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[摘要]宣传思想工作要理念创新更需要手段创新，微信作为广受社会喜爱的新传播方式，应当被党政部门充分利用，从而更好地发挥其在“三严三实”专题教育活动中的作用。在活动的信息传播中，尊重微信传播的规律，发掘其价值并找准微信在“三严三实”专题教育活动中的着力点。利用微信做好沟通、精准定位，把新的编辑技术运用到内容生产之中，打造有影响力的品牌，是扩大“三严三实”专题教育活动的受众群体，创新传播载体、开拓新媒体阵地的重要方法。
[关键词]微信;三严三实;传播价值;策略
[中图分类号] G127 [文献标识码] A [文章编号] 1009-0169（2016）02-0039-04
2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话强调：宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点[1]。相对于传统媒体手段，微信对信息的传播速度更加快捷、传播内容更加丰富、传播主体更加多元，正在以其独特的“微动力”逐步渗入到人们的日常工作生活中，以前所未有的方式改变着人们的信息传播和社会参与方式。
当前，全党正在县处级以上领导干部中开展“三严三实”专题教育。在新媒体已成为广大党员干部尤其是县处级以上领导干部了解社情民意的重要渠道情况下，如果能充分把握新媒体的特点规律，利用新媒体更好地阐释“三严三实”专题教育的意义和重要性，更有利于广大领导时时对照“三严三实”要求反省自己、拷问自己。正因为如此，全国各地各行业都在利用微信创新“三严三实”专题教育活动。这不仅丰富了活动的展现形式，而且还让更多微信用户参与到活动中来，扩大了活动的群众基础和实效。
一、微信传播的特点
作为社交媒体的微信，更侧重促进人际关系的紧密性，使得人们的社交网络从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变。人与人关系变得更加紧密的同时，信息的表达与获取也比传统媒体更加自由和平等，传播对象更加广泛，形式更具有亲活力。同时，微信公共账号“广场效应”的弱化，使得用户不易受到非理性观点的影响，能够以更加独立、理性、客观、更具有个体意识的状态发出声音，真实的意见表达成为可能。因此，微信传播以其独特的特点和优势，为党建活动的创新开展提供了新机遇和新手段。
（一）微信传播具有极强的互动性
互动性指信息接受者根据信息内容所做出的反馈，通过这种方式不断改变信息本身与反馈内容，从而形成良好的沟通。微信公众平台作为自媒体传播平台，具有交流、互动的功能，这拉近了用户和公众号的距离，容易让用户得到情感上的满足。同时，公众号推送的内容，都是与用户需求或兴趣有关，能够服务于用户，所以可以满足用户的现实需求。这二者的结合，使微信公众平台在短时间内被大家熟知并被大家接受。
较之于利用报纸、广播电视台、网站等媒体传播“三严三实”专题教育活动的内容而言，利用微信进行传播能够更好地突破时间、空间、手段、人员等方面的限制，改变单一、枯燥、说教、灌输的传播形式。目前，很多地方的“三严三实”专题教育活动开展较为简单，有的甚至是流于形式，只是集中在同一时间、同一地点、进行同一主题内容的教育活动，形成了一种开开会、表表态、写写报告的不良风气，活动的精神难以深入传播到广大党员干部和群众当中。转变思维用好微信这个平台，效果则大不相同。广大党员干部和群众对“三严三实”专题教育有任何疑问，都能以文字、语音信息等方式，在微信群或给微信公众平台留言，管理员通过后台看到留言后及时回复，达到了化简隔阂的传播效果。
（二）微信傳播具有开放平等性
微信是基于QQ平台的应用软件，在传受关系上承袭了QQ的很多特性。其中，微信交流的平等性是深受网民喜欢的一个重要因素，发信人和接收人的身份可互换，双方都是发信人，也都是接收人。此外，微信传播还具有开放性高、门槛低的特性。相对传统媒体而言，微信是准入门槛相当低的自媒体——信息制作与信息发布的成本都相对较低，但这并不影响微信的传播效果。借助于微信公共账号的开放平台，以极低的宣传投入能够到达数量众多的目标群体。
我们所熟悉的“三严三实”专题教育活动，往往是领导干部讲话提要求，缺乏党员干部间平等的双向交流的气氛，容易使党员产生抵触情绪与腻烦心理，达不到预期效果。尤其是伴随着网络成长起来的80后与90后的年轻党员群体，更习惯于网络的双向、交互、平等的交流方式。微信的平等性可以使党员的接受方式，由被动式转变为主动内化式。同时，微信的人机交流方式也可以使基层党务工作者和党员间保持适度的距离感，使交流双方地位平等，有效减少了党员对理论政策教育的抵触情绪。微信的发布、转发、跟帖、搜索等基本功能，更有助于党员之间进行交流学习心得，党员也更愿意真实地表达所思所想所感，自觉地把一些先进思想和道德规范内化为自身的思想品德，这种自我选择的过程更有利于基层党员形成稳定的政治信仰和道德观念。
（三）微信传播具有抗干扰性
微信朋友圈是一种强关系链接，在信息传播上表现出很强的趋同性。通俗地讲，微信上互相加为朋友的人、互相认识的人，至少都是你通信录上的人。因此较之于微博信息传播的“广场效应”，微信信息传播有着抗干扰的特性。微博具有一种“广场效应”。当你在广场上传了个似是而非的东西的时候，会有谣言粉碎机出现。心理学研究发现，当人们在广场上的公开场合时，会表现出与日常生活完全相反的言行，表现出一种无意识的从众心理。这种情况下，个体意识容易缺失，从而表现出盲目性、狂热性和围观冷漠的心理。然而，微信上的信息传播是一种圈子文化和熟人社会，人们在接受信息与发表信息时，相对更加独立、理性，来自于群体压力的“沉默螺旋”现象更加弱化，意见表达更加真实。 在“三严三实”专题教育活动热烈开展以来，不少地区和行业已经开始利用微信传播活动信息，进而增强党员群体对于活动的认知度、参与感和归属感。譬如，微信微课堂、微信讨论群、微信小故事、微信小视频等形式新颖且接地气的活动，既节省了行政成本，又增加了活动的参与群体数量。
（四）微信传播具有精确性
精确性指微信平台推送的信息和提供的服务与订阅用户的特点、需求和兴趣契合的程度。微信公众平台是个性化的信息发布平台，一般需要根据目标公众的个性特征和需要，提供有针对性的信息和服务。在政务微信平台上表现为个性化的信息推送和回应、对目标公众提供针对性的政务服务、个体问题及其回应对其他订阅用户不可见等[2]。
二、微信在“三严三实”专题教育活动中的传播价值
据腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》，目前政务微信已覆盖全国31个省、自治区、直辖市（不含港澳台），省市级部门开通的政务微信总量占比为84.7%，平均每个政务微信公众账号关注用户数超过3.6万[3]。微信平台作为即时通讯与综合服务平台，为党政机关政府创新社会管理提供了新的思路。在具体的党建活动如“三严三实”专题教育中，微信的传播价值不容忽视。
（一）拓展了“三严三实”专题教育活动的群众基础
践行“三严三实”，要筑牢群众基础，要多和群众打交道，自觉接受群众的监督和帮助，加强社交修养。在智能移动互联网时代，党员干部转变思维深入互联网，和广大网民开展互动。微信的用户主体多是80后和90后，这一群体对于“三严三实”专题教育活动的内容了解的相对较少，相当一部分缺乏对“三严三实”专题教育活动精神的理解。
因此，利用微信信息传播符号的多元化，可以通过文字、语音、视频、图片、地理位置等形式，使得“三严三实”专题教育活动的传播手段更加多元化，更便于微信用户接受和理解。例如，全国人大代表、江西省上饶市委书记陈俊卿就利用微信开展了一场别开生面的“微信三严三实座谈会”。在他创建的微信群里，市委班子成员、该市所属12个县（区）的党政主官、乡镇党政领导，大学生村官、农民、个体工商户等微友，都能够踊跃发言。这种人机交流的形式，拓展了活动的群众基础，激活了党员干部和群众的表达欲望。这种微信座谈会形式，实现祛官气、接地气、聚民气的同时，还能有效吸纳更多的社会公众意见。
（二）丰富了“三严三实”专题教育活动的表现形式
微信能够深受人们喜欢，不仅因为其方便快捷，还因为其具有亲和力的传播手段。传统的党建活动在实际开展中，党员和群众主动学习接受的程度有限，而文山会海有时候还容易受到抵触。充分发挥微信的传播特点，利用微信平台的独特优势传播“三严三实”专题教育活动相关内容，能够很好地丰富其表现形式，以更加接地气的形式为广大党员干部和群众接受，真正形成指尖上的“三严三实”专题教育。
由上海市委宣传部主办的官方微信公众账号“上海基层党建”就是个典型的案例。该账号制作的原创内容“6个视频趣说‘三严三实’”点击量达到了10万多，通过用拟人化的卡通人物动漫的形式，讲述了6个有关“严以用权、严以修身、严于律己、谋事要实、创业要实、做人要实”的感人小故事，进而让读者明白什么是“三严三实”。类似的成功案例不胜枚举。东莞市开通的官方微信公众账号“严实莞家”，主要用于开展“三严三实”专题教育活动，仅用了几天时间，关注人数就达到1136人，关注排名在全国的政务微信号中已排到第788名、在东莞市排名第六。
（三）可以激活基层党员的表达欲望
微信的亲民性和平等性，有利于听取网民的意见。与传统的媒介相比，微信可以使党政机关与民众的沟通更为畅通。在微信中，用户之间只有通过建立好友关系才能实现即时通信，即便是普通基层党员与党委之间，也必须通过彼此添加好友才能进行信息的传播。这意味着党政机关与基层党员通过政务微信构建起来的关系是平等的，基层党員和群众可以利用微信自由地发表自己的意见，表达自己的利益诉求，这为实现党政机关与基层党员之间的良性互动构建起一座桥梁，有利于激活他们的参与和表达欲望。与微博不同，党委机关建立的微信更为注重基层党员和群众向党委传播信息，而党委通过对信息的有效加工，可以实现与民众互动的“零距离”与“零时差”。也就是说，微信在类似“三严三实”专题教育的党建活动中，让广大党员干部和群众实现了双向传播。
（四）可以满足个性化学习的需要
“三严三实”专题教育的学习是一个长期的过程，几场会议、几份文件虽然有利于活动推进，但是对于普通党员的日常自我学习效果有限。因此党委部门利用微信开辟的活动阵地，能够随时随地为党员群众提供学习的平台。虽然是碎片化的呈现，但是有着很强的伴随性。这种伴随性正是移动智能网络的重要特征。移动学习极大地满足了学习者的个性化学习需求，研究移动学习与翻转课堂教学模式的有效整合，对推进教育信息化进程意义重大。微信是当前移动设备的热门应用程序之一，其丰富的功能可为移动学习的开展提供有力支持。与以往的学习方式相比，这样的方式可以让学习者获得更好的学习效果。
三、微信在“三严三实”专题教育活动的传播策略
目前从中央到地方行政村党支部，悄然涌现出众多的党政机关，利用微信来开展“三严三实”专题教育活动，其中不乏“严实东莞”“上海基层党建”等典型的成功案例。总体而言，这些案例的传播策略有这样几个方面。
（一）注重沟通与应用功能相结合
微信传播的特征决定了利用微信开展党建活动不适宜过于严肃、说教、灌输甚至是简单地下任务，它需要的是一种以开放、平等、尊重用户、注重用户感受的思维和心态进行。因此，如果没有这种转变，不注重沟通交流的话，那么微信上的党建活动也只是对传统党建活动的照搬。研究表明，用户感知有用性越高，用户对微信平台的满意度就越高。因此，党委部门的微信平台应该成为党委部门在移动互联网上开办的办公“微窗口”，即党委微信需要为民众提供党委部门能够网络化的日常办公功能，这样能显著提高民众对政务微信平台的有用性感知，进而提高其满意度水平。
[关键词]微信;三严三实;传播价值;策略
[中图分类号] G127 [文献标识码] A [文章编号] 1009-0169（2016）02-0039-04
2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话强调：宣传思想工作创新，重点要抓好理念创新、手段创新、基层工作创新。充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点[1]。相对于传统媒体手段，微信对信息的传播速度更加快捷、传播内容更加丰富、传播主体更加多元，正在以其独特的“微动力”逐步渗入到人们的日常工作生活中，以前所未有的方式改变着人们的信息传播和社会参与方式。
当前，全党正在县处级以上领导干部中开展“三严三实”专题教育。在新媒体已成为广大党员干部尤其是县处级以上领导干部了解社情民意的重要渠道情况下，如果能充分把握新媒体的特点规律，利用新媒体更好地阐释“三严三实”专题教育的意义和重要性，更有利于广大领导时时对照“三严三实”要求反省自己、拷问自己。正因为如此，全国各地各行业都在利用微信创新“三严三实”专题教育活动。这不仅丰富了活动的展现形式，而且还让更多微信用户参与到活动中来，扩大了活动的群众基础和实效。
一、微信传播的特点
作为社交媒体的微信，更侧重促进人际关系的紧密性，使得人们的社交网络从原有的“弱关系链接网”向基于手机通讯录的“强关系链接网”转变。人与人关系变得更加紧密的同时，信息的表达与获取也比传统媒体更加自由和平等，传播对象更加广泛，形式更具有亲活力。同时，微信公共账号“广场效应”的弱化，使得用户不易受到非理性观点的影响，能够以更加独立、理性、客观、更具有个体意识的状态发出声音，真实的意见表达成为可能。因此，微信传播以其独特的特点和优势，为党建活动的创新开展提供了新机遇和新手段。
（一）微信传播具有极强的互动性
互动性指信息接受者根据信息内容所做出的反馈，通过这种方式不断改变信息本身与反馈内容，从而形成良好的沟通。微信公众平台作为自媒体传播平台，具有交流、互动的功能，这拉近了用户和公众号的距离，容易让用户得到情感上的满足。同时，公众号推送的内容，都是与用户需求或兴趣有关，能够服务于用户，所以可以满足用户的现实需求。这二者的结合，使微信公众平台在短时间内被大家熟知并被大家接受。
较之于利用报纸、广播电视台、网站等媒体传播“三严三实”专题教育活动的内容而言，利用微信进行传播能够更好地突破时间、空间、手段、人员等方面的限制，改变单一、枯燥、说教、灌输的传播形式。目前，很多地方的“三严三实”专题教育活动开展较为简单，有的甚至是流于形式，只是集中在同一时间、同一地点、进行同一主题内容的教育活动，形成了一种开开会、表表态、写写报告的不良风气，活动的精神难以深入传播到广大党员干部和群众当中。转变思维用好微信这个平台，效果则大不相同。广大党员干部和群众对“三严三实”专题教育有任何疑问，都能以文字、语音信息等方式，在微信群或给微信公众平台留言，管理员通过后台看到留言后及时回复，达到了化简隔阂的传播效果。
（二）微信傳播具有开放平等性
微信是基于QQ平台的应用软件，在传受关系上承袭了QQ的很多特性。其中，微信交流的平等性是深受网民喜欢的一个重要因素，发信人和接收人的身份可互换，双方都是发信人，也都是接收人。此外，微信传播还具有开放性高、门槛低的特性。相对传统媒体而言，微信是准入门槛相当低的自媒体——信息制作与信息发布的成本都相对较低，但这并不影响微信的传播效果。借助于微信公共账号的开放平台，以极低的宣传投入能够到达数量众多的目标群体。
我们所熟悉的“三严三实”专题教育活动，往往是领导干部讲话提要求，缺乏党员干部间平等的双向交流的气氛，容易使党员产生抵触情绪与腻烦心理，达不到预期效果。尤其是伴随着网络成长起来的80后与90后的年轻党员群体，更习惯于网络的双向、交互、平等的交流方式。微信的平等性可以使党员的接受方式，由被动式转变为主动内化式。同时，微信的人机交流方式也可以使基层党务工作者和党员间保持适度的距离感，使交流双方地位平等，有效减少了党员对理论政策教育的抵触情绪。微信的发布、转发、跟帖、搜索等基本功能，更有助于党员之间进行交流学习心得，党员也更愿意真实地表达所思所想所感，自觉地把一些先进思想和道德规范内化为自身的思想品德，这种自我选择的过程更有利于基层党员形成稳定的政治信仰和道德观念。
（三）微信传播具有抗干扰性
微信朋友圈是一种强关系链接，在信息传播上表现出很强的趋同性。通俗地讲，微信上互相加为朋友的人、互相认识的人，至少都是你通信录上的人。因此较之于微博信息传播的“广场效应”，微信信息传播有着抗干扰的特性。微博具有一种“广场效应”。当你在广场上传了个似是而非的东西的时候，会有谣言粉碎机出现。心理学研究发现，当人们在广场上的公开场合时，会表现出与日常生活完全相反的言行，表现出一种无意识的从众心理。这种情况下，个体意识容易缺失，从而表现出盲目性、狂热性和围观冷漠的心理。然而，微信上的信息传播是一种圈子文化和熟人社会，人们在接受信息与发表信息时，相对更加独立、理性，来自于群体压力的“沉默螺旋”现象更加弱化，意见表达更加真实。 在“三严三实”专题教育活动热烈开展以来，不少地区和行业已经开始利用微信传播活动信息，进而增强党员群体对于活动的认知度、参与感和归属感。譬如，微信微课堂、微信讨论群、微信小故事、微信小视频等形式新颖且接地气的活动，既节省了行政成本，又增加了活动的参与群体数量。
（四）微信传播具有精确性
精确性指微信平台推送的信息和提供的服务与订阅用户的特点、需求和兴趣契合的程度。微信公众平台是个性化的信息发布平台，一般需要根据目标公众的个性特征和需要，提供有针对性的信息和服务。在政务微信平台上表现为个性化的信息推送和回应、对目标公众提供针对性的政务服务、个体问题及其回应对其他订阅用户不可见等[2]。
二、微信在“三严三实”专题教育活动中的传播价值
据腾讯微信团队联合腾讯研究院发布的《“互联网+”微信政务民生白皮书》，目前政务微信已覆盖全国31个省、自治区、直辖市（不含港澳台），省市级部门开通的政务微信总量占比为84.7%，平均每个政务微信公众账号关注用户数超过3.6万[3]。微信平台作为即时通讯与综合服务平台，为党政机关政府创新社会管理提供了新的思路。在具体的党建活动如“三严三实”专题教育中，微信的传播价值不容忽视。
（一）拓展了“三严三实”专题教育活动的群众基础
践行“三严三实”，要筑牢群众基础，要多和群众打交道，自觉接受群众的监督和帮助，加强社交修养。在智能移动互联网时代，党员干部转变思维深入互联网，和广大网民开展互动。微信的用户主体多是80后和90后，这一群体对于“三严三实”专题教育活动的内容了解的相对较少，相当一部分缺乏对“三严三实”专题教育活动精神的理解。
因此，利用微信信息传播符号的多元化，可以通过文字、语音、视频、图片、地理位置等形式，使得“三严三实”专题教育活动的传播手段更加多元化，更便于微信用户接受和理解。例如，全国人大代表、江西省上饶市委书记陈俊卿就利用微信开展了一场别开生面的“微信三严三实座谈会”。在他创建的微信群里，市委班子成员、该市所属12个县（区）的党政主官、乡镇党政领导，大学生村官、农民、个体工商户等微友，都能够踊跃发言。这种人机交流的形式，拓展了活动的群众基础，激活了党员干部和群众的表达欲望。这种微信座谈会形式，实现祛官气、接地气、聚民气的同时，还能有效吸纳更多的社会公众意见。
（二）丰富了“三严三实”专题教育活动的表现形式
微信能够深受人们喜欢，不仅因为其方便快捷，还因为其具有亲和力的传播手段。传统的党建活动在实际开展中，党员和群众主动学习接受的程度有限，而文山会海有时候还容易受到抵触。充分发挥微信的传播特点，利用微信平台的独特优势传播“三严三实”专题教育活动相关内容，能够很好地丰富其表现形式，以更加接地气的形式为广大党员干部和群众接受，真正形成指尖上的“三严三实”专题教育。
由上海市委宣传部主办的官方微信公众账号“上海基层党建”就是个典型的案例。该账号制作的原创内容“6个视频趣说‘三严三实’”点击量达到了10万多，通过用拟人化的卡通人物动漫的形式，讲述了6个有关“严以用权、严以修身、严于律己、谋事要实、创业要实、做人要实”的感人小故事，进而让读者明白什么是“三严三实”。类似的成功案例不胜枚举。东莞市开通的官方微信公众账号“严实莞家”，主要用于开展“三严三实”专题教育活动，仅用了几天时间，关注人数就达到1136人，关注排名在全国的政务微信号中已排到第788名、在东莞市排名第六。
（三）可以激活基层党员的表达欲望
微信的亲民性和平等性，有利于听取网民的意见。与传统的媒介相比，微信可以使党政机关与民众的沟通更为畅通。在微信中，用户之间只有通过建立好友关系才能实现即时通信，即便是普通基层党员与党委之间，也必须通过彼此添加好友才能进行信息的传播。这意味着党政机关与基层党员通过政务微信构建起来的关系是平等的，基层党員和群众可以利用微信自由地发表自己的意见，表达自己的利益诉求，这为实现党政机关与基层党员之间的良性互动构建起一座桥梁，有利于激活他们的参与和表达欲望。与微博不同，党委机关建立的微信更为注重基层党员和群众向党委传播信息，而党委通过对信息的有效加工，可以实现与民众互动的“零距离”与“零时差”。也就是说，微信在类似“三严三实”专题教育的党建活动中，让广大党员干部和群众实现了双向传播。
（四）可以满足个性化学习的需要
“三严三实”专题教育的学习是一个长期的过程，几场会议、几份文件虽然有利于活动推进，但是对于普通党员的日常自我学习效果有限。因此党委部门利用微信开辟的活动阵地，能够随时随地为党员群众提供学习的平台。虽然是碎片化的呈现，但是有着很强的伴随性。这种伴随性正是移动智能网络的重要特征。移动学习极大地满足了学习者的个性化学习需求，研究移动学习与翻转课堂教学模式的有效整合，对推进教育信息化进程意义重大。微信是当前移动设备的热门应用程序之一，其丰富的功能可为移动学习的开展提供有力支持。与以往的学习方式相比，这样的方式可以让学习者获得更好的学习效果。
三、微信在“三严三实”专题教育活动的传播策略
目前从中央到地方行政村党支部，悄然涌现出众多的党政机关，利用微信来开展“三严三实”专题教育活动，其中不乏“严实东莞”“上海基层党建”等典型的成功案例。总体而言，这些案例的传播策略有这样几个方面。
（一）注重沟通与应用功能相结合
微信传播的特征决定了利用微信开展党建活动不适宜过于严肃、说教、灌输甚至是简单地下任务，它需要的是一种以开放、平等、尊重用户、注重用户感受的思维和心态进行。因此，如果没有这种转变，不注重沟通交流的话，那么微信上的党建活动也只是对传统党建活动的照搬。研究表明，用户感知有用性越高，用户对微信平台的满意度就越高。因此，党委部门的微信平台应该成为党委部门在移动互联网上开办的办公“微窗口”，即党委微信需要为民众提供党委部门能够网络化的日常办公功能，这样能显著提高民众对政务微信平台的有用性感知，进而提高其满意度水平。