纽约时报的墨菲定律

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  对于美国报业来说,总是有更糟的情况发生。现在,珍妮特·罗宾森也下台了。
  苦日子过到现在,对于美国报业来说,一切都太符合“墨菲定律”了,如果有变坏的可能,事情总会变坏。
  广告收入已经连续20个季度下降了。据美国报业协会预测,2011年报纸广告收入大约在38亿美元,比起2005年79亿下降了46.7%。据皮尤研究中心的研究报告,过去10年报纸一直在裁减记者和编辑,报纸编辑部的员工比2000年少30%。
  现在,报业女王——珍妮特·罗宾森也下台了。
  2011年12月15日,《纽约时报》公司宣布珍妮特·罗宾森月底退休离职,结束了她在纽约时报7年的cEO生涯。第二天,纽约时报再次表示,已经与哈利法克斯媒体集团就出售16家地方报纸事宜展开进一步讨论——多年来,这家公司的收入90%以上来自《纽约时报》和旗下另外17家日报。
  这家公司自金融危机广告受到重挫后,就再也没有缓过来。2006年,《纽约时报》广告收入曾达到顶峰12.62亿美元。此后连续5年下跌。2010年的广告收入只有7.8亿美元,缩水了38.4%,下降的速度没有减缓迹象。
  平心而论,《纽约时报》还不是最差的。遭遇同样的困境的大公司还有《华盛顿邮报》、《洛杉矶时报》。前者2011年第三季度的传统印刷广告下降了20%,数字媒体广告也下降了14%。
  自上任后,这位“报业女王”就没有停止过行动。
  2006年至2010年,时报公司总共削减了8.5亿美元费用,编辑部每年2亿美元的预算减少了10%。2007年8月,《纽约时报》宣布将纸张从原来的54英寸缩减成48英寸。版面两边缩窄1.5英寸意味着5%的新闻内容缩减,还有每年可以省下1200万美元的纸张开支。
  2009年1月6日,“感谢观众对N0,1支持”的彩色CBS电视台广告横跨《纽约时报》头版下方。虽然《华尔街日报》早在2006年就开始在头版的右下角卖广告了,发行量上第二大报《今日美国》从1999年就有了卖头版广告的传统,但《纽约时报》,却是史上第一次。
  她确实是一直在做。虽然在新媒体上,她显得有些飘忽不定。2005年,纽约时报网站推出了《时报精选》(TimesSelect)栏目,这是她第一次尝试数字付费模式。《时报精选》内容主要由一些像Frank Rich和MaureenDow这样的专栏作者撰写的社论和意见,订阅者每年需要支付49.95美元。这个栏目一年得到了22.77万个订阅者,为《纽约时报》带来了超过1000万美元的收入。
  然而,管理层认为网站人流的减少对广告是一个潜在危机,于2007年停止了这一栏目。董事长小阿瑟·苏兹贝格在股东大会上特地强调“《时报精选》只是超前了,但方向是正确的”。
  除此之外,2006年罗宾森设立了纽约时报公司R&D部门,通过调研消费者行为和新技术开发新媒体产品和服务,每年这个部门都在试图加入新的研究元素——2011年推出的“时报620”项目就是来源于此。
  2007年,《纽约时报》发布的TimeReader在AmazonKindle店成为销量第一的报纸。接下来几年,又陆续增加iPhone、iPad、Android版。
  当《纽约时报》要发布iPad版时,苏兹贝格在一个电视节目中兴奋地设想,“有多少人晚上睡觉会带着iPad上床?”在他看来,“这个能让《纽约时报》和读者一起上床的东西将为《纽约时报》带来新的一天。”
  2011年3月,《纽约时报》再次发起了网站付费模式,用户每个月可以免费阅读20篇文章,此后可以有三种订阅选择:15美元四个星期,网站+手机应用(或195美元整年);20美元四个星期,网站+iPad版(或260美元整年);35美元整套(455美元一年)。
  罗宾森做了一切自己能做的。2010年,《纽约时报》营业利润涨到2.34亿美元。尽管净利润率仅为4.5%,但它减少了自2006年以来的一半净负债,并偿还了2008年卡洛斯·斯利姆的2,5亿美元借款。该公司高级副总裁兼首席财务官詹姆斯·弗洛说,该公司的数字新闻的收入二季度上升了15%。
  “现在就宣布胜利太早了,不过这大大超过了我们的预期。是的,那还行。”那时候,小阿瑟对新媒体充满信心。在2010年9月,他宣布“我们未来会停止印刷《纽约时报》,日期to be determined。”在前任《纽约时报》总编辑比尔·凯勒决定离开时,“意愿并且能推动我们走数字化道路’是小阿瑟选择新任总编辑的决定性因素。
  但一切都挽救不了《纽约时报》。自2005年开始,它的股价从40美元一路下滑到7.8美元。2011年末,整个公司的市值刚刚达到10亿美元,与1993年收购《波士顿环球报》付的钱差不多。
  人们的感觉和投资者的感觉可能也是一样,做得不够,或者是模糊。这种感觉太糟糕了:无论做什么什么都不合时宜一最后,它无力回天。
  衡量它的最重要的标准——广告收入在不断降低,就在退休的消息宣布前几天,罗宾森在纽约举行的瑞银投资者研讨会上表示,预计第四季度广告营收降幅将略低于第三季度的9%。这真糟糕。在过去的5年中,《纽约时报》最大的竞争者《华尔街日报》广告收入每年都在增加,即使在经济危机中也不例外。
  幸运的是,发行收入还是在艰难地增加中:从2005年的6.15亿美元增至2010年的6.83亿美元——小阿瑟始终相信高品质的新闻最终—定会有收获。
  在2011年3月的股东年会上,小阿瑟向投资者们宣扬着自己对新闻的追求时说,“许多投资者都抛弃了艰难的、昂贵的地面报道,《纽约时报》没有”。对于网站开始收费,他说起了四名《纽约时报》记者在利比亚被捕了6天的故事。当然,他想说的并不只是新闻理想,而是告诉投资者“危险和复杂的故事是值钱的。”
  他希望自己和《纽约时报》对未来做好准备,“我们的挑战是记住历史,在困难的时候坚持投入,直到转机来临,而且一定会来”。
  但让人有信心起来,却不那么容易。先是广告商,然后是势利的投资者,再接下来——就像所有人都知道的——就该轮到小阿瑟和他的董事会了。美国投行Evereore的分析师Douglas Arthur认为,“在这个关键的时刻更换CEO说明公司内部有很大的问题。”
  全世界的报纸都在等最坏的那个标志性的消息,例如,小阿瑟宣布的,有一天《纽约时报》停止印刷版,然后,报纸,这个工业文明以来、民主社会的同步产品开始它缓慢死亡的过程。现在,投资者、从业者和公众要判断的是,这就是那个最坏的消息吗?
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