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[摘要]理财产品，特别是个人理财产品，在当前银行吸收存款、发放贷款的传统业务难度日益加大的背景下越来越成为各大商业银行重视的重要利润增长点。理财产品的创新和营销与投资者的需求密切相关，投资者风险偏好与可接受理财起点、投资动机与期望投资期限、接受理财产品信息的途径及银行优势吸引力都应当成为商业银行关注的重要因素。本文通过对这些因素的分析，向商业银行提出关于开拓市场和理财产品创新上的可行性建议。
[关键词]理财产品；投资者行为；理财产品创新与营销建议
[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0058-04
1研究背景
在整个银行的经营业务中，理财产品服务是最基本的组成部分之一，是商业银行重要的利润增长点。随着人们收入的提高，理财观念的改善，它在丰富人们投资渠道、促进个人资产的保值、升值方面发挥着越来越重要的作用。本文通过借助网络问卷调查与实地问卷调查两种方式，分别在太原、扬州、盐城、苏州、西安和临汾实地发放回收600份有效答卷，网络发放回收143份有效答卷，共计743份调查答卷，调查涉及全国24个省、市、自治区。问卷发放地点选取各城市的中国工商银行分行及支行营业厅内，采访人群为各年龄阶层的工商银行客户与工商银行有关负责人等。在此基础上，对调查的数据进行分析，使得我们较清晰的区分了个人理财产品市场需求，较准确的把握了理财产品的顾客群，明确了工行理财产品的市场定位。
根据中国工商银行2012年年报，其在2012年销售各类个人理财产品24032亿元，同比增长20.1%，其中销售个人银行类理财产品20125亿元。截至2012年年底，中国工商银行理财产品共有608项，其中人民币理财产品、非保本浮动收益型理财产品、30天至半年短期理财产品与5万元起点理财产品占据90%以上的理财产品市场份额。尽管近年来，工行个人金融业务有较快发展，但与我国个人金融资产拥有的实际情况及西方国家银行个人金融业务发展水平相比，工行在业务品种，经营理念，服务水准上都有所落后。从实际经营中来看，工行还存在着理财产品单一，创新能力弱，多数产品难以对原有业务有实质性突破；在众多理财产品中未形成主导品牌，品牌知名度和品牌内涵难以在激烈竞争中脱颖而出；同时由于国情限制，多数从事理财业务的从业人员没有完整而精良的职业教育经历，专业素质亟待提高；银行经营观念落后，尚未由以产品为中心转换至以客户为中心。
我们认为，中国工商银行理财产品现状是四大国有控股商业银行理财产品现状的很好的代表，我们希望借对中国工商银行理财产品市场的分析调查，以小见大地鸟瞰我国个人理财产品现状，并向中国工商银行理财产品部门及商业银行个人理财市场提出具有可行性的意见和成果性的建议。
2样本基本情况
本次问卷调查于2013年7～8月在太原、扬州、盐城、苏州、西安和临汾实地发放回收600份有效答卷，网络发放回收143份有效答卷，共计743份调查答卷，实地调研采用随机抽样调查的方式。受访者性别比例大致相当，男性受访者369人，占总数的49.66%，女性374人，占总数的50.34%。如表1所示：
3理财产品创新与需求相关数据分析
3.1投资者风险偏好与可接受理财起点
从选项1（见表2）投资者风险偏好中我们可以看到，“本金不亏损”占选项中的最大比例，“本金亏损”选项总和比例都不及“不低于预期收益”一项，说明调查人群对于风险的态度较为传统和保守，对于风险的承受能力较低，多数人难以接受本金亏损，同时从侧面表示投资者的主要目的是追求稳定的收益增长；从选项2投资者可接受的理财起点中我们可以发现随着起点的增加接受度在逐渐正常降低，但值得我们关注的是对于5万元以下的理财产品的接受度为调查选项中最高。虽然我国法律规定银行理财产品最低起点为人民币5万元，但调查数据显示5万元起点以下的理财市场空间巨大，希望监管部门可以适当降低银行理财起点门槛以吸引更多投资者。
3.2投资者投资动机与期望投资期限
从选项3（见表3）中我们可以看出在投资动机方面，获取稳定增长占据大半，获取高额收益最少，说明调查人群对风险的控制为适中水平；在选项4期望投资期限中，中期理财产品接受度最高，同样显示调查人群的风险接受度。
3.3投资者接受理财产品信息的途径及银行优势吸引力
在选项5（见表4）中，期待比例最高的是通过银行客户服务介绍。多数银行顾客希望得到专业详尽的，简单易懂的银行理财服务介绍。电视作为宣传途径其受众比例也不容忽视。在其他选项中，受访者建议工行今后可以多关注移动通信宣传方式并拓宽微博等社交网站渠道，其还有受众广泛，宣传成本低等优点。选项6揭示了当投资者选择银行理财时考虑的主要因素。信誉是银行立身之本，效率、品种与服务把握银行理财命脉。
4理财市场建议
4.1加强“以客户为中心”的个人理财产品营销意识与“以市场细分为依据”的产品创新意识，明确市场定位，提供差异化、个性化的服务
我国银行业长期以来都是在政府的指导和管理下进行分业经营，在商业化改革之后，价格竞争逐渐放开，市场竞争加剧，而银行没有及时转变营业思想，仍保持着原来的以银行为中心的运营模式。这就造成了众多商业银行针对同一目标群体、同一客户扎堆进行“无差别营销”。其根本原因在于：银行未根据本行特点及市场需求进行有效的市场分析和市场细分。这一现象无疑会导致银行营销成本的提高和金融服务质量的下降，因此，必须加强“以客户为中心”的个人理财产品营销意识与“以市场细分为依据”的产品创新意识，细分市场，明确本行的市场定位，为客户提供期限多元、风险度多元、投资起点多元的差异化服务，才能争取在银行业国内外市场竞争都愈演愈烈的环境中生存并发展。同时建立客户资料库，加强客户关系管理，分析客户的行为模式和需求，不断培育和挖掘客户的潜在要求，开发更符合客户切实需求的更人性化的服务和产品。 （1）建议工行增加6个月到1年期限的理财产品，根据我们统计汇总工商银行理财产品类别（截至2012年年底），工行理财产品中62.8%的理财产品投资期限在6个月以内，21.1%在6个月到1年，这与本次调查中42%受访者期望相差较大，建议工行做出适当调整。
（2）建议工行不同风险类型理财产品数量比例可按照投资者对于风险承受能力比例来调整，可增加低风险稳健型理财产品数量，形成理财产品数量上的比例平衡。同时对不同类别人群采取不同的营销方法。
（3）市场反应低投资起点的理财产品可以为工行吸引更多的投资人群，建议工行可以将其作为入门级产品进行开发推广。以达到让更多的人接触了解并参与工行理财的目的。同时应将理财产品风险类型进一步细分，以适应各种承受能力的投资者，增加产品吸引力。
4.2强化个人理财服务和品牌效应，提高客户忠诚度与挖掘新客户
个人理财是面向广大个人客户的服务，其理财产品极易被模仿、复制，一家银行要想立于不败之地，必须充分注重品牌效应，提高客户忠诚度。个人理财产品品牌使银行的理财产品独具特色，得以区分于其他银行的产品和服务，其特色充分反映在该银行的服务过程及金融产品设计等方面。个人理财产品品牌一旦在客户心中树立了良好的信誉，就会大大提升银行本身的形象，对银行其他理财产品及金融服务都有不可估计的影响。另外，除了巩固现有客户的忠诚度之外，也要积极培养、挖掘新的客户群，致力于提高客户的关系价值、满意度、忠诚度。
（1）建议工行在注重理财产品的收益率和风险性及塑造理财产品品牌的同时，精心培育有品牌效应的理财业务、咨询专家，提高业务竞争实力，提升工行业务经理的服务质量，加强工行优质形象及品牌价值的塑造。
（2）针对工行当前理财产品较为复杂、收益不明显、服务不周到、理财人员不够专业等问题，建议工行可以适当简化理财信息使其易于被接受，同时强化对从业人员的管理，增加全方位、专业、严格的职业教育，加强职业道德和职业操守教育，建立专业素养高，服务态度好，道德水准高的理财人员队伍。
（3）大学生将是未来中高收入人群的主力军，在重点发展中年客户群体的同时，加大对以大学生为主体的潜在客户的挖掘，可以在各高校进行理财产品的营销比赛，加大品牌的推广力度和理财知识的宣传力度。工行可以效仿北京银行的“园丁金”、“天使金”（两款分别针对教育系统和医疗系统人员的理财产品），开发出针对大学生的理财产品，慢慢培养大学生理财意识，加深大学生对工行的品牌忠诚度。
4.3积极开拓市场，丰富理财产品销售渠道并不断创新
目前，我国的理财产品发展仍处于初级阶段，种类、数量等数据仍与国外有较大差距。其产品覆盖面较小，营销手段及途径较为单一，市场同质化竞争严重，缺乏品牌效应和较有公信力的大品牌，综合竞争力较弱。解决这些问题的根本途径便是改革与创新。只有通过不断的金融创新，积极开拓市场，丰富理财产品种类，才能获得长期限的“超额收益”，提高银行的持续赢利水平，
（1）我国商业银行的市场营销层次低，营销内容较为集中，不够全面。从目前有关我国银行业的广告看，基本是银行形象宣传，提高银行知名度，但介绍服务和产品的不多，建议工行继续加大理财产品信息普及力度，拓展理财产品宣传方式与渠道。重点关注银行客户的介绍方式，针对不同年龄段增加新的知识普及途径，对于年轻人可以利用微博等SNS社交平台以及网络银行普及使用，对于中老年人可以通过城市本地报纸、广播等方式宣传，同时结合移动通信，以每天发送理财小贴士等方式达到知识信息普及的目的。
（2）针对国内目前投资偏过于保守的形势，工行可以与外资银行合作，利用其总部所在地金融自由化和混业经营等宽松的金融环境，凭借其已有的高效的金融产品开发机制，进而开发出新型理财产品。更加重视中小型的客户，根据营销领域新兴的“长尾理论”，大规模的中小客户群对于银行的利润贡献也是十分重要的，对资金雄厚的投资人加强新思想新理念的宣传，鼓励他们进一步尝试中高风险的理财产品，同时合理布局产品结构，加强自身吸引力。同时建议工行可以尝试金融改革，加强与银保、银证等跨业合作，可利用自身的优势，和保险、证券等公司实现多家合作，通过代理保险、证券等实现客户个性化服务，树立良好的公司形象，充分利用保险公司、证券公司的广大客户群体扩宽自己的客户范围，拓宽理财产品销售渠道，在获得诸如保费、手续费等更多利润突破点的同时，实现“产品多样化，服务个性化”，有助于增强银行竞争力，实现品牌效应。
参考文献：
[1]陈洪转.中国商业银行核心竞争力综合评价研究[M].北京：经济管理出版社，2012.
[2]生柳荣.我国商业银行金融创新思考[M].厦门：厦门大学出版社，2011.
[3]王富华，贺亮.完善我国商业银行个人理财业务的几点思考[J].财经论坛，2009（3）.
[4]吕幼鹏，王日秋.中外银行个人理财业务对比分析及发展研究[J].世界经济情况，2009（3）.
[5]凌江怀.西方商业银行个人理财业务发展新趋势及其借鉴[J].华南师范大学学报，2004（4）.
[6]刘青青.工商银行个人理财产品营销策略分析[J].知识经济，2009（10）.
[7]倪小波.从美国次贷危机看我国理财产品创新[J].现代商业，2009（8）.
[8]刘婵娟，田永营.美国商业银行个人理财服务的特点[J].河北企业，2009（2）.
[9]王旭.全面开放后中外银行理财业务竞争力比较[J].时代金融，2007（11）.
[关键词]理财产品；投资者行为；理财产品创新与营销建议
[中图分类号]F832[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）1-0058-04
1研究背景
在整个银行的经营业务中，理财产品服务是最基本的组成部分之一，是商业银行重要的利润增长点。随着人们收入的提高，理财观念的改善，它在丰富人们投资渠道、促进个人资产的保值、升值方面发挥着越来越重要的作用。本文通过借助网络问卷调查与实地问卷调查两种方式，分别在太原、扬州、盐城、苏州、西安和临汾实地发放回收600份有效答卷，网络发放回收143份有效答卷，共计743份调查答卷，调查涉及全国24个省、市、自治区。问卷发放地点选取各城市的中国工商银行分行及支行营业厅内，采访人群为各年龄阶层的工商银行客户与工商银行有关负责人等。在此基础上，对调查的数据进行分析，使得我们较清晰的区分了个人理财产品市场需求，较准确的把握了理财产品的顾客群，明确了工行理财产品的市场定位。
根据中国工商银行2012年年报，其在2012年销售各类个人理财产品24032亿元，同比增长20.1%，其中销售个人银行类理财产品20125亿元。截至2012年年底，中国工商银行理财产品共有608项，其中人民币理财产品、非保本浮动收益型理财产品、30天至半年短期理财产品与5万元起点理财产品占据90%以上的理财产品市场份额。尽管近年来，工行个人金融业务有较快发展，但与我国个人金融资产拥有的实际情况及西方国家银行个人金融业务发展水平相比，工行在业务品种，经营理念，服务水准上都有所落后。从实际经营中来看，工行还存在着理财产品单一，创新能力弱，多数产品难以对原有业务有实质性突破；在众多理财产品中未形成主导品牌，品牌知名度和品牌内涵难以在激烈竞争中脱颖而出；同时由于国情限制，多数从事理财业务的从业人员没有完整而精良的职业教育经历，专业素质亟待提高；银行经营观念落后，尚未由以产品为中心转换至以客户为中心。
我们认为，中国工商银行理财产品现状是四大国有控股商业银行理财产品现状的很好的代表，我们希望借对中国工商银行理财产品市场的分析调查，以小见大地鸟瞰我国个人理财产品现状，并向中国工商银行理财产品部门及商业银行个人理财市场提出具有可行性的意见和成果性的建议。
2样本基本情况
本次问卷调查于2013年7～8月在太原、扬州、盐城、苏州、西安和临汾实地发放回收600份有效答卷，网络发放回收143份有效答卷，共计743份调查答卷，实地调研采用随机抽样调查的方式。受访者性别比例大致相当，男性受访者369人，占总数的49.66%，女性374人，占总数的50.34%。如表1所示：
3理财产品创新与需求相关数据分析
3.1投资者风险偏好与可接受理财起点
从选项1（见表2）投资者风险偏好中我们可以看到，“本金不亏损”占选项中的最大比例，“本金亏损”选项总和比例都不及“不低于预期收益”一项，说明调查人群对于风险的态度较为传统和保守，对于风险的承受能力较低，多数人难以接受本金亏损，同时从侧面表示投资者的主要目的是追求稳定的收益增长；从选项2投资者可接受的理财起点中我们可以发现随着起点的增加接受度在逐渐正常降低，但值得我们关注的是对于5万元以下的理财产品的接受度为调查选项中最高。虽然我国法律规定银行理财产品最低起点为人民币5万元，但调查数据显示5万元起点以下的理财市场空间巨大，希望监管部门可以适当降低银行理财起点门槛以吸引更多投资者。
3.2投资者投资动机与期望投资期限
从选项3（见表3）中我们可以看出在投资动机方面，获取稳定增长占据大半，获取高额收益最少，说明调查人群对风险的控制为适中水平；在选项4期望投资期限中，中期理财产品接受度最高，同样显示调查人群的风险接受度。
3.3投资者接受理财产品信息的途径及银行优势吸引力
在选项5（见表4）中，期待比例最高的是通过银行客户服务介绍。多数银行顾客希望得到专业详尽的，简单易懂的银行理财服务介绍。电视作为宣传途径其受众比例也不容忽视。在其他选项中，受访者建议工行今后可以多关注移动通信宣传方式并拓宽微博等社交网站渠道，其还有受众广泛，宣传成本低等优点。选项6揭示了当投资者选择银行理财时考虑的主要因素。信誉是银行立身之本，效率、品种与服务把握银行理财命脉。
4理财市场建议
4.1加强“以客户为中心”的个人理财产品营销意识与“以市场细分为依据”的产品创新意识，明确市场定位，提供差异化、个性化的服务
我国银行业长期以来都是在政府的指导和管理下进行分业经营，在商业化改革之后，价格竞争逐渐放开，市场竞争加剧，而银行没有及时转变营业思想，仍保持着原来的以银行为中心的运营模式。这就造成了众多商业银行针对同一目标群体、同一客户扎堆进行“无差别营销”。其根本原因在于：银行未根据本行特点及市场需求进行有效的市场分析和市场细分。这一现象无疑会导致银行营销成本的提高和金融服务质量的下降，因此，必须加强“以客户为中心”的个人理财产品营销意识与“以市场细分为依据”的产品创新意识，细分市场，明确本行的市场定位，为客户提供期限多元、风险度多元、投资起点多元的差异化服务，才能争取在银行业国内外市场竞争都愈演愈烈的环境中生存并发展。同时建立客户资料库，加强客户关系管理，分析客户的行为模式和需求，不断培育和挖掘客户的潜在要求，开发更符合客户切实需求的更人性化的服务和产品。 （1）建议工行增加6个月到1年期限的理财产品，根据我们统计汇总工商银行理财产品类别（截至2012年年底），工行理财产品中62.8%的理财产品投资期限在6个月以内，21.1%在6个月到1年，这与本次调查中42%受访者期望相差较大，建议工行做出适当调整。
（2）建议工行不同风险类型理财产品数量比例可按照投资者对于风险承受能力比例来调整，可增加低风险稳健型理财产品数量，形成理财产品数量上的比例平衡。同时对不同类别人群采取不同的营销方法。
（3）市场反应低投资起点的理财产品可以为工行吸引更多的投资人群，建议工行可以将其作为入门级产品进行开发推广。以达到让更多的人接触了解并参与工行理财的目的。同时应将理财产品风险类型进一步细分，以适应各种承受能力的投资者，增加产品吸引力。
4.2强化个人理财服务和品牌效应，提高客户忠诚度与挖掘新客户
个人理财是面向广大个人客户的服务，其理财产品极易被模仿、复制，一家银行要想立于不败之地，必须充分注重品牌效应，提高客户忠诚度。个人理财产品品牌使银行的理财产品独具特色，得以区分于其他银行的产品和服务，其特色充分反映在该银行的服务过程及金融产品设计等方面。个人理财产品品牌一旦在客户心中树立了良好的信誉，就会大大提升银行本身的形象，对银行其他理财产品及金融服务都有不可估计的影响。另外，除了巩固现有客户的忠诚度之外，也要积极培养、挖掘新的客户群，致力于提高客户的关系价值、满意度、忠诚度。
（1）建议工行在注重理财产品的收益率和风险性及塑造理财产品品牌的同时，精心培育有品牌效应的理财业务、咨询专家，提高业务竞争实力，提升工行业务经理的服务质量，加强工行优质形象及品牌价值的塑造。
（2）针对工行当前理财产品较为复杂、收益不明显、服务不周到、理财人员不够专业等问题，建议工行可以适当简化理财信息使其易于被接受，同时强化对从业人员的管理，增加全方位、专业、严格的职业教育，加强职业道德和职业操守教育，建立专业素养高，服务态度好，道德水准高的理财人员队伍。
（3）大学生将是未来中高收入人群的主力军，在重点发展中年客户群体的同时，加大对以大学生为主体的潜在客户的挖掘，可以在各高校进行理财产品的营销比赛，加大品牌的推广力度和理财知识的宣传力度。工行可以效仿北京银行的“园丁金”、“天使金”（两款分别针对教育系统和医疗系统人员的理财产品），开发出针对大学生的理财产品，慢慢培养大学生理财意识，加深大学生对工行的品牌忠诚度。
4.3积极开拓市场，丰富理财产品销售渠道并不断创新
目前，我国的理财产品发展仍处于初级阶段，种类、数量等数据仍与国外有较大差距。其产品覆盖面较小，营销手段及途径较为单一，市场同质化竞争严重，缺乏品牌效应和较有公信力的大品牌，综合竞争力较弱。解决这些问题的根本途径便是改革与创新。只有通过不断的金融创新，积极开拓市场，丰富理财产品种类，才能获得长期限的“超额收益”，提高银行的持续赢利水平，
（1）我国商业银行的市场营销层次低，营销内容较为集中，不够全面。从目前有关我国银行业的广告看，基本是银行形象宣传，提高银行知名度，但介绍服务和产品的不多，建议工行继续加大理财产品信息普及力度，拓展理财产品宣传方式与渠道。重点关注银行客户的介绍方式，针对不同年龄段增加新的知识普及途径，对于年轻人可以利用微博等SNS社交平台以及网络银行普及使用，对于中老年人可以通过城市本地报纸、广播等方式宣传，同时结合移动通信，以每天发送理财小贴士等方式达到知识信息普及的目的。
（2）针对国内目前投资偏过于保守的形势，工行可以与外资银行合作，利用其总部所在地金融自由化和混业经营等宽松的金融环境，凭借其已有的高效的金融产品开发机制，进而开发出新型理财产品。更加重视中小型的客户，根据营销领域新兴的“长尾理论”，大规模的中小客户群对于银行的利润贡献也是十分重要的，对资金雄厚的投资人加强新思想新理念的宣传，鼓励他们进一步尝试中高风险的理财产品，同时合理布局产品结构，加强自身吸引力。同时建议工行可以尝试金融改革，加强与银保、银证等跨业合作，可利用自身的优势，和保险、证券等公司实现多家合作，通过代理保险、证券等实现客户个性化服务，树立良好的公司形象，充分利用保险公司、证券公司的广大客户群体扩宽自己的客户范围，拓宽理财产品销售渠道，在获得诸如保费、手续费等更多利润突破点的同时，实现“产品多样化，服务个性化”，有助于增强银行竞争力，实现品牌效应。
参考文献：
[1]陈洪转.中国商业银行核心竞争力综合评价研究[M].北京：经济管理出版社，2012.
[2]生柳荣.我国商业银行金融创新思考[M].厦门：厦门大学出版社，2011.
[3]王富华，贺亮.完善我国商业银行个人理财业务的几点思考[J].财经论坛，2009（3）.
[4]吕幼鹏，王日秋.中外银行个人理财业务对比分析及发展研究[J].世界经济情况，2009（3）.
[5]凌江怀.西方商业银行个人理财业务发展新趋势及其借鉴[J].华南师范大学学报，2004（4）.
[6]刘青青.工商银行个人理财产品营销策略分析[J].知识经济，2009（10）.
[7]倪小波.从美国次贷危机看我国理财产品创新[J].现代商业，2009（8）.
[8]刘婵娟，田永营.美国商业银行个人理财服务的特点[J].河北企业，2009（2）.
[9]王旭.全面开放后中外银行理财业务竞争力比较[J].时代金融，2007（11）.