论文部分内容阅读
随着电信行业的竞争日趋激烈，我国电信企业的发展主动，如何面向市场，如何以客户为中心开展电信企业的市场营销工作已经成为当前各主流电信运营商所关注的核心问题。在这种新的竞争形势下，传统“后台式”的技术型电信网络管理模式已经不能适应电信企业发展要求，新型“前台式”的市场型电信网络管理模式呼之欲出。
传统技术型电信网络管理模式存在的问题与不足
1.市场观念不够强
在传统企业环境和文化氛围的影响下，电信网络运行维护人员普遍认为能够把网络运行好、维护好就是自己能力和价值的体现。毋庸置疑，这种思维方式已经不适应当前的市场竞争环境，不适应以市场为中心的网络服务理念。
2．效益观念比较弱
以往衡量网络维护工作的主要标准是网络质量，即保证通信的准确、迅速、安全、保密、方便和可靠的要求。网络维护管理的重心在于不断提升网络质量，容易造成过度的网络质量而客户的实际感知度却并不十分明显，从而导致网络投资的不必要的浪费。如为提高网络质量，增加基站密度、提升设备的维护质量等，就必须相应增加人、财、物的投入，但这些措施有时并不能带来企业业务量的同比例上升，反而会增加单位通信产品和服务的成本，从而影响企业的直接效益。
3.服务观念相对不足
在传统的网络管理模式中，网络部门工作人员只与设备打交道，与客户缺乏互动性，导致网络部门I作个员服务意识淡薄，主动服务客户的观念淡化，只是被动接受和解决客户投诉，不能很好地以客户为中心创造网络服务的价值。
4．网络资源与市场营销的协调性不够
传统的网络管理模式孤立地看待网络资源，忽视了网络资源与市场营销的一致性。原有以网络质量为重心的管理模式对通信网络的忙时与非忙时以及消费者行为等方面的分析不够充分，从而导致辞网络管理与市场营销出现不匹配的失衡现象。市场营销决策中的时点、消费额等因素的确定都缺乏网络管理部门足够的数据与分析支撑，这种状况容易造成市场营销与网络资源的脱节，因而出现了市场营销策略的着力点与网络资源状况出现矛盾。例如，没有针对网络资源的忙闲状况实施相应的市场营销策略，容易产生网络忙时更忙，影响通信质量和营销策略实施效果，或者网络闲时更闲，使得网络资源过于闲置，影响劳动生产率和通信设备利用率的提高。
市场型电信网络管理模式的构建
市场型电信网络管理模式，就是电信网络管理的市场化经营战略模式，即以网络管理为支撑，以市场为导向，以客户满意度为出发点，网络管理部门主动为企业内部客户(如市场部门等)提供经营决策依据，以及与企业外部客户(如企业大客户等)进行信息互通的前台式的电信网络管理模式。
1．市场型电信网络管理模式理念图
图1为市场型电信网络管理模式理念图，三层模式理念，图体现了电信网络管理部门以用户为中心，以市场为导向的网络管理模式。
(1)核心层——市场型网络管理核心
市场型网络管理模式理念图的核心是用户。市场型网络管理模式面向市场，为市场经营部、大客户部等其他部门提供决策支撑，为用户设计出更为合理、创新的电信产品与服务， 以满足不同的消费需求。
(2)中间层——市场型网络管理目标
理念图的中间层体现了市场型电信网络管理目标，即提升用户价值，分析用户行为，提高用户满意以及巩固用户忠诚。
(3)外围层——市场型网络管理工作
理念图最外围是指为实现中间层的目标所做的具体工作，即依托网络管理系统和BOSS系统，借助经营网络虚拟团队和经营网络分析小组，面向市场进行分析，以更好地为企业内外部客户提供服务和决策支撑，不断挖掘网络资源潜力。
2．市场型网络管理模式的构成与功能
市场型网络管理模式主要由一个平台、两个团队，以及三条信息流组成。
(1)一个平台
一个平台，是指支撑整个市场型网络管理模式的信息平台。这里的信息平台主要包括电信企业现有的集中化网络管理系统、BOSS系统、办公自动化系统(OA)以及其他网络信息系统。
①集中化网络管理系统
电信企业的网络管理系统将从各专业的网元、网元网管系统、专业网管系统以及其他应用系统和数据库中采集所需要的各种数据，建立综合告警、性能、资源及相关信息数据库，并根据经营网络分析的需要，不断增加新的统计和分析功能，为市场型网络管理提供统一的信息支撑平台。
②BOSS系统
市场型电信网络管理模式中的BOSS系统由联机采集、计费、网间结算、业务、综合账务、客户服务、系统管理七个子系统构成。BOSS系统为客户提供多种接入渠道和服务项目，通过识别客户身份为客户提供个性化服务和有针对性的营销，并通过主动与客户沟通实现交互式服务。同时BOSS通过动态、有选择性的数据采集和整理、分析、模拟等，为企业制订正确的市场策略提供数据支撑。
③OA系统
通过OA系统所实施的交换式网络应用，企业内部各部门人员可跨越时间、地点协同工作，使信息的传递更加快捷和方便，从而极大地扩展了办公手段，实现了办公的高效率。
④其他信息平台
其他信息系统包括财务信息系统等其他信息系统，是市场型网络管理模式的辅助信息系统，为整个模式的正常运行提供必要的辅助条件。
(2)两个团队
两个团队，即经营网络分析小组与网络分析虚拟团队，这样的内外两个网络分析团队的沟通与协作，从而完成了市场型网络管理模式要求的主体工作——经营网络分析报告。
经营网络分析小组，是网络运行部内部的网络分析团队，主要是在部门领导的指导下，由网络部的综合中心的专岗人员与网络管理中心、网络优化中心的技术骨干人员组成。经营网络分析小组的工作职责在于面向市场和客户，利用自身的专业技术条件，结合从市场型网络管理的信息平台上所获得的数据信息，完成网络运行部内部的定期经营网络分析报告和不定期的专题网络分析报告(如包括话务量分析报告、智能网业务分析报告、以及新业务分析报告等)。
经营网络虚拟团队，是由网络部的经营网络分析小组、市场经营部、集团(数据)部、客户服务部、战略发展部的专业人员组成。市场型网络管理模式涉及到网络部的各个专业以及公司其他部门，为保证经营网络工作全面、高效的服务市场的各个方面，经营网络分析报告需要各个部门的相互沟通与合作。在这个要求下，市场型网络管理模式组建了基于信息平台，涉及各个部门的网络分析虚拟团队。充分保障网络部门和市场部门在经营网络工作上的双向沟通，充分发挥经营网络团队营销的作用。
(3)三条信息流
三条信息流是指网络管理部门与公司内部客户(市场经营部、集团数据部、客户服务部等)之间、网络部 与外部客户(企业客户、电信市场)之间以及网络管理部门与电信实体网络(如GSM、CDMA等网络)之间的三条信息流。
网络部与内部客户的信息流，主要是指由经营网络虚拟团队完成的经营网络分析报告。网络分析报告首先要充分发挥集中维护和网管信息化的优势，紧密结合公司内部各种市场分析资源(如BOSS系统等)，将网络数据和市场数据结合起来进行综合分析，定期或不定期向市场部门提供例行与专题分析报告，提出市场营销或客户服务的建议或改进方案。经营网络虚拟团队的成员讨论经营网络分析中的相关内容，对有利于市场营销或客户服务的建议付诸实施，并及时进行效果评估，对于市场效果或客户反响较好工作，在允许的范围内进行全面推广。
网络部与外部客户的信息流，主要是由外部客户对网络运行部的要求信息(如故障要求、质量要求等)与网络运行部对外部客户的服务信息(如维修、客户跟踪等)。对于这条信息流，市场型网络管理模式要求网络部对外部客户的服务信息从被动型向主动型拓展，使得网络管理部门不仅仅是应对客户的服务要求，而且要跟踪客户的消费行为，想客户所想，急客户所急，为客户提供最及时最有效的服务，同时也可为经营网络分析小组提供实时的客户信息。
网络部与电信实体网络之间的信息流，主要是电信网络反馈信息(如网络资源利用率、网络运行指标等)以及网络运行部对电信网络的经营信息(如网络效益、网络效率等)。这条信息流体现了市场型网络管理模式从传统的网络生产理念向目前的以市场为中心的经营网络管理理念的转型。市场型网络管理模式要求这条信息条不再仅仅是技术信息流，而是市场信息流，通过这个市场信息流提高网络服务效益与效率，从而提升整个公司的经营效益与效率。
3．市场型电信网络管理模式的工作流程
市场型网络管理模式的工作流程是一个带反馈信息的环状系统。首先是电信实体网络的经营信息反馈给网络部；网络部门一方面与外部客户进行服务信息的沟通，提升外部客户对电信网络服务的满意度，另一方面利用所获得的反馈信息由经营网络分析小组完成定期或不定期的经营网络分析报告报至部门领导，在此基础上通过与经营网络虚拟团队的合作网络分析报告，实现网络经营信息与公司内部客户经营信息的共享与沟通，从而提升内部客户对网络部的满意度；内部客户根据经营分析报告，进行本部门的经营决策与营销策略，并将之应用到外部客户的服务中去；外部客户在接受了网络运行部的服务信息以及内部客户的营销策略后，通过自身的消费行为将信息反馈至电信网络，形成电信网络下一轮的经营信息。
市场型网络管理模式的实施
从市场型网络管理模式的理念图看出，市场型网络管理模式已经从传统的单一性网络管理向以市场为中心的公司整体性的网络管理转变。因此，作为一个系统工程，市场型网络管理模式需要主要从观念转变、组织设计、人员配置、管理创新四个方面来着手市场型网络管理模式的实施。
1．观念转变
传统的技术型网络管理模式下，网络管理人员只需要面向网络，注重网络质量，关注网络运行情况，对市场与客户的反应完全是被动性的服务，缺乏整体营销观念。而市场型网络管理模式的核心要求就是网络管理模式必须以客户为中心，以市场为导向，将网络管理与公司整体的营销水平、管理效益与决策效率相结合
2．组织设计
为了高效的做好市场型网络分析和管理工作，做好省公司与分公司、网络部门和市场部门以及分公司之间等各个层面的协调沟通工作，将市场型网络分析内容快速、有效的传达到市场部门，及时推广成效显著的市场型网络成果，电信企业需要组建“矩阵+直线”模式的市场型网络组织体。这种组织结构形式既强调了部门间工作的横向协调，也保证了上级集团／省公司对下级各分／子公司市场型网络工作的有效管理，同时也有利于适应以“三C”(以变化、竞争和顾客主导)为主要特征的市场环境。
3.人员配置
为了更好地实施市场型网络管理模式，电信网络部需要设置专岗或专人负责市场型网络工作，在部门领导的指导下，负责市场型网络分析小组工作的开展，以及市场型网络管理工作及上级公司层面的市场型网络分析和管理工作。
4．管理创新
建立市场型网络管理模式，要注意市场的瞬息万变，任何企业和任何个人都无法预测市场未来变化的所有细节。因此，要在市场发展的过程中不断创新，才能在激烈的竞争中规避风险，不断领跑，确保企业可持续发展。
编辑／京生 [email protected]
传统技术型电信网络管理模式存在的问题与不足
1.市场观念不够强
在传统企业环境和文化氛围的影响下，电信网络运行维护人员普遍认为能够把网络运行好、维护好就是自己能力和价值的体现。毋庸置疑，这种思维方式已经不适应当前的市场竞争环境，不适应以市场为中心的网络服务理念。
2．效益观念比较弱
以往衡量网络维护工作的主要标准是网络质量，即保证通信的准确、迅速、安全、保密、方便和可靠的要求。网络维护管理的重心在于不断提升网络质量，容易造成过度的网络质量而客户的实际感知度却并不十分明显，从而导致网络投资的不必要的浪费。如为提高网络质量，增加基站密度、提升设备的维护质量等，就必须相应增加人、财、物的投入，但这些措施有时并不能带来企业业务量的同比例上升，反而会增加单位通信产品和服务的成本，从而影响企业的直接效益。
3.服务观念相对不足
在传统的网络管理模式中，网络部门工作人员只与设备打交道，与客户缺乏互动性，导致网络部门I作个员服务意识淡薄，主动服务客户的观念淡化，只是被动接受和解决客户投诉，不能很好地以客户为中心创造网络服务的价值。
4．网络资源与市场营销的协调性不够
传统的网络管理模式孤立地看待网络资源，忽视了网络资源与市场营销的一致性。原有以网络质量为重心的管理模式对通信网络的忙时与非忙时以及消费者行为等方面的分析不够充分，从而导致辞网络管理与市场营销出现不匹配的失衡现象。市场营销决策中的时点、消费额等因素的确定都缺乏网络管理部门足够的数据与分析支撑，这种状况容易造成市场营销与网络资源的脱节，因而出现了市场营销策略的着力点与网络资源状况出现矛盾。例如，没有针对网络资源的忙闲状况实施相应的市场营销策略，容易产生网络忙时更忙，影响通信质量和营销策略实施效果，或者网络闲时更闲，使得网络资源过于闲置，影响劳动生产率和通信设备利用率的提高。
市场型电信网络管理模式的构建
市场型电信网络管理模式，就是电信网络管理的市场化经营战略模式，即以网络管理为支撑，以市场为导向，以客户满意度为出发点，网络管理部门主动为企业内部客户(如市场部门等)提供经营决策依据，以及与企业外部客户(如企业大客户等)进行信息互通的前台式的电信网络管理模式。
1．市场型电信网络管理模式理念图
图1为市场型电信网络管理模式理念图，三层模式理念，图体现了电信网络管理部门以用户为中心，以市场为导向的网络管理模式。
(1)核心层——市场型网络管理核心
市场型网络管理模式理念图的核心是用户。市场型网络管理模式面向市场，为市场经营部、大客户部等其他部门提供决策支撑，为用户设计出更为合理、创新的电信产品与服务， 以满足不同的消费需求。
(2)中间层——市场型网络管理目标
理念图的中间层体现了市场型电信网络管理目标，即提升用户价值，分析用户行为，提高用户满意以及巩固用户忠诚。
(3)外围层——市场型网络管理工作
理念图最外围是指为实现中间层的目标所做的具体工作，即依托网络管理系统和BOSS系统，借助经营网络虚拟团队和经营网络分析小组，面向市场进行分析，以更好地为企业内外部客户提供服务和决策支撑，不断挖掘网络资源潜力。
2．市场型网络管理模式的构成与功能
市场型网络管理模式主要由一个平台、两个团队，以及三条信息流组成。
(1)一个平台
一个平台，是指支撑整个市场型网络管理模式的信息平台。这里的信息平台主要包括电信企业现有的集中化网络管理系统、BOSS系统、办公自动化系统(OA)以及其他网络信息系统。
①集中化网络管理系统
电信企业的网络管理系统将从各专业的网元、网元网管系统、专业网管系统以及其他应用系统和数据库中采集所需要的各种数据，建立综合告警、性能、资源及相关信息数据库，并根据经营网络分析的需要，不断增加新的统计和分析功能，为市场型网络管理提供统一的信息支撑平台。
②BOSS系统
市场型电信网络管理模式中的BOSS系统由联机采集、计费、网间结算、业务、综合账务、客户服务、系统管理七个子系统构成。BOSS系统为客户提供多种接入渠道和服务项目，通过识别客户身份为客户提供个性化服务和有针对性的营销，并通过主动与客户沟通实现交互式服务。同时BOSS通过动态、有选择性的数据采集和整理、分析、模拟等，为企业制订正确的市场策略提供数据支撑。
③OA系统
通过OA系统所实施的交换式网络应用，企业内部各部门人员可跨越时间、地点协同工作，使信息的传递更加快捷和方便，从而极大地扩展了办公手段，实现了办公的高效率。
④其他信息平台
其他信息系统包括财务信息系统等其他信息系统，是市场型网络管理模式的辅助信息系统，为整个模式的正常运行提供必要的辅助条件。
(2)两个团队
两个团队，即经营网络分析小组与网络分析虚拟团队，这样的内外两个网络分析团队的沟通与协作，从而完成了市场型网络管理模式要求的主体工作——经营网络分析报告。
经营网络分析小组，是网络运行部内部的网络分析团队，主要是在部门领导的指导下，由网络部的综合中心的专岗人员与网络管理中心、网络优化中心的技术骨干人员组成。经营网络分析小组的工作职责在于面向市场和客户，利用自身的专业技术条件，结合从市场型网络管理的信息平台上所获得的数据信息，完成网络运行部内部的定期经营网络分析报告和不定期的专题网络分析报告(如包括话务量分析报告、智能网业务分析报告、以及新业务分析报告等)。
经营网络虚拟团队，是由网络部的经营网络分析小组、市场经营部、集团(数据)部、客户服务部、战略发展部的专业人员组成。市场型网络管理模式涉及到网络部的各个专业以及公司其他部门，为保证经营网络工作全面、高效的服务市场的各个方面，经营网络分析报告需要各个部门的相互沟通与合作。在这个要求下，市场型网络管理模式组建了基于信息平台，涉及各个部门的网络分析虚拟团队。充分保障网络部门和市场部门在经营网络工作上的双向沟通，充分发挥经营网络团队营销的作用。
(3)三条信息流
三条信息流是指网络管理部门与公司内部客户(市场经营部、集团数据部、客户服务部等)之间、网络部 与外部客户(企业客户、电信市场)之间以及网络管理部门与电信实体网络(如GSM、CDMA等网络)之间的三条信息流。
网络部与内部客户的信息流，主要是指由经营网络虚拟团队完成的经营网络分析报告。网络分析报告首先要充分发挥集中维护和网管信息化的优势，紧密结合公司内部各种市场分析资源(如BOSS系统等)，将网络数据和市场数据结合起来进行综合分析，定期或不定期向市场部门提供例行与专题分析报告，提出市场营销或客户服务的建议或改进方案。经营网络虚拟团队的成员讨论经营网络分析中的相关内容，对有利于市场营销或客户服务的建议付诸实施，并及时进行效果评估，对于市场效果或客户反响较好工作，在允许的范围内进行全面推广。
网络部与外部客户的信息流，主要是由外部客户对网络运行部的要求信息(如故障要求、质量要求等)与网络运行部对外部客户的服务信息(如维修、客户跟踪等)。对于这条信息流，市场型网络管理模式要求网络部对外部客户的服务信息从被动型向主动型拓展，使得网络管理部门不仅仅是应对客户的服务要求，而且要跟踪客户的消费行为，想客户所想，急客户所急，为客户提供最及时最有效的服务，同时也可为经营网络分析小组提供实时的客户信息。
网络部与电信实体网络之间的信息流，主要是电信网络反馈信息(如网络资源利用率、网络运行指标等)以及网络运行部对电信网络的经营信息(如网络效益、网络效率等)。这条信息流体现了市场型网络管理模式从传统的网络生产理念向目前的以市场为中心的经营网络管理理念的转型。市场型网络管理模式要求这条信息条不再仅仅是技术信息流，而是市场信息流，通过这个市场信息流提高网络服务效益与效率，从而提升整个公司的经营效益与效率。
3．市场型电信网络管理模式的工作流程
市场型网络管理模式的工作流程是一个带反馈信息的环状系统。首先是电信实体网络的经营信息反馈给网络部；网络部门一方面与外部客户进行服务信息的沟通，提升外部客户对电信网络服务的满意度，另一方面利用所获得的反馈信息由经营网络分析小组完成定期或不定期的经营网络分析报告报至部门领导，在此基础上通过与经营网络虚拟团队的合作网络分析报告，实现网络经营信息与公司内部客户经营信息的共享与沟通，从而提升内部客户对网络部的满意度；内部客户根据经营分析报告，进行本部门的经营决策与营销策略，并将之应用到外部客户的服务中去；外部客户在接受了网络运行部的服务信息以及内部客户的营销策略后，通过自身的消费行为将信息反馈至电信网络，形成电信网络下一轮的经营信息。
市场型网络管理模式的实施
从市场型网络管理模式的理念图看出，市场型网络管理模式已经从传统的单一性网络管理向以市场为中心的公司整体性的网络管理转变。因此，作为一个系统工程，市场型网络管理模式需要主要从观念转变、组织设计、人员配置、管理创新四个方面来着手市场型网络管理模式的实施。
1．观念转变
传统的技术型网络管理模式下，网络管理人员只需要面向网络，注重网络质量，关注网络运行情况，对市场与客户的反应完全是被动性的服务，缺乏整体营销观念。而市场型网络管理模式的核心要求就是网络管理模式必须以客户为中心，以市场为导向，将网络管理与公司整体的营销水平、管理效益与决策效率相结合
2．组织设计
为了高效的做好市场型网络分析和管理工作，做好省公司与分公司、网络部门和市场部门以及分公司之间等各个层面的协调沟通工作，将市场型网络分析内容快速、有效的传达到市场部门，及时推广成效显著的市场型网络成果，电信企业需要组建“矩阵+直线”模式的市场型网络组织体。这种组织结构形式既强调了部门间工作的横向协调，也保证了上级集团／省公司对下级各分／子公司市场型网络工作的有效管理，同时也有利于适应以“三C”(以变化、竞争和顾客主导)为主要特征的市场环境。
3.人员配置
为了更好地实施市场型网络管理模式，电信网络部需要设置专岗或专人负责市场型网络工作，在部门领导的指导下，负责市场型网络分析小组工作的开展，以及市场型网络管理工作及上级公司层面的市场型网络分析和管理工作。
4．管理创新
建立市场型网络管理模式，要注意市场的瞬息万变，任何企业和任何个人都无法预测市场未来变化的所有细节。因此，要在市场发展的过程中不断创新，才能在激烈的竞争中规避风险，不断领跑，确保企业可持续发展。
编辑／京生 [email protected]