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摘要：CIS是一种观念，一种关于企业品牌文化与企业形象的观念，它显示了企业的特征，风格，是企业独特的识别系统。企业通过CIS的导入与运行，使企业的品牌工作更加扎实，品牌内涵更加丰富，品牌价值含量更高，最终使企业的形象塑造的更好。
关键词：CIS 基本功能 导入 实施
中图分类号：F270.7
第一个有意识地为企业统一视觉形象设计的是德国的AEG电器公司，他们在1914年就采用设计师彼德？贝汉斯所设计的商标来统一企业的视觉形象。但第一个真正意义上导入CIS作为系统典范的是美国的IBM公司。在1970年，可口可乐公司也以崭新的企业标志为核心，带来了视觉形象的强烈冲击，令人耳目一新，极大地提升了企业形象。这些例子无疑都显示了CIS 作为一种品牌战略在企业中的运用，以及其特殊的重要作用。
1.企业CIS的基本含义
CIS是英文 “Corporate Identity System”的缩写，可译为“企业识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三为一体的进行系统分类，从战略的角度研究企业的内涵，丰富企业的文化，塑造企业的形象，可以使企业更加规范化，系统化，完善化。 在CIS理论的发展与完善中，关于CIS的三大基本要素理论已被广泛认同和传播。这三大基本要素是MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）。这三部分合起来构成了CIS的战略系统。
中国企业的CIS战略运用起源于20世纪90年代初，并迅速掀起一股热潮。中国大陆的CIS战略深受日本和中国台湾地区的影响。因此国内很多人认为企业形象识别系统仅仅就是标识的设计这一种很狭隘的认识。当然标识的设计是VIS的核心.而VIS也正是企业形象识别系统的直接外在表现。但是消费者认知企业的直接因素是由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大部分组成。这三部分之间是相互协调并共存的，缺一不可。
2.CIS的基本功效
CIS运作对企业的发展有着巨大的推动作用，其具体功效表现为对企业内部的整合功效和对企业外部的传播，感召功效两个方面。
2.1.对企业内部的整合功效
CIS运作对企业内部的整合功效是指CIS对企业内部经营管理的整合，主要表现在企业文化的建设、企业凝聚力的提高、企业技术水平和产品竞争力的增强以及企业应变能力的加强等方面。CIS对企业内部的整合功效主要表现在如下几个方面：CIS有利于重塑企业文化。企业文化是企业全体成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的历史发展中积累起来的。作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响。CIS有利于增强产品的竞争力。CIS运作要设计系统的视觉形象，以利于公众对企业和企业产品和企业产品的识别。CIS有利于企业内部管理的进一步完善。一个企业的经营战略有多种表现形式，有的企业可能选择密集型经营战略，有的企业可能选择一体化经营战略，还有的企业可能选择多角化经营战略。但无论选择哪一种经营战略，其经营战略目标的实现均要靠企业上下全员的共同努力。CIS有利于企业多角化、集团化、国际化经营。企业发展到一定规模，一定会考虑重新设定战略目标的问题。好的企业在发展过程中会使其战略目标不断向扩大化的方向发展。
2.2.对企业外部的传播和感召功效
CIS的企业外部功能主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于企业知名度的扩大和形象的提高，有利于消费者的认同，为企业创造一个良好的经营环境，使企业与政府、经销商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等与企业相关的组织和个人都保持良好的关系，为企业的发展创造有力的条件。CIS的运作还可以较好的发展企业的经营资源。传统的企业经营资源表现为企业人力，物力和财力三个方面，CIS可以把这三者有力的结合起来。另外，CIS的运作有利于获得消费者的认可。一般来说，消费者会购买名牌商品的频繁程度为中等。由于名牌商品价格往往高出实际价值许多，从而能使企业获得很可观的利润和效益。再加之消费者在购买名牌产品时常常会考虑其品牌形象。所以，良好的品牌可以给企业带来更大的市场和更好的效益。最后，CIS的运作可以使企业的公共关系活动开展地更为顺利。企业公共关系是企业组织与各类公众之间建立起来的各种关系的总和。企业公共关系通过传递企业的有关信息，协调好与其公众的各种关系，直接为企业经营的发展服务。
3.企业如何运用CIS战略
CIS战略的运用分为？CIS的导入和CIS的全面实施两个方面。CIS的导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行（对以前已实施的CIS进行修改和变动）的全过程。CIS的全面实施则是根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。
3.1. CIS的导入阶段
根据国内外企业CIS导入的运作经验和我国企业所处的环境与自身特点，比较可行的CIS导入作业流程分为以下五个方面：
第一，企业实态调查阶段
企业实态调查是指对企业的内部环境和外部环境所做的调查，需要把握企业的发展历史，企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业CIS导入创意，策划的参考依据。通过对企业实态的调查可以把握企业的全貌，从而确定企业的经营状况与企业在外界的形象，对具体的调查分析内容可以形成调查总报告。
第二，形象概念确立阶段
形象概念的确立是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CIS概念、企业形象定位与战略总目标，以此可作为后续作业的策略与原则。
第三，设计作业展开阶段
这是根据对企业的实态调查和所确定的CIS概念，把握企业的特征与内涵，所进行的实战性创意、策划、设计和论证的工作。其主要的设计作业内容包括：企业理念系统的创意，企业发展战略目标及其依据的确立，企业管理模式的确立，企业营销运作与管理的实施策划，企业公关与广告思路及方案的建立，企业品牌战略与形象战略的确定，企业视觉基本要素的设计等。
第四，实施与传播阶段
企业创新理念、确认新的战略思想与战略目标，必然给企业的组织结构及其运行带来的新的要求，因此，实施的内容首先是要对企业内部结构进行分析，不当之处要进行改组与调整，以提升企业的素质。其次，要建立企业新的运行机制，调整企业的整体行为，按照CIS的要求，对企业成员进行基本行为模式的训练。再次，要进行CIS的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。
CIS 的实施与传播过程是企业的一项长期任务，导入后的大型公关，广告等传播活动固然重要，但如果没有长期的传播力度支撑，也很难保证企业的受益周期。因此，企业在导入CIS之后，必须制定3到5年的企业运作规划，并与每年年终进行总结，下年年初进行新的设计安排。
第五，监督与评估阶段
CIS导入设计规划是前置性计划，要使这一计划真正得到落实，还必需对CIS的实施与传播进行监督与评估，以确保其符合CIS导入设计企业形象的概念，借以让社会公众达成识别、认同的效果。在监督、评估中，若发现原有设计规划有缺陷，应及早提出修正。
3.2. CIS的全面实施阶段
CIS的全面实施是指根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。主要分为四个方面：让企业内部员工充分了解本企业的理念与战略；用理念促进企业主体CIS的形成；将设计出来的视觉识别系统（VI）进行全方位的应用；最后一步是要规范企业的日常行为。在规范企业日常行为方面，可以根据行为识别原则，具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行。还可以通过培训和教育规范领导与职工的行为表现。在CIS手册的制定上要起到完善企业内部工作环境和外部客户购买环境的作用。如果企业重新制定或修改了职工的提拔，奖励制度，或者是生活福利的分配制度，则需要在CIS手册上进行很好的说明。另外，企业还要保证日常对外公共关系活动和广告活动的一致性；加强对社会公益事业的支持；认真策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。
关键词：CIS 基本功能 导入 实施
中图分类号：F270.7
第一个有意识地为企业统一视觉形象设计的是德国的AEG电器公司，他们在1914年就采用设计师彼德？贝汉斯所设计的商标来统一企业的视觉形象。但第一个真正意义上导入CIS作为系统典范的是美国的IBM公司。在1970年，可口可乐公司也以崭新的企业标志为核心，带来了视觉形象的强烈冲击，令人耳目一新，极大地提升了企业形象。这些例子无疑都显示了CIS 作为一种品牌战略在企业中的运用，以及其特殊的重要作用。
1.企业CIS的基本含义
CIS是英文 “Corporate Identity System”的缩写，可译为“企业识别系统”。其主要思想是将企业的经营理念、行为规范和视觉识别三为一体的进行系统分类，从战略的角度研究企业的内涵，丰富企业的文化，塑造企业的形象，可以使企业更加规范化，系统化，完善化。 在CIS理论的发展与完善中，关于CIS的三大基本要素理论已被广泛认同和传播。这三大基本要素是MIS（理念识别系统）、BIS（行为识别系统）、VIS（视觉识别系统）。这三部分合起来构成了CIS的战略系统。
中国企业的CIS战略运用起源于20世纪90年代初，并迅速掀起一股热潮。中国大陆的CIS战略深受日本和中国台湾地区的影响。因此国内很多人认为企业形象识别系统仅仅就是标识的设计这一种很狭隘的认识。当然标识的设计是VIS的核心.而VIS也正是企业形象识别系统的直接外在表现。但是消费者认知企业的直接因素是由理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三大部分组成。这三部分之间是相互协调并共存的，缺一不可。
2.CIS的基本功效
CIS运作对企业的发展有着巨大的推动作用，其具体功效表现为对企业内部的整合功效和对企业外部的传播，感召功效两个方面。
2.1.对企业内部的整合功效
CIS运作对企业内部的整合功效是指CIS对企业内部经营管理的整合，主要表现在企业文化的建设、企业凝聚力的提高、企业技术水平和产品竞争力的增强以及企业应变能力的加强等方面。CIS对企业内部的整合功效主要表现在如下几个方面：CIS有利于重塑企业文化。企业文化是企业全体成员所追求的固有价值、思维方式、行为方式和信念的综合，它是企业成员在企业长期的历史发展中积累起来的。作为企业生命的一个因素，它对企业的现在和未来有着巨大的影响。CIS有利于增强产品的竞争力。CIS运作要设计系统的视觉形象，以利于公众对企业和企业产品和企业产品的识别。CIS有利于企业内部管理的进一步完善。一个企业的经营战略有多种表现形式，有的企业可能选择密集型经营战略，有的企业可能选择一体化经营战略，还有的企业可能选择多角化经营战略。但无论选择哪一种经营战略，其经营战略目标的实现均要靠企业上下全员的共同努力。CIS有利于企业多角化、集团化、国际化经营。企业发展到一定规模，一定会考虑重新设定战略目标的问题。好的企业在发展过程中会使其战略目标不断向扩大化的方向发展。
2.2.对企业外部的传播和感召功效
CIS的企业外部功能主要表现在有利于企业经营资源的运用，有利于企业知名度的扩大和形象的提高，有利于消费者的认同，为企业创造一个良好的经营环境，使企业与政府、经销商、股东、金融机构、大众传播媒介、地方社区、消费者等与企业相关的组织和个人都保持良好的关系，为企业的发展创造有力的条件。CIS的运作还可以较好的发展企业的经营资源。传统的企业经营资源表现为企业人力，物力和财力三个方面，CIS可以把这三者有力的结合起来。另外，CIS的运作有利于获得消费者的认可。一般来说，消费者会购买名牌商品的频繁程度为中等。由于名牌商品价格往往高出实际价值许多，从而能使企业获得很可观的利润和效益。再加之消费者在购买名牌产品时常常会考虑其品牌形象。所以，良好的品牌可以给企业带来更大的市场和更好的效益。最后，CIS的运作可以使企业的公共关系活动开展地更为顺利。企业公共关系是企业组织与各类公众之间建立起来的各种关系的总和。企业公共关系通过传递企业的有关信息，协调好与其公众的各种关系，直接为企业经营的发展服务。
3.企业如何运用CIS战略
CIS战略的运用分为？CIS的导入和CIS的全面实施两个方面。CIS的导入是指结合企业的具体情况，开始推行或再次推行（对以前已实施的CIS进行修改和变动）的全过程。CIS的全面实施则是根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。
3.1. CIS的导入阶段
根据国内外企业CIS导入的运作经验和我国企业所处的环境与自身特点，比较可行的CIS导入作业流程分为以下五个方面：
第一，企业实态调查阶段
企业实态调查是指对企业的内部环境和外部环境所做的调查，需要把握企业的发展历史，企业的经营状况，外部环境对企业的认知情况等，以此作为企业CIS导入创意，策划的参考依据。通过对企业实态的调查可以把握企业的全貌，从而确定企业的经营状况与企业在外界的形象，对具体的调查分析内容可以形成调查总报告。
第二，形象概念确立阶段
形象概念的确立是指以前一阶段调查的内容为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CIS概念、企业形象定位与战略总目标，以此可作为后续作业的策略与原则。
第三，设计作业展开阶段
这是根据对企业的实态调查和所确定的CIS概念，把握企业的特征与内涵，所进行的实战性创意、策划、设计和论证的工作。其主要的设计作业内容包括：企业理念系统的创意，企业发展战略目标及其依据的确立，企业管理模式的确立，企业营销运作与管理的实施策划，企业公关与广告思路及方案的建立，企业品牌战略与形象战略的确定，企业视觉基本要素的设计等。
第四，实施与传播阶段
企业创新理念、确认新的战略思想与战略目标，必然给企业的组织结构及其运行带来的新的要求，因此，实施的内容首先是要对企业内部结构进行分析，不当之处要进行改组与调整，以提升企业的素质。其次，要建立企业新的运行机制，调整企业的整体行为，按照CIS的要求，对企业成员进行基本行为模式的训练。再次，要进行CIS的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以期在社会公众心目中产生良好的影响。
CIS 的实施与传播过程是企业的一项长期任务，导入后的大型公关，广告等传播活动固然重要，但如果没有长期的传播力度支撑，也很难保证企业的受益周期。因此，企业在导入CIS之后，必须制定3到5年的企业运作规划，并与每年年终进行总结，下年年初进行新的设计安排。
第五，监督与评估阶段
CIS导入设计规划是前置性计划，要使这一计划真正得到落实，还必需对CIS的实施与传播进行监督与评估，以确保其符合CIS导入设计企业形象的概念，借以让社会公众达成识别、认同的效果。在监督、评估中，若发现原有设计规划有缺陷，应及早提出修正。
3.2. CIS的全面实施阶段
CIS的全面实施是指根据CIS导入制定的计划和内容，进行全面执行和推广。主要分为四个方面：让企业内部员工充分了解本企业的理念与战略；用理念促进企业主体CIS的形成；将设计出来的视觉识别系统（VI）进行全方位的应用；最后一步是要规范企业的日常行为。在规范企业日常行为方面，可以根据行为识别原则，具体制定或修改完善企业的各项规章制度，并严格执行。还可以通过培训和教育规范领导与职工的行为表现。在CIS手册的制定上要起到完善企业内部工作环境和外部客户购买环境的作用。如果企业重新制定或修改了职工的提拔，奖励制度，或者是生活福利的分配制度，则需要在CIS手册上进行很好的说明。另外，企业还要保证日常对外公共关系活动和广告活动的一致性；加强对社会公益事业的支持；认真策划和实施加强形象识别的重大公共关系、广告和促销活动等。