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[摘 要]现代营销项目化管理是一种能有效地整合资源、提高企业快速反应能力的理念和技术。与此同时，企业也应该清醒的认识到营销项目化管理并非适用于所有营销活动、所有企业。
[关键词]营销；项目化管理；适应范围
0.前言
国内外企业项目管理的研究日益增多，但针对营销活动进行的项目化管理的研究并不多见。Bernard Cova和RobertSalle(2005)指出了市场营销和项目管理之间的六个关键联系因素；刘丹(2003)提出了运用项目化管理的思想进行市场营销创新，并强调提出了实施营销项目化管理的方法和步骤。张红(2005)提出了企业营销项目管理模式，从管理层面和实施层分别提出了营销大项目群管理和营销项目管理。本论文试图根据营销项目的概念和特点，对其适用范围进行了研究，从而为营销项目管理者提供一些参考。
1.现代营销项目化管理的内涵
1.1营销项目
1.1.1营销项目的含义
根据管理学界普遍认同的关于项目的定义，项目是一定约束条件下，具有明确目标的一次任务。根据此定义可以发现，由于企业目前的营销环境动荡多变，不确定性加大，业务活动交叉范围扩大，管理活动相互依赖性增强，这些特点构成的动态管理格局使得企业营销管理中的各项工作日益项目化。因此，营销项目是指那些具有项目特点的营销活动。
1.1.2营销项目的特点
营销项目具有一般项目的基本特征，即项目实施的一次性、项目目标的明确性、整体性、项目与环境之间的相互制约以及项目成果的独特性。另外，营销项目又具有自身的特点。
(1)战略管理性。各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销战略。
(2)系统思维性。管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目群的由点到面的系统管理模式和管理组织。
(3)职能整合性。本特点是项目管理职能与营销管理职能的有机融合，通过基准比较、持续改进，不断提升管理绩效。
(4)市场导向性。要求企业的所有营销职能部门围着同一目标，以市场为导向，以满足客户需求为宗旨协同工作。
(5)团队文化性。在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作需要将项目管理的理念融入企业文化之中。
1.2营销项目管理的内涵
营销项目管理是基于企业项目管理而提出的，即指把企业的一次性营销活动视为项目，采用项目管理的思想、方法和技术来进行管理，有效地整合企业内部资源，使之达到企业的总体战略目标的管理。
项目化管理是一种全新的管理模式，通过项目组织确定营销目标、制定调研计划、制定市场营销战略，把营销活动进行项目分解，对日程、进度进行安排，合理地实施和调整营销项目，并配套地实施风险管理，直到项目终结。这种新的管理模式有效地应对了现今激烈的竞争市场，加强了市场竞争风险的控制。
2.营销项目管理的适应范围
基于营销项目的以上特点，理论上认为，所有一次性的营销活动几乎都可以适用于营销项目管理模式，但实践证明，并不是所有营销活动均可以严格按照项目管理的方法来实施，否则可能因为过于强调流程或执著于使用具体的工具，反而忽视了它作为一种思维方式的本质，因舍本逐末而事倍功半，因此，对其适用范围进行界定就显得非常必要。
2.1市场调研活动
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销的活动。市场调研符合项目的特点：
2.1.1任何市场调研都有着其明确的目标
市场调研总有着各种各样的目标。在开始市场调研的各项目准备工作中，最重要也是确定市场调研的目标。所以，总是有了目标之后决定做市场调研。
2.1.2在一般情况下，市场调研是一种一次性的任务，它具有独特性和唯一性
市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定的产品来进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目标，也会因为市场环境的变化而显示出各自的独特性。
2.1.3市场调研有具体时间计划或有限的生命
一个企业不可能让一个市场调研无限期地持续下去，故市场调研有一个开始和计划完成的时间。
2.1.4市场调研需要使用各种资源来完成任务
在这里资源包括人力、组织设备、原材料、工具、信息和时间。
2.1.5市场调研具有生命周期性
市场营销调研是一个包括认识收集信息重要性，明确调查目的和信息需求、决定数据来源和取得数据方法、设计调格和数据收集形式、设计样本、数据收集与核算、统计与分析、报告研究总结在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
2.2营业推广
营业推广也销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。
2.2.1具有明确的目的性
无论是企业用于消费者市场的销售促进工具，还是零售商用于消费者市场的销售促进工具，或是企业用于中间商、推销人员的促进工具，归结起来，都是为了刺激消费者购买和经销商效益，增加企业的销售额。
2.2.2具有独特性
虽然促销工具大同小异，但由于每次的时机、环境、对象不同，均显出了其一次性和独特的特征。
2.2.3具有临时性
每一次营业推广活都是一种短期行为，企业必须给定一个明确的开始和结束时间，否则会影响企业的形象，比如长期降价促销。
2.2.4具有生命周期性
一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标、工具、制定方案、预试方案、实施和调控方案，以及评价结果等内容。在这个过程中当从一个阶段移向下一个阶段的时候，每一个阶段的任务、人员、组织和用到的其他资源也随着营业推广的展开而有所变化。
2.3公共关系
公共關系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的活动与职能。公共关系是一种活动，当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。公共关系的目标完成是通过有计划的、具体的公共关系活动来实现的。
2.3.1它具有明确的目的性
每一种公关活动都具有明确的目标，公关调研为了了解公众对企业及其产品的态度、意见和建议，了解竞争者的动向及其给企业可能造成的影响，举办各种专题活动是为了加强与有关公众信息沟通和感情联络，并以此为契机传播企业的形象及相关动态信息，更加直接地介绍、推进本企业的产品。策划具体事件是为了提高企业知名度与美誉度。
2.3.2具有独特性
由于每次时机不同，环境不同，对象不同，显示出了一次性和独特性的特征，
2.3.3具有临时性
虽然公共关系需要企业长期持续不断的努力，但每一公 关活动必须要有一个明确起始时间。
2.3.4具有复杂性
公共活动需要跨部门进行组织，不仅在企业内部要其他部门的支持，而且还需要超越组织的界限，进行企业外各相关组织协调配合。
因此，从公共关系活动的特征来看，企业的每一个公关活动也是一种项目，可用项目管理的方法来进行管理。
2.4评判营销项目活动范围的标准
上述营销中的这些活动，不同于企业的日常运营中周而复始的那些单调重复的运作，具有项目的目的性、独特性、复杂性、不确定性和风险l生、生命性周期性的特点。相反，那些非一次性的、目标明确、预算进度、任务单一化的活动就不适合实施项目化管理。因此，企业评价这些活动应把握好四个标准：
2.4.1复杂营销活动项目化
企业在组织一些复杂营销活动时，可以使用项目管理的方法和技术进行管理。
2.4.2部门工作项目化
比如企业在从事新产品的研究、试制、投产以更新或扩大产品品种的过程中，可以设立新产品开发项目部，对其进行项目化模式管理。
2.4.3多人合作项目化
在一次营销活动中，如果涉及到多人合作，可以分解任务进行营销活动项目化管理。
3.结束语
通过以上的论证，企业应该认识到现代营销项目管理并非适用于所以的营销活动、适合于所有企业，它自身具有较强的局限性。笔者认为，除以上范围的分析外，企业组织结构、功能等因素也是判断企业是否适合实施营销项目化管理，如企业管理者必须具备项目管理的思想和理念，是否从战略角度部署各个营销項目的开展：企业的规模大小能否构成营销管理项目群：企业是否拥营销知识和项目管理知识兼备的复合型人才，同时，企业的行业特点、业务特点是否适合实施营销项目化管理，企业只有关注这些基本条件，才能准确判断是否实施营销项目化管理，只有这样才能做到事半功倍，使营销项目化管理为企业的发展作出贡献。
[参考文献]
[1](美)项目管理协会著。卢有杰，王勇译，项目管理知识体系指南第3版，电子工业出版社，2008，(4)，
[2]刘丹，企业市场营销活动的项目化管理武汉科技大学学报(社会科学版)2003，(5).
[3]张红，企业营销活动项目管理模式研究，吉林建筑工程学院学报.2005，(6).
[4]王知群，组织的项目管理成熟度的发展和应用，项目管理技术，2004，(4).
[关键词]营销；项目化管理；适应范围
0.前言
国内外企业项目管理的研究日益增多，但针对营销活动进行的项目化管理的研究并不多见。Bernard Cova和RobertSalle(2005)指出了市场营销和项目管理之间的六个关键联系因素；刘丹(2003)提出了运用项目化管理的思想进行市场营销创新，并强调提出了实施营销项目化管理的方法和步骤。张红(2005)提出了企业营销项目管理模式，从管理层面和实施层分别提出了营销大项目群管理和营销项目管理。本论文试图根据营销项目的概念和特点，对其适用范围进行了研究，从而为营销项目管理者提供一些参考。
1.现代营销项目化管理的内涵
1.1营销项目
1.1.1营销项目的含义
根据管理学界普遍认同的关于项目的定义，项目是一定约束条件下，具有明确目标的一次任务。根据此定义可以发现，由于企业目前的营销环境动荡多变，不确定性加大，业务活动交叉范围扩大，管理活动相互依赖性增强，这些特点构成的动态管理格局使得企业营销管理中的各项工作日益项目化。因此，营销项目是指那些具有项目特点的营销活动。
1.1.2营销项目的特点
营销项目具有一般项目的基本特征，即项目实施的一次性、项目目标的明确性、整体性、项目与环境之间的相互制约以及项目成果的独特性。另外，营销项目又具有自身的特点。
(1)战略管理性。各个营销项目的开展不仅要符合单个营销项目的目标，而且要符合企业整体的营销战略。
(2)系统思维性。管理企业范围内的所有营销项目，而不是数量有限的个别项目，是涵盖项目、项目群的由点到面的系统管理模式和管理组织。
(3)职能整合性。本特点是项目管理职能与营销管理职能的有机融合，通过基准比较、持续改进，不断提升管理绩效。
(4)市场导向性。要求企业的所有营销职能部门围着同一目标，以市场为导向，以满足客户需求为宗旨协同工作。
(5)团队文化性。在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作需要将项目管理的理念融入企业文化之中。
1.2营销项目管理的内涵
营销项目管理是基于企业项目管理而提出的，即指把企业的一次性营销活动视为项目，采用项目管理的思想、方法和技术来进行管理，有效地整合企业内部资源，使之达到企业的总体战略目标的管理。
项目化管理是一种全新的管理模式，通过项目组织确定营销目标、制定调研计划、制定市场营销战略，把营销活动进行项目分解，对日程、进度进行安排，合理地实施和调整营销项目，并配套地实施风险管理，直到项目终结。这种新的管理模式有效地应对了现今激烈的竞争市场，加强了市场竞争风险的控制。
2.营销项目管理的适应范围
基于营销项目的以上特点，理论上认为，所有一次性的营销活动几乎都可以适用于营销项目管理模式，但实践证明，并不是所有营销活动均可以严格按照项目管理的方法来实施，否则可能因为过于强调流程或执著于使用具体的工具，反而忽视了它作为一种思维方式的本质，因舍本逐末而事倍功半，因此，对其适用范围进行界定就显得非常必要。
2.1市场调研活动
市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业营销有关的数据和研究结果的营销的活动。市场调研符合项目的特点：
2.1.1任何市场调研都有着其明确的目标
市场调研总有着各种各样的目标。在开始市场调研的各项目准备工作中，最重要也是确定市场调研的目标。所以，总是有了目标之后决定做市场调研。
2.1.2在一般情况下，市场调研是一种一次性的任务，它具有独特性和唯一性
市场调研都是为达到一些特定的目标，在一个特定的地区对某个特定的产品来进行的。即使是在同一市场对同一产品进行的市场调研，并且有着同样的目标，也会因为市场环境的变化而显示出各自的独特性。
2.1.3市场调研有具体时间计划或有限的生命
一个企业不可能让一个市场调研无限期地持续下去，故市场调研有一个开始和计划完成的时间。
2.1.4市场调研需要使用各种资源来完成任务
在这里资源包括人力、组织设备、原材料、工具、信息和时间。
2.1.5市场调研具有生命周期性
市场营销调研是一个包括认识收集信息重要性，明确调查目的和信息需求、决定数据来源和取得数据方法、设计调格和数据收集形式、设计样本、数据收集与核算、统计与分析、报告研究总结在内的复杂过程。在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
2.2营业推广
营业推广也销售促进，它是企业用来刺激早期需求或强烈的市场反映而采取的各种短期性促销方式的总称。
2.2.1具有明确的目的性
无论是企业用于消费者市场的销售促进工具，还是零售商用于消费者市场的销售促进工具，或是企业用于中间商、推销人员的促进工具，归结起来，都是为了刺激消费者购买和经销商效益，增加企业的销售额。
2.2.2具有独特性
虽然促销工具大同小异，但由于每次的时机、环境、对象不同，均显出了其一次性和独特的特征。
2.2.3具有临时性
每一次营业推广活都是一种短期行为，企业必须给定一个明确的开始和结束时间，否则会影响企业的形象，比如长期降价促销。
2.2.4具有生命周期性
一般来讲，企业的销售促进策略包括确定目标、工具、制定方案、预试方案、实施和调控方案，以及评价结果等内容。在这个过程中当从一个阶段移向下一个阶段的时候，每一个阶段的任务、人员、组织和用到的其他资源也随着营业推广的展开而有所变化。
2.3公共关系
公共關系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的活动与职能。公共关系是一种活动，当一个组织或个人有意识地、自觉地采取措施改善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。公共关系的目标完成是通过有计划的、具体的公共关系活动来实现的。
2.3.1它具有明确的目的性
每一种公关活动都具有明确的目标，公关调研为了了解公众对企业及其产品的态度、意见和建议，了解竞争者的动向及其给企业可能造成的影响，举办各种专题活动是为了加强与有关公众信息沟通和感情联络，并以此为契机传播企业的形象及相关动态信息，更加直接地介绍、推进本企业的产品。策划具体事件是为了提高企业知名度与美誉度。
2.3.2具有独特性
由于每次时机不同，环境不同，对象不同，显示出了一次性和独特性的特征，
2.3.3具有临时性
虽然公共关系需要企业长期持续不断的努力，但每一公 关活动必须要有一个明确起始时间。
2.3.4具有复杂性
公共活动需要跨部门进行组织，不仅在企业内部要其他部门的支持，而且还需要超越组织的界限，进行企业外各相关组织协调配合。
因此，从公共关系活动的特征来看，企业的每一个公关活动也是一种项目，可用项目管理的方法来进行管理。
2.4评判营销项目活动范围的标准
上述营销中的这些活动，不同于企业的日常运营中周而复始的那些单调重复的运作，具有项目的目的性、独特性、复杂性、不确定性和风险l生、生命性周期性的特点。相反，那些非一次性的、目标明确、预算进度、任务单一化的活动就不适合实施项目化管理。因此，企业评价这些活动应把握好四个标准：
2.4.1复杂营销活动项目化
企业在组织一些复杂营销活动时，可以使用项目管理的方法和技术进行管理。
2.4.2部门工作项目化
比如企业在从事新产品的研究、试制、投产以更新或扩大产品品种的过程中，可以设立新产品开发项目部，对其进行项目化模式管理。
2.4.3多人合作项目化
在一次营销活动中，如果涉及到多人合作，可以分解任务进行营销活动项目化管理。
3.结束语
通过以上的论证，企业应该认识到现代营销项目管理并非适用于所以的营销活动、适合于所有企业，它自身具有较强的局限性。笔者认为，除以上范围的分析外，企业组织结构、功能等因素也是判断企业是否适合实施营销项目化管理，如企业管理者必须具备项目管理的思想和理念，是否从战略角度部署各个营销項目的开展：企业的规模大小能否构成营销管理项目群：企业是否拥营销知识和项目管理知识兼备的复合型人才，同时，企业的行业特点、业务特点是否适合实施营销项目化管理，企业只有关注这些基本条件，才能准确判断是否实施营销项目化管理，只有这样才能做到事半功倍，使营销项目化管理为企业的发展作出贡献。
[参考文献]
[1](美)项目管理协会著。卢有杰，王勇译，项目管理知识体系指南第3版，电子工业出版社，2008，(4)，
[2]刘丹，企业市场营销活动的项目化管理武汉科技大学学报(社会科学版)2003，(5).
[3]张红，企业营销活动项目管理模式研究，吉林建筑工程学院学报.2005，(6).
[4]王知群，组织的项目管理成熟度的发展和应用，项目管理技术，2004，(4).