尊敬的杂志之一的《大西洋月刊》，称赞这个节目让中国人看到了更温暖的爸爸。
《爸爸去哪儿》的走出去，也是湖南广播电视台勇于担当，主动参与国际市场竞争，做强文化产品，打造文化品牌，取得的又一阶段性成果。从最初的“影视交流、借船出海”（1989开始与琼瑶女士合拍电视剧），到“频道上星、扩大影响”（1997年到2004年湖南卫视开始逐步境外落地），再到“形成合力、规模升级”（2005超女李宇春登上美国《时代周刊》封面、 2013年《我是歌手》节目在台湾取得“入岛、入户、入脑”的效果），湖南广电海外影响力逐年提升。那么，湖南广电是如何分阶段、分步骤实施国际传播的呢？
多层次多渠道的海外传播
湖南广播电视台“文化走出去”战略从“版权走出去”、“ 项目走出去”和“品牌走出去”三大维度实施。首先是“版权走出去”——以内容提供、节目合作、模式输出等方式实现。湖南广电出口节目产品结构由最初以综艺节目为主，变为综艺、电视剧、电影及版权合作的多元模式。在香港、台湾、日本以及东南亚和美欧等地建立了以代理制为主的海外营销网络和节目销售平台，成功将电视剧《新还珠格格》、《宫》等影视剧，《快乐男声》、《快乐女声》、《名声大震》、《越策越开心》节目及《挑战麦克风》模式外销到东南亚市场，居省级媒体市场化走出去的前列。金鹰卡通的原创动漫产品在海外多媒体终端的版权发行及衍生品开发，实现创汇583万美元，和北京卡酷、上海炫动一起跻身全国媒体动漫产业三强，与湖南国际频道、快乐阳光公司一起荣获国家文化出口重点企业。
其次是“项目走出去”——以承办国际活动、文化演出、合作拍片等市场化方式来推动。湖南广电以品牌平台优势、团队执行优势在已有的国际品牌传播中发挥积极作用，自2008年开始承制国家汉办的“汉语桥世界大学生中文比赛”以来，超过60个国家的540名选手参与了节目录制。国家汉办已批复在湘建立“国际汉语传播基地”。国侨办牵手湖南卫视打造“文化中国·四海同春”、“天才少年团”海外巡演活动品牌，以及湖南公共频道“公共大戏台走进美国”等，共同开启了湖南广电海外文化演出蓝海市场。湖南广电旗下的艺员经纪公司天娱传媒利用名主持和选秀明星在海外成功组织了有影响的演出活动，“李宇春2012-2013海外巡回演唱会”反响热烈，其海外粉丝遍及日韩、欧美、港澳台等多个国家和地区，数量近百万。由湖南广播电视台全额投资，英国Image Impact公司制作的《与鲸共舞》、《狂野哥伦比亚》、《中国毒蛇》纪录片三部曲在英国主流媒体——五频道播出，获得媒体与观众热捧。
优化海外产品结构，将走出去产业化与新媒体有效结合。湖南广电将节目输出、频道输出与台属新媒体主体——快乐阳光、金鹰网进行资源整合、捆绑运作，实现与新浪、百度、腾讯等国内最具实力新媒体的资源和体制上的对接，积极拓展走出去渠道，实现产品的融合传播和立体式开发。快乐阳光旗下的芒果TV完成了与香港华语卫视全台节目独家合作，建立与新加坡电信、中移动下属卓望公司等的合作关系，开展在新加坡及北美地区的移动视频业务。快乐阳光目前在湖南省影视产品出口中占到6.2%的份额。
再次是“品牌走出去”——依托海外覆盖与收视影响不断扩大。到2012年底，湖南国际频道（Hunan TV World ）通过长城平台已覆盖六大洲的76个国家和地区，通过IPTV实现全球信号覆盖，截至2013年6月底，海外用户数接近400万户，覆盖人群超过3，000万。在长城平台海外所有节目包中的电子节目单点击率和用户收视反馈数据，仅次于CCTV4，居省级媒体第一。与香港电讯盈科集团合作的“now芒果台”，以每月5，000户的速度递增，2013年有望实现15万香港收费用户。芒果马来西亚台、泰国台相继开通，新加波的落地指日可待。这是中国广播影视走出去工程中首个以境外地面频道市场化运营为模式的案例。
2013年9月，世界品牌实验室在香港发布2013年“亚洲品牌500强”，湖南广播电视台再次入选，排列146位，超越韩国KBS，在亚洲广电媒体中位居第五位，前五位分别是央视、NHK、TVB、凤凰卫视；在12月27日颁布的“2013世界媒体500强”中列全球第八十位。
“走出去”的新思路
作为一种文化自觉，打造华流品牌、推动民族文化产品“走出去”，是湖南广电的文化立场和文化选择。体制上，变行政型为企业型和产业型，积极对接国际文化市场规律和规则；内容上，变外宣型为产品型和品牌型，加速实现产品多元化，提升版权营销能力和水平；运作上，变交流型为落地型和经营型，实现产品与需求对接、投入与产出对接，尽快建立比较成熟的盈利模式。
纵观我国媒体“走出去”各项工作，目前还停留在探索阶段，大多数还属于以行政为主导的“兼顾型”，即内宣兼顾外宣，没有形成市场为主导。如何对接国际市场，继续取得新阶段性成果，湖南广电还需要做更多的探索。
1.内容为王。2013年，因“现象级节目”赢得“无差评”喝彩的湖南卫视，1月-10月CSM全国网全天收视率0.65%、份额4.94%，排名全国第2，继续领跑全国省级卫视。截至11月17日，共获得103个全天第一。在传统节庆晚会“跨年”、《小年夜春晚》、“七夕晚会”，及《成人礼》等晚会上持续创新。节目方面，除了《我是歌手》《爸爸去哪儿》，其他的《快乐大本营》《天天向上》《我们约会吧》《百变大咖秀》等品牌综艺节目也发挥稳定，稳居全国市场前列。“内容为王”是“走出去”的首要条件，也是我们取得国际话语权的资本。
2.强化“走出去”意识，将“走出去”上升到全台战略层面的高度。学习上海SMG全局观念的“走出去”机制，对全台海外拓展的资源整合，确立海外战略意图，具备可持续发展业务模式，多渠道输出，触达“走出去”的实际效果。
3.改善引进、培养国际化人才机制，加强内部国际化人才的培养。在台内建立版权信息管理制度、建立国际版权产品生产标准、建立国际化的媒资管理、加强国际版权意识培训。
4.创新媒体生态环境。追寻电视湘军的进化轨迹，湖南广电走过了一条“借鉴—吸收—改造—品牌”的创新路径。2014年，湖南广电的要做的事情，不仅是一个频道，一个节目，做的更是一个创新生态环境。在这个生态环境中，将我国历史悠久、丰富多彩的文化艺术，与先进的模式结合，与时代的需求契合，运用现代的、国际化的、时尚的电视语言和技术手段，有效传承、传播我们的文化，从而在观众脑海中植入“中国芯片”，让世界人民接受、认同和喜爱。也就能逐步实现湖南广电从体制内走出去，从国内走出去，建立新的市场主体，打造规模化、集约化、专业化的大型现代企业集团，实现文化“走出去”。（作者供图）
责编：谭震
《爸爸去哪儿》的走出去，也是湖南广播电视台勇于担当，主动参与国际市场竞争，做强文化产品，打造文化品牌，取得的又一阶段性成果。从最初的“影视交流、借船出海”（1989开始与琼瑶女士合拍电视剧），到“频道上星、扩大影响”（1997年到2004年湖南卫视开始逐步境外落地），再到“形成合力、规模升级”（2005超女李宇春登上美国《时代周刊》封面、 2013年《我是歌手》节目在台湾取得“入岛、入户、入脑”的效果），湖南广电海外影响力逐年提升。那么，湖南广电是如何分阶段、分步骤实施国际传播的呢？
多层次多渠道的海外传播
湖南广播电视台“文化走出去”战略从“版权走出去”、“ 项目走出去”和“品牌走出去”三大维度实施。首先是“版权走出去”——以内容提供、节目合作、模式输出等方式实现。湖南广电出口节目产品结构由最初以综艺节目为主，变为综艺、电视剧、电影及版权合作的多元模式。在香港、台湾、日本以及东南亚和美欧等地建立了以代理制为主的海外营销网络和节目销售平台，成功将电视剧《新还珠格格》、《宫》等影视剧，《快乐男声》、《快乐女声》、《名声大震》、《越策越开心》节目及《挑战麦克风》模式外销到东南亚市场，居省级媒体市场化走出去的前列。金鹰卡通的原创动漫产品在海外多媒体终端的版权发行及衍生品开发，实现创汇583万美元，和北京卡酷、上海炫动一起跻身全国媒体动漫产业三强，与湖南国际频道、快乐阳光公司一起荣获国家文化出口重点企业。
其次是“项目走出去”——以承办国际活动、文化演出、合作拍片等市场化方式来推动。湖南广电以品牌平台优势、团队执行优势在已有的国际品牌传播中发挥积极作用，自2008年开始承制国家汉办的“汉语桥世界大学生中文比赛”以来，超过60个国家的540名选手参与了节目录制。国家汉办已批复在湘建立“国际汉语传播基地”。国侨办牵手湖南卫视打造“文化中国·四海同春”、“天才少年团”海外巡演活动品牌，以及湖南公共频道“公共大戏台走进美国”等，共同开启了湖南广电海外文化演出蓝海市场。湖南广电旗下的艺员经纪公司天娱传媒利用名主持和选秀明星在海外成功组织了有影响的演出活动，“李宇春2012-2013海外巡回演唱会”反响热烈，其海外粉丝遍及日韩、欧美、港澳台等多个国家和地区，数量近百万。由湖南广播电视台全额投资，英国Image Impact公司制作的《与鲸共舞》、《狂野哥伦比亚》、《中国毒蛇》纪录片三部曲在英国主流媒体——五频道播出，获得媒体与观众热捧。
优化海外产品结构，将走出去产业化与新媒体有效结合。湖南广电将节目输出、频道输出与台属新媒体主体——快乐阳光、金鹰网进行资源整合、捆绑运作，实现与新浪、百度、腾讯等国内最具实力新媒体的资源和体制上的对接，积极拓展走出去渠道，实现产品的融合传播和立体式开发。快乐阳光旗下的芒果TV完成了与香港华语卫视全台节目独家合作，建立与新加坡电信、中移动下属卓望公司等的合作关系，开展在新加坡及北美地区的移动视频业务。快乐阳光目前在湖南省影视产品出口中占到6.2%的份额。
再次是“品牌走出去”——依托海外覆盖与收视影响不断扩大。到2012年底，湖南国际频道（Hunan TV World ）通过长城平台已覆盖六大洲的76个国家和地区，通过IPTV实现全球信号覆盖，截至2013年6月底，海外用户数接近400万户，覆盖人群超过3，000万。在长城平台海外所有节目包中的电子节目单点击率和用户收视反馈数据，仅次于CCTV4，居省级媒体第一。与香港电讯盈科集团合作的“now芒果台”，以每月5，000户的速度递增，2013年有望实现15万香港收费用户。芒果马来西亚台、泰国台相继开通，新加波的落地指日可待。这是中国广播影视走出去工程中首个以境外地面频道市场化运营为模式的案例。
2013年9月，世界品牌实验室在香港发布2013年“亚洲品牌500强”，湖南广播电视台再次入选，排列146位，超越韩国KBS，在亚洲广电媒体中位居第五位，前五位分别是央视、NHK、TVB、凤凰卫视；在12月27日颁布的“2013世界媒体500强”中列全球第八十位。
“走出去”的新思路
作为一种文化自觉，打造华流品牌、推动民族文化产品“走出去”，是湖南广电的文化立场和文化选择。体制上，变行政型为企业型和产业型，积极对接国际文化市场规律和规则；内容上，变外宣型为产品型和品牌型，加速实现产品多元化，提升版权营销能力和水平；运作上，变交流型为落地型和经营型，实现产品与需求对接、投入与产出对接，尽快建立比较成熟的盈利模式。
纵观我国媒体“走出去”各项工作，目前还停留在探索阶段，大多数还属于以行政为主导的“兼顾型”，即内宣兼顾外宣，没有形成市场为主导。如何对接国际市场，继续取得新阶段性成果，湖南广电还需要做更多的探索。
1.内容为王。2013年，因“现象级节目”赢得“无差评”喝彩的湖南卫视，1月-10月CSM全国网全天收视率0.65%、份额4.94%，排名全国第2，继续领跑全国省级卫视。截至11月17日，共获得103个全天第一。在传统节庆晚会“跨年”、《小年夜春晚》、“七夕晚会”，及《成人礼》等晚会上持续创新。节目方面，除了《我是歌手》《爸爸去哪儿》，其他的《快乐大本营》《天天向上》《我们约会吧》《百变大咖秀》等品牌综艺节目也发挥稳定，稳居全国市场前列。“内容为王”是“走出去”的首要条件，也是我们取得国际话语权的资本。
2.强化“走出去”意识，将“走出去”上升到全台战略层面的高度。学习上海SMG全局观念的“走出去”机制，对全台海外拓展的资源整合，确立海外战略意图，具备可持续发展业务模式，多渠道输出，触达“走出去”的实际效果。
3.改善引进、培养国际化人才机制，加强内部国际化人才的培养。在台内建立版权信息管理制度、建立国际版权产品生产标准、建立国际化的媒资管理、加强国际版权意识培训。
4.创新媒体生态环境。追寻电视湘军的进化轨迹，湖南广电走过了一条“借鉴—吸收—改造—品牌”的创新路径。2014年，湖南广电的要做的事情，不仅是一个频道，一个节目，做的更是一个创新生态环境。在这个生态环境中，将我国历史悠久、丰富多彩的文化艺术，与先进的模式结合，与时代的需求契合，运用现代的、国际化的、时尚的电视语言和技术手段，有效传承、传播我们的文化，从而在观众脑海中植入“中国芯片”，让世界人民接受、认同和喜爱。也就能逐步实现湖南广电从体制内走出去，从国内走出去，建立新的市场主体，打造规模化、集约化、专业化的大型现代企业集团，实现文化“走出去”。（作者供图）
责编：谭震