预估未来一年的销量从来都是件让人没有底气的事情。营销经理们长期以来想尽各种办法来衡量营销投资回报率，然而却不得要领。他们把太多的注意力放在容易理解的策略性测量工具上，但这些测量工具本身就值得怀疑。统计网络广告点击率轻而易举，但它对我们而言究竟意味着什么?广告公司用诸如品牌意识这样的指标来分析广告效果，但这些与企业长期财务表现没有多大关系。
　　衡量营销投资回报率，不只是注意策略性的指标，而是要把策略性与战略性的因素都纳入考察范围。战略有关定位与目标市场细分。定位是一家公司为它的顾客提供什么，目标市场细分是它将产品卖给谁。如果定位有问题，目标市场错了，策略再好，也无济于事。我们必须考虑产品、服务的定位及目标市场细分等战略性的因素和沟通、促销、定价和分销等策略性因素对投资回报的影响。衡量营销投资回报率，必须要有更宽阔的视野。
　　所以，我们必须反思现有的营销模型。教科书、专家学者让很多营销模型成为一种无需质疑的真理，然而它即便在理论上也未见得能站住脚。举例来说，消费者购物模型假设一个人的消费行为是从知道一个产品、服务开始的，然后他对这项产品、服务有了兴趣，主动去了解它的相关信息，从了解、喜欢到喜爱，逐渐对它产生了消费偏好，最后才决定购买。这个行为理论听起来完美无缺，但很多研究表明，它只在消费者要调动他的理性分析能力做一项非常重要的购买决策时才适用。想象一下，你口干得要命，跑到一家小杂货店，货架上只有一个从未谋面的汽水品牌，你很可能会买下它，而不会上网查一下网友对这个牌子说了些什么。如果你不喜欢它，你会喝一口就扔了它；如果你喜欢它，你会重复购买它。这个购买过程瞬间即成，无需购买模型那么复杂的决策过程。
　　营销就是管理顾客感知价值(customer perceived value)，顾客感知价值让我们回到营销的根本，它指目标顾客愿意为一种产品、服务支付的最高价格。如果顾客愿意为导游服务最多支付30元的价格，这30元里多少是服务品牌的贡献、多少是伴随服务的贡献，多少是谦恭有礼员工的贡献、多少是随叫随到、及时反应服务的贡献，是可以评估的。
　　与顾客感知价值这一概念紧密相关的还有顾客价值增值(customer value added)，后者指顾客感知价值与单位产品、服务成本之间的差额。如果顾客感知价值低于单位成本，那么顾客价值增值为负，公司会遇到麻烦；如果顾客价值增值长期为负，公司只有停业破产一条路。
　　顾客价值增值与包括促销在内的各项成本有关，但从营销的角度看，顾客价值增值由顾客感知价值来决定，而顾客感知价值由设计与沟通决定。设计影响产品、服务的真实价值(customer ac-tual value)，沟通保证顾客知悉这项产品、服务的价值。如果顾客对产品的感知价值高于真实价值太多，他有可能会不再购买它。即便产品、服务有很高的真实价值，但顾客如果不了解它，也不会赋予它相对应的感知价值，这决定于企业的沟通能力。有的企业善于沟通，却没有改进产品，如果产品没有达到对消费者所说的水准，再富创意的沟通也会失败。好沟通让坏产品死得更快。
　　一些营销预算模型基于过去几年的销量，但谁也不能保证来年的市场营销环境与过去几年相似。这些机械的模型之所以仍被广泛使用，是因为它比较简单，无需头脑思考。而思考意味着改变，尝试新方法，这会带来不安与焦虑。实际上，顾客感知价值是未来收入状况的重要指示器，同样，顾客价值增值则是未来投入的重要风向标。顾客价值增值让我们坐下来冷静思考，日常营销中我们干了些什么让顾客满意，只有这样，我们才会明白什么样的营销会对回报做出贡献。
　　(作者系美国哥伦比亚大学商学院国际商业研究院院长、本文根据作者的一篇谈话稿摘译而成，有删节)