“启悦先生”牵手“暖男”打通新车入市关节

来源 :品牌传播 | 被引量 : 0次 | 上传用户:liangzi_li1
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  长安铃木全新小排量家庭轿车唐悦在中国农历新年前夕上市,从命名到新车上市,传播形式别具一格,打破了口号式、大字报式的模式化宣传,以全新视角将新车拟人化,称之为“启悦先生”,主张以亲近人的方式、情景化的画面、轻松娱乐的语态与消费者沟通,实现共鸣,从而让产品在中国小排量家庭轿车市场这片红海中赢得一席之地。
  凤凰巧妙地将“启悦先生”化身“暖男”,原生融入“过年难”的话题,使启悦形象化,在春节期间传播“家有暖男,过年不难”主题,既走“貌”,又走心。
  塑造启悦“暖男”形象,传递车型USP
  中国家用轿车市场发展至今已经有30年之久,市场环境的成熟程度非常高,竞争品牌众多,产品差异化程度低。启悦作为新上市的车型,以“启悦先生”形象作为营销核心,希望通过系列推广,让消费者快速认知品牌,并认同“启悦先生”的品牌形象,最终实现抢占市场份额的目标。
  但对于受众来说,“启悦先生”是一个前所未有的概念,是一个崭新的词汇。因此,如何让大众理解“启悦先生”的定义,并从中联想到车型的USP是本次凤凰网在制订策略的过程中需要解决的核心问题。
  根据媒体数据库调研发现,“暖男”2014年成功逆袭“高富帅”成为年度热词,并在各种社会事件的催化下,网民对“暖男”一词的好感度、正面认可程度愈发提升;同时,“暖男”所具备的特质正是“启悦先生”所倡导的“新好男人”形象。因此,凤凰把“启悦先生”与“暖男”画上了等号,通过这个被广泛认识的符号向受众灌输品牌形象,即“启悦先生”被定调为具备有担当、有责任感、有安全感、心细入微、懂得照顾身边人的新时代好男人的形象。
  借势春节营销,强化启悦“暖男”定位
  基于客户目标、受众认知和营销环境,凤凰网把品牌形象置于春节情景营销中,借势春节的影响力,让“启悦先生”的形象与春节公众热议的话题相结合,最终制定出“家有暖男,过年不难”的主题。活动分三个阶段进行:视频上线引发关注,移动主题漫画辅助传播,街头访问引爆话题。活动以一系列融入营销情境的原生微电影为核心,借助意想不到的轻松、愉悦的方式,把“启悦先生”塑造成更具象化的“人物肖像”。整个营销活动跳脱出春节回家的常规话题,告别苦情、泪点戏,改用轻松、娱乐的方式陪消费者共同度过愉快的春节。配合完善的媒体传播体系,扩大消费者覆盖面,完成N次传播,最终实现让受众认识、认同“启悦先生”品牌形象、提升产品认知度的目标。
  上线内容以专题形式承载,并于凤凰网首页、凤凰资讯频道春运专题、凤凰汽车、凤凰视频、凤凰娱乐等相关高关注、高流量点位开设通道。此次的内容规划采用双专题设计,PC端与移动端双重平台同时发力,最大限度为客户传播品牌形象。
  微电影与O2O联动引爆全民关注
  筛选春节“见丈母娘难、熊孩子没得治、陪伴父母难”让人“头痛”且关注的三个话题,凤凰网携手启悦共同发起一场春节“攻坚”战役。《家有暖男,过年不难》全系共三支微电影,完美情景再现。通过《攻克丈母娘》、《大战熊孩子》、《孝子大作战》三个情景故事,以轻松、幽默、生动的视频吸引网民,并将“启悦先生”的“暖男”特质形象成功传达给受众,同时软性露出产品,在相应场景展示车型USP,全面引爆春节“暖男”话题,并引起网民的强烈反响。
  同时,为进一步扩大话题传播面,凤凰制作了八组趣味漫画《春节暖男通关八技》,囊括所有春节期间“暖男”可能遭遇的场景,用“暖男”PK其他性格男人,从而彰显“启悦先生”优势,在满足读图时代看点同时,PC、移动端结合扩散,将启悦车型完美融入,提升
  品牌好感度。此外,通过线下发声,持续点燃参与热情。三组《街坊民调》,主体围绕“什么是暖男”、“暖男有啥作用”、“暖男VS高富帅(反差形象突出优势)”等问题,引发全民“暖男”话题大讨论,掀起舆论热潮,为“启悦先生”造足势头。启悦“暖男”海报与《家有暖男》同步出街。配合与车型USP匹配的暖男特质文案,实现软性植入,全面展示启悦车型,并且通过有奖试驾注册的方式吸引受众参与试驾环节,完成客户的集客需求。
  车型传播新模式,成就完美效果
  启悦“家有暖男,过年不难”主题传播活动周期为2015年2月5日至3月6日,完成了启悦汽车新车上市的推广目标,让消费者认识了该产品的全新形象。活动提升了长安铃木启悦新车产品的认知度,广告曝光近5亿次,广告总点击达到511,208,CPC为5.87元,预约试驾2546人次。
  其中,以原生内容为核心带来的二次扩散,带来了超出预期的效果。《家有暖男》系列原生视频凤凰网播放超过340万次,腾讯播放超过2500万次;三条街拍暖男系列凤凰网播放超过1.2万次。微信、微博上共获得2000万曝光量及5.5万次的点击互动。其中,微信曝光超105万,点阅45535次,点赞432次;微博曝光近1932万,转发4604次,点评1590,点赞3044次。本次营销活动深得都市家庭人群的情感认同,更让“启悦先生”成功地走进了消费者的视野和内心。本次选取“暖男”作为品牌具象化载体“启悦先生”的契合点,“家有暖男,回家不难”主题借势春节深度沟通消费者,并与消费者产生深度共鸣。突破以往车型类产品常规的传播模式并达到非常理想的营销效果,此类营销形式值得同行业借鉴。
其他文献
云在水中水是云,无论易心易真经  实在是有些孤陋寡闻,在见她之前对她几乎没有任何了解,只是晓得这个将要面对的女人在北京从事文化产业,而目做得还不错。  我不过只是文化边缘领域一个意兴阑珊的小兵,本着基本的礼仪,出门之前特意沐浴更衣,穿着长}由刷白的衬衣,在三伏天里让汗水“灌溉”自家的几分座骨嶙峋。  白居易老先生用“天生丽质难自弃”来形容杨美女的动人,见了她,觉得她身上更兼具与生俱来的霸气,因为她
期刊
2016年悄无声息地到来,回首2015年,国内外整个经济形势都不景气,但对数字营销行业来讲,整体上依然保持快速向前的势头。究其原因不难理解,广告主缩减的广告预算多是传统媒体,对数字广告的投放不仅没有减少,反而一定程度上有所增加。尤其是在移动端,广告主投放越来越大,很多行业人士认为,经过2014年和2015年的铺垫,2016年将是移动的爆发年。  爱点击 部署移动原生战略  营收:暂不方便透露  2
期刊
数字不能说明的东西才是管理的核心!事实上正是数字背后的东西,决定着一个管理者的成败。  “没有数字就不能管理”,已成为今天大多数管理者的常识。  企业管理为什么要重视数字?因为人们的常识是:如果企业的各项任务和每个员工的工作都能用数字衡量,那么管理就精细了。因为企业流程各环节的效率高低,一目了然,员工也就好管了,而且每人心中都有明确的数量指标,玩命干就是了。同时,管理者的工作也容易了,一切让数字说
期刊
鹿晗,颠覆式创新课上教授提到的这个“小鲜肉”,他已经登上了GQstyle2015春季刊的封面,成为中国首位登上GQ杂志的男星。如果你还不知道鹿晗是谁,那么不得不说你离开颠覆自己还有一段距离!  移动互联网的发展使得鹿晗的粉丝发挥出了更大的能量,7万册GQ杂志在75分钟内预订一空。昨天跟某国内第一乳品品牌客户聊天,他也喜滋滋的跟我分享说,因为使用鹿哈作为代言人,电商平台的产品在几天内就迅速卖断货了,
期刊
随着媒体市场竞争的愈加激烈,电视想要在这个“互联网+”时代稳固地位,就需要制作出优秀的节目吸引受众。什么是优秀的节目?当我们看电视已经不是简单的窝在沙发吃着零食悠闲自在的傻乐,而是已经演变成为心系明星嘉宾一起喜忧,陪着竞赛选手一起拉票,拿着手机一边评论一边购买同款商品,这个节目或许就已经升格为优秀了。  优秀的节目不是信手拈来,不管是颜值高、综艺精神爆棚的艺人,还是各种高大上的现场,都必须依靠强大
期刊
益智对抗类的综艺节目早已不是新鲜话题,不过小学生与成年人的对弈可能不太常见。近日,湖南卫视推出了趣味代际对抗益智节目《好好学吧》,由16岁的明星队长吴磊带领6名小学生守擂,成年人来攻擂。真人秀横行的时代,代际益智对抗可不可以给广告主更多资源进行植入呢?让我们来看看《好好学吧》第21期的软广告分析吧。  《好好学吧》第21期总共有3个商业品牌植入广告,总植入时长达到1060秒,累计曝光105次。  
期刊
一笔糊涂账,戏说男女七三开  男人是山,女人是水,合起来才是一幅完美的山水画。但是千古岁月走下来,男女不过是两个微妙的数字,男为七,女为三。因为七上八下,所以男人喜欢上;因为一生二,二生三,三生万物,所以女人生养这个世界。  从汉字上说,七画是男,三画是女,七加三才能称得上十全十美。所以,男人骄傲地拿走了七分权利,女人只有剩下的三分。可惜的是,男人的七分权利最后都归三分女人来调度!体力上,男人是七
期刊
植入系列已经走到第八期,回顾前几期的内容,CTR媒介智讯和大家分享了对于旅行、亲子、军事、夫妻竞技类节目的植入情况。本期,我们将带来江苏卫视环球旅途探秘真人秀《前往世界的尽头》的植入分析,看看这档旅途探秘真人秀是否在植入形式与品牌商引入上也有新的探索发现吧。  植入系列已经走到第八期,回顾前几期的内容,CTR媒介智讯和大家分享了对于旅行、亲子、军事、夫妻竞技类节目的植入情况。本期,我们将带来江苏卫
期刊
业内诸多大咖对本刊以优衣库事件为题目做专辑,表示热切的担忧,除了担心“惹火烧身”,还有就是不希望谈这些负面的话题,希望自己和自己的单位都能与正能量同在。  其实完全可以理解这些业内同仁的关怀。  作为观察品牌营销环境的“权威”杂志,我们不入地狱谁入地狱!  据官方消息,7月下旬,北京警方带走了包括优衣库视频男女主角在内的5个人,截至7月16日晚,1人因涉嫌传播淫秽物品罪被刑事拘留,3人被行政拘留。
期刊
话说这部六七年前斩获众多奖项的法语电影《潜水钟与蝴蝶》的中心思想,用中学语文教学的方法可以这样总结:  “影片描述了一个中风后只能靠一只眼球与外界沟通的残疾人士,依靠坚定的意志,凭记忆和想象奇迹般地写作了一本《潜水钟与蝴蝶》的书。通过一个身残志坚的真实故事,电影讴歌了人性的伟大。”  是的,故事就这么简单。后来呢?后来他死了。然后就没有然后了。这几乎就是一个不可能讲好的故事。  电影故事的格局,有
期刊