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[摘要]卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多。课题研究组采取问卷调研、深层访谈等方式，对邵阳地区卷烟消费行为特征、消费动机心理等数据进行实证分析，提出规范市场秩序、合理布局网点、稳定价格体系、加强终端培训、引导消费结构、创新促销方式、构建服务体系等一系列营销建议。
[关键词]卷烟消费；消费行为；实证分析；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0074-09
自我国烟草行业工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的竞争格局进一步加快形成，消费需求成为引导产业发展的主导力量。在烟草市场消费多样化、品牌集中化、竞争国际化的背景下，卷烟消费者无疑是卷烟消费行为的主体，只有准确把握其消费需求特点和影响因素，烟草工商企业对卷烟消费市场的培育和管理才更具针对性和有效性。
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多，如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因素都有可能促使消费品牌发生转移。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。
按照消费者行为学的观点，当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时，就会产生消费动机，进而促成消费购买行为的发生。因此，分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素。社会交往需求是国内烟草消费的特色。受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。
已有研究表明，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度，才能更准确把握消费行为的特征及其规律，为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考。从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点。
2卷烟消费行为的研究方法
目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。
湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比90.4%），按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦截访问、入户访问的方式，共计发放问卷3362份，剔除漏填、错填等问题问卷，核实有效问卷共计2934份，其中吸烟卷2652份，非吸烟卷282份。本文将结合该调查相关数据，运用SPSS统计分析软件从消费人口特征、消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。
3卷烟消费行为的调研数据分析
3.1消费人口特征分析
根据本项目研究目的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素，以下做简要说明。
3.1.1年龄分布特征
基于目前吸烟人群以成年人为主且呈年轻化趋势的现状，本文将调研样本分为16～29岁、30～39岁、40～49岁、50～59岁以及60岁及以上这五个年龄段。从调研样本来看，前三个年龄段人群所占比重最大，分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%。
分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志；或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显；或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在50岁以上人群（占10.4%），卷烟消费习惯比较固定，或者由于健康原因会选择少吸或不吸，市场发展空间有限。
3.1.2职业分布特征
从被调研者的职业分布状况来看，前三位的是自由职业、个体工商和农民，分别占到样本总数的23.5%、22.9%和18.9%。他们或者工作压力大，或者受社会文化环境影响，或者生存环境较差，吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除上述人群之外，本次调研还包括有国企事业单位人群（11.7%）和一定数量的学生人群（列入其他类），特别是后者，虽然整体消费比率和消费频率较低，但作为卷烟消费市场的未来新兴力量，是不容忽视的消费群体。
3.1.3学历分布状况
从调研样本的学历状况来看，涉及各个学历层次人群，并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征。其中：中专（含高中）人数最多，达到调查总数的38.6%；其次为初中学历人群，其数量占比为21%；另外，大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16.7%和16.2%；小学及以下人群占比为7.4%。数据表明调研样本的学历分布状况比较均衡、分散，反映出调研样本具有较强的代表性。 3.1.4收入分布状况
从被调研者的收入状况来看，年收入在5万元以下的低收入人群数量最多，达到调研对象总体的67.1%；年收入在5万～20万元的中等收入人群为29.8%；而年收入在20万以上的高收入人群仅占3%。排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外，调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况，也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草工商企业在品牌开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。
3.2消费行为特征分析
3.2.1烟龄分布状况
从2646份吸烟样本的烟龄分布状况来看，烟龄在5年以下和5～10年的人群最多，分别占到调查对象总体的34.4%和26.6%；而烟龄在10～20年和20年以上的消费人群比重十分接近，分别为19.9%和19.2%。
从调研数据来看（参见图1），在16～29岁的消费人群中，烟龄在5年以下的人口比重最大，为61.4%；其次是5～10年，比重为26.9%；而在30～39岁年龄段的消费人群中，烟龄在5～10年、10～20年的人群最多，比重分别为37.7%和26.9%。进入40～50岁，烟龄在10～20年和20年以上人群比例明显最高，分别为35.1%和34.1%。而进入50岁和60岁以后，烟龄20年以上的消费人群比重最高，分别达到63.5%和68.3%。观察消费者年龄和烟龄的上述分布特征，直观反映出两者具有一定相关性。为更准确检验两者相关性的强弱，本文运用SPSS软件做进一步检验。如表1所示，年龄与烟龄之间表现出较强的正相关性（Pearson系数为0.571）。展望邵阳地区未来卷烟消费市场，尽管处于全球控烟的社会背景下，烟草企业商业推广活动受到政策限制，但伴随人口总量的增长惯性，以及吸烟年龄呈年轻化的趋势，加之吸烟消费习惯的特殊依赖性所带来的消费频率增长，可预期邵阳地区卷烟消费市场还将在未来一段时间内保持相对稳定的销售态势。
3.2.2吸烟量
从调研样本的日吸烟量来看，总体比较均衡。其中，日吸烟量在1～5支和6～10支的轻度吸烟者占比分别为23.5%和20.7%；而日吸烟量在11～20支的中度消费者比重为33%；日吸烟量在21支以上的重度消费者比重为22.9%。
分析调研数据发现，随着烟龄的增长，吸烟量也会保持一定程度的增长（如图2所示）。如：烟龄在5年以下的905位被调查者中，日吸烟量以轻度消费者（10支以下/日）为主，比重达到77.1%；而重度消费者（21支以上/日）比重仅为5.6%。随着烟龄的增加，中度和重度消费者比重明显上升，如在702位烟龄在5～10年的烟民中，中度（11～20支/日）和重度消费人群比重分别快速上升到45%和16.2%。而烟龄在20年以上的烟民中，重度消费人群比重达到57.9%的峰值。通过SPSS进一步检验（如表2所示），发现烟龄和吸烟量之间具有较强的正相关特征（Pearson系数为0.559），这既反映出吸烟这种消费行为具有特殊的成瘾性和依赖性，也体现了卷烟消费市场的“80/20法则”，即重度消费者（日均21支以上）虽然比重较低（22.9%），但从消费总量来看却是烟草消费市场的主力军。
另从调查数据来看（如图3所示），不同学历人群的吸烟量有所不同。其中本科及以上学历人群（含在校大学生）吸烟量总体偏轻，以轻度消费者（日吸烟量为10支以下）为主，比重为66.2%，而重度消费者（日吸烟量在21支以上）的占比仅为11.3%；而中专（含高中）及以下学历人群中重度消费者数量明显上升，如在中专（含高中）消费人群中，重度消费人群中占比达到22.5%；初中及以下消费人群中，重度消费者比重升至28.7%。通过进一步检验（如表3所示），发现学历和吸烟量虽然存在较弱的正相关性（Pearson系数为0.206），但在一定程度上反映出受戒烟教育和宣传的影响，学历较高的人群对自身的身体健康更为重视，况且收入层次较高，如果没有特殊的生活与工作压力，他们会选择少吸烟或不吸烟。
3.2.3主吸价位
调查信息显示，目前邵阳地区卷烟消费水平呈现“金字塔形”结构。其中，10元以下低价位的消费人群比重最大，达到53.8%，其次为11～25元的中等价位消费人群，比重合计为35.6%；而25元以上高价位的消费人群比重仅为10.7%；本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征（以中低收入为主）基本相符。
分析调研数据（如图4）还发现，消费者的主吸价位随着收入水平的变化也有所不同，年收入在5万元以下的人群以6～10元的低价位烟为主，消费比重达到61.8%；而在年收入在10万～20万元和20万元以上的人群中，16～25元中档香烟和25元以上的高档香烟消费比重明显上升，分别达到54.2%和62.5%。通过进一步的数据检验（如表4），发现年收入和吸烟价位之间同样具有较弱的正相关性（Pearson系数为0.296），排除受访者自身因素的干扰，进一步证实了随着消费者年收入增长，吸烟价位也会相应提高的这一现实状况。
3.2.4消费支出
从调研样本的卷烟消费支出来看，首先，月消费支出在300～500元和300元以下的人数最多，比重分别为34.9%和31.7%；其次，月消费支出在500～800元的人数比重为16.5%；月消费支出在800～1200元和1200元以上的人数最少，比重分别为7.9%和8.9%。分析发现，卷烟消费支出和消费者主吸价位因素具有一定相关性（见图5）。其中，月消费支出在300元以内的消费人群，以6～10元以及6元以下的低价位烟为主，占比分别为61.9%和16.4%；月消费支出在300～500以内人群，以6～10元和11～15元价位的中低价位烟为主，其占比分别为53.7%和30.4%；月消费支出为500～800元的消费人群，主吸价位比较分散，包括6～10元、11～15元和16～25元等价位香烟，其占比分别为27.1%、31.5%和26.2%；月消费支出达到800元以上的消费人群，则以16～25元和25元以上的中高价位为主，其占比分别为23.5%和37.3%。通过Pearson 相关性检验（见表5），进一步证实两者具有中等强度的正相关性（0.506），这反映出主吸价位对卷烟消费支出的贡献效应非常明显。 调研数据还显示（见图6），卷烟消费支出和收入层次因素的分布特征也比较相符。其中，年收入在5万元以下的人群中，其卷烟月消费支出以300元以内和300～500元的区间段居多，占比分别达到37.7%和35.1%；随着收入层次的提升，其卷烟消费支出也相应提高，如年收入达到10～20万元的人群中，其卷烟消费支出则以300～500元和500～800元居多，占比均为26.9%；当年收入达到20万元以上，卷烟消费支出以1200元以上为多，占比达到31.3%。通过对消费支出和收入层次因素的相关性检验（见表6），发现两者确实存在较弱的正相关性（Pearson系数为0.255），但也在一定程度上反映出在卷烟消费支出的影响因素中，收入因素也是不可忽视的重要因素。
3.2.5购买方式
本文的购买方式包括购买场所和购买数量等方面。（如表7所示），卷烟消费者购买场所习惯以食杂、便利店和商场、超市为主，占比分别为51.9%和35.7%；而在烟酒商店和娱乐服务场所购买比重较低，分别仅为7.6%和3.8%。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以食杂、便利店为主要形式，同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市也成为消费者越来越多的选择。
调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买（即抽完一包买一包）方式为主，占比达到61.4%；也有相当比例人群（22.5%）有成条购买的习惯；其余消费者（11.9%）则采取平时零买，过节或招待客人时成条购买的方式。仅有4.2%的消费者承认多为他人赠送的。这显然与上文所述的购买场所以食杂、便利店为主的特征比较相符。
另从节日消费特征来看，有25.5%、37.7%和9.3%的受访者分别选择“提升消费档次，吸量增加”、“提升消费档次，吸量不变”和“保持档次不变，吸量增加”；仅有27.5%的受访者“保持档次不变，吸量不变”；反映出卷烟销售受节日消费拉动效应明显，也体现出卷烟在人际交往和身份认同方面扮演十分重要的角色。
3.3消费心理特征分析
3.3.1购买用途
如前文所言，卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如：满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。考虑到卷烟购买用途的多样性和顺序性特征，本次调研问卷采用多选项分类法，分为购买用途1、购买用途2和购买用途3这三个选项，并对其变量集进行频数分析和交叉分析。
从本次调研数据的复合频数来看，首先，购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主，比重达到55.2%；其次，招待客人和工作应酬也是重要的购买用途，占比分别为23.4%和16.7%；而送礼的用途认可度较低，仅为4.1%。
调研数据的交叉分析也表明，不同主吸价位的消费人群，在购买用途方面虽略有差异，但仍以自吸为主。（如图7所示），对第一购买用途分析发现，在10元及以下的价位卷烟中，以满足生理需求为主的自吸比重高达83.2%，而以社会交往需求为主的招待客人、工作应酬以及送礼等用途在占所有购买用途比重仅为16.8%；在11-25元的中档卷烟中，自吸比重保持79.4%的较高比例；在25元以上的高档卷烟中，自吸比重虽略有你下降，但仍然高达74.2%。另外，通过对吸烟价位和购买用途的相关性检验（见表8），发现两者确实存在极弱的相关性（Pearson系数为0.058），这进一步证实了前文分析结论。
3.3.2品牌选择
卷烟作为一种特殊消费品，具有广泛的消费人群和较长的消费历史，消费者对品牌的认知度和忠诚度是烟草企业获取市场优势的重要源泉。调研数据显示，被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种，比重达到86.7%；而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低，仅为8%和2.7%；另外，受广告促销影响最低，仅为1%。这反映出消费者对自身常吸品牌的认知度较高。
与此相应的是，消费者在回答“品牌是否固定”这一问题时，有68.6%的消费者选择“比较固定”，而仅有24.5%和6.0%的消费者回答是“不一定”或“喜欢尝试新品牌”。由此可见，在消费者较长时间的消费体验过程中，会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度，这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。
为了解邵阳市场不同卷烟品牌的知名度，本调研项目针对消费者常吸卷烟品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度进行多选项调查，从调研数据的复合频率来看，白沙系列品牌本文将白沙系列品牌分为三类：一是白沙（软）、白沙（硬）等8元/盒价位以下白沙普通品类（简称白沙普品）；二是白沙（精品一代）、白沙（精品二代）、白沙（8mg精品）、白沙（硬蓝尚品）等8～15元/盒的白沙精品品类（简称白沙精品）；三是白沙（和钻石）、白沙（和天下）等价位在25元/盒以上的白沙极品品类（简称白沙极品）。位居首位，未提示知名度比例合计为50%；芙蓉王系列品牌本文将芙蓉王系列品牌分为两类：一是芙蓉（黄）、芙蓉（软红）等10元/盒以下的芙蓉普通品类（简称芙蓉普品），二是芙蓉王（钻石）、芙蓉王（软黄）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（硬）等20元/盒以上的芙蓉王系列（简称芙蓉王）紧随其后，未提示知名度合计为22.3%；红双喜（含双喜）品牌以9.1%的占比位居第三；除此之外，还有利群、云烟、中华、红塔山、黄鹤楼等品牌虽有提及，但所占比重均在1%-3%，其余品牌提及率更低，均在1%以下。
另从第一提及知名度的频率数据（见图8）分析，白沙系列品牌，仍然位居首位，其未提示知名度占比合计为65.8%；芙蓉王系列品牌仍位居第二，合计占比为18.4%；红双喜（含双喜）以5.5%的比重位居第三；另外，利群、云烟、中华、红塔山这几种品牌第一提及率均处于1%～2%，其余品牌第一提及率均在1%以下。
上述数据表明，湖南中烟公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷烟品牌在邵阳地区占有绝对领先的市场优势，两者未提示知名度和第一提及知名度合计比重分别高达72.3%和84.2%，遥遥领先于其他外埠品牌。 为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查数据所示（如表9），消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量，两者占比分别为17.3%和17%；其次，卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素，比例分别达到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面，比例分别为8.8%、7.1%和6.4%。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量，而以社会交往或送礼为主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。
3.3.3高档香烟的消费倾向
高档香烟通常价格高，包装精美，消费可见程度高，符合特定人群的社会交往或体现身份的需要。从本次调研数据来看，认同消费高档香烟是身份和地位的象征，且经常消费的人群比例为15.8%；认同高档香烟是人情消费，比较经常消费的人群比例为23.3%；加上偶尔消费人群的比例，三者合计接近七成；仅有33.1%的消费者基本不消费。这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色。另从本次调研信息来看，邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“和天下”这两个本土品牌和外埠品牌“中华烟”最具代表性。
已有研究表明，消费水平与收入水平关系密切。本研究数据也证实收入水平与高档香烟的消费倾向具有一定的正向相关性。（如图9所示），在年收入5万元以下的人群中，经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为13.6%和20.5%；在5-10万元人群中，经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为17.8%和26.7%；在年收入10万-20万的人群中，上述两类消费人群的比重分别上升到25.6%和30.8%；而在年收入20万以上的人群中，上述两类消费人群的比重又分别达到29.1%和39.2%的峰值。这也启示烟草企业在高档香烟的宣传推广活动中，应明确目标顾客人群，把政府部门、国有企业、私营业主等社会地位较高或收入层次较高的人群作为重点推介对象。
3.3.4卷烟新品的消费倾向
卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段，如湖南中烟公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发，对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义。但由于目前市场上卷烟新品种类繁多，加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群，故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理。从此次调研数据来看，消费者对卷烟新品的接受意愿较低。其中，选择“不轻易购买”和“基本不购买”的消费人群比例合计达到53.2%，选择 “尝试购买”的消费人群比例为38%，而选择“积极购买”的人群比例仅为7.8%。这也提示烟草企业需要加大卷烟新品牌的市场调研和促销宣传工作。
而从卷烟促销角度来看，调研数据表明消费者对卷烟知识和信息的了解和获取呈现多元化的特征。其中，选择“他人介绍”和“商品包装”的比例最高，分别为32.7%和30.6%，而“广告促销”和“商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限，仅分别为17.1%和13.4%。这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源（如亲友、同事等所提供的信息）和经验来源（即自己直接使用产品得到的信息），而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度。这也启示烟草企业在卷烟新品牌的推介过程中，应充分利用个人信息来源等渠道，加强与消费者的沟通和联系。
3.3.5对烟草工商企业经营行为的认知
本文所指的烟草工商企业经营行为主要体现为促销行为。如前文所言，消费者在获取卷烟产品知识和信息方面，广告促销、商家推介等促销活动是信息获取的重要渠道。本次调查数据显示，消费者对烟草企业的不同类型促销行为有不同的认同度。其中，38.6%的被调查者赞同公益活动形式，另有22.1%和20.6%的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式，仅有10.8%和5.9%的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式。由此可见，随着烟草控制的社会舆论传播，消费者更希望烟草企业减少商业推广活动，而承担更多的社会公益责任。
如前文所言，商品包装也是消费者获取产品信息和知识的重要途径。从本次调查信息来看，卷烟包装上的“吸烟有害健康”警示语对特定消费者的影响各有不同。其中，回答“很大影响”和“一般影响”的选项比例分别为12.6%和33.5%；而选择“较少影响”和“基本没有影响”的选择，合计占比达到53.8%。这既反映出相当比例的吸烟者对吸烟危害健康还没有特别强烈的认识和感受，也反映出吸烟成瘾者对烟草的心理依赖在短时间内比较难以摆脱。但结合前文对品牌选择影响因素的调查发现，“焦油等有害物质含量”也是消费者选择品牌的一个关注因素。因此，从以消费者利益和社会整体利益为中心的社会营销观念而言，“降焦减害”和“绿色营销”应是烟草企业今后相当长时期内的转型升级方向。
另外，在烟草商品销售过程中，零售商家是直接面向消费者，对消费者购买决策产生重要影响的环节。调查数据显示，大部分零售商家（76.5%）还处于传统的坐商阶段，通常做法是顾客要什么就卖什么；仅有14.5%的商家会适时推荐新品牌，7.2%的商家会推介高价位品牌或滞销品牌。这在一定程度上反映出烟草零售商家在营销意识和营销能力方面还存在很大不足，需要烟草企业进一步加强对零售商家的引导、培训和服务工作。
除上述因素之外，烟草工商企业的经营行为还体现为对消费者权益的保障。对消费权益的保障不仅是对消费者个人权益的一种尊重，也是对消费需求的一种关注，有利于提升消费者的满意度和忠诚度。从本次调研数据来看，在2650位受访者中反映有过权益损害遭遇的人群比重达到89.6%。通过对权益损害的集合变量类型分析（如表10），假冒伪劣以52.5%的比例位居首位；其次是价格虚高，占比也达到31.2%；另外，还有囤积货物（8.8%）、强制搭售（6.3%）等权益损害现象的发生。这启示随着市场竞争日趋激烈、消费权益意识不断增强，烟草企业对消费权益的保障亟待引起足够重视。 4营销策略建议
基于邵阳地区卷烟消费行为特点，本文从邵阳烟草营销策略角度提出如下建议
4.1实施营销管理前移，实现精准营销
卷烟真正实现消费的环节是在零售环节，零售点销售能力直接决定了整体的销售业绩。因此，必须打破传统管理模式，实现营销管理的变革。一是邵阳烟草公司应把内部的人、财、物各方面资源向零售管理集结或倾斜，以发挥资源的相对最大效用。二是细分目标市场，构建零售渠道商管理网络，采用更有针对性的营销策略。三是全面科学评价零售渠道商，选取部分零售商作为深度合作对象，明确相应的责、权、利。四是整合内部各级管理人员，根据个人能力划分零售网点管理范围，建立起市场管理人员与网点的有效沟通反馈机制。五是结合邵阳烟草年度销售计划，指导片区管理人员拟定片区市场拓展计划，计划报送上级审批后实行。六是上级营销经理通过现场指导、召开例会等形式不断发现问题、解决问题、总结问题，在把所管理的区域做强、做实的同时也会让业绩不断攀升。
4.2实施品牌文化营销，强化顾客消费意识
随着各阶层卷烟消费者的知识文化程度的提高，外来品牌的竞争，卷烟品牌文化营销显得非常必要。一是邵阳烟草要针对重点品牌联手烟草工业企业挖掘品牌文化，区别出不同品牌之间的卖点，形成宣传页等产品资料，让消费者逐步明白抽的不仅仅是烟，还有文化内涵。如在推广滞销的省外品牌时可先宣传其生产企业的企业文化、历史底蕴、生产规模等方面，消费者了解了生产企业的各个方面，对该品牌自然会容易接受。二是提高消费者对一个或者几个品牌的忠诚度、美誉度，联合生产企业形成相应的“情感计划”；比如，要求生产企业对部分抽样客户定期电话回访，赠送小礼品等。从调查中可知，烟龄较长和年龄较大的消费者在购买卷烟时，首要考虑的是品牌的质量、口感、气味等，所以，向这类消费者推广新品牌时要强调新品牌的品质特征，主要以用户体验、消费引导的形式开发新的消费市场。三是编写品牌培训教材，针对零售商做品牌培训，只有零售商明白了之后才会主动向消费者进行宣传，改变大多数零售商面对顾客只收钱不说话的面貌，大力提升重点品牌的知名度。四是在细分市场和消费群体定位的基础上，采取适当的政策倾斜和营销手段扩大中高档卷烟消费，积极引导消费结构升级，进一步优化品牌销售结构。同时，邵阳烟草要在科学发展观指导下，树立绿色营销的理念，积极开发和推广“低焦低害”的卷烟，以满足消费者日益增强的健康意识和环保意识。在新品牌推广和培育中，卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品牌推介会等多种新品牌培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。五是联手厂家品牌管理部门，定期对品牌的地区影响力进行评价，不断优化本地区市场品牌营销能力。六是联合烟草工业企业着力在公益助学、慈善赈灾、关爱自然等社会公益事业投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
4.3规范顾客关系管理，打造口碑渠道
终端卷烟市场是一个特殊的零售市场，消费者的口碑对卷烟品类的销售有极大地影响。一是要求深度合作的零售商对终端消费者建立重点客户书面档案，在恰当的时候进行访问记录，定期汇总到基层管理部门；管理部门要对消费者的意见充分地重视，及时处理。二是联合当地工商行政管理部门、相关烟草工业企业以及广大消费者，建立起从卷烟生产到卷烟消费的整个流通环节的监控网络（包括公示举报电话、实行有奖举报等措施），坚决、及时地查处制假贩假、哄抬价格等不法行为。三是建立起稳定的、透明的价格体系，首先，为各级零售客户预留合理的利润空间，合理调配畅销和滞销品类，印制统一的价格标签，并在烟草专柜醒目处公示投诉监督电话，以推动零售商户之间合理、有序地市场竞争。其次，在行业内部建立价格感应机制，卷烟的市场价格是销售市场的风向标，价格感应机制能够帮助营销部门在营销策略的制定上进行调整。四是定期巡访终端消费者，听取他们对零售商的意见，认真记录，及时反馈；同时可以作为对零售商相关考核的依据。五是建立消费者对卷烟品牌的“口碑”档案，联合厂家从包装、价格、质量等方面不断地改进。
4.4强化服务营销，重视过程管理
通过调研我们发现，除了重视产品、价格、促销、渠道，卷烟的销售还必须重视服务营销中提到的人、过程、有形展示。一是烟草商业企业、零售商、消费者构成了服务营销典型的三角形关系，工作的核心是消费者，但要形成超越“135”工作方法的三方共赢局面；二是整个营销过程是围绕着消费这个过程展开的，有形展示，品尝试吸等工作因为品牌的不同有不同的侧重点；比方对于新品牌，评吸力度就要大，对于老品牌老顾客的评价推介就是侧重点；三是对于推广新品牌见效益的零售商现身说法就是对其他零售商产生影响的最好办法；四是邵阳烟草应联合卷烟工业企业积极创新促销方式，如：开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销；对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流，可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力，从而培育和巩固相关重点品牌的销售。五是邵阳烟草应在《邵阳市烟草制品零售点合理布局管理办法》的基础上，依据各区域的人口数量、交通状况、经济发展水平、经营区域状态、居民消费能力等因素，科学合理地布局设定零售点，规范烟草制品零售市场，提升卷烟零售许可证的含金量。如：主要商业街道的零售点间距不少于20米，其他一般街道的零售点间距不少于50米。六是以“636”卷烟零售连锁、卷烟示范店为切入点，将形象设计与传播企业文化相结合，通过加大硬件设施投入，统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、统一服务标准，引入6S现场管理标准，为消费者营造安心舒适的消费环境。
4.5打造“三方”激励框架，提高“三方”积极性
激励工作始终是经营管理过程中的重要手段之一，邵阳市烟草公司要重视对营销管理人员、零售商、消费者的激励措施。一是加大对营销管理人员的激励力度，特别是对于那些管理网点有成效，能针对地区实际提出建设性建议的营销人员，要采取物质、晋升、通报表扬等多方面的激励措施；二是对于能按期完成销售计划又能完成规定的客户沟通反馈计划的零售商，在产品配给、物质奖励等方面要尽可能给予，以期提高合作积极性；联合烟草工业企业向零售商提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目，以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态，同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动，来检验培训效果；三是对于能够积极配合烟草商业企业各方面工作的优秀消费者，邵阳市烟草公司应该考虑给予物质奖励，也可以尝试委以市场监督员等身份。 4.6强化信息管理，理顺沟通渠道
零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。一是网上订货信息平台在履行客户订货功能外，可以将其作为客我之间沟通信息的主要渠道。烟草公司应充分利用目前全省统一订单平台（www.hn.96368.com），着重于功能开发，将“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，通过订货平台公布给零售客户，使单一的网上订货发展成为有时代特征的“烟草电子商务”。在目前基础上可以增加需求预测模块，让零售客户每周自己在网上填报需求预测，使市场需求预测更加真实直观，营销部门可以准确及时地获取终端卷烟需求、价格、库存变化等重要市场信息，有利于工业和商业企业研究分析各个卷烟零售终端的特点和规律，做到精准营销。其次，客户满意度调查是一项重要的工作，调查主要是通过一线人员发放调查表、电话访谈的形式，目前存在调查的效率较低，调查表回收率低的情况。建议可以在订单平台上新增客户满意度调查、消费者调查功能，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，及时进行解决和改进。二是在现有客户档案基础上，着力打造电子商务、消费者数据、终端推广于一体的信息管理系统，实施高效地客户关系管理。如：建立客户经理微博、客户QQ群、客户微信群，畅通多样化的沟通渠道，及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态，实现与零售终端的信息资源共享；或者以卷烟品牌进行分类，组建消费者俱乐部，为VIP会员提供有偿积分、有奖建议、优先购买等差异化服务；还可以联系特定的卷烟品牌来组织各种客户联谊活动，每月安排固定时间为某品牌会员日开展新品促销等活动。
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[关键词]卷烟消费；消费行为；实证分析；营销策略
[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0074-09
自我国烟草行业工商分设以来，以市场化为取向的一系列改革推动了烟草消费的市场化，大企业、大品牌、大市场的竞争格局进一步加快形成，消费需求成为引导产业发展的主导力量。在烟草市场消费多样化、品牌集中化、竞争国际化的背景下，卷烟消费者无疑是卷烟消费行为的主体，只有准确把握其消费需求特点和影响因素，烟草工商企业对卷烟消费市场的培育和管理才更具针对性和有效性。
1卷烟消费行为的理论分析
从商品学角度来看，卷烟商品既是一种快速消费品，也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点，不仅决定了卷烟消费动机的多样性，也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多，如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因素都有可能促使消费品牌发生转移。因此与其他商品消费相比，对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂，而且因为其消费人群广泛，使其研究更具现实意义。
按照消费者行为学的观点，当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时，就会产生消费动机，进而促成消费购买行为的发生。因此，分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费而言，购买动机主要分为：满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。满足生理需求是卷烟消费存在的基础，是产生购买动机的主要因素。社会交往需求是国内烟草消费的特色。受传统文化、传统观念的影响，卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点，消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。
已有研究表明，卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素，也包括文化、经济等外在环境因素，除此之外，促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此，只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度，才能更准确把握消费行为的特征及其规律，为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考。从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点。
2卷烟消费行为的研究方法
目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法，为保证研究的科学性和普适性，本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集，以文献研究和问卷调研为主要形式；定性分析主要用辅助调研，主要采取深层访谈法进行。
湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口近800万，为全省人口第一大市，但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等，是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点，邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量，成立卷烟消费行为研究课题组，深入全市九县三区及各典型乡镇市场，全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则，本次调研针对邵阳地区卷烟消费者（其中吸烟人群占比90.4%），按照等比例抽样（PPS）原则，采取街道拦截访问、入户访问的方式，共计发放问卷3362份，剔除漏填、错填等问题问卷，核实有效问卷共计2934份，其中吸烟卷2652份，非吸烟卷282份。本文将结合该调查相关数据，运用SPSS统计分析软件从消费人口特征、消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析，以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。
3卷烟消费行为的调研数据分析
3.1消费人口特征分析
根据本项目研究目的，结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况，本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素，以下做简要说明。
3.1.1年龄分布特征
基于目前吸烟人群以成年人为主且呈年轻化趋势的现状，本文将调研样本分为16～29岁、30～39岁、40～49岁、50～59岁以及60岁及以上这五个年龄段。从调研样本来看，前三个年龄段人群所占比重最大，分别占抽样总体的38.8%、29.6%和21.2%。
分析这三类人群吸烟的特征或动机，他们或者处于青春成长期，好奇心理或模仿心理较强，视吸烟为成熟标志；或者烟龄较短，对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好，在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显；或者正处于家庭和事业双重压力时期，除满足社会交际需求之外，也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在50岁以上人群（占10.4%），卷烟消费习惯比较固定，或者由于健康原因会选择少吸或不吸，市场发展空间有限。
3.1.2职业分布特征
从被调研者的职业分布状况来看，前三位的是自由职业、个体工商和农民，分别占到样本总数的23.5%、22.9%和18.9%。他们或者工作压力大，或者受社会文化环境影响，或者生存环境较差，吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除上述人群之外，本次调研还包括有国企事业单位人群（11.7%）和一定数量的学生人群（列入其他类），特别是后者，虽然整体消费比率和消费频率较低，但作为卷烟消费市场的未来新兴力量，是不容忽视的消费群体。
3.1.3学历分布状况
从调研样本的学历状况来看，涉及各个学历层次人群，并总体上呈现出以中专（含高中）为峰值的正态分布特征。其中：中专（含高中）人数最多，达到调查总数的38.6%；其次为初中学历人群，其数量占比为21%；另外，大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16.7%和16.2%；小学及以下人群占比为7.4%。数据表明调研样本的学历分布状况比较均衡、分散，反映出调研样本具有较强的代表性。 3.1.4收入分布状况
从被调研者的收入状况来看，年收入在5万元以下的低收入人群数量最多，达到调研对象总体的67.1%；年收入在5万～20万元的中等收入人群为29.8%；而年收入在20万以上的高收入人群仅占3%。排除被调查者的个人因素（如收入信息填写倾向于保守等）影响之外，调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况，也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草工商企业在品牌开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。
3.2消费行为特征分析
3.2.1烟龄分布状况
从2646份吸烟样本的烟龄分布状况来看，烟龄在5年以下和5～10年的人群最多，分别占到调查对象总体的34.4%和26.6%；而烟龄在10～20年和20年以上的消费人群比重十分接近，分别为19.9%和19.2%。
从调研数据来看（参见图1），在16～29岁的消费人群中，烟龄在5年以下的人口比重最大，为61.4%；其次是5～10年，比重为26.9%；而在30～39岁年龄段的消费人群中，烟龄在5～10年、10～20年的人群最多，比重分别为37.7%和26.9%。进入40～50岁，烟龄在10～20年和20年以上人群比例明显最高，分别为35.1%和34.1%。而进入50岁和60岁以后，烟龄20年以上的消费人群比重最高，分别达到63.5%和68.3%。观察消费者年龄和烟龄的上述分布特征，直观反映出两者具有一定相关性。为更准确检验两者相关性的强弱，本文运用SPSS软件做进一步检验。如表1所示，年龄与烟龄之间表现出较强的正相关性（Pearson系数为0.571）。展望邵阳地区未来卷烟消费市场，尽管处于全球控烟的社会背景下，烟草企业商业推广活动受到政策限制，但伴随人口总量的增长惯性，以及吸烟年龄呈年轻化的趋势，加之吸烟消费习惯的特殊依赖性所带来的消费频率增长，可预期邵阳地区卷烟消费市场还将在未来一段时间内保持相对稳定的销售态势。
3.2.2吸烟量
从调研样本的日吸烟量来看，总体比较均衡。其中，日吸烟量在1～5支和6～10支的轻度吸烟者占比分别为23.5%和20.7%；而日吸烟量在11～20支的中度消费者比重为33%；日吸烟量在21支以上的重度消费者比重为22.9%。
分析调研数据发现，随着烟龄的增长，吸烟量也会保持一定程度的增长（如图2所示）。如：烟龄在5年以下的905位被调查者中，日吸烟量以轻度消费者（10支以下/日）为主，比重达到77.1%；而重度消费者（21支以上/日）比重仅为5.6%。随着烟龄的增加，中度和重度消费者比重明显上升，如在702位烟龄在5～10年的烟民中，中度（11～20支/日）和重度消费人群比重分别快速上升到45%和16.2%。而烟龄在20年以上的烟民中，重度消费人群比重达到57.9%的峰值。通过SPSS进一步检验（如表2所示），发现烟龄和吸烟量之间具有较强的正相关特征（Pearson系数为0.559），这既反映出吸烟这种消费行为具有特殊的成瘾性和依赖性，也体现了卷烟消费市场的“80/20法则”，即重度消费者（日均21支以上）虽然比重较低（22.9%），但从消费总量来看却是烟草消费市场的主力军。
另从调查数据来看（如图3所示），不同学历人群的吸烟量有所不同。其中本科及以上学历人群（含在校大学生）吸烟量总体偏轻，以轻度消费者（日吸烟量为10支以下）为主，比重为66.2%，而重度消费者（日吸烟量在21支以上）的占比仅为11.3%；而中专（含高中）及以下学历人群中重度消费者数量明显上升，如在中专（含高中）消费人群中，重度消费人群中占比达到22.5%；初中及以下消费人群中，重度消费者比重升至28.7%。通过进一步检验（如表3所示），发现学历和吸烟量虽然存在较弱的正相关性（Pearson系数为0.206），但在一定程度上反映出受戒烟教育和宣传的影响，学历较高的人群对自身的身体健康更为重视，况且收入层次较高，如果没有特殊的生活与工作压力，他们会选择少吸烟或不吸烟。
3.2.3主吸价位
调查信息显示，目前邵阳地区卷烟消费水平呈现“金字塔形”结构。其中，10元以下低价位的消费人群比重最大，达到53.8%，其次为11～25元的中等价位消费人群，比重合计为35.6%；而25元以上高价位的消费人群比重仅为10.7%；本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征（以中低收入为主）基本相符。
分析调研数据（如图4）还发现，消费者的主吸价位随着收入水平的变化也有所不同，年收入在5万元以下的人群以6～10元的低价位烟为主，消费比重达到61.8%；而在年收入在10万～20万元和20万元以上的人群中，16～25元中档香烟和25元以上的高档香烟消费比重明显上升，分别达到54.2%和62.5%。通过进一步的数据检验（如表4），发现年收入和吸烟价位之间同样具有较弱的正相关性（Pearson系数为0.296），排除受访者自身因素的干扰，进一步证实了随着消费者年收入增长，吸烟价位也会相应提高的这一现实状况。
3.2.4消费支出
从调研样本的卷烟消费支出来看，首先，月消费支出在300～500元和300元以下的人数最多，比重分别为34.9%和31.7%；其次，月消费支出在500～800元的人数比重为16.5%；月消费支出在800～1200元和1200元以上的人数最少，比重分别为7.9%和8.9%。分析发现，卷烟消费支出和消费者主吸价位因素具有一定相关性（见图5）。其中，月消费支出在300元以内的消费人群，以6～10元以及6元以下的低价位烟为主，占比分别为61.9%和16.4%；月消费支出在300～500以内人群，以6～10元和11～15元价位的中低价位烟为主，其占比分别为53.7%和30.4%；月消费支出为500～800元的消费人群，主吸价位比较分散，包括6～10元、11～15元和16～25元等价位香烟，其占比分别为27.1%、31.5%和26.2%；月消费支出达到800元以上的消费人群，则以16～25元和25元以上的中高价位为主，其占比分别为23.5%和37.3%。通过Pearson 相关性检验（见表5），进一步证实两者具有中等强度的正相关性（0.506），这反映出主吸价位对卷烟消费支出的贡献效应非常明显。 调研数据还显示（见图6），卷烟消费支出和收入层次因素的分布特征也比较相符。其中，年收入在5万元以下的人群中，其卷烟月消费支出以300元以内和300～500元的区间段居多，占比分别达到37.7%和35.1%；随着收入层次的提升，其卷烟消费支出也相应提高，如年收入达到10～20万元的人群中，其卷烟消费支出则以300～500元和500～800元居多，占比均为26.9%；当年收入达到20万元以上，卷烟消费支出以1200元以上为多，占比达到31.3%。通过对消费支出和收入层次因素的相关性检验（见表6），发现两者确实存在较弱的正相关性（Pearson系数为0.255），但也在一定程度上反映出在卷烟消费支出的影响因素中，收入因素也是不可忽视的重要因素。
3.2.5购买方式
本文的购买方式包括购买场所和购买数量等方面。（如表7所示），卷烟消费者购买场所习惯以食杂、便利店和商场、超市为主，占比分别为51.9%和35.7%；而在烟酒商店和娱乐服务场所购买比重较低，分别仅为7.6%和3.8%。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以食杂、便利店为主要形式，同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市也成为消费者越来越多的选择。
调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买（即抽完一包买一包）方式为主，占比达到61.4%；也有相当比例人群（22.5%）有成条购买的习惯；其余消费者（11.9%）则采取平时零买，过节或招待客人时成条购买的方式。仅有4.2%的消费者承认多为他人赠送的。这显然与上文所述的购买场所以食杂、便利店为主的特征比较相符。
另从节日消费特征来看，有25.5%、37.7%和9.3%的受访者分别选择“提升消费档次，吸量增加”、“提升消费档次，吸量不变”和“保持档次不变，吸量增加”；仅有27.5%的受访者“保持档次不变，吸量不变”；反映出卷烟销售受节日消费拉动效应明显，也体现出卷烟在人际交往和身份认同方面扮演十分重要的角色。
3.3消费心理特征分析
3.3.1购买用途
如前文所言，卷烟是一种特殊消费品，其购买用途或动机具有多样性，如：满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。考虑到卷烟购买用途的多样性和顺序性特征，本次调研问卷采用多选项分类法，分为购买用途1、购买用途2和购买用途3这三个选项，并对其变量集进行频数分析和交叉分析。
从本次调研数据的复合频数来看，首先，购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主，比重达到55.2%；其次，招待客人和工作应酬也是重要的购买用途，占比分别为23.4%和16.7%；而送礼的用途认可度较低，仅为4.1%。
调研数据的交叉分析也表明，不同主吸价位的消费人群，在购买用途方面虽略有差异，但仍以自吸为主。（如图7所示），对第一购买用途分析发现，在10元及以下的价位卷烟中，以满足生理需求为主的自吸比重高达83.2%，而以社会交往需求为主的招待客人、工作应酬以及送礼等用途在占所有购买用途比重仅为16.8%；在11-25元的中档卷烟中，自吸比重保持79.4%的较高比例；在25元以上的高档卷烟中，自吸比重虽略有你下降，但仍然高达74.2%。另外，通过对吸烟价位和购买用途的相关性检验（见表8），发现两者确实存在极弱的相关性（Pearson系数为0.058），这进一步证实了前文分析结论。
3.3.2品牌选择
卷烟作为一种特殊消费品，具有广泛的消费人群和较长的消费历史，消费者对品牌的认知度和忠诚度是烟草企业获取市场优势的重要源泉。调研数据显示，被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种，比重达到86.7%；而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低，仅为8%和2.7%；另外，受广告促销影响最低，仅为1%。这反映出消费者对自身常吸品牌的认知度较高。
与此相应的是，消费者在回答“品牌是否固定”这一问题时，有68.6%的消费者选择“比较固定”，而仅有24.5%和6.0%的消费者回答是“不一定”或“喜欢尝试新品牌”。由此可见，在消费者较长时间的消费体验过程中，会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度，这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。
为了解邵阳市场不同卷烟品牌的知名度，本调研项目针对消费者常吸卷烟品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度进行多选项调查，从调研数据的复合频率来看，白沙系列品牌本文将白沙系列品牌分为三类：一是白沙（软）、白沙（硬）等8元/盒价位以下白沙普通品类（简称白沙普品）；二是白沙（精品一代）、白沙（精品二代）、白沙（8mg精品）、白沙（硬蓝尚品）等8～15元/盒的白沙精品品类（简称白沙精品）；三是白沙（和钻石）、白沙（和天下）等价位在25元/盒以上的白沙极品品类（简称白沙极品）。位居首位，未提示知名度比例合计为50%；芙蓉王系列品牌本文将芙蓉王系列品牌分为两类：一是芙蓉（黄）、芙蓉（软红）等10元/盒以下的芙蓉普通品类（简称芙蓉普品），二是芙蓉王（钻石）、芙蓉王（软黄）、芙蓉王（软蓝）、芙蓉王（蓝）、芙蓉王（硬）等20元/盒以上的芙蓉王系列（简称芙蓉王）紧随其后，未提示知名度合计为22.3%；红双喜（含双喜）品牌以9.1%的占比位居第三；除此之外，还有利群、云烟、中华、红塔山、黄鹤楼等品牌虽有提及，但所占比重均在1%-3%，其余品牌提及率更低，均在1%以下。
另从第一提及知名度的频率数据（见图8）分析，白沙系列品牌，仍然位居首位，其未提示知名度占比合计为65.8%；芙蓉王系列品牌仍位居第二，合计占比为18.4%；红双喜（含双喜）以5.5%的比重位居第三；另外，利群、云烟、中华、红塔山这几种品牌第一提及率均处于1%～2%，其余品牌第一提及率均在1%以下。
上述数据表明，湖南中烟公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷烟品牌在邵阳地区占有绝对领先的市场优势，两者未提示知名度和第一提及知名度合计比重分别高达72.3%和84.2%，遥遥领先于其他外埠品牌。 为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素，本次调查问卷采取顺位法，由消费者按照重要程度，由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择。在统计分析时，采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查数据所示（如表9），消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量，两者占比分别为17.3%和17%；其次，卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素，比例分别达到14.5%、11.4%和10.6%；另外，焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面，比例分别为8.8%、7.1%和6.4%。显然，上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系，即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量，而以社会交往或送礼为主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。
3.3.3高档香烟的消费倾向
高档香烟通常价格高，包装精美，消费可见程度高，符合特定人群的社会交往或体现身份的需要。从本次调研数据来看，认同消费高档香烟是身份和地位的象征，且经常消费的人群比例为15.8%；认同高档香烟是人情消费，比较经常消费的人群比例为23.3%；加上偶尔消费人群的比例，三者合计接近七成；仅有33.1%的消费者基本不消费。这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色。另从本次调研信息来看，邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中，尤以“芙蓉王”、“和天下”这两个本土品牌和外埠品牌“中华烟”最具代表性。
已有研究表明，消费水平与收入水平关系密切。本研究数据也证实收入水平与高档香烟的消费倾向具有一定的正向相关性。（如图9所示），在年收入5万元以下的人群中，经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为13.6%和20.5%；在5-10万元人群中，经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为17.8%和26.7%；在年收入10万-20万的人群中，上述两类消费人群的比重分别上升到25.6%和30.8%；而在年收入20万以上的人群中，上述两类消费人群的比重又分别达到29.1%和39.2%的峰值。这也启示烟草企业在高档香烟的宣传推广活动中，应明确目标顾客人群，把政府部门、国有企业、私营业主等社会地位较高或收入层次较高的人群作为重点推介对象。
3.3.4卷烟新品的消费倾向
卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段，如湖南中烟公司的“芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发，对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义。但由于目前市场上卷烟新品种类繁多，加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群，故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理。从此次调研数据来看，消费者对卷烟新品的接受意愿较低。其中，选择“不轻易购买”和“基本不购买”的消费人群比例合计达到53.2%，选择 “尝试购买”的消费人群比例为38%，而选择“积极购买”的人群比例仅为7.8%。这也提示烟草企业需要加大卷烟新品牌的市场调研和促销宣传工作。
而从卷烟促销角度来看，调研数据表明消费者对卷烟知识和信息的了解和获取呈现多元化的特征。其中，选择“他人介绍”和“商品包装”的比例最高，分别为32.7%和30.6%，而“广告促销”和“商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限，仅分别为17.1%和13.4%。这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源（如亲友、同事等所提供的信息）和经验来源（即自己直接使用产品得到的信息），而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度。这也启示烟草企业在卷烟新品牌的推介过程中，应充分利用个人信息来源等渠道，加强与消费者的沟通和联系。
3.3.5对烟草工商企业经营行为的认知
本文所指的烟草工商企业经营行为主要体现为促销行为。如前文所言，消费者在获取卷烟产品知识和信息方面，广告促销、商家推介等促销活动是信息获取的重要渠道。本次调查数据显示，消费者对烟草企业的不同类型促销行为有不同的认同度。其中，38.6%的被调查者赞同公益活动形式，另有22.1%和20.6%的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式，仅有10.8%和5.9%的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式。由此可见，随着烟草控制的社会舆论传播，消费者更希望烟草企业减少商业推广活动，而承担更多的社会公益责任。
如前文所言，商品包装也是消费者获取产品信息和知识的重要途径。从本次调查信息来看，卷烟包装上的“吸烟有害健康”警示语对特定消费者的影响各有不同。其中，回答“很大影响”和“一般影响”的选项比例分别为12.6%和33.5%；而选择“较少影响”和“基本没有影响”的选择，合计占比达到53.8%。这既反映出相当比例的吸烟者对吸烟危害健康还没有特别强烈的认识和感受，也反映出吸烟成瘾者对烟草的心理依赖在短时间内比较难以摆脱。但结合前文对品牌选择影响因素的调查发现，“焦油等有害物质含量”也是消费者选择品牌的一个关注因素。因此，从以消费者利益和社会整体利益为中心的社会营销观念而言，“降焦减害”和“绿色营销”应是烟草企业今后相当长时期内的转型升级方向。
另外，在烟草商品销售过程中，零售商家是直接面向消费者，对消费者购买决策产生重要影响的环节。调查数据显示，大部分零售商家（76.5%）还处于传统的坐商阶段，通常做法是顾客要什么就卖什么；仅有14.5%的商家会适时推荐新品牌，7.2%的商家会推介高价位品牌或滞销品牌。这在一定程度上反映出烟草零售商家在营销意识和营销能力方面还存在很大不足，需要烟草企业进一步加强对零售商家的引导、培训和服务工作。
除上述因素之外，烟草工商企业的经营行为还体现为对消费者权益的保障。对消费权益的保障不仅是对消费者个人权益的一种尊重，也是对消费需求的一种关注，有利于提升消费者的满意度和忠诚度。从本次调研数据来看，在2650位受访者中反映有过权益损害遭遇的人群比重达到89.6%。通过对权益损害的集合变量类型分析（如表10），假冒伪劣以52.5%的比例位居首位；其次是价格虚高，占比也达到31.2%；另外，还有囤积货物（8.8%）、强制搭售（6.3%）等权益损害现象的发生。这启示随着市场竞争日趋激烈、消费权益意识不断增强，烟草企业对消费权益的保障亟待引起足够重视。 4营销策略建议
基于邵阳地区卷烟消费行为特点，本文从邵阳烟草营销策略角度提出如下建议
4.1实施营销管理前移，实现精准营销
卷烟真正实现消费的环节是在零售环节，零售点销售能力直接决定了整体的销售业绩。因此，必须打破传统管理模式，实现营销管理的变革。一是邵阳烟草公司应把内部的人、财、物各方面资源向零售管理集结或倾斜，以发挥资源的相对最大效用。二是细分目标市场，构建零售渠道商管理网络，采用更有针对性的营销策略。三是全面科学评价零售渠道商，选取部分零售商作为深度合作对象，明确相应的责、权、利。四是整合内部各级管理人员，根据个人能力划分零售网点管理范围，建立起市场管理人员与网点的有效沟通反馈机制。五是结合邵阳烟草年度销售计划，指导片区管理人员拟定片区市场拓展计划，计划报送上级审批后实行。六是上级营销经理通过现场指导、召开例会等形式不断发现问题、解决问题、总结问题，在把所管理的区域做强、做实的同时也会让业绩不断攀升。
4.2实施品牌文化营销，强化顾客消费意识
随着各阶层卷烟消费者的知识文化程度的提高，外来品牌的竞争，卷烟品牌文化营销显得非常必要。一是邵阳烟草要针对重点品牌联手烟草工业企业挖掘品牌文化，区别出不同品牌之间的卖点，形成宣传页等产品资料，让消费者逐步明白抽的不仅仅是烟，还有文化内涵。如在推广滞销的省外品牌时可先宣传其生产企业的企业文化、历史底蕴、生产规模等方面，消费者了解了生产企业的各个方面，对该品牌自然会容易接受。二是提高消费者对一个或者几个品牌的忠诚度、美誉度，联合生产企业形成相应的“情感计划”；比如，要求生产企业对部分抽样客户定期电话回访，赠送小礼品等。从调查中可知，烟龄较长和年龄较大的消费者在购买卷烟时，首要考虑的是品牌的质量、口感、气味等，所以，向这类消费者推广新品牌时要强调新品牌的品质特征，主要以用户体验、消费引导的形式开发新的消费市场。三是编写品牌培训教材，针对零售商做品牌培训，只有零售商明白了之后才会主动向消费者进行宣传，改变大多数零售商面对顾客只收钱不说话的面貌，大力提升重点品牌的知名度。四是在细分市场和消费群体定位的基础上，采取适当的政策倾斜和营销手段扩大中高档卷烟消费，积极引导消费结构升级，进一步优化品牌销售结构。同时，邵阳烟草要在科学发展观指导下，树立绿色营销的理念，积极开发和推广“低焦低害”的卷烟，以满足消费者日益增强的健康意识和环保意识。在新品牌推广和培育中，卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品牌推介会等多种新品牌培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。五是联手厂家品牌管理部门，定期对品牌的地区影响力进行评价，不断优化本地区市场品牌营销能力。六是联合烟草工业企业着力在公益助学、慈善赈灾、关爱自然等社会公益事业投入力量，以企业形象的提升来促进品牌的推广。
4.3规范顾客关系管理，打造口碑渠道
终端卷烟市场是一个特殊的零售市场，消费者的口碑对卷烟品类的销售有极大地影响。一是要求深度合作的零售商对终端消费者建立重点客户书面档案，在恰当的时候进行访问记录，定期汇总到基层管理部门；管理部门要对消费者的意见充分地重视，及时处理。二是联合当地工商行政管理部门、相关烟草工业企业以及广大消费者，建立起从卷烟生产到卷烟消费的整个流通环节的监控网络（包括公示举报电话、实行有奖举报等措施），坚决、及时地查处制假贩假、哄抬价格等不法行为。三是建立起稳定的、透明的价格体系，首先，为各级零售客户预留合理的利润空间，合理调配畅销和滞销品类，印制统一的价格标签，并在烟草专柜醒目处公示投诉监督电话，以推动零售商户之间合理、有序地市场竞争。其次，在行业内部建立价格感应机制，卷烟的市场价格是销售市场的风向标，价格感应机制能够帮助营销部门在营销策略的制定上进行调整。四是定期巡访终端消费者，听取他们对零售商的意见，认真记录，及时反馈；同时可以作为对零售商相关考核的依据。五是建立消费者对卷烟品牌的“口碑”档案，联合厂家从包装、价格、质量等方面不断地改进。
4.4强化服务营销，重视过程管理
通过调研我们发现，除了重视产品、价格、促销、渠道，卷烟的销售还必须重视服务营销中提到的人、过程、有形展示。一是烟草商业企业、零售商、消费者构成了服务营销典型的三角形关系，工作的核心是消费者，但要形成超越“135”工作方法的三方共赢局面；二是整个营销过程是围绕着消费这个过程展开的，有形展示，品尝试吸等工作因为品牌的不同有不同的侧重点；比方对于新品牌，评吸力度就要大，对于老品牌老顾客的评价推介就是侧重点；三是对于推广新品牌见效益的零售商现身说法就是对其他零售商产生影响的最好办法；四是邵阳烟草应联合卷烟工业企业积极创新促销方式，如：开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销；对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流，可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力，从而培育和巩固相关重点品牌的销售。五是邵阳烟草应在《邵阳市烟草制品零售点合理布局管理办法》的基础上，依据各区域的人口数量、交通状况、经济发展水平、经营区域状态、居民消费能力等因素，科学合理地布局设定零售点，规范烟草制品零售市场，提升卷烟零售许可证的含金量。如：主要商业街道的零售点间距不少于20米，其他一般街道的零售点间距不少于50米。六是以“636”卷烟零售连锁、卷烟示范店为切入点，将形象设计与传播企业文化相结合，通过加大硬件设施投入，统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、统一服务标准，引入6S现场管理标准，为消费者营造安心舒适的消费环境。
4.5打造“三方”激励框架，提高“三方”积极性
激励工作始终是经营管理过程中的重要手段之一，邵阳市烟草公司要重视对营销管理人员、零售商、消费者的激励措施。一是加大对营销管理人员的激励力度，特别是对于那些管理网点有成效，能针对地区实际提出建设性建议的营销人员，要采取物质、晋升、通报表扬等多方面的激励措施；二是对于能按期完成销售计划又能完成规定的客户沟通反馈计划的零售商，在产品配给、物质奖励等方面要尽可能给予，以期提高合作积极性；联合烟草工业企业向零售商提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目，以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态，同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动，来检验培训效果；三是对于能够积极配合烟草商业企业各方面工作的优秀消费者，邵阳市烟草公司应该考虑给予物质奖励，也可以尝试委以市场监督员等身份。 4.6强化信息管理，理顺沟通渠道
零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。一是网上订货信息平台在履行客户订货功能外，可以将其作为客我之间沟通信息的主要渠道。烟草公司应充分利用目前全省统一订单平台（www.hn.96368.com），着重于功能开发，将“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，通过订货平台公布给零售客户，使单一的网上订货发展成为有时代特征的“烟草电子商务”。在目前基础上可以增加需求预测模块，让零售客户每周自己在网上填报需求预测，使市场需求预测更加真实直观，营销部门可以准确及时地获取终端卷烟需求、价格、库存变化等重要市场信息，有利于工业和商业企业研究分析各个卷烟零售终端的特点和规律，做到精准营销。其次，客户满意度调查是一项重要的工作，调查主要是通过一线人员发放调查表、电话访谈的形式，目前存在调查的效率较低，调查表回收率低的情况。建议可以在订单平台上新增客户满意度调查、消费者调查功能，及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议，及时进行解决和改进。二是在现有客户档案基础上，着力打造电子商务、消费者数据、终端推广于一体的信息管理系统，实施高效地客户关系管理。如：建立客户经理微博、客户QQ群、客户微信群，畅通多样化的沟通渠道，及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态，实现与零售终端的信息资源共享；或者以卷烟品牌进行分类，组建消费者俱乐部，为VIP会员提供有偿积分、有奖建议、优先购买等差异化服务；还可以联系特定的卷烟品牌来组织各种客户联谊活动，每月安排固定时间为某品牌会员日开展新品促销等活动。
参考文献：
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