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摘要：当前我国饭店业开展电子商务的主要方式是展开网络预订服务，网络预订是现代饭店产品销售的一个重要渠道，与国外饭店相比，我国饭店企业在开展网络预订的渠道及策略方面均存在差距。本文对我国饭店企业在开展网络预订方面存在的问题进行了概括分析，并围绕如何解决这些问题提出了一些建议。
关键词：饭店 电子商务 网络预订 服务
企业营销渠道应该和消费者寻找产品相关信息渠道实现对接。网络时代，消费者寻找饭店相关信息多通过网络平台，电子商务自然成为饭店营销的一个主要平台，通过电子商务渠道可以获得饭店产品的及时销售，同时降低饭店成本。国外饭店行业已经通过电子商务取得可观利益。我国饭店业在这方面仍处于起步阶段，对我国饭店业在开展电子商务方面存在的问题进行分析十分必要。
1 饭店业电子商务发展概述
当前饭店业开展电子商务的主要方式是网络预订，旨在通过网络扩展销售渠道，降低销售成本。利用网络开展房间预订始于上世纪60年代，航空公司为销售机票构建了一个行业内部的局域网系统，航空公司通过这个局域网系统管理库存，销售代理可以直接通过系统销售机票，这成为全球分销系统（Global Distribution System）的前身。由于机票和房间产品的类似性和相关性，早期的酒店业经营者们将饭店产品信息加入到全球分销系统中，开发出了中央预订系统（Central Reservation System）。随着技术的演变和系统内容的扩展，GDS中所包含的相关产品越来越多，机票，房间，旅游线路等旅行社产品大大充实了这一专业系统的内容。此时它被称为旅行产品的超级市场。分销商可以通过这一系统实时销售各种组合产品，其提供的信息也更加透明，及时和准确。由于有着这些优点，系统的发展速度很快。1981年，这一系统为全球饭店业产生的预订交易量为10万个，到1990年，这一数字就增长到了100万。一份综合了全球旅游业权威研究机构PhoCusWright原始调查数据和三大GDS独家提供的数据的研究报告指出，08年GDS处理的交易量超过11亿笔，涉及的全球旅游销售额达2，680亿美元，占美国全部旅游供应商收入的三分之一以上。90年代，internet的出现使这一系统的覆盖范围更加广泛，越来越多的交易在这一系统上完成。相关专家表示：如果把GDS行业创造的交易额算入一家企业，这家企业可以排在世界500强的第三位。这一系统承载了数万家旅行社，中介机构，酒店，航空公司，租车中介等旅游相关企业。Internet的出现使得电子商务平台的构建越来越容易，饭店集团为了进一步减少运营成本，降低付出的佣金，也构建起了自己的电子商务预订平台，各大知名饭店集团构建了自己的网站，宣称在这里可以找到最低的价格，来自自有平台的业务量也越来也大。同时，饭店开展电子商务的方式和范围也逐渐扩展，从预订扩展到产业链的各个方面，比如采用自由网络平台进行原材料采购等等。
饭店行业是我国对外开放最早的领域之一，国外饭店集团带来先进的管理理念，对于网络的运用是其中一个重要方面。早期通过政府相关部门推动，部分饭店建立起了销售服务系统，并与国外GDS实现了连接，统计数据显示最早开始网络预订服务的饭店全国只有30多家，面向客户主要是入境游客，来自这方面的订单量比较少。随着网络技术的发展，饭店产品相关的预订网站也越来越多，同国外饭店行业电子商务发展历程相似，这时发展起来的主要是第三方中介网站，这其中的代表如携程，艺龙等。相关的网络搜索统计数据显示，现有的专业旅游预订网站已近千家。随着这些网站功能及内容的扩展，来自第三方预订平台的业务量逐渐增长。大部分饭店的网络订单多来自第三方预订平台，于是新的问题产生，饭店行业付给第三方预订平台的佣金越来越多，这个比例甚至会达到销售额的20%至30%。在这种情况下，我国饭店业经营者们开始开发自有网络预订平台，减少电子商务的中间销售渠道，进一步降低销售成本。
2 我国饭店业电子商务运用现状综述
我国饭店业对外开放早，发展速度快，在开展电子商务方面更是如此。由于有着技术上的后发优势，我们可以少走许多彎路。但是与国外饭店业电子商务发展的现状相比，我们仍然有很大的差距，具体表现在运作前的规划，运作中的管理，围绕顾客需求构建的服务体系等方面。所以目前的现状是：在相关网站的数量上我们取得了较大的进步，但在实质的网站素质上我们仍然有比较明显的缺陷。造成的结果就是当前大部分饭店企业来自电子商务方面的订单量比例仍然偏少，多依赖第三方平台完成预订，自建网站相当不成熟。
2.1 过分依赖第三方预订平台
国外饭店企业为减少付给第三方预订平台的佣金，都建立起了自己的预订系统，特别是洲际，万豪等知名饭店集团。大力宣传自有预订系统，强调在这里可以找到最低的价格。相关统计中显示，这些集团来自自有网站的订单量逐渐增长，来自第三方预订平台的业务量逐渐减少。真正达到了降低佣金成本，同时也给消费者返还了利润的目的。而我国大部分饭店企业当前仍然过度依赖第三方预订平台，销售方式受中介网站影响较大，甚至无法在其他渠道标出比中介网站更低的价格，付出大部分佣金，成本升高。自有网站系统不成熟，网络订单过分依赖第三方预订平台是一个重要原因。
2.2 网站建设缺乏合理规划和管理
国外饭店集团十分重视对网站的优化设计，以希尔顿饭店网站为例，为通过自有平台获取更多订单，特别针对不同的顾客群发布了50多个微型子网站，为这些顾客群设计不同的网站内容和风格，如面向政府（gov.hilton.com），面向婚庆（weddings.hiltonfamily.com）等。目前我国大部分饭店在这方面缺少合理规划，使顾客在网站上很难快速找到自己需要的信息。此外，还有一些饭店自有网站在建成之后由于经营者疏于管理，使网上信息长时间无人更新，顾客预订要求不能得到及时的响应。这些不利因素使得许多饭店花费巨资建立的预订系统逐渐成为一个昂贵的摆设，根本无法发挥其功效，大多数饭店的网络预订销售额很难突破饭店总销售额的10％。
2.3 开展电子商务方式单一
饭店开展电子商务的方式不仅仅只是在网上宣传企业信息，销售房间，企业运用电子商务的方式可以多种多样。我国多数饭店把饭店电子商务就等同于网上宣传和销售，意识的落后直接导致方式的单一。以新加坡拉弗斯饭店为例，该饭店自己构建了一个私有在线市场，将采购工作也放在网上进行，让潜在供应商登陆网站进行反向竞拍，通过这样的方式，每年拉弗斯公司从与大供应商交易方面就可以节省100万美元。
此外，我们的技术和人才储备相对不完善也是制约发展的一个重要原因，酒店缺乏在对客服务和电子商务技术方面都比较精通的交叉型人才。在电子商务模式逐渐成为人人皆知的在线饭店服务的今天，供应商的管理以及客户信息储备，商业交易的规范化也成为行业有待完善的主要问题。
3 我国饭店业电子商务发展应注重的问题
通过文献研究，相关调研及与行业专家的访谈。我们发现饭店企业在开展电子商务活动中有一些关键因素需要把握好。当前我国饭店企业在开展网络预订服务时应该特别注意以下几个方面：
3.1 注重网站规划
不能将网站的建设简单的认为是技术公司的任务，饭店管理者应积极加入到网站的建设规划中，站在饭店运营及对客服务的高度整合网站内容和功能，不能在基础的功能性上出现失误。由于我国许多饭店企业的网站建设均是由网络技术公司来完成，技术人员也许并不熟悉饭店经营的各项业务，这必将直接对平台的可用性造成影响。所以饭店相关管理人员应该积极与网站建设者进行沟通，从具体的服务环节以及经营业务的要求上提出需求，指导技术人员进行建设，保障预订操作的可行性和安全性。
3.2 网站建设与服务建设相结合
开展网络预订服务要注意网站建设与服务建设的结合。把饭店网站建设等同于饭店添置一项普通的硬件设施的想法是绝对错误的。饭店网站所起到的并不仅仅是一件普通硬件的作用，它在某种程度上更像是面对顾客提供具体服务的一名饭店员工，它要指导并保证顾客快捷的完成网络预订，并对顾客可能提出的一些要求做出响应，一个优秀的饭店预订网站应该具备与顾客的交互作用功能。所以，围绕预订网站建立一套完善的服务体系是十分必要的。
3.3 注重饭店网站形象
饭店网站是对饭店形象以及产品的展示平台，它对于网络消费者的作用就如同饭店大堂对于第一次光顾的现实消费者一样。良好的界面设置以及全面的产品信息对于顾客的决策支持是不言而喻的，相关调研中也表现出网站形象在顾客总体评价结果占据着重要的地位。友好的界面设计以及完整的产品信息应该成为饭店网站建设者们努力的方向。在界面设计方面，简洁并突出特色是最为关键的，国外许多饭店集团的网站均把网络预订模块和相关促销信息放在最为显眼的位置，这是我们应该借鉴的方面。
3.4 提升网站附加价值
产品的价值有四个层次，附加价值及潜在价值代表着顾客对于網络预订服务的高层次的需求。这方面的服务往往可以带给顾客喜出望外的感觉。在网站的基本功能性趋于一致性和标准性的情况下，这种针对顾客的个性化的服务和附加价值的展现将会成为左右顾客决策的关键因素，我国饭店管理者应该对这两个方面表现出足够的重视。给通过网络预订入住的客人提供最优惠的价格以及一些积分奖励是国外饭店集团常用的方法，但是我国许多饭店管理者却对此并不注重，网上价格设置不合理，自己给自己设置了障碍。
4 结论
饭店业通过发展电子商务扩展销售渠道，提升服务质量是必然的趋势。网络订房服务是饭店企业提供的发生在虚拟网络上的服务，随着技术的发展，这种服务所能达到的效果应该与在现实能够提供的服务不断趋近，国外饭店集团已经在这一方面做出了表率，中国饭店业发展很快，仍有很大的潜力，如何通过电子商务手段进一步开拓市场是我们的饭店从业者们必须考虑的问题。
参考文献：
[1]Miyoung，J.，Haemoon，O.，Mary，G..，Conceptualizing Web Site Quality and its consequences in the lodging industry[J]. Hospitality Management 2003.22，161-175.
[2]O’Connor and Frew，An evaluation methodology for hotel electronic channels of distribution[J].Hospitality Management 2004.23 179-199.
[3]陆均良，朱路平.一种切实可行的酒店电子商务解决方案[J].2001.10.
[4]林壁属，王赞强.中国旅游饭店业应用Internet现状评估[J].2000.6.
[5]裴田丹，高飞.浅析我国旅游业信息化的必然趋势及对策[J].2000.9.
作者简介：
林枫（1981-），男，浙江经贸职业技术学院教师，研究方向为酒店管理。
关键词：饭店 电子商务 网络预订 服务
企业营销渠道应该和消费者寻找产品相关信息渠道实现对接。网络时代，消费者寻找饭店相关信息多通过网络平台，电子商务自然成为饭店营销的一个主要平台，通过电子商务渠道可以获得饭店产品的及时销售，同时降低饭店成本。国外饭店行业已经通过电子商务取得可观利益。我国饭店业在这方面仍处于起步阶段，对我国饭店业在开展电子商务方面存在的问题进行分析十分必要。
1 饭店业电子商务发展概述
当前饭店业开展电子商务的主要方式是网络预订，旨在通过网络扩展销售渠道，降低销售成本。利用网络开展房间预订始于上世纪60年代，航空公司为销售机票构建了一个行业内部的局域网系统，航空公司通过这个局域网系统管理库存，销售代理可以直接通过系统销售机票，这成为全球分销系统（Global Distribution System）的前身。由于机票和房间产品的类似性和相关性，早期的酒店业经营者们将饭店产品信息加入到全球分销系统中，开发出了中央预订系统（Central Reservation System）。随着技术的演变和系统内容的扩展，GDS中所包含的相关产品越来越多，机票，房间，旅游线路等旅行社产品大大充实了这一专业系统的内容。此时它被称为旅行产品的超级市场。分销商可以通过这一系统实时销售各种组合产品，其提供的信息也更加透明，及时和准确。由于有着这些优点，系统的发展速度很快。1981年，这一系统为全球饭店业产生的预订交易量为10万个，到1990年，这一数字就增长到了100万。一份综合了全球旅游业权威研究机构PhoCusWright原始调查数据和三大GDS独家提供的数据的研究报告指出，08年GDS处理的交易量超过11亿笔，涉及的全球旅游销售额达2，680亿美元，占美国全部旅游供应商收入的三分之一以上。90年代，internet的出现使这一系统的覆盖范围更加广泛，越来越多的交易在这一系统上完成。相关专家表示：如果把GDS行业创造的交易额算入一家企业，这家企业可以排在世界500强的第三位。这一系统承载了数万家旅行社，中介机构，酒店，航空公司，租车中介等旅游相关企业。Internet的出现使得电子商务平台的构建越来越容易，饭店集团为了进一步减少运营成本，降低付出的佣金，也构建起了自己的电子商务预订平台，各大知名饭店集团构建了自己的网站，宣称在这里可以找到最低的价格，来自自有平台的业务量也越来也大。同时，饭店开展电子商务的方式和范围也逐渐扩展，从预订扩展到产业链的各个方面，比如采用自由网络平台进行原材料采购等等。
饭店行业是我国对外开放最早的领域之一，国外饭店集团带来先进的管理理念，对于网络的运用是其中一个重要方面。早期通过政府相关部门推动，部分饭店建立起了销售服务系统，并与国外GDS实现了连接，统计数据显示最早开始网络预订服务的饭店全国只有30多家，面向客户主要是入境游客，来自这方面的订单量比较少。随着网络技术的发展，饭店产品相关的预订网站也越来越多，同国外饭店行业电子商务发展历程相似，这时发展起来的主要是第三方中介网站，这其中的代表如携程，艺龙等。相关的网络搜索统计数据显示，现有的专业旅游预订网站已近千家。随着这些网站功能及内容的扩展，来自第三方预订平台的业务量逐渐增长。大部分饭店的网络订单多来自第三方预订平台，于是新的问题产生，饭店行业付给第三方预订平台的佣金越来越多，这个比例甚至会达到销售额的20%至30%。在这种情况下，我国饭店业经营者们开始开发自有网络预订平台，减少电子商务的中间销售渠道，进一步降低销售成本。
2 我国饭店业电子商务运用现状综述
我国饭店业对外开放早，发展速度快，在开展电子商务方面更是如此。由于有着技术上的后发优势，我们可以少走许多彎路。但是与国外饭店业电子商务发展的现状相比，我们仍然有很大的差距，具体表现在运作前的规划，运作中的管理，围绕顾客需求构建的服务体系等方面。所以目前的现状是：在相关网站的数量上我们取得了较大的进步，但在实质的网站素质上我们仍然有比较明显的缺陷。造成的结果就是当前大部分饭店企业来自电子商务方面的订单量比例仍然偏少，多依赖第三方平台完成预订，自建网站相当不成熟。
2.1 过分依赖第三方预订平台
国外饭店企业为减少付给第三方预订平台的佣金，都建立起了自己的预订系统，特别是洲际，万豪等知名饭店集团。大力宣传自有预订系统，强调在这里可以找到最低的价格。相关统计中显示，这些集团来自自有网站的订单量逐渐增长，来自第三方预订平台的业务量逐渐减少。真正达到了降低佣金成本，同时也给消费者返还了利润的目的。而我国大部分饭店企业当前仍然过度依赖第三方预订平台，销售方式受中介网站影响较大，甚至无法在其他渠道标出比中介网站更低的价格，付出大部分佣金，成本升高。自有网站系统不成熟，网络订单过分依赖第三方预订平台是一个重要原因。
2.2 网站建设缺乏合理规划和管理
国外饭店集团十分重视对网站的优化设计，以希尔顿饭店网站为例，为通过自有平台获取更多订单，特别针对不同的顾客群发布了50多个微型子网站，为这些顾客群设计不同的网站内容和风格，如面向政府（gov.hilton.com），面向婚庆（weddings.hiltonfamily.com）等。目前我国大部分饭店在这方面缺少合理规划，使顾客在网站上很难快速找到自己需要的信息。此外，还有一些饭店自有网站在建成之后由于经营者疏于管理，使网上信息长时间无人更新，顾客预订要求不能得到及时的响应。这些不利因素使得许多饭店花费巨资建立的预订系统逐渐成为一个昂贵的摆设，根本无法发挥其功效，大多数饭店的网络预订销售额很难突破饭店总销售额的10％。
2.3 开展电子商务方式单一
饭店开展电子商务的方式不仅仅只是在网上宣传企业信息，销售房间，企业运用电子商务的方式可以多种多样。我国多数饭店把饭店电子商务就等同于网上宣传和销售，意识的落后直接导致方式的单一。以新加坡拉弗斯饭店为例，该饭店自己构建了一个私有在线市场，将采购工作也放在网上进行，让潜在供应商登陆网站进行反向竞拍，通过这样的方式，每年拉弗斯公司从与大供应商交易方面就可以节省100万美元。
此外，我们的技术和人才储备相对不完善也是制约发展的一个重要原因，酒店缺乏在对客服务和电子商务技术方面都比较精通的交叉型人才。在电子商务模式逐渐成为人人皆知的在线饭店服务的今天，供应商的管理以及客户信息储备，商业交易的规范化也成为行业有待完善的主要问题。
3 我国饭店业电子商务发展应注重的问题
通过文献研究，相关调研及与行业专家的访谈。我们发现饭店企业在开展电子商务活动中有一些关键因素需要把握好。当前我国饭店企业在开展网络预订服务时应该特别注意以下几个方面：
3.1 注重网站规划
不能将网站的建设简单的认为是技术公司的任务，饭店管理者应积极加入到网站的建设规划中，站在饭店运营及对客服务的高度整合网站内容和功能，不能在基础的功能性上出现失误。由于我国许多饭店企业的网站建设均是由网络技术公司来完成，技术人员也许并不熟悉饭店经营的各项业务，这必将直接对平台的可用性造成影响。所以饭店相关管理人员应该积极与网站建设者进行沟通，从具体的服务环节以及经营业务的要求上提出需求，指导技术人员进行建设，保障预订操作的可行性和安全性。
3.2 网站建设与服务建设相结合
开展网络预订服务要注意网站建设与服务建设的结合。把饭店网站建设等同于饭店添置一项普通的硬件设施的想法是绝对错误的。饭店网站所起到的并不仅仅是一件普通硬件的作用，它在某种程度上更像是面对顾客提供具体服务的一名饭店员工，它要指导并保证顾客快捷的完成网络预订，并对顾客可能提出的一些要求做出响应，一个优秀的饭店预订网站应该具备与顾客的交互作用功能。所以，围绕预订网站建立一套完善的服务体系是十分必要的。
3.3 注重饭店网站形象
饭店网站是对饭店形象以及产品的展示平台，它对于网络消费者的作用就如同饭店大堂对于第一次光顾的现实消费者一样。良好的界面设置以及全面的产品信息对于顾客的决策支持是不言而喻的，相关调研中也表现出网站形象在顾客总体评价结果占据着重要的地位。友好的界面设计以及完整的产品信息应该成为饭店网站建设者们努力的方向。在界面设计方面，简洁并突出特色是最为关键的，国外许多饭店集团的网站均把网络预订模块和相关促销信息放在最为显眼的位置，这是我们应该借鉴的方面。
3.4 提升网站附加价值
产品的价值有四个层次，附加价值及潜在价值代表着顾客对于網络预订服务的高层次的需求。这方面的服务往往可以带给顾客喜出望外的感觉。在网站的基本功能性趋于一致性和标准性的情况下，这种针对顾客的个性化的服务和附加价值的展现将会成为左右顾客决策的关键因素，我国饭店管理者应该对这两个方面表现出足够的重视。给通过网络预订入住的客人提供最优惠的价格以及一些积分奖励是国外饭店集团常用的方法，但是我国许多饭店管理者却对此并不注重，网上价格设置不合理，自己给自己设置了障碍。
4 结论
饭店业通过发展电子商务扩展销售渠道，提升服务质量是必然的趋势。网络订房服务是饭店企业提供的发生在虚拟网络上的服务，随着技术的发展，这种服务所能达到的效果应该与在现实能够提供的服务不断趋近，国外饭店集团已经在这一方面做出了表率，中国饭店业发展很快，仍有很大的潜力，如何通过电子商务手段进一步开拓市场是我们的饭店从业者们必须考虑的问题。
参考文献：
[1]Miyoung，J.，Haemoon，O.，Mary，G..，Conceptualizing Web Site Quality and its consequences in the lodging industry[J]. Hospitality Management 2003.22，161-175.
[2]O’Connor and Frew，An evaluation methodology for hotel electronic channels of distribution[J].Hospitality Management 2004.23 179-199.
[3]陆均良，朱路平.一种切实可行的酒店电子商务解决方案[J].2001.10.
[4]林壁属，王赞强.中国旅游饭店业应用Internet现状评估[J].2000.6.
[5]裴田丹，高飞.浅析我国旅游业信息化的必然趋势及对策[J].2000.9.
作者简介：
林枫（1981-），男，浙江经贸职业技术学院教师，研究方向为酒店管理。