【摘要】：招贴按其字义解释，“招”是指引注意，“贴”是张贴，即为“招引注意而进行张贴”。 它是现代广告中使用最频繁、最广泛、最便利、最快捷和最经济的传播手段之一。随着世界经济的飞速发展，商界和企业界对自身形象宣传的重视，同时创意设计也越来越受到艺术界的重视。作为最早、最古老的一种广 告类型，伴随着商品经济的迅猛發展，人 类社会的不断进步，广告自身样式的一次 次推陈出新，各种广告体裁、广告手段的 涌现，招贴广告依然保持着应有的生命力。文章将以19世纪末期至20世纪初期中西方的商业招贴为研究对象，进行分析论证，最终归纳出对当代招贴的设计的影响，从设计形态、设计思想上让传统文化再出新意，再出新价值。
　　【关键词】：文化语境；中西方；商业招贴
　　由于中西方历史发展、宗教信仰、语言符号等方面存在的差异性，导致招贴的内容的表现也有所不同，西方招贴多有表现性、灵活性、浪漫情调性、装饰性；而中方的招貼多表现为简约性、主体性、直接性。在表现技法、色彩运用和板式处理上都有各自的风格特点。
　　一、文化特点
　　中国自古以来受到儒家文化和道家思想的熏陶影响，导致思想较为保守和传统，所以在招贴设计的表现上，画面中女子也多为表情委婉、矜持，服饰保守，姿态传统的形象，表现方式也受中国传统国画技法与风格特点的影响，具有轻、薄、透的视觉特点。
　　西方则发展较为迅速，并受到宗教的洗礼，人们思想热情、开放。所以在招贴设计中，画面中的女子表情丰富，服饰时尚，姿态万千。而表现方式也受到传统油画艺术和新艺术运动的影响，具有厚重的视觉特点。
　　二、技法特点
　　19世纪末20世纪初，鸦片战争后，资本主义社会对中国进行政治、文化、经济上的侵略，中国沦为半殖民地半封建社会。上海作为我国当时最为发达的城市，成为了西方商人进行贸易的宝地，月份牌也由此诞生，为洋货商品进行宣传。因此，月份牌成为了这一时期中国招贴的主要表现形式。在月份牌的人物设定上多为娇柔妩媚的女子形象，采用擦笔水彩的绘画技法，先使用炭精粉给画像施以朦胧的明暗关系，然后再加上水彩渲染，这样出来的画画面生动、富有立体感，以中国传统绘画风格为主展现了传统绘画趣味，又借鉴了当时西洋画的绘画法则。更好的表现年轻女子面容光洁、细腻、润泽的阴柔之美，画面立体感强，人物巧補如生。
　　新艺术运动是在工艺美术运动在法国的继续发展，随着殖民地诲外扩张的形成，新艺未运动就是在这种巧社会背景下产生和发展起来的，继而发展到全世界。主要强调引用自然风格为发展依据，强调自然中不存在直线和完全的平面，突出表现曲线和有机形态。揉合多种艺术特点，风格细腻，装饰性强。招贴多以曲线、女性题材及植物纹样为主，采用直线和曲线风格表现，他继承了日本浮世绘的风格，采用笔墨勾线处理，较为平面，带有特色的装饰性特点，线条的处理就有很高的写实技巧，利用大自然中的植物纹样进行装饰，流畅的线条，充满美感，散发着浓郁的古典装饰色彩。更注重造型、光影和浮世绘等绘画的表现技法，人物更随意、开放，自然逼真。
　　三、板式特点
　　随着月份牌的流行与发展，其板式也有着一定的变化，到了19世纪末20世纪初期，月份牌的板式逐渐去繁从简，舍去了繁琐的装饰花纹与月历元素，将人物作为主要元素，在整个版面上占据主要位置，并将产品元素在画面中的适当位置进行展示。在字体的选择上多为印刷体或经过设计的字体，整体风格简约、稳重，在作者落款上为书法字体或书法字体加印章的方式。
　　西方招贴设计则先一步打破了传统、呆板的画面布局，通过人物的动态和周边装饰的丰富，使得画面变得活跃且有激情，在装饰元素上多采用卷曲的花纹与抽象元素，使招贴更具有视觉冲击力。受新艺术运动的影响，在文字的造型与排版上，将大量的卷曲、抽象特点与文字造型相结合，并且文字的排版更加灵活多变。
　　综上所述，中西方招贴设计在发展的历程中一直存在着各自的特点，而不同的文化语境更是其特点产生的主要原因，例如我国月份牌画家杭穉英的阿司匹林药品广告月份牌（如图1），招贴整体为暗黄色系，通过水墨颜料的晕染，使整个画面都具有非常通透的效果，画面中女子衣着为古典的新式旗袍，旗袍上的图案为素色印花，并在服饰上装点了中国传统的刺绣纹样，脖颈虽配有花朵装饰，但依旧给人以保守的感觉，同时，女子头部微微下垂，露出委婉的微笑，眉眼间不失优雅风韵，各方面体現了东方女子的美丽与曼妙。在字体的运用上，药品名称和功效竖式摆放，药品名称为经过设计变形的印刷体，药品功效为手写体，画面下方加入了产品的元素。而英国的香烟广告招贴（如图2），招贴整体色彩鲜亮，对比强烈，色彩的饱和度较高，画面中心的亮红色尤为醒目，女子衣着轻盈鲜亮、搭配时尚，悠闲的走在沙滩上，手持香烟，回眸而笑，不经意间衣服滑落露出手臂，流露出性感与妩媚，浓重的妆容与开放的穿着都体现了西方人们热情奔放的文化与思想。整个画面的光影效果非常强烈。画面下方的品牌名称为印刷字体，同一字体的不同大小居中摆放，史画面更具有灵动性和层次感，左上角的一句广告语为手写体，整体画面层次分明、内容丰富。
　　从招贴的发展史来看，我们可以看到前人的一些作品能很好地反映出那个时代的文化背景，还能很好地体现出作品的创意思维、表现方式等各个方面。从招贴设计的发展过程来看，它能够帮助我们从不同的角度去看待问题和解决问题，区别于过去与现在之间的关系；还能够帮助我们学会 去运用设计理念、形式特征与审美情趣，去营造一个崭新的未来。在经济全球化与文化全球化迅速发展的今天，了解中西方招贴设计的特点以及其特点产生的原因，更加有利于我们在当今设计的过程中的传承与发展，对我们当代的设计者有着不可估量的启迪。