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虽然当今世界不乏大牌,但Hermès的名字还是直接与身份、历史感和贵族气质相等。无数白领女性都在做着Birkin Bag的痴梦,所有贵妇也都以比拼Hermès的行头标榜身价。可以说,这个由蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermès)于1837年建立的品牌不是一线大牌,而是巅峰奢侈品。同时,Hermès家族也是时尚圈内最团结的家族,在曾经那些与自己竞争过,也并肩战斗过的家族品牌一个个被大财团“吃进”之时,只有Hermès仍能骄傲地宣称:Hermès只能握在自己的姓氏手中。所以这一次,LVMH的“偷袭”行动不仅把这个有着古老传统的家族惊出了一身冷汗,更让世人看出了他们强弩之末的迹象。
公开的资料显示,LVMH持有Hermès股份的成本每股仅有80欧元左右,而现在Hermès的股价已经超过了160欧元,换言之,LVMH就算现在将其倒手卖出也已经获得了100%的收益。但LVMH显然不想做短线投资客,而是希望成为Hermès公司的一个“长期股东”。这种意图让Hermès更加恐慌,在他们看来,LVMH的最终目标是“吞掉”自己,就像他们吞掉Dior、Guerlain、Givenchy和Celine等其他奢侈品牌一样。而避免成为LVMH旗下品牌的途径只有一个,那就是保证不会再有新的股票进入流通市场,尽管Hermès方面也表达了不会再大量抛售公司股票的想法,但72%的股票被零散地握在40多名家族成员手中,要管理起来其实相当有难度。所谓同船不同心,谁也无法保证这些新老穿插的家族成员们会绝无二心。
《淑媛》:就该事件联系了LVMH和Hermès的中国分部,但或许由于该话题的敏感性和当下的火药味,双方的有关人士都对采访请求不置可否。看来,这次LVMH的购进行为至少给双方都带来了一些紧张气氛,就连远隔重洋的中国也都受到了影响。
LVMH“偷袭”Hermès
LVMH利用现行的政策漏洞完成了对Hermès的偷袭,把对方打得措手不及。
据报道,对LVMH的收购行为同样震惊的还有法国金融市场监管局(AMF)主席让·皮埃尔。根据法国的监管法律,只有当投资者持有上市公司5%以上股份时才需要公开披露;如果持股达到10%,则必须表明收购意图,并由AMF负责监管。由于LVMH是逐步把对Hermès的控股权增加至17.1%,所以它巧妙地利用了这一法律漏洞,即每次小幅度(小于5%)地从投资者手中吃进股份,其余部分通过金融衍生工具来获得,正如LVMH在声明中所说,“通过5%、10%和15%的所有权门槛”,然后再根据法国并购规定来公布总持股水平。
让·皮埃尔说,AMF正在组织对LVMH增持Hermès股份的行为做出调查,如果发现其有违规行为,那么将进行惩罚。而LVMH方面则表示欢迎:“我们没有任何不道德的行为,也没有在这起交易中违反任何股市条例。”
这样的话让Hermès听得气冲头顶, 《华尔街日报》报道称,该家族成员在接到消息之后马上召开紧急会议,持股的族人公开表示今后将不会以任何形式出售所持股份,以确保Hermès家族对品牌的绝对控制权。现阶段他们一致认为保持品牌血统的纯正比赢利更为重要。同时,Hermès家族也发出了强烈抗议,要求LVMH将所购进的Hermès股份全部退出,但显然这种要求有些徒劳。更让他们寒心的是,虽然LVMH一再表明不会收购Hermès,但他们却无法不担心,因为这样的情景相当眼熟——LVMH在1999年买入Gucci集团5%股权的时候,就是一边说着同样的话,一边在一个月内把对它的持股增加到了34%,如果不是Gucci不断发行新股份以稀释LVMH股权比重的话,它现在已经是LVMH麾下的一枚棋子了。
有分析人士认为,LVMH平均收购价在80欧元上下,这表明有一部分股权是去年3月以期权(大公司奖励管理层的常见办法)的方式获得的。花旗银行的分析员Thomas Chauve点明,2009年3月的确是一个绝佳的收购时机,“Hermès在那段时间处于低谷,LVMH成功地抄底了”。有趣的是,差不多同时,LVMH的CEO伯纳德阿尔诺(Bernard Arnault)接受了《华尔街日报》旗下《WSJ Magazine》杂志的采访,表示将在未来6到8个月时间里收购更多公司。
有些人可能会说,如果当时Hermès公司能够产生警觉,就不会有今日的烦恼了。但作为一家上市公司,从1993年上市开始,Hermès家族就做好了被外来资本冲击的准备,只是这次的收购方恰好是LVMH,才让他们措手不及:这个垒球最大的奢侈品集团,最擅长做的事情就是把各大品牌放在自己的产品线上,而这有悖于Hermès走家族路线的经营传统。而且,这已经不是双方的第一次“亲密接触”了,上世纪80年代,当阿兰·舍瓦利耶(Alain Chevalier)执掌酩悦轩尼诗(Moet-Hennessy,后与LV合并成为LVMH集团)时,双方就曾有过合并传言。事实上,当阿尔诺1990年接掌LVMH时就发现,舍瓦利耶当时已经购得Hermès15%的股权。3年后,已故Hermès总裁兼家族族长让一路易斯·杜迈(Jearl-Louis Dumas)带着银行家去找阿尔诺,要求买回自家股权,因为他想让Hermès上市。当年6月,忙于重组LVMH的阿尔诺考虑到当时艰难的经济环境,同意了杜迈的这一要求。
但现在卷土重来的阿尔诺可不再像当年那么好说话了,Hermès家族要LVMH退股的要求更多地只是一种道义上的谴责,因为如果查明LVMH没有违规的话,收购行为是被允许的,而且这还意味着它可能还会继续从Hermès成员的口袋中用相同的手法“蚕食”他们的股份。
在获悉LVMH持股情况之初,Hermès申明没有任何家族成员在这次交易中出售股票,后来又自打嘴巴地说有些成员进行了小额交易,这恰好给了LVMH机会。“Hermès以一个家族的名义发表申明,试图表明上下齐心,但从来没有一间成功的公司能够永远保持是家族公司。随着家族变大,希望分道扬镳的想法就会增加,特别是对那些很少参与公司日常经营的成员。如果能在高位变现,那何乐而不为呢?”奢侈行业分析师Luca Solca说,LVMH未来还有机会,“持有股票的人只是想卖出去,不会去管买的人是谁。”
在法国学习艺术品鉴赏的王虹伟对记者说:“用法国人的说法,LVMH垂涎Hermès已经很久了。对法国人而言,这也是一种略带哀愁的恐惧,因为Hermès这个品牌对他们来说已经上升到了一种情感的高度。他们的丝巾设计师可以拿着全额工资去环游世界,寻找灵感,或许为的只是一条丝巾的设计方案。这些对法国人而言都是贵族品质和人性精神的保障,而LVMH的强势资本或许会把这个品牌变得更功利化与工业 化。这不是法国人希望的结果。”
伯纳德·阿尔诺:披着开司米羊绒衫的狼
现在Hermès的恐慌源自一个人,他的名字叫伯纳德阿尔诺,LVMH的CEO,也是世界奢侈品王国里最让人爱恨交加的枭雄。
“他有的是钱,他的梦想就是把法国第一、意大利第一都弄到自己怀里,实际上他并不在乎钱,Hermès就好比是一个美女,他一定要娶回家。”说起这位让人闻风丧胆的老板,有人如此形容,并对阿尔诺表示自己只想做Hermès的长期股东表示难以置信。
出生于1949年3月5日的阿尔诺虽然是法国人,却有着美国式的商业头脑。这个毕业于巴黎综合理工学院的工程学学生,最终没有跟随父亲的脚步去当建筑师,反而成为庞大的LVMH王国的掌权人,并把自己送上了《福布斯》的富豪榜、稳坐法国首富的交椅。
追溯起他的品牌之旅,其实还源自偶然。在旅美期间,阿尔诺有一次回到纽约,出租车司机和他闲聊,“虽然我根本搞不清楚法国总统是谁,但是我知道Dior是法国的名牌!”这本来是一句常见的社交开场白,但却被阿尔诺迅速捕捉到了商机:如果连买不起奢侈品的出租车司机都知道Dior,那它没理由不成功。
Dior在上世纪80年代正陷于泥淖,这给了阿尔诺一个机会。1984年,他把搞建筑的家族企业抵押出去,收购了比自己规模大一倍的Dior集团。两年后,这个几乎被判了死刑的品牌重新焕发出生机,直到今天还屹立不倒。1987年,上天又赐给了这位准备大展身手的年轻人一个机会:法国最大的酒业公司酩悦轩尼诗与奢侈箱包企业LV合并成立了LVMH集团,但对谁来掌控这个大家庭却无法达成统一意见。
精明的阿尔诺立马与LV结成同盟,迅速吃进了LVMH高达45%的股份,受到打击的酩悦轩尼诗老板1989年1月辞职,持有大量股份的阿尔诺当选董事会主席,体验了“逢低买进、品牌现行”策略的甜头后,阿尔诺开始了令人眼花缭乱的收购过程。从Donna Karan、Loewe到Givenchy、Celine;从顶级酒庄Chateaud'Yquem到老牌拍卖行Phillips;从瑞士的YAGHeuer到意大利的Fendi……阿尔诺管理下的LVMH坚定地执行着他的品牌战略,最终发展成拥有50多个品牌的超级高奢帝国。
和普通的法国人一样,阿尔诺外表温文尔雅,多次被杂志评为“最佳着装男士”,但驾驭时尚王国的宏图大志也让他被人戏谑为“穿着开司米衫的狼”。但再凶狠的狼也有失手的时候,阿尔诺自然不例外,全世界人都知道他有一个心头痛,那就是Gucci。1999年1月,LVMH公司收购了Gucci高达34%的股份,掌握了后者相当的话语权。倍感不适的Gucci总裁德索尔提出让LVMH去全盘收购Gucci。这种自动送上门的熟鸭子,一般而言是千载难逢的好机会,但手头已经握有众多服装品牌的阿尔诺却犹豫了:全部收购要花很多钱,而且不能保证未来可以迅速扩张。伸过去的橄榄枝被LVMH拒绝后,Gucci自己发狠地扩充了股本,不断发行新股。将LVMH所持股份稀释到20%,并让它失去大股东的地位。或许是为了让阿尔诺难堪,Gucci之后将总股本的42%卖给了同在法国的PPR公司,并和后者约定:保持Gucci的独立性,继续发展多品牌战略,联合起来与LVMH抗衡。此时的阿尔诺后悔不已,但为时已晚。于是现在人们纷纷揣测,Hermès会否成为下一个Gucci呢?
Hermès家族:173年的光荣与梦想
173年来Hermès只做了两件事情:专心做好自己的产品和保持家族传统不变。现在它还想继续这么干,但不知道还能坚持多久。
这边阿尔诺的如意算盘打得叮当响,那边Hermès家族却遭遇了品牌历史上最严重的危机。这个一直以来都专注于产品的家族,要想保持家族经营的传统不变,如何渡过LVMH设下的难关是当务之急。
今年5月1日,Hermès家族第五代领导人杜迈去世,结束了他30年领导Hermès的辉煌生涯。法国总统萨科奇称“他的去世是法国的重大损失”。对Hermès来说,“重大损失”的说法尤为贴切,因为正是在杜迈的领导下,Hermès集团才完成了1993年的上市计划,并把公司72%的股份牢牢掌握在家族手中,而余下的部分则在流通市场上融资——这种开放的姿态是Hermès家族以前所没有的。
追溯历史,1837年,蒂埃利-爱马仕在巴黎创立了以自己姓氏为名的马具品牌,写下了Hermès公司历史的第一笔。由于马车是当时主要的交通工具,而Hermès的马具工作坊制作的各种精致的马车配件又红极一时,所以在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上,到处都可以看到Hermès的踪影。1879年,蒂埃利的儿子查理把Hermès总店搬往巴黎著名的福宝大道24号,服务对象也从巴黎扩展到了欧洲各国。由于工艺精美,Hermès制造的高级马具深受当时贵族的喜爱,由此逐渐建立了品牌奢华消费的典型代表。
从此开始,Hermès家族逐步发力,在第三代领导人埃米尔的带领下,Hermès从日益萎缩的马具生意中解脱出来,开始涉及各种产品,比如1920年,Hermès为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫就成为20世纪皮革服装中最早的成功设计,轰动一时。在埃米尔去世后,他的女婿罗伯特接手家族生意,为了表示对Hermès家族的忠诚,他在婚后把“Hermès”作为自己的姓氏,以延续家族经营的传统。在Hermès的前5代领导人中,他也是唯一以姻亲关系进入管理层的例外。
被Hermès家族誉为“魔术师”的杜迈进入公司后,为这个古老的品牌引入了稍微不同的机制:他1993年引导公司上市,2007年又聘请了帕特里克托马斯(Patrick Thomas)这个外人来当公司的CEO。而杜迈引入职业经理人管理公司,不再沿用家族成员的初衷也是让家族成员更专注于产品设计,或者安心地拿好手中的股份,“Hermès从一开始就站在奢侈品牌金字塔的顶端,直到现在,地位始终没有下降。我们需要为这艘大船找一个好的船长。”
帕特里克·托马斯上任伊始就一再表示,Hermès不“对外出售”。“是有很多求婚者,有人追求的感觉也很不错,可我们根本没抛过绣球”,他说,“可以说,Hermès家族比以往更为团结,一致同意长期保留对公司的控股权”。在坚守了173年后,回头再看这个大家庭的执着,也就能理解为什么人们那么喜欢它,阿尔诺同样也是这么想的:这家公司有利可图。
资本获胜还是时尚荣耀?
上市后的公司面临资本的洗礼如果资本要收买,卖和不卖都是艰难的决定,
研究奢侈品市场的人士发现,像Hermès和Chanel这类家族控制的奢侈品品牌已经越来越少了,现在的香饽饽是阿尔诺式的集团经营:要钱有钱,要人有人。坦白地说,阿尔诺也并不完全是一个唯利是图的人,他本身也是一个艺术爱好者,并乐于把买下的品牌盘活。他曾钦点意大利设计师Ferre为Oior把关,又让鬼才Galliano操刀Givenchy,阿尔诺的选才标准之犀利,虽然外人并不一定能理解,但最后结果多半证明他是对的。
而Hermès在被LVMH掌握了17.1%的股权后,其流通股份已经不多,《费加罗经济报》评论说,如果流通股份不足10%,Hermès甚至有被欧洲交易所退市的危险。阿尔诺的想法是,庞大的Hermès家族中总会有人希望套现离场,毕竟目前一小点的Hermès股权就价值千万欧元,在金融危机的冲击下,现金的吸引力是无穷的,家族的品牌或者荣誉,在套现面前也能轻易变成浮云。阿尔诺的王牌是数之不尽的金钱,Hermès的王牌则是百年家族荣誉,当古老傲慢的奢侈品家族与财大气粗的时尚集团过招,福宝大道24号的主人最后到底会是谁,让我们拭目以待。
公开的资料显示,LVMH持有Hermès股份的成本每股仅有80欧元左右,而现在Hermès的股价已经超过了160欧元,换言之,LVMH就算现在将其倒手卖出也已经获得了100%的收益。但LVMH显然不想做短线投资客,而是希望成为Hermès公司的一个“长期股东”。这种意图让Hermès更加恐慌,在他们看来,LVMH的最终目标是“吞掉”自己,就像他们吞掉Dior、Guerlain、Givenchy和Celine等其他奢侈品牌一样。而避免成为LVMH旗下品牌的途径只有一个,那就是保证不会再有新的股票进入流通市场,尽管Hermès方面也表达了不会再大量抛售公司股票的想法,但72%的股票被零散地握在40多名家族成员手中,要管理起来其实相当有难度。所谓同船不同心,谁也无法保证这些新老穿插的家族成员们会绝无二心。
《淑媛》:就该事件联系了LVMH和Hermès的中国分部,但或许由于该话题的敏感性和当下的火药味,双方的有关人士都对采访请求不置可否。看来,这次LVMH的购进行为至少给双方都带来了一些紧张气氛,就连远隔重洋的中国也都受到了影响。
LVMH“偷袭”Hermès
LVMH利用现行的政策漏洞完成了对Hermès的偷袭,把对方打得措手不及。
据报道,对LVMH的收购行为同样震惊的还有法国金融市场监管局(AMF)主席让·皮埃尔。根据法国的监管法律,只有当投资者持有上市公司5%以上股份时才需要公开披露;如果持股达到10%,则必须表明收购意图,并由AMF负责监管。由于LVMH是逐步把对Hermès的控股权增加至17.1%,所以它巧妙地利用了这一法律漏洞,即每次小幅度(小于5%)地从投资者手中吃进股份,其余部分通过金融衍生工具来获得,正如LVMH在声明中所说,“通过5%、10%和15%的所有权门槛”,然后再根据法国并购规定来公布总持股水平。
让·皮埃尔说,AMF正在组织对LVMH增持Hermès股份的行为做出调查,如果发现其有违规行为,那么将进行惩罚。而LVMH方面则表示欢迎:“我们没有任何不道德的行为,也没有在这起交易中违反任何股市条例。”
这样的话让Hermès听得气冲头顶, 《华尔街日报》报道称,该家族成员在接到消息之后马上召开紧急会议,持股的族人公开表示今后将不会以任何形式出售所持股份,以确保Hermès家族对品牌的绝对控制权。现阶段他们一致认为保持品牌血统的纯正比赢利更为重要。同时,Hermès家族也发出了强烈抗议,要求LVMH将所购进的Hermès股份全部退出,但显然这种要求有些徒劳。更让他们寒心的是,虽然LVMH一再表明不会收购Hermès,但他们却无法不担心,因为这样的情景相当眼熟——LVMH在1999年买入Gucci集团5%股权的时候,就是一边说着同样的话,一边在一个月内把对它的持股增加到了34%,如果不是Gucci不断发行新股份以稀释LVMH股权比重的话,它现在已经是LVMH麾下的一枚棋子了。
有分析人士认为,LVMH平均收购价在80欧元上下,这表明有一部分股权是去年3月以期权(大公司奖励管理层的常见办法)的方式获得的。花旗银行的分析员Thomas Chauve点明,2009年3月的确是一个绝佳的收购时机,“Hermès在那段时间处于低谷,LVMH成功地抄底了”。有趣的是,差不多同时,LVMH的CEO伯纳德阿尔诺(Bernard Arnault)接受了《华尔街日报》旗下《WSJ Magazine》杂志的采访,表示将在未来6到8个月时间里收购更多公司。
有些人可能会说,如果当时Hermès公司能够产生警觉,就不会有今日的烦恼了。但作为一家上市公司,从1993年上市开始,Hermès家族就做好了被外来资本冲击的准备,只是这次的收购方恰好是LVMH,才让他们措手不及:这个垒球最大的奢侈品集团,最擅长做的事情就是把各大品牌放在自己的产品线上,而这有悖于Hermès走家族路线的经营传统。而且,这已经不是双方的第一次“亲密接触”了,上世纪80年代,当阿兰·舍瓦利耶(Alain Chevalier)执掌酩悦轩尼诗(Moet-Hennessy,后与LV合并成为LVMH集团)时,双方就曾有过合并传言。事实上,当阿尔诺1990年接掌LVMH时就发现,舍瓦利耶当时已经购得Hermès15%的股权。3年后,已故Hermès总裁兼家族族长让一路易斯·杜迈(Jearl-Louis Dumas)带着银行家去找阿尔诺,要求买回自家股权,因为他想让Hermès上市。当年6月,忙于重组LVMH的阿尔诺考虑到当时艰难的经济环境,同意了杜迈的这一要求。
但现在卷土重来的阿尔诺可不再像当年那么好说话了,Hermès家族要LVMH退股的要求更多地只是一种道义上的谴责,因为如果查明LVMH没有违规的话,收购行为是被允许的,而且这还意味着它可能还会继续从Hermès成员的口袋中用相同的手法“蚕食”他们的股份。
在获悉LVMH持股情况之初,Hermès申明没有任何家族成员在这次交易中出售股票,后来又自打嘴巴地说有些成员进行了小额交易,这恰好给了LVMH机会。“Hermès以一个家族的名义发表申明,试图表明上下齐心,但从来没有一间成功的公司能够永远保持是家族公司。随着家族变大,希望分道扬镳的想法就会增加,特别是对那些很少参与公司日常经营的成员。如果能在高位变现,那何乐而不为呢?”奢侈行业分析师Luca Solca说,LVMH未来还有机会,“持有股票的人只是想卖出去,不会去管买的人是谁。”
在法国学习艺术品鉴赏的王虹伟对记者说:“用法国人的说法,LVMH垂涎Hermès已经很久了。对法国人而言,这也是一种略带哀愁的恐惧,因为Hermès这个品牌对他们来说已经上升到了一种情感的高度。他们的丝巾设计师可以拿着全额工资去环游世界,寻找灵感,或许为的只是一条丝巾的设计方案。这些对法国人而言都是贵族品质和人性精神的保障,而LVMH的强势资本或许会把这个品牌变得更功利化与工业 化。这不是法国人希望的结果。”
伯纳德·阿尔诺:披着开司米羊绒衫的狼
现在Hermès的恐慌源自一个人,他的名字叫伯纳德阿尔诺,LVMH的CEO,也是世界奢侈品王国里最让人爱恨交加的枭雄。
“他有的是钱,他的梦想就是把法国第一、意大利第一都弄到自己怀里,实际上他并不在乎钱,Hermès就好比是一个美女,他一定要娶回家。”说起这位让人闻风丧胆的老板,有人如此形容,并对阿尔诺表示自己只想做Hermès的长期股东表示难以置信。
出生于1949年3月5日的阿尔诺虽然是法国人,却有着美国式的商业头脑。这个毕业于巴黎综合理工学院的工程学学生,最终没有跟随父亲的脚步去当建筑师,反而成为庞大的LVMH王国的掌权人,并把自己送上了《福布斯》的富豪榜、稳坐法国首富的交椅。
追溯起他的品牌之旅,其实还源自偶然。在旅美期间,阿尔诺有一次回到纽约,出租车司机和他闲聊,“虽然我根本搞不清楚法国总统是谁,但是我知道Dior是法国的名牌!”这本来是一句常见的社交开场白,但却被阿尔诺迅速捕捉到了商机:如果连买不起奢侈品的出租车司机都知道Dior,那它没理由不成功。
Dior在上世纪80年代正陷于泥淖,这给了阿尔诺一个机会。1984年,他把搞建筑的家族企业抵押出去,收购了比自己规模大一倍的Dior集团。两年后,这个几乎被判了死刑的品牌重新焕发出生机,直到今天还屹立不倒。1987年,上天又赐给了这位准备大展身手的年轻人一个机会:法国最大的酒业公司酩悦轩尼诗与奢侈箱包企业LV合并成立了LVMH集团,但对谁来掌控这个大家庭却无法达成统一意见。
精明的阿尔诺立马与LV结成同盟,迅速吃进了LVMH高达45%的股份,受到打击的酩悦轩尼诗老板1989年1月辞职,持有大量股份的阿尔诺当选董事会主席,体验了“逢低买进、品牌现行”策略的甜头后,阿尔诺开始了令人眼花缭乱的收购过程。从Donna Karan、Loewe到Givenchy、Celine;从顶级酒庄Chateaud'Yquem到老牌拍卖行Phillips;从瑞士的YAGHeuer到意大利的Fendi……阿尔诺管理下的LVMH坚定地执行着他的品牌战略,最终发展成拥有50多个品牌的超级高奢帝国。
和普通的法国人一样,阿尔诺外表温文尔雅,多次被杂志评为“最佳着装男士”,但驾驭时尚王国的宏图大志也让他被人戏谑为“穿着开司米衫的狼”。但再凶狠的狼也有失手的时候,阿尔诺自然不例外,全世界人都知道他有一个心头痛,那就是Gucci。1999年1月,LVMH公司收购了Gucci高达34%的股份,掌握了后者相当的话语权。倍感不适的Gucci总裁德索尔提出让LVMH去全盘收购Gucci。这种自动送上门的熟鸭子,一般而言是千载难逢的好机会,但手头已经握有众多服装品牌的阿尔诺却犹豫了:全部收购要花很多钱,而且不能保证未来可以迅速扩张。伸过去的橄榄枝被LVMH拒绝后,Gucci自己发狠地扩充了股本,不断发行新股。将LVMH所持股份稀释到20%,并让它失去大股东的地位。或许是为了让阿尔诺难堪,Gucci之后将总股本的42%卖给了同在法国的PPR公司,并和后者约定:保持Gucci的独立性,继续发展多品牌战略,联合起来与LVMH抗衡。此时的阿尔诺后悔不已,但为时已晚。于是现在人们纷纷揣测,Hermès会否成为下一个Gucci呢?
Hermès家族:173年的光荣与梦想
173年来Hermès只做了两件事情:专心做好自己的产品和保持家族传统不变。现在它还想继续这么干,但不知道还能坚持多久。
这边阿尔诺的如意算盘打得叮当响,那边Hermès家族却遭遇了品牌历史上最严重的危机。这个一直以来都专注于产品的家族,要想保持家族经营的传统不变,如何渡过LVMH设下的难关是当务之急。
今年5月1日,Hermès家族第五代领导人杜迈去世,结束了他30年领导Hermès的辉煌生涯。法国总统萨科奇称“他的去世是法国的重大损失”。对Hermès来说,“重大损失”的说法尤为贴切,因为正是在杜迈的领导下,Hermès集团才完成了1993年的上市计划,并把公司72%的股份牢牢掌握在家族手中,而余下的部分则在流通市场上融资——这种开放的姿态是Hermès家族以前所没有的。
追溯历史,1837年,蒂埃利-爱马仕在巴黎创立了以自己姓氏为名的马具品牌,写下了Hermès公司历史的第一笔。由于马车是当时主要的交通工具,而Hermès的马具工作坊制作的各种精致的马车配件又红极一时,所以在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上,到处都可以看到Hermès的踪影。1879年,蒂埃利的儿子查理把Hermès总店搬往巴黎著名的福宝大道24号,服务对象也从巴黎扩展到了欧洲各国。由于工艺精美,Hermès制造的高级马具深受当时贵族的喜爱,由此逐渐建立了品牌奢华消费的典型代表。
从此开始,Hermès家族逐步发力,在第三代领导人埃米尔的带领下,Hermès从日益萎缩的马具生意中解脱出来,开始涉及各种产品,比如1920年,Hermès为威尔士王子设计的拉链式高尔夫夹克衫就成为20世纪皮革服装中最早的成功设计,轰动一时。在埃米尔去世后,他的女婿罗伯特接手家族生意,为了表示对Hermès家族的忠诚,他在婚后把“Hermès”作为自己的姓氏,以延续家族经营的传统。在Hermès的前5代领导人中,他也是唯一以姻亲关系进入管理层的例外。
被Hermès家族誉为“魔术师”的杜迈进入公司后,为这个古老的品牌引入了稍微不同的机制:他1993年引导公司上市,2007年又聘请了帕特里克托马斯(Patrick Thomas)这个外人来当公司的CEO。而杜迈引入职业经理人管理公司,不再沿用家族成员的初衷也是让家族成员更专注于产品设计,或者安心地拿好手中的股份,“Hermès从一开始就站在奢侈品牌金字塔的顶端,直到现在,地位始终没有下降。我们需要为这艘大船找一个好的船长。”
帕特里克·托马斯上任伊始就一再表示,Hermès不“对外出售”。“是有很多求婚者,有人追求的感觉也很不错,可我们根本没抛过绣球”,他说,“可以说,Hermès家族比以往更为团结,一致同意长期保留对公司的控股权”。在坚守了173年后,回头再看这个大家庭的执着,也就能理解为什么人们那么喜欢它,阿尔诺同样也是这么想的:这家公司有利可图。
资本获胜还是时尚荣耀?
上市后的公司面临资本的洗礼如果资本要收买,卖和不卖都是艰难的决定,
研究奢侈品市场的人士发现,像Hermès和Chanel这类家族控制的奢侈品品牌已经越来越少了,现在的香饽饽是阿尔诺式的集团经营:要钱有钱,要人有人。坦白地说,阿尔诺也并不完全是一个唯利是图的人,他本身也是一个艺术爱好者,并乐于把买下的品牌盘活。他曾钦点意大利设计师Ferre为Oior把关,又让鬼才Galliano操刀Givenchy,阿尔诺的选才标准之犀利,虽然外人并不一定能理解,但最后结果多半证明他是对的。
而Hermès在被LVMH掌握了17.1%的股权后,其流通股份已经不多,《费加罗经济报》评论说,如果流通股份不足10%,Hermès甚至有被欧洲交易所退市的危险。阿尔诺的想法是,庞大的Hermès家族中总会有人希望套现离场,毕竟目前一小点的Hermès股权就价值千万欧元,在金融危机的冲击下,现金的吸引力是无穷的,家族的品牌或者荣誉,在套现面前也能轻易变成浮云。阿尔诺的王牌是数之不尽的金钱,Hermès的王牌则是百年家族荣誉,当古老傲慢的奢侈品家族与财大气粗的时尚集团过招,福宝大道24号的主人最后到底会是谁,让我们拭目以待。