论文部分内容阅读
[提要] 戏曲文化是中国传统文化的重要组成部分。近年来，国家对优秀传统文化传承发展愈发重视，随着中国文化“走出去”的战略方向的确立，文化贸易活动的丰富发展，以戏曲为代表的中国传统艺术的“走出去”被赋予了更多的意义。本文将从文化软实力建构方面来审视戏曲的海外传播，探讨戏曲对外传播的价值与其中的问题，并在此基础上探索戏曲对外传播的有效路径。
[关键词] 戏曲；传播；文化软实力；文化交流；文化贸易
[作者简介] 胡娜：中国戏曲学院国际文化交流专业教研室主任，中国人民大学文艺学博士。
2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（后称《意见》），提出中华优秀传统文化传承发展工程建设的总体目标：到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。《意见》的主要内容中还提到，推动中外文化交流互鉴，加强对外文化交流合作，创新人文交流方式，丰富文化交流内容，不断提高文化交流水平。
事实上，早在2014年3月17日，国务院就发布了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，对加快发展对外文化贸易、推动文化产品和服务出口作出全面部署，鲜明地体现了我们对中国文化“走出去”的意愿。发展文化贸易，既是我国现阶段经济布局转型的要求，也是世界政治和外交的文化布局的需求。文化产品的对外交流与输出，不仅是产业层面的拓展，更重要的是一国文化软实力的培育和彰显。毋庸置疑，文化软实力正越来越成为中国综合实力的核心组成部分，成为中国实现自身利益最大化的重要战略。党的十八大明确了“提高国家文化软实力”的目标。2015年7月，国务院发布《关于支持戏曲传承发展若干政策的通知》，提出“更好地发挥戏曲艺术在建设中华民族精神家园中的独特作用”，“形成全社会重视戏曲、关心支持戏曲艺术发展的生动局面”，“扩大戏曲社会影响力”等意见。2016年11月，习近平在《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》中指出，加强和改进中华文化走出去工作，要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，加强顶层设计和统筹协调，创新内容形式和体制机制，拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化的亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力。在这一系列文件的指引下，发展至今，社会对包括戏曲在内的传统艺术对外传播的价值体系建构已经逐渐明晰，对戏曲对外传播的意义与价值已经不再停留在艺术传播层面，而要将其置于更大的社会框架中进行反思。
一文化软实力建构与戏曲传播的关系
美国哈佛大学学者约瑟夫·奈于20世纪90年代初提出软实力（soft power）这一概念。软实力，与经济、军事、科技等硬实力相对，在国际政治中，软实力大部分来自于一个国家或组织的文化中所体现出来的价值观、国内管理和政策所提供的范例，以及其处理外部关系的方式。约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013：12.
在此基础上，他进而提出文化资源要转化为软实力，必须要在对他人有吸引力的地方发挥作用，这样才能影响他人以实现有利的结果。同时，约瑟夫·奈还解释了软实力被纳入政府战略的不易之处。第一，就结果而言，软实力的形成是由权力运用对象所控制的。第二，软实力的效果往往要经过长时间才能得到体现，才能确认软实力的实现程度。第三，文化和价值观根植于公民社会中，尽管政府支配着政策，但软实力手段并不完全由政府掌控。由此可见，一个国家把软实力纳入其发展战略之中，必须经过长期的准备和价值观的积淀，这是社会发展到今天，一个国家和地区参与国际竞争的一种十分重要的方式，但这也是一条漫长的道路。
虽然软实力的形成和发挥作用的过程很漫长，但文化软实力往往是直接彰显一个国家民族文化的感召力，凝聚力和象征力的方式。戏曲对外传播之于文化软实力建构最直接的表现便是文化多样性的呈现。中国戏曲与古希腊戏剧、印度梵剧并列世界戏剧古老之林，如今其他两个戏剧形式都已不复存在了，唯有中国戏曲经历了历史的流变至今还活跃在世界戏剧的舞台上，并且还继续有活态的传承。作为戏、表、导、音、舞的综合艺术，戏曲所包含的历史文化的丰富性无一不在向世界展示中国的美，是世界艺术留给现代社会的丰厚财富。而中国戏曲中又有不同种类的地方戏曲。因此，中国戏曲在世界范围内的传播既是中国传统文化的精彩艺术呈现，更是人类文化多样性的最好注脚。
另一方面，蕴含在戏曲作品和交往中的中国传统文化具有广泛的感召力，当它表现为一种民众的信仰，这种民众信仰可以把一个族群与另一些族群区分开来。以粤剧的海外传播为例，流行于广东、广西、台湾和港澳的粤剧，在新加坡、马来西亚、越南、缅甸、柬埔寨、菲律宾、印度尼西亚、澳大利亚、美国、加拿大、墨西哥、古巴以及中南美洲等有广东华侨聚居的地区，都有演出。有一种说法，凡有海水所到之处，就会有粤籍华人，也就会有粤剧粤曲粤乐之传演和传唱。粤剧粤曲粤乐文化，与海外粤籍华人社区有一种深蕴其中的亲缘关系。在此特殊之社区中，华裔移民得以在完全陌生的国度和多元文化环境中，寻找到自己熟悉的中华文化以及自己熟悉的华人生活圈子，找到喘息和生存的机会。在此特殊社区里，华裔移民也得以保持自己特有的传统文化和习俗，使自己文化的精华和特质不至于在融入某一国家主流文化和主流社会的过程中失却。粤剧，此时已经超越了戏剧本身的意义，成为一种唤醒民族情感的符号。除了粤剧之外，其他戏曲剧种在海外的传播也起着相似的作用。對于海外移民而言，演剧的热闹场合是故土的风俗重现，有利于克服异地的陌生感，以一种仪式的文化认同舒缓客居的漂泊感，是族群文化建构的重要方式。即便我们可以通过影视作品的复制与传播来部分达到这一目的，但影视的出现无法取代戏曲的地位，因为后者创造演戏的氛围，配合身体性与仪式性的场面来增强人与人之间沟通的情感需要，有助于增强社区的凝聚力，长久下来，民间文化会自动自发地保存、传承下去 酬神戏促进人与人之间的沟通[N].新加坡：联合早报，20040515.。于是乎，我们不乏见到许多在国内对戏曲不太关注的人到了国外却对戏曲产生了一种复杂的认同感，这种认同感的建立正是基于传统戏曲对民族认同归属的唤起，一种想象的共同体的建构。
对于传统艺术在对外传播中产生的这种凝聚力，我们常常抱有一种矛盾的想法。一方面我们认为这样的观赏关系不是美学意义上的观演，或是超出艺术本身具有了某种意识形态的意味而变得不那么纯粹。另一方面，戏曲在海外演出时，这种超越美学意味的需求又是观众需求的重要组成部分。事实上，如果我们充分意识到文化产品在对外传播过程中所具有的这种超出艺术作品之外的辐射性的影响，认可文化软实力的作用，那我们就会对这种基于民族认同而建立起的“想象的共同体”给予更多的包容，甚至将其作为衡量其传播效用的一个维度。
二“与他人相关”的受众拓展
不过，虽然我们能意识到戏曲对外传播超越本体的意义，但在现实生活中，戏曲对外传播的有效性依然需要反思。从软实力建构的过程来看，有效的戏曲传播一定是关注受众的艺术传播。戏曲是形成软实力的文化资源，但不等同于软实力行为。关于这一点约瑟夫·奈也指出：有效的公共外交是条既包括听者又包容说者的双向道。软实力发生作用依靠的是一些共享的价值观。正因为如此，交换信息往往比单纯地发布信息效果更明显。从定义上来说软实力意味着让他人产生一种与你的目的相吻合的意愿，让他们希望得到你所预期的结果，这就需要了解他们如何听取你的信息，并如何对它进行调整，了解目标受众至关重要。
约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013：149.与戏曲相关的院团，大多长期是公共财政支持的机构，虽后来经历过院团体制改革，但在这一过程，艺术创作和市场推广一直是一对较难平衡的关系。另一方面，虽然国有文化企业社会效益是第一位的，但是并不代表社会效益与经济效益对立。相反，从某种意义上来说，社会效益是立足于活动开展的有效性而非活动数量，其评价主体是艺术作品的广大受众。有效和理想的戏曲观众往往会为自己所认可的东西进行支付，也由此产生了相应的票房及相关收入。社会效益与经济效益的辩证关系放到跨文化活动中便体现为狭义的文化交流活动与文化贸易之间的关系。在跨文化交流活动中，文化软实力的建构就是其社会效益形成的过程。但是，长期以来包括戏曲在内的许多传统艺术项目都是属于依赖公共财政开展的狭义的文化交流活动，对市场的诉求很少。这也导致我们对受众的关注、理解和研究都不够充分。上个世纪梅兰芳访美演出的成功，既离不开梅兰芳精湛的表演，更离不开包括齐如山在内的一大批梅党的支持与对美国观众的详细研究。而在现代艺术传播以及社会学发展的国际趋势中，无论是从研究还是实践层面都不再是唯艺术本体论，而是关注艺术和观众的关系，并且从审美形态向更深层次和更为广泛的文化形态转换。艺术传播是载体，美育、文化才是目标，文化软实力则是结果。狭义的文化交流与文化输出只是初始阶段采取的方法。在这一过程中，应该不断探索由文化交流向文化贸易转化的路径。这要求在我们文化软实力建构中充分理解权力建构的“与他人相关”性，明确真正能构建文化软实力的交流必须要以市场化的发展为导向。
2015年美国当地时间9月2日、3日，作为中美人文交流高层磋商框架下的重点项目，京剧艺术家张火丁登上纽约林肯艺术中心，演出全本京剧《白蛇传》、《锁麟囊》。较之前许多戏曲在美的演出相比，此次演出无赠票，两场演出票均售罄，包括《纽约时报》和《华尔街日报》在内的美国主流媒体都给予了大篇幅报道。从某种意义上来说，这已经不仅是一次艺术展示，也是一次新时代背景下传统艺术以文化交流形式走出去并尝试市场化运作的代表样态。总体说来，无论是剧目的选择还是讲座的安排，都较之前的活动体现出组织者很强的受众导向，即软实力形成过程中的“与他人相关”。根据约瑟夫·奈的观点，就软实力而言，权力运用对象与权力实施者都十分重要，很多时候，在软实力建构活动中，前者会处于一种特殊的地位，即权力运用对象的想法尤其重要。在软实力建构过程中，如果我们仅仅把权力——一种影响他人以获得偏好结果的能力——视为“超越他人”而不是“与他人相关”是错误的。
约瑟夫·奈.权力大未来[M].王吉美，译.北京：中信出版社，2012：127.在以往的戏曲对外交流演出中，因为多方面的原因，演出团体对前期推广、宣传及普及工作往往准备不足，本质上是由于对受众的重视程度不够。此次张火丁赴美演出由中国戏曲学院和中国对外文化集团公司联合举办。从前期的剧目选择到推广运营，从海报设计到包括讲座在内的系列活动组织，都体现出主办方对受众的重视。虽然此次活动并不能算是严格意义上的商业成功，但其在海内外所形成的影响是近年来戏曲出海并不多见的。
不过，即便关注受众，在这个调整过程中有一个度是需要把握的，此即交流主体的文化主体意识确立的问题。在国家不同发展阶段，对外交流活动中对文化主体意识的诉求是有差异的。戏曲“走出去”，选择什么样的剧目“走出去”，在不同的年代也有不同的方法。此次张火丁访美演出全本京剧《白蛇传》、《锁麟囊》，也是有其代表意义的。一方面是张火丁是作为“国剧”的京剧的代表性艺术家，另一方面是《白蛇传》、《锁麟囊》是京剧的经典剧目，以全本戏的形式在美国的地标性剧场上演。《白蛇传》文武兼备，而《锁麟囊》则是一出完全的文戏，这样的选择和当年许多对外演出偏好《三岔口》、《天女散花》、《借扇》等技巧性剧目不同。《锁麟囊》一方面满足了海外华人和了解京剧的观众需求，另一方面也彰显了今时今日我们的文化主体意识。虽然从观众反应来看，很多外国观众依然对《白蛇传》更容易产生兴趣，但是依然有一部分外國观众开始尝试理解《锁麟囊》的意义。当然，仅仅是一次演出还不能达到软实力建构的作用，或是说这样的演出还太少，在戏曲艺术的国际文化交流层面，我们与西方有质量的对话还远远不够。而演出后的持续发酵依然有所缺失。无论如何，戏曲作为民族文化中重要的部分保留下来，得到了政府的支持与重视，同时也丰富了中国形象中的主体内涵，形成东方与西方交汇、传统与现代融合的新型的国家形象。 三戏曲对外传播的路径分析
文化软实力一旦形成，其影响将是持续的、深入的、广泛的。以此为标准，未来的戏曲海外传播与交流在样态、深度与广度上都应该有进一步的扩展。要达到这样一个目标，需要从以下几方面着手：
1.强化顶层设计，建构戏曲文化对外传播综合战略体系。《意见》中提到建设传统文化发展传承体系可由研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进。在戏曲的对外传播中也应该充分意识到这一点，改变原来唯演出意识，或是重演出，轻受众的模式，针对不同群体全面挖掘戏曲的意义。有效传播的假定前提都是以受众为出发点，全方位地进行战略和方法的设计。戏曲翻译仅是其中一方面，更多地还要考虑内容设计、传播重点、跨文化的意义差异。这些也是戏曲文化对外传播中需要不断充实的地方。在这一方面我们不仅要立足戏曲艺术美学，更要超越艺术本体来进行顶层设计规划。
2.辩证地看待社会效益与市场效益，依托文化交流进行演出活动的同时，鼓励院团探索向市场和文化贸易转换的方法。大部分国有文化院团虽然经历了转企改制，但是很多演出还是依靠公共财政进行，特别是对外演出。无论是艺术精品还是文化旅游产品，能以商业化手段进行运作的海外演出并不多。与之相对应的，近年来，民间资本在进入戏曲领域进行戏曲的海外传播的时候，都会尝试探索市场化运作的方式。对大部分活动主办方来说，也许短时期很难实现盈利，但是一定要更多地去尝试和突破。文化交流的目的一方面是满足現有海外观众的需求，但最主要的目的是拓展新的海外观众群体，两者构成了受众市场。而检验受众有效性的一个标准便是观众的支付意愿。
3.依据不同艺术门类特点、不同剧种的特点、不同地域的受众特点，细分重点市场。不同艺术门类有不同的美学特点。相比话剧，许多戏曲唱段都是咏叹心情而不善于叙事，戏曲故事对现在在好莱坞类型影视中成长起来的一代人并不具有特别的吸引力，很多时候被认为是角色脸谱化，剧情简单。在对外推广过程中我们既要推介内容，更为重要的是要以外国观众可以理解的话语结构从艺术美学角度进行导赏。这种不同艺术特点的差异性在传播过程中应被充分重视。此外，京昆与地方剧种不同，京剧中不同流派也有艺术上的区分。这些美学特征都深深地植根在剧种及其代表剧目中。不同剧种为人所接受，可能是基于不同的美学风格和社会文化的差异，因此一定要因地制宜地推广，在细分的基础上确定阶段性的发展目标。
4.建立戏曲要素、戏曲作品、戏曲文化三个层级的戏曲推广思路。跨文化交流活动中普遍存在文化折扣现象。此时，我们需要意识到戏曲艺术是载体，戏曲文化是内容，而软实力建构是更高层级的诉求。对于折扣较高的地区，戏曲要素传播往往是一种可以切入的路径。戏曲中的文化内涵既是整体，同时又以不同元素的形式呈现。如果我们从零到整的来传播戏曲，进行戏曲的对外受众拓展，未尝不可。戏曲是一门综合艺术，这种综合性暗示了除了表演之外，导、音、舞、美、文都有其美学含义，也都具有传播的可行性。这些丰富的文化资源应该与现代社会的传播方式紧密结合。传统的演出形式，在没有接触过戏曲的受众面前（无论海内外），单一的表演会弱化戏曲的表现力。在强化一种要素（服饰、舞台、化妆、音乐等）的基础上，最大限度地挖掘戏曲文化的视听素材蕴藏的意义和价值，打造多种戏曲文创产品，运用先进的现代传播技术和传播手段，推进戏曲文化产业的发展，这是戏曲面向大众进行文化传播的重要载体与途径。在这方面，故宫的衍生品与新媒体营销便是一个很好的案例。另一方面，对戏曲文化的理解从文化生态入手，在戏曲文化的展示中除了文创产品、演出体验，还可推介戏曲领域的包括与互联网+的结合、戏曲艺术创客等新生现象。
5.积极探索院团合作，校企合作，企企合作以及跨行业合作的模式与可能性。一方面，戏曲包括京昆在内的许多剧种都有出国演出的经历，在这些戏曲的出海中，有效受众的缺失是普遍的问题。传统剧院团的人员构成多是以剧目创排为主导，有文化积累和文化资源，但在推广营销和社会合作上的资源有限，因此需要探索与其他机构企业合作的可能，包括在互联网+与传统文化资源结合的推广上，可以探索与BAT之类的互联网公司进行合作，进行数字内容的生产。另一方面，在这样一个泛文化产业的年代，当IP、互联网+已经融入到各行各业，成为社会基础意识的时候，戏曲也应该立足本体，考虑与话剧、影视、音乐剧甚至网游、动漫、综艺之间的相互借鉴学习。
文化软实力的建构，既是戏曲对外传播的目标，同时也会促进戏曲本身的发展。让我们不断思考我们应该呈现给世界观众一个什么样的戏曲。民族美学特征，文化的丰富性是一方面，另一方面还有文化的当下性。戏曲是传统文化艺术的代表，很多人对戏曲的刻板印象是狭义的“传统”，忽视了其活态传承和与当下融合的一面。这需要我们文化工作者不断地思考如何在传播中呈现这种时代性与当下性。在坚持艺术美学的基础上，传承经典，传播经典，强化主体意识，同时也要有主题内容上的创新，与受众相关，与当下社会相关。更为重要的是，有对“传播”的全面理解与定义，在传播方式上进行突破，这样才能在走向世界的过程中赢得新的观众，而这些又将反哺戏曲本身。大到国家社会，小到艺术本身，甚至一个剧种，软实力的建构既是一种对外的力量，也是对内的血液。
（编辑：邓红）
[关键词] 戏曲；传播；文化软实力；文化交流；文化贸易
[作者简介] 胡娜：中国戏曲学院国际文化交流专业教研室主任，中国人民大学文艺学博士。
2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（后称《意见》），提出中华优秀传统文化传承发展工程建设的总体目标：到2025年，中华优秀传统文化传承发展体系基本形成，研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进并取得重要成果，具有中国特色、中国风格、中国气派的文化产品更加丰富，文化自觉和文化自信显著增强，国家文化软实力的根基更为坚实，中华文化的国际影响力明显提升。《意见》的主要内容中还提到，推动中外文化交流互鉴，加强对外文化交流合作，创新人文交流方式，丰富文化交流内容，不断提高文化交流水平。
事实上，早在2014年3月17日，国务院就发布了《关于加快发展对外文化贸易的意见》，对加快发展对外文化贸易、推动文化产品和服务出口作出全面部署，鲜明地体现了我们对中国文化“走出去”的意愿。发展文化贸易，既是我国现阶段经济布局转型的要求，也是世界政治和外交的文化布局的需求。文化产品的对外交流与输出，不仅是产业层面的拓展，更重要的是一国文化软实力的培育和彰显。毋庸置疑，文化软实力正越来越成为中国综合实力的核心组成部分，成为中国实现自身利益最大化的重要战略。党的十八大明确了“提高国家文化软实力”的目标。2015年7月，国务院发布《关于支持戏曲传承发展若干政策的通知》，提出“更好地发挥戏曲艺术在建设中华民族精神家园中的独特作用”，“形成全社会重视戏曲、关心支持戏曲艺术发展的生动局面”，“扩大戏曲社会影响力”等意见。2016年11月，习近平在《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》中指出，加强和改进中华文化走出去工作，要坚定中国特色社会主义道路自信、理论自信、制度自信、文化自信，加强顶层设计和统筹协调，创新内容形式和体制机制，拓展渠道平台，创新方法手段，增强中华文化的亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力。在这一系列文件的指引下，发展至今，社会对包括戏曲在内的传统艺术对外传播的价值体系建构已经逐渐明晰，对戏曲对外传播的意义与价值已经不再停留在艺术传播层面，而要将其置于更大的社会框架中进行反思。
一文化软实力建构与戏曲传播的关系
美国哈佛大学学者约瑟夫·奈于20世纪90年代初提出软实力（soft power）这一概念。软实力，与经济、军事、科技等硬实力相对，在国际政治中，软实力大部分来自于一个国家或组织的文化中所体现出来的价值观、国内管理和政策所提供的范例，以及其处理外部关系的方式。约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013：12.
在此基础上，他进而提出文化资源要转化为软实力，必须要在对他人有吸引力的地方发挥作用，这样才能影响他人以实现有利的结果。同时，约瑟夫·奈还解释了软实力被纳入政府战略的不易之处。第一，就结果而言，软实力的形成是由权力运用对象所控制的。第二，软实力的效果往往要经过长时间才能得到体现，才能确认软实力的实现程度。第三，文化和价值观根植于公民社会中，尽管政府支配着政策，但软实力手段并不完全由政府掌控。由此可见，一个国家把软实力纳入其发展战略之中，必须经过长期的准备和价值观的积淀，这是社会发展到今天，一个国家和地区参与国际竞争的一种十分重要的方式，但这也是一条漫长的道路。
虽然软实力的形成和发挥作用的过程很漫长，但文化软实力往往是直接彰显一个国家民族文化的感召力，凝聚力和象征力的方式。戏曲对外传播之于文化软实力建构最直接的表现便是文化多样性的呈现。中国戏曲与古希腊戏剧、印度梵剧并列世界戏剧古老之林，如今其他两个戏剧形式都已不复存在了，唯有中国戏曲经历了历史的流变至今还活跃在世界戏剧的舞台上，并且还继续有活态的传承。作为戏、表、导、音、舞的综合艺术，戏曲所包含的历史文化的丰富性无一不在向世界展示中国的美，是世界艺术留给现代社会的丰厚财富。而中国戏曲中又有不同种类的地方戏曲。因此，中国戏曲在世界范围内的传播既是中国传统文化的精彩艺术呈现，更是人类文化多样性的最好注脚。
另一方面，蕴含在戏曲作品和交往中的中国传统文化具有广泛的感召力，当它表现为一种民众的信仰，这种民众信仰可以把一个族群与另一些族群区分开来。以粤剧的海外传播为例，流行于广东、广西、台湾和港澳的粤剧，在新加坡、马来西亚、越南、缅甸、柬埔寨、菲律宾、印度尼西亚、澳大利亚、美国、加拿大、墨西哥、古巴以及中南美洲等有广东华侨聚居的地区，都有演出。有一种说法，凡有海水所到之处，就会有粤籍华人，也就会有粤剧粤曲粤乐之传演和传唱。粤剧粤曲粤乐文化，与海外粤籍华人社区有一种深蕴其中的亲缘关系。在此特殊之社区中，华裔移民得以在完全陌生的国度和多元文化环境中，寻找到自己熟悉的中华文化以及自己熟悉的华人生活圈子，找到喘息和生存的机会。在此特殊社区里，华裔移民也得以保持自己特有的传统文化和习俗，使自己文化的精华和特质不至于在融入某一国家主流文化和主流社会的过程中失却。粤剧，此时已经超越了戏剧本身的意义，成为一种唤醒民族情感的符号。除了粤剧之外，其他戏曲剧种在海外的传播也起着相似的作用。對于海外移民而言，演剧的热闹场合是故土的风俗重现，有利于克服异地的陌生感，以一种仪式的文化认同舒缓客居的漂泊感，是族群文化建构的重要方式。即便我们可以通过影视作品的复制与传播来部分达到这一目的，但影视的出现无法取代戏曲的地位，因为后者创造演戏的氛围，配合身体性与仪式性的场面来增强人与人之间沟通的情感需要，有助于增强社区的凝聚力，长久下来，民间文化会自动自发地保存、传承下去 酬神戏促进人与人之间的沟通[N].新加坡：联合早报，20040515.。于是乎，我们不乏见到许多在国内对戏曲不太关注的人到了国外却对戏曲产生了一种复杂的认同感，这种认同感的建立正是基于传统戏曲对民族认同归属的唤起，一种想象的共同体的建构。
对于传统艺术在对外传播中产生的这种凝聚力，我们常常抱有一种矛盾的想法。一方面我们认为这样的观赏关系不是美学意义上的观演，或是超出艺术本身具有了某种意识形态的意味而变得不那么纯粹。另一方面，戏曲在海外演出时，这种超越美学意味的需求又是观众需求的重要组成部分。事实上，如果我们充分意识到文化产品在对外传播过程中所具有的这种超出艺术作品之外的辐射性的影响，认可文化软实力的作用，那我们就会对这种基于民族认同而建立起的“想象的共同体”给予更多的包容，甚至将其作为衡量其传播效用的一个维度。
二“与他人相关”的受众拓展
不过，虽然我们能意识到戏曲对外传播超越本体的意义，但在现实生活中，戏曲对外传播的有效性依然需要反思。从软实力建构的过程来看，有效的戏曲传播一定是关注受众的艺术传播。戏曲是形成软实力的文化资源，但不等同于软实力行为。关于这一点约瑟夫·奈也指出：有效的公共外交是条既包括听者又包容说者的双向道。软实力发生作用依靠的是一些共享的价值观。正因为如此，交换信息往往比单纯地发布信息效果更明显。从定义上来说软实力意味着让他人产生一种与你的目的相吻合的意愿，让他们希望得到你所预期的结果，这就需要了解他们如何听取你的信息，并如何对它进行调整，了解目标受众至关重要。
约瑟夫·奈.软实力[M].马娟娟，译.北京：中信出版社，2013：149.与戏曲相关的院团，大多长期是公共财政支持的机构，虽后来经历过院团体制改革，但在这一过程，艺术创作和市场推广一直是一对较难平衡的关系。另一方面，虽然国有文化企业社会效益是第一位的，但是并不代表社会效益与经济效益对立。相反，从某种意义上来说，社会效益是立足于活动开展的有效性而非活动数量，其评价主体是艺术作品的广大受众。有效和理想的戏曲观众往往会为自己所认可的东西进行支付，也由此产生了相应的票房及相关收入。社会效益与经济效益的辩证关系放到跨文化活动中便体现为狭义的文化交流活动与文化贸易之间的关系。在跨文化交流活动中，文化软实力的建构就是其社会效益形成的过程。但是，长期以来包括戏曲在内的许多传统艺术项目都是属于依赖公共财政开展的狭义的文化交流活动，对市场的诉求很少。这也导致我们对受众的关注、理解和研究都不够充分。上个世纪梅兰芳访美演出的成功，既离不开梅兰芳精湛的表演，更离不开包括齐如山在内的一大批梅党的支持与对美国观众的详细研究。而在现代艺术传播以及社会学发展的国际趋势中，无论是从研究还是实践层面都不再是唯艺术本体论，而是关注艺术和观众的关系，并且从审美形态向更深层次和更为广泛的文化形态转换。艺术传播是载体，美育、文化才是目标，文化软实力则是结果。狭义的文化交流与文化输出只是初始阶段采取的方法。在这一过程中，应该不断探索由文化交流向文化贸易转化的路径。这要求在我们文化软实力建构中充分理解权力建构的“与他人相关”性，明确真正能构建文化软实力的交流必须要以市场化的发展为导向。
2015年美国当地时间9月2日、3日，作为中美人文交流高层磋商框架下的重点项目，京剧艺术家张火丁登上纽约林肯艺术中心，演出全本京剧《白蛇传》、《锁麟囊》。较之前许多戏曲在美的演出相比，此次演出无赠票，两场演出票均售罄，包括《纽约时报》和《华尔街日报》在内的美国主流媒体都给予了大篇幅报道。从某种意义上来说，这已经不仅是一次艺术展示，也是一次新时代背景下传统艺术以文化交流形式走出去并尝试市场化运作的代表样态。总体说来，无论是剧目的选择还是讲座的安排，都较之前的活动体现出组织者很强的受众导向，即软实力形成过程中的“与他人相关”。根据约瑟夫·奈的观点，就软实力而言，权力运用对象与权力实施者都十分重要，很多时候，在软实力建构活动中，前者会处于一种特殊的地位，即权力运用对象的想法尤其重要。在软实力建构过程中，如果我们仅仅把权力——一种影响他人以获得偏好结果的能力——视为“超越他人”而不是“与他人相关”是错误的。
约瑟夫·奈.权力大未来[M].王吉美，译.北京：中信出版社，2012：127.在以往的戏曲对外交流演出中，因为多方面的原因，演出团体对前期推广、宣传及普及工作往往准备不足，本质上是由于对受众的重视程度不够。此次张火丁赴美演出由中国戏曲学院和中国对外文化集团公司联合举办。从前期的剧目选择到推广运营，从海报设计到包括讲座在内的系列活动组织，都体现出主办方对受众的重视。虽然此次活动并不能算是严格意义上的商业成功，但其在海内外所形成的影响是近年来戏曲出海并不多见的。
不过，即便关注受众，在这个调整过程中有一个度是需要把握的，此即交流主体的文化主体意识确立的问题。在国家不同发展阶段，对外交流活动中对文化主体意识的诉求是有差异的。戏曲“走出去”，选择什么样的剧目“走出去”，在不同的年代也有不同的方法。此次张火丁访美演出全本京剧《白蛇传》、《锁麟囊》，也是有其代表意义的。一方面是张火丁是作为“国剧”的京剧的代表性艺术家，另一方面是《白蛇传》、《锁麟囊》是京剧的经典剧目，以全本戏的形式在美国的地标性剧场上演。《白蛇传》文武兼备，而《锁麟囊》则是一出完全的文戏，这样的选择和当年许多对外演出偏好《三岔口》、《天女散花》、《借扇》等技巧性剧目不同。《锁麟囊》一方面满足了海外华人和了解京剧的观众需求，另一方面也彰显了今时今日我们的文化主体意识。虽然从观众反应来看，很多外国观众依然对《白蛇传》更容易产生兴趣，但是依然有一部分外國观众开始尝试理解《锁麟囊》的意义。当然，仅仅是一次演出还不能达到软实力建构的作用，或是说这样的演出还太少，在戏曲艺术的国际文化交流层面，我们与西方有质量的对话还远远不够。而演出后的持续发酵依然有所缺失。无论如何，戏曲作为民族文化中重要的部分保留下来，得到了政府的支持与重视，同时也丰富了中国形象中的主体内涵，形成东方与西方交汇、传统与现代融合的新型的国家形象。 三戏曲对外传播的路径分析
文化软实力一旦形成，其影响将是持续的、深入的、广泛的。以此为标准，未来的戏曲海外传播与交流在样态、深度与广度上都应该有进一步的扩展。要达到这样一个目标，需要从以下几方面着手：
1.强化顶层设计，建构戏曲文化对外传播综合战略体系。《意见》中提到建设传统文化发展传承体系可由研究阐发、教育普及、保护传承、创新发展、传播交流等方面协同推进。在戏曲的对外传播中也应该充分意识到这一点，改变原来唯演出意识，或是重演出，轻受众的模式，针对不同群体全面挖掘戏曲的意义。有效传播的假定前提都是以受众为出发点，全方位地进行战略和方法的设计。戏曲翻译仅是其中一方面，更多地还要考虑内容设计、传播重点、跨文化的意义差异。这些也是戏曲文化对外传播中需要不断充实的地方。在这一方面我们不仅要立足戏曲艺术美学，更要超越艺术本体来进行顶层设计规划。
2.辩证地看待社会效益与市场效益，依托文化交流进行演出活动的同时，鼓励院团探索向市场和文化贸易转换的方法。大部分国有文化院团虽然经历了转企改制，但是很多演出还是依靠公共财政进行，特别是对外演出。无论是艺术精品还是文化旅游产品，能以商业化手段进行运作的海外演出并不多。与之相对应的，近年来，民间资本在进入戏曲领域进行戏曲的海外传播的时候，都会尝试探索市场化运作的方式。对大部分活动主办方来说，也许短时期很难实现盈利，但是一定要更多地去尝试和突破。文化交流的目的一方面是满足現有海外观众的需求，但最主要的目的是拓展新的海外观众群体，两者构成了受众市场。而检验受众有效性的一个标准便是观众的支付意愿。
3.依据不同艺术门类特点、不同剧种的特点、不同地域的受众特点，细分重点市场。不同艺术门类有不同的美学特点。相比话剧，许多戏曲唱段都是咏叹心情而不善于叙事，戏曲故事对现在在好莱坞类型影视中成长起来的一代人并不具有特别的吸引力，很多时候被认为是角色脸谱化，剧情简单。在对外推广过程中我们既要推介内容，更为重要的是要以外国观众可以理解的话语结构从艺术美学角度进行导赏。这种不同艺术特点的差异性在传播过程中应被充分重视。此外，京昆与地方剧种不同，京剧中不同流派也有艺术上的区分。这些美学特征都深深地植根在剧种及其代表剧目中。不同剧种为人所接受，可能是基于不同的美学风格和社会文化的差异，因此一定要因地制宜地推广，在细分的基础上确定阶段性的发展目标。
4.建立戏曲要素、戏曲作品、戏曲文化三个层级的戏曲推广思路。跨文化交流活动中普遍存在文化折扣现象。此时，我们需要意识到戏曲艺术是载体，戏曲文化是内容，而软实力建构是更高层级的诉求。对于折扣较高的地区，戏曲要素传播往往是一种可以切入的路径。戏曲中的文化内涵既是整体，同时又以不同元素的形式呈现。如果我们从零到整的来传播戏曲，进行戏曲的对外受众拓展，未尝不可。戏曲是一门综合艺术，这种综合性暗示了除了表演之外，导、音、舞、美、文都有其美学含义，也都具有传播的可行性。这些丰富的文化资源应该与现代社会的传播方式紧密结合。传统的演出形式，在没有接触过戏曲的受众面前（无论海内外），单一的表演会弱化戏曲的表现力。在强化一种要素（服饰、舞台、化妆、音乐等）的基础上，最大限度地挖掘戏曲文化的视听素材蕴藏的意义和价值，打造多种戏曲文创产品，运用先进的现代传播技术和传播手段，推进戏曲文化产业的发展，这是戏曲面向大众进行文化传播的重要载体与途径。在这方面，故宫的衍生品与新媒体营销便是一个很好的案例。另一方面，对戏曲文化的理解从文化生态入手，在戏曲文化的展示中除了文创产品、演出体验，还可推介戏曲领域的包括与互联网+的结合、戏曲艺术创客等新生现象。
5.积极探索院团合作，校企合作，企企合作以及跨行业合作的模式与可能性。一方面，戏曲包括京昆在内的许多剧种都有出国演出的经历，在这些戏曲的出海中，有效受众的缺失是普遍的问题。传统剧院团的人员构成多是以剧目创排为主导，有文化积累和文化资源，但在推广营销和社会合作上的资源有限，因此需要探索与其他机构企业合作的可能，包括在互联网+与传统文化资源结合的推广上，可以探索与BAT之类的互联网公司进行合作，进行数字内容的生产。另一方面，在这样一个泛文化产业的年代，当IP、互联网+已经融入到各行各业，成为社会基础意识的时候，戏曲也应该立足本体，考虑与话剧、影视、音乐剧甚至网游、动漫、综艺之间的相互借鉴学习。
文化软实力的建构，既是戏曲对外传播的目标，同时也会促进戏曲本身的发展。让我们不断思考我们应该呈现给世界观众一个什么样的戏曲。民族美学特征，文化的丰富性是一方面，另一方面还有文化的当下性。戏曲是传统文化艺术的代表，很多人对戏曲的刻板印象是狭义的“传统”，忽视了其活态传承和与当下融合的一面。这需要我们文化工作者不断地思考如何在传播中呈现这种时代性与当下性。在坚持艺术美学的基础上，传承经典，传播经典，强化主体意识，同时也要有主题内容上的创新，与受众相关，与当下社会相关。更为重要的是，有对“传播”的全面理解与定义，在传播方式上进行突破，这样才能在走向世界的过程中赢得新的观众，而这些又将反哺戏曲本身。大到国家社会，小到艺术本身，甚至一个剧种，软实力的建构既是一种对外的力量，也是对内的血液。
（编辑：邓红）