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摘要：县域市场是各汽车生产企业必须关注的重点细分市场，同时县域市场又具有不同于城市中心区的需求特征，使得企业在营销上需要做出一定的调整。本文从社会学的消费理论出发，通过对县域市场的特有消费环境分析，研究这些环境因素对县域汽车消费者需求偏好的影响，进而给出了汽车企业拓展县域市场的策略建议。
关键词：县域消费市场;汽车消费;汽车销售
一、引言
2019年中国汽车市场共实现销量2577万辆，在保持全球第一的同时，需求规模继续萎缩，同比增速-8.2%。2019年中国汽车的千人保有量仅为186辆/千人，相比美国、日本、韩国等先导国家的千人保有水平还有很大差距。当前中国汽车普及的放缓，与人均汽车保有水平较低的县域汽车市场直接相关。
供给侧调整、乡村振兴战略对拓展县域市场，进而促进整体市场复苏具有重要意义。当前县域汽车销售与购买力低迷，汽车企业无法控制需求侧的变化有关，但可以通过改进汽车产品与市场营销，在供给侧做工作，以匹配县域汽车消费的特征。过去，汽车企业对县域市场的供给长期缺少针对性的研究，对县域环境下的汽车消费特征缺少总结提炼。而市场营销以“为用户提供价值”为出发点，离不开对目标群体消费特征的把握。
多项研究已经表明，消费行为不是个体孤立的，而是受到外部环境的直接影响。华光彦（1985）在对消费者心理的研究中指出，无论消费者从接触商品到购买商品是一个多么复杂的过程，概括起来都存在对商品的认知过程、情感过程与一致过程，且这些心理过程都具有局限性、社会性与个性特征;其中社会性体现为消费个体的理智感、道德感和美感，以及受周围人消费行为的影响。
县域独特的消费环境，造就了县域的消费特征。雷根生和陶静（2007）总结了县域农村消费品市场存在消费水平低、层次不平衡、消费环境差、发展潜力大等特点。陈文伟（2009）则点明“县域是以县为中心，以乡镇为纽带，以农村为基础”的基本性质;并归纳出县域消费品市场发展水平低，存在买方受购买力限制、卖方受地域限制、买卖双方关联受资源分散限制三方面的原因。
县域汽车消费的相关理论研究稀少。汽车消费研究兴起于2002年汽车进入家庭之后，近年此类研究主要是以特定产品用户为主体，如：新能源汽车用户（尤嘉勋等，2015）、自主品牌用户（刘雯，2013）等，主要研究方法是对某类用户的量化分析，以及与整体汽车消费人群的静态比较。专门针对县域汽车消费的研究数量稀少，已收集到的主要采用典型样本组微观研究的方式（张红霞和方冠群，2014），研究结论以特征总结为主，而基于县域汽车消费特征的营销对策建议较少。
本文试图将县域消费与汽车消费相结合：一方面采用消费理论对县域汽车消费的特征进行总结;另一方面采用经典的“4P理论”①为汽车企业拓展县域市场提供营销对策支持。
在对汽车消费环境和已有相关文献研究的基础上，本文剩余部分做如下安排：第二部分基于消费理论对县域市场的整体消费特征进行分析;第三部分则是将县域市场的整体消费特征与汽车消费相结合，总结县域汽车消费的若干特点;第四部分是在第三部分总结出来的县域汽车消费特点的基础上，提出营销对策建议;第五部分是全文小结。
二、基于消费理论的县域市场消费特征分析
按照社会学的消费理论，“消费是一个社会人在宏观和微观的社会结构下的策略性活动”，也即消费者选择某种产品是在一个人际影响的社会环境下实现的。根据这一理论，县域的宏观和微观环境必然会对县域消费产生影响，使县域消费出现不同于城市中心区的独特性，我们将其总结为“五个不同于”：
（一）不同于城市中心区经济结构的复杂，县域的经济结构相对简单
县域是相对于城市中心区而言的区域概念。不同于城市中心区以连片城镇化、城市功能集聚为特征;县域具有地域广、人口多、经济发展相对滞后、服务农村等特点。县域占有全国92%的国土面积，69%的人口，但GDP仅占44%。2016年，县域的城镇化率约为43%，同期全国城镇化率为57%;而且县域内即使是已经城镇化的人口，普遍与农村有或多或少的联系。
城市中心区经济发达，经济主体多样，既有不同规模的企业，也有外资、国有等多种企业性质，为劳动力提供了多层次的就业岗位。而县域经济的主体以私营民营企业和个体工商户为主，具有经营规模小、抗风险能力弱等特征。经济主体多样性的缺乏一方面降低了县域劳动者的收入稳定性，另一方面也无法提供更多的中高收入岗位，造成县域的居民中，具有稳定工薪收入的人群规模偏小，中产阶级难以成型。从图形上看，县域居民的收入分布会更类似图钉形：绝大多数人收入水平较低，极少部分私营企业主具有高收入，连接两部分人群的是少部分体制内工薪阶层（含国企）。
（二）不同于城市中心区普遍的“匿名化”现象，县域市场以本地人口为绝对主体
在城市中心区，人与人之间是陌生的，个体受到的束缚较少，人对通过消费来表达自我有更高的诉求。因此，城市中心区的消费往往会更加突出其主观属性与符号属性②，具有更强的“彰显自我”与“越级消费”的特点，例如城市的上层中产阶级越层消费豪华车。反之，县域市场以熟人社会为基本特征，消費的社会属性更加突出，消费者往往更趋向“求同”而非“求异”;一个圈层选择类似的产品作为符号，跨圈层消费的可能性降低。同时，在熟人社会中，口碑的作用会更加明显。
（三）不同于城市中心区生活节奏较快，县域居民具有较为充裕的时间
城市中心区吸引了县域内具有较强“自我激励”的人口以提高区域竞争优势，而效率的提高反过来使城市中心区出现职场竞争加剧、生活节奏加快等现象，人们的时间普遍变得碎片化，因此消费者愿意花钱购买服务以节约时间用于更美好的事物。而县域消费者既缺少足够的工作机会，也缺少丰富的娱乐活动，降低了单位时间的价值含量。县域居民更频繁面对的是“有时间，无事做”，其时间的使用更趋整片化，造成的结果是服务的价值在县域市场还得不到消费者足够的关注。 （四）不同于城市中心区，县域居民幸福感的来源更加均衡
从“时空社会学”的解释，幸福感来源于物质生活、社会生活与精神生活三维③。过去二十年是中国高速城镇化的阶段，大量人口从县域进入城市中心区。按照AgnesHelle的观点，这些生活在城市中心区的“移民”面临的是 “无根社会”（found less society）。远离家庭以及城市的打拼剥夺了人们满足社会生活与精神生活的机会，驱使城市人格外倚重物质生活来实现幸福感，在消费上的具体映射就是“逐物而不返”，不断“求新、求高端、求豪华”。与之相对应的，县域居民的幸福感则来源更加全面，精神的自足与社会生活的深层感情交流可以减弱对物质的追求。反映到消费上，县域用户往往更加追求实用性。例如在家电行业中，主打城市中心区的产品往往比较复杂，而同一厂家面向县域的产品则普遍功能简单。
三、县域消费特征在汽车消费上的体现
汽车是个人耐用消费品的顶端，消费者购买行为普遍比较谨慎，会经历反复决策。因此，县域的消费特征，也会极大地在汽车购买行为中体现，使县域汽车市场呈现出若干特点，突出表现为以下四个方面：
（一）县域市场的汽车普及速度慢于城市中心区市场
2005年县域市场的千人保有量约为5辆，2015年③保有量达到了50辆的水平，期间需求的平均增速约为25%。与之相对应，全国市场2002年千人保有量为5辆，2012年达到53辆左右，期间的平均增速为30%。此外，从县域与全国千人保有量的时间序列变化对比来看，也可以发现县域市场的汽车普及速度相比全国市场明显偏慢（见图1）。差异产生的原因主要在于县域市场缺少中产阶级，拉长了耐用消费品的普及时间。预计未来县域乘用车的普及速度仍将慢于相同发展阶段下的城市中心区市场。
（二）县域汽车消费者相比城市中心区用户对品牌关注度偏低
2015年，自主品牌占据县域汽车市场40%的市场份额，而在城市中心区，这一比例只有28%。这一现象并不单纯是由购买力引起的。从时间序列上看，近年县域市场的购买力是持续提高的，但合资与豪华品牌的市场份额反而持续下降（见图2）。这一现象与县域消费者关注产品本身，而对品牌溢价的接受程度较低有直接关系。这种强调“实用性”的消费观念使自主品牌产品在县域市场占据一定优势，且该现象并不是汽车所独有的，而是在家电、3C、摩托车等行业上都有明显的体现。
（三）县域汽车市场具有相对城市中心区更高的产品集中度
从2015年销量数据对比来看，县域市场销量前10位产品的集中度相比全国整体高约5个百分点。高产品集中度来源于县域市场的简单经济结构以及熟人社会属性。在汽车消费中，某一个村甚至某一个镇普遍购买相同品牌车型的现象屡见不鲜，例如河南省许昌市蒋孝镇就是一个远近闻名的“大众镇”。
此外，通过观察县域销量排名前10位的具体车型，可以发现其共同特征就是所谓的“便宜的大车”，如朗逸。之所以说是“所谓便宜”，是因为这个价位对县域用户并不真的便宜，更便宜的车有很多，但反而是这些车卖得好。该现象其实反映的是县域汽车消费的趋同性，即主销产品的价格大多处于8-12万的区间内，尺寸全部是紧凑型车，车型以三厢轿车为绝对主体。这种主销产品的趋同性一方面来源于县域用户大家庭共同出行的实际需求，更主要的是反映了县域消费的“求同”心理：“我买是因为大家都买了”。
（四）县域汽车市场的渠道模式相比城市中心区更加多层次
不同于城市中心区以4s为主，县域汽车市场包括大卖场、二网、2s、4s等多种渠道模式。这一方面来源于县域市场服务农村、服务农民的天然属性，造成县域汽车消费的“小规模、分散性、多样化”的基本特征;另一方面也与县域消费者对服务价值的低认可度相关，而服务正是授权与非授权经销商的重要差别所在。在笔者对县域经销商的实际走访中，也可以感觉到厂家“一刀切”式的渠道管理模式并不一定适于县域市场。比如客户进店后，很多厂家会要求销售顾问主动打招呼，但在面对现实的县域消费者时，喊一句“您好”可能会把客户吓跑，因为这样标准化的问候语内涵了大城市的、陌生人社会的语境，而当地其它商家都不这样说。
（五）不同于城市中心区，县域汽车市场提高销量的关键点是找到潜在客户
当前城市中心区已经初步进入汽车社会，消费者汽车接触度高，且触媒习惯也是碎片化的，需要企业做全方位的工作。而县域仍处于汽车市场的初级阶段，消费者汽车接触度低，会花出整块的时间去店里看车。选车时县域消费者往往基于家庭共同决策，选车购车时间偏长，且容易被销售顾问引导改变车型选择。购车时消费者对汽车本身价格关注较高，却对保险、上牌等相关费用不明就里，使商家有一定的运作空间。
因此，县域销售的难点在找到客户：谁先接触到了真实的潜在客户，谁就最有可能把车卖出去;谁能快速成交，阻隔客户比价，谁就能赚得超额利润。在笔者的实际调研中，发现县域汽车市场的优秀销售顾问都有一个共同点，就是在当地有丰富的人脉关系，老客户、家电企业或房地产企业的销售人员、老乡、同学都是他们的信息源，一旦辗转听说哪家要买车，提着水果就去潜在客户家了。这样的销售模式，在城市中心區是不可想象的。
四、拓展县域汽车市场的营销对策建议
（一）高度重视县域市场
县域市场普及速度虽然慢于城市中心区，但仍是未来全球汽车产业必争的大市场。按照县域市场的人口密度，其需求的饱和水平大约在400辆/千人，对应的保有量约为3亿辆，而当前保有量仅为5000-6000万辆，两者相差的需求规模相当于整个美国的保有水平。这样市场潜力丝毫不弱于印度、非洲等汽车需求的潜在大市场，各家汽车企业都应该予以重点关注。
未来十年，在“较低的乘用车发展阶段”、“较快的购买力增长”以及“较强的居民购车意愿”这三大因素的共同推动下，中国县域汽车市场的需求规模将不断扩大，到2025年将占据全国新车市场份额的40%-45%左右。 （二）加强对县域消费者的研究
县域消费者是另一群人，他们生于中国的基层，大多经历过向上流动的挫败;他们具有更强的乡土意识与传统观念;他们热衷于通过各种仪式加强彼此的联系，同时又深受其累。他们有独特的文化属性，但目前各家汽车企业的品牌宣传普遍还是以城市中心区为主，兼顾向县域辐射，缺少与县域消费者的情感共鸣。这方面，手机行业的OPPO与VIVO可以提供更多借鉴。
此外，县域消费者对产品本身更加关注，企业可以基于对县域消费者的研究，推出更加符合县域消费特征的产品以占据竞争优势。未来县域汽车市场的畅销产品可能发生哪些变化？可以从过去五年的产品演进中发现一些端倪。如果对比2015年县域汽车市场的畅销车型与2011年的销量排名前10位的车型（表1），我们会发现：
1.“便宜的大车”始终是县域消费者的首选。外观中庸大气、技术成熟、空间大、价格适中、面向家庭的汽车产品最易于在县域市场畅销。
2.更加实用的产品更具竞争优势。2011年曾经上榜的一些微型、小型产品，最终都被紧凑型产品替代，且这一趋势有望持续。2015年，SUV与MPV产品开始进入销量前列，特别是SUV，相比三厢轿车具有通过性好、空间更大更灵活、外观更加大气等优势，在县域市场有望更受消费者欢迎。
3.消费升级相对偏慢。对比2011年与2015年的畅销产品，其主流价位段仅上升了大约2万元左右，反映了县域消费者对物质追求的节制。未来县域仍可能保持相对较慢的需求升级速度。
（三）以县域消费者为中心，调整企业在县域的经营模式
1.渠道模式建议分类处理。县域地域广大、距离分散且每个单元销量规模较小，有必要针对不同的类型的县域采取不同的渠道模式。原則上，厂家对渠道的介入深度，应与当地的市场需求规模（及潜力）正相关，与当地的渠道管理难度负相关。（见表2）
2.促销模式务求直接有效。建议企业对县域的促销工作突出“三个直接”。一是增加产品直接接触客户的机会：包括县内的车展、商业区与居民区的展示以及大篷车、小篷车下乡等，让更多潜在用户有机会看到、摸到实车。二是建立企业对一线销售顾问的直接激励渠道：通过公司内网、积分奖励等模式，直接调动一线的积极性。三是宣传语促销活动应侧重直接让利：把消费者最关注的车价实实在在降下来以吸引客流，再通过保险、精品等回收利润。
五、结语
县域市场将是未来传统汽车企业的竞争主战场，是重塑企业竞争格局的关键领域。由于县域具有服务农村、经济结构简单、熟人社会等独特的环境，导致县域汽车市场具有普及缓慢、品牌接受度高、产品集中度高、渠道分散等特点。建议汽车企业，特别是自主品牌汽车企业，高度重视县域市场，尊重县域市场的特殊性，为县域消费者提供更多有针对性的产品，发掘适于本企业的营销模式，在价格、渠道、促销上因地制宜，以在未来的激烈竞争中占据先机。
当前，汽车产品在向“新四化”发展，特别是新能源汽车呈现爆发式增长。但由于新能源车还没有克服电池价格高、车辆残值低、续航里程短等产品劣势，在既没有限行政策也没有限购政策的县域缺少竞争力，未来几年将持续处于县域市场中的边缘地位。此外，汽车销售也在从“全款购车”向“金融购车”转变，近年县域市场中“贷款购车”、“以租代售”等发展较快。但对消费者调查显示，绝大部分购车者实际具备全款支付能力，有或者没有汽车金融对购买行为影响有限。因此，汽车产品或汽车金融的发展，并不会改变县域汽车市场的独特属性。
关键词：县域消费市场;汽车消费;汽车销售
一、引言
2019年中国汽车市场共实现销量2577万辆，在保持全球第一的同时，需求规模继续萎缩，同比增速-8.2%。2019年中国汽车的千人保有量仅为186辆/千人，相比美国、日本、韩国等先导国家的千人保有水平还有很大差距。当前中国汽车普及的放缓，与人均汽车保有水平较低的县域汽车市场直接相关。
供给侧调整、乡村振兴战略对拓展县域市场，进而促进整体市场复苏具有重要意义。当前县域汽车销售与购买力低迷，汽车企业无法控制需求侧的变化有关，但可以通过改进汽车产品与市场营销，在供给侧做工作，以匹配县域汽车消费的特征。过去，汽车企业对县域市场的供给长期缺少针对性的研究，对县域环境下的汽车消费特征缺少总结提炼。而市场营销以“为用户提供价值”为出发点，离不开对目标群体消费特征的把握。
多项研究已经表明，消费行为不是个体孤立的，而是受到外部环境的直接影响。华光彦（1985）在对消费者心理的研究中指出，无论消费者从接触商品到购买商品是一个多么复杂的过程，概括起来都存在对商品的认知过程、情感过程与一致过程，且这些心理过程都具有局限性、社会性与个性特征;其中社会性体现为消费个体的理智感、道德感和美感，以及受周围人消费行为的影响。
县域独特的消费环境，造就了县域的消费特征。雷根生和陶静（2007）总结了县域农村消费品市场存在消费水平低、层次不平衡、消费环境差、发展潜力大等特点。陈文伟（2009）则点明“县域是以县为中心，以乡镇为纽带，以农村为基础”的基本性质;并归纳出县域消费品市场发展水平低，存在买方受购买力限制、卖方受地域限制、买卖双方关联受资源分散限制三方面的原因。
县域汽车消费的相关理论研究稀少。汽车消费研究兴起于2002年汽车进入家庭之后，近年此类研究主要是以特定产品用户为主体，如：新能源汽车用户（尤嘉勋等，2015）、自主品牌用户（刘雯，2013）等，主要研究方法是对某类用户的量化分析，以及与整体汽车消费人群的静态比较。专门针对县域汽车消费的研究数量稀少，已收集到的主要采用典型样本组微观研究的方式（张红霞和方冠群，2014），研究结论以特征总结为主，而基于县域汽车消费特征的营销对策建议较少。
本文试图将县域消费与汽车消费相结合：一方面采用消费理论对县域汽车消费的特征进行总结;另一方面采用经典的“4P理论”①为汽车企业拓展县域市场提供营销对策支持。
在对汽车消费环境和已有相关文献研究的基础上，本文剩余部分做如下安排：第二部分基于消费理论对县域市场的整体消费特征进行分析;第三部分则是将县域市场的整体消费特征与汽车消费相结合，总结县域汽车消费的若干特点;第四部分是在第三部分总结出来的县域汽车消费特点的基础上，提出营销对策建议;第五部分是全文小结。
二、基于消费理论的县域市场消费特征分析
按照社会学的消费理论，“消费是一个社会人在宏观和微观的社会结构下的策略性活动”，也即消费者选择某种产品是在一个人际影响的社会环境下实现的。根据这一理论，县域的宏观和微观环境必然会对县域消费产生影响，使县域消费出现不同于城市中心区的独特性，我们将其总结为“五个不同于”：
（一）不同于城市中心区经济结构的复杂，县域的经济结构相对简单
县域是相对于城市中心区而言的区域概念。不同于城市中心区以连片城镇化、城市功能集聚为特征;县域具有地域广、人口多、经济发展相对滞后、服务农村等特点。县域占有全国92%的国土面积，69%的人口，但GDP仅占44%。2016年，县域的城镇化率约为43%，同期全国城镇化率为57%;而且县域内即使是已经城镇化的人口，普遍与农村有或多或少的联系。
城市中心区经济发达，经济主体多样，既有不同规模的企业，也有外资、国有等多种企业性质，为劳动力提供了多层次的就业岗位。而县域经济的主体以私营民营企业和个体工商户为主，具有经营规模小、抗风险能力弱等特征。经济主体多样性的缺乏一方面降低了县域劳动者的收入稳定性，另一方面也无法提供更多的中高收入岗位，造成县域的居民中，具有稳定工薪收入的人群规模偏小，中产阶级难以成型。从图形上看，县域居民的收入分布会更类似图钉形：绝大多数人收入水平较低，极少部分私营企业主具有高收入，连接两部分人群的是少部分体制内工薪阶层（含国企）。
（二）不同于城市中心区普遍的“匿名化”现象，县域市场以本地人口为绝对主体
在城市中心区，人与人之间是陌生的，个体受到的束缚较少，人对通过消费来表达自我有更高的诉求。因此，城市中心区的消费往往会更加突出其主观属性与符号属性②，具有更强的“彰显自我”与“越级消费”的特点，例如城市的上层中产阶级越层消费豪华车。反之，县域市场以熟人社会为基本特征，消費的社会属性更加突出，消费者往往更趋向“求同”而非“求异”;一个圈层选择类似的产品作为符号，跨圈层消费的可能性降低。同时，在熟人社会中，口碑的作用会更加明显。
（三）不同于城市中心区生活节奏较快，县域居民具有较为充裕的时间
城市中心区吸引了县域内具有较强“自我激励”的人口以提高区域竞争优势，而效率的提高反过来使城市中心区出现职场竞争加剧、生活节奏加快等现象，人们的时间普遍变得碎片化，因此消费者愿意花钱购买服务以节约时间用于更美好的事物。而县域消费者既缺少足够的工作机会，也缺少丰富的娱乐活动，降低了单位时间的价值含量。县域居民更频繁面对的是“有时间，无事做”，其时间的使用更趋整片化，造成的结果是服务的价值在县域市场还得不到消费者足够的关注。 （四）不同于城市中心区，县域居民幸福感的来源更加均衡
从“时空社会学”的解释，幸福感来源于物质生活、社会生活与精神生活三维③。过去二十年是中国高速城镇化的阶段，大量人口从县域进入城市中心区。按照AgnesHelle的观点，这些生活在城市中心区的“移民”面临的是 “无根社会”（found less society）。远离家庭以及城市的打拼剥夺了人们满足社会生活与精神生活的机会，驱使城市人格外倚重物质生活来实现幸福感，在消费上的具体映射就是“逐物而不返”，不断“求新、求高端、求豪华”。与之相对应的，县域居民的幸福感则来源更加全面，精神的自足与社会生活的深层感情交流可以减弱对物质的追求。反映到消费上，县域用户往往更加追求实用性。例如在家电行业中，主打城市中心区的产品往往比较复杂，而同一厂家面向县域的产品则普遍功能简单。
三、县域消费特征在汽车消费上的体现
汽车是个人耐用消费品的顶端，消费者购买行为普遍比较谨慎，会经历反复决策。因此，县域的消费特征，也会极大地在汽车购买行为中体现，使县域汽车市场呈现出若干特点，突出表现为以下四个方面：
（一）县域市场的汽车普及速度慢于城市中心区市场
2005年县域市场的千人保有量约为5辆，2015年③保有量达到了50辆的水平，期间需求的平均增速约为25%。与之相对应，全国市场2002年千人保有量为5辆，2012年达到53辆左右，期间的平均增速为30%。此外，从县域与全国千人保有量的时间序列变化对比来看，也可以发现县域市场的汽车普及速度相比全国市场明显偏慢（见图1）。差异产生的原因主要在于县域市场缺少中产阶级，拉长了耐用消费品的普及时间。预计未来县域乘用车的普及速度仍将慢于相同发展阶段下的城市中心区市场。
（二）县域汽车消费者相比城市中心区用户对品牌关注度偏低
2015年，自主品牌占据县域汽车市场40%的市场份额，而在城市中心区，这一比例只有28%。这一现象并不单纯是由购买力引起的。从时间序列上看，近年县域市场的购买力是持续提高的，但合资与豪华品牌的市场份额反而持续下降（见图2）。这一现象与县域消费者关注产品本身，而对品牌溢价的接受程度较低有直接关系。这种强调“实用性”的消费观念使自主品牌产品在县域市场占据一定优势，且该现象并不是汽车所独有的，而是在家电、3C、摩托车等行业上都有明显的体现。
（三）县域汽车市场具有相对城市中心区更高的产品集中度
从2015年销量数据对比来看，县域市场销量前10位产品的集中度相比全国整体高约5个百分点。高产品集中度来源于县域市场的简单经济结构以及熟人社会属性。在汽车消费中，某一个村甚至某一个镇普遍购买相同品牌车型的现象屡见不鲜，例如河南省许昌市蒋孝镇就是一个远近闻名的“大众镇”。
此外，通过观察县域销量排名前10位的具体车型，可以发现其共同特征就是所谓的“便宜的大车”，如朗逸。之所以说是“所谓便宜”，是因为这个价位对县域用户并不真的便宜，更便宜的车有很多，但反而是这些车卖得好。该现象其实反映的是县域汽车消费的趋同性，即主销产品的价格大多处于8-12万的区间内，尺寸全部是紧凑型车，车型以三厢轿车为绝对主体。这种主销产品的趋同性一方面来源于县域用户大家庭共同出行的实际需求，更主要的是反映了县域消费的“求同”心理：“我买是因为大家都买了”。
（四）县域汽车市场的渠道模式相比城市中心区更加多层次
不同于城市中心区以4s为主，县域汽车市场包括大卖场、二网、2s、4s等多种渠道模式。这一方面来源于县域市场服务农村、服务农民的天然属性，造成县域汽车消费的“小规模、分散性、多样化”的基本特征;另一方面也与县域消费者对服务价值的低认可度相关，而服务正是授权与非授权经销商的重要差别所在。在笔者对县域经销商的实际走访中，也可以感觉到厂家“一刀切”式的渠道管理模式并不一定适于县域市场。比如客户进店后，很多厂家会要求销售顾问主动打招呼，但在面对现实的县域消费者时，喊一句“您好”可能会把客户吓跑，因为这样标准化的问候语内涵了大城市的、陌生人社会的语境，而当地其它商家都不这样说。
（五）不同于城市中心区，县域汽车市场提高销量的关键点是找到潜在客户
当前城市中心区已经初步进入汽车社会，消费者汽车接触度高，且触媒习惯也是碎片化的，需要企业做全方位的工作。而县域仍处于汽车市场的初级阶段，消费者汽车接触度低，会花出整块的时间去店里看车。选车时县域消费者往往基于家庭共同决策，选车购车时间偏长，且容易被销售顾问引导改变车型选择。购车时消费者对汽车本身价格关注较高，却对保险、上牌等相关费用不明就里，使商家有一定的运作空间。
因此，县域销售的难点在找到客户：谁先接触到了真实的潜在客户，谁就最有可能把车卖出去;谁能快速成交，阻隔客户比价，谁就能赚得超额利润。在笔者的实际调研中，发现县域汽车市场的优秀销售顾问都有一个共同点，就是在当地有丰富的人脉关系，老客户、家电企业或房地产企业的销售人员、老乡、同学都是他们的信息源，一旦辗转听说哪家要买车，提着水果就去潜在客户家了。这样的销售模式，在城市中心區是不可想象的。
四、拓展县域汽车市场的营销对策建议
（一）高度重视县域市场
县域市场普及速度虽然慢于城市中心区，但仍是未来全球汽车产业必争的大市场。按照县域市场的人口密度，其需求的饱和水平大约在400辆/千人，对应的保有量约为3亿辆，而当前保有量仅为5000-6000万辆，两者相差的需求规模相当于整个美国的保有水平。这样市场潜力丝毫不弱于印度、非洲等汽车需求的潜在大市场，各家汽车企业都应该予以重点关注。
未来十年，在“较低的乘用车发展阶段”、“较快的购买力增长”以及“较强的居民购车意愿”这三大因素的共同推动下，中国县域汽车市场的需求规模将不断扩大，到2025年将占据全国新车市场份额的40%-45%左右。 （二）加强对县域消费者的研究
县域消费者是另一群人，他们生于中国的基层，大多经历过向上流动的挫败;他们具有更强的乡土意识与传统观念;他们热衷于通过各种仪式加强彼此的联系，同时又深受其累。他们有独特的文化属性，但目前各家汽车企业的品牌宣传普遍还是以城市中心区为主，兼顾向县域辐射，缺少与县域消费者的情感共鸣。这方面，手机行业的OPPO与VIVO可以提供更多借鉴。
此外，县域消费者对产品本身更加关注，企业可以基于对县域消费者的研究，推出更加符合县域消费特征的产品以占据竞争优势。未来县域汽车市场的畅销产品可能发生哪些变化？可以从过去五年的产品演进中发现一些端倪。如果对比2015年县域汽车市场的畅销车型与2011年的销量排名前10位的车型（表1），我们会发现：
1.“便宜的大车”始终是县域消费者的首选。外观中庸大气、技术成熟、空间大、价格适中、面向家庭的汽车产品最易于在县域市场畅销。
2.更加实用的产品更具竞争优势。2011年曾经上榜的一些微型、小型产品，最终都被紧凑型产品替代，且这一趋势有望持续。2015年，SUV与MPV产品开始进入销量前列，特别是SUV，相比三厢轿车具有通过性好、空间更大更灵活、外观更加大气等优势，在县域市场有望更受消费者欢迎。
3.消费升级相对偏慢。对比2011年与2015年的畅销产品，其主流价位段仅上升了大约2万元左右，反映了县域消费者对物质追求的节制。未来县域仍可能保持相对较慢的需求升级速度。
（三）以县域消费者为中心，调整企业在县域的经营模式
1.渠道模式建议分类处理。县域地域广大、距离分散且每个单元销量规模较小，有必要针对不同的类型的县域采取不同的渠道模式。原則上，厂家对渠道的介入深度，应与当地的市场需求规模（及潜力）正相关，与当地的渠道管理难度负相关。（见表2）
2.促销模式务求直接有效。建议企业对县域的促销工作突出“三个直接”。一是增加产品直接接触客户的机会：包括县内的车展、商业区与居民区的展示以及大篷车、小篷车下乡等，让更多潜在用户有机会看到、摸到实车。二是建立企业对一线销售顾问的直接激励渠道：通过公司内网、积分奖励等模式，直接调动一线的积极性。三是宣传语促销活动应侧重直接让利：把消费者最关注的车价实实在在降下来以吸引客流，再通过保险、精品等回收利润。
五、结语
县域市场将是未来传统汽车企业的竞争主战场，是重塑企业竞争格局的关键领域。由于县域具有服务农村、经济结构简单、熟人社会等独特的环境，导致县域汽车市场具有普及缓慢、品牌接受度高、产品集中度高、渠道分散等特点。建议汽车企业，特别是自主品牌汽车企业，高度重视县域市场，尊重县域市场的特殊性，为县域消费者提供更多有针对性的产品，发掘适于本企业的营销模式，在价格、渠道、促销上因地制宜，以在未来的激烈竞争中占据先机。
当前，汽车产品在向“新四化”发展，特别是新能源汽车呈现爆发式增长。但由于新能源车还没有克服电池价格高、车辆残值低、续航里程短等产品劣势，在既没有限行政策也没有限购政策的县域缺少竞争力，未来几年将持续处于县域市场中的边缘地位。此外，汽车销售也在从“全款购车”向“金融购车”转变，近年县域市场中“贷款购车”、“以租代售”等发展较快。但对消费者调查显示，绝大部分购车者实际具备全款支付能力，有或者没有汽车金融对购买行为影响有限。因此，汽车产品或汽车金融的发展，并不会改变县域汽车市场的独特属性。