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【摘要】：优秀的广告作品都以自己独特的图形语言准确又清晰地表达设计的主题，以最简洁有效的元素来表现富有深刻内涵的主题，由此可以看出图形创意在广告设计中具有灵魂的作用。平面广告设计是一种以视觉的语义与人交流的艺术行为，使受众能够在最短的时间内了解更多的信息，同时又通过图形本身富含的艺术性和哲理性，引发受众的感知经验和情感共鸣，并最终得到认同。在当今的读图时代，图形创意是广告设计作品的表现形式，是设计作品中敏感和备受注目的视觉中心，是取得商业成功最重要的要素。许多商业失误不是因为缺乏资金和权力、智慧和勤奋，而是因为缺乏说服力而不能形成协同效应。说服力是商界成功者应具备的主要能力。本文就是从图形语言在传达信息过程中的优势作用出发，探讨图形创意在现代平面广告中的视觉说服力。
【关键词】：平面广告;表现方法;图形;创意
一、图形创意的概念
我们都知道，图形的功能主要是传达信息，人类很早就懂得如何利用图形符号来进行信息交流。它的雏形可追溯到上古时期，最简单的图形语言可算是人类最早的结绳、刻树、堆石以及东方的象形文字等。随着人类思维、社会活动的复杂化，图形也变得复杂起来。虽然除了图形语言，人类还创造了其他的语言形式，如肢体语言、口头语言来交流思想，但图形语言以其特殊的属性，至今仍发挥其明显的优势。世界上人类所使用的语言有上千种，不可避免的，人与人之间在沟通时会存在语言上的障碍，而图形语言可以打破这种障碍，有利于信息的交流与传播。在人类交往活动日益频繁的今天，图形语言的地位便显得尤其重要了。
二、图形创意与平面广告
（一）、平面广告中图形设计的重要性
图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。好的图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言进行无声的交流，它能跨越地域的限制、突破语言的障碍、融合文化的差异，从而达到无声感染的艺术效果。由此可见，图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。它更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这也许就是图形的魅力所在，也是无法被文字取代的一个重要的原因。
好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，它就像是一个窗口，我们能在优美的形式载体下，体会其中蕴含的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达，广告信息的传递是至关重要的。因此，有人说在平面广告设计中，有了一个好的图形，设计就成功了一半。此话并非言过其实，而恰恰说明了图形创意的重要性。
（二）、平面广告中图形创意的表现要求
图形创意，即有创造性意念的图形设计，是设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用造型语言和艺术手段，创造性构思图形的全部过程。对于平面广告中的图形设计，也有其自身的表现要求，具体可体现为：
（1）首先，要有大胆而新奇的构思，以引起观众注意。它是触动观众情绪，调动人们思绪并使其理解和记忆的关键。随着市场经济的发展，各种广告作品已充斥着我们生活的各个角落，因此，在激烈的竞争环境中，创意则是广告取胜的关键。而一幅优秀的图形创意则可以帮助我们理解广告主题，并成为记忆点。 （2）其次，单纯而又突出的形式感。单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今，人们的生活节奏明显加快，人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。单纯而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球，达到传达信息的目的。
（3）再次，独特而具个性的表现方式，强烈的视觉冲击力。独特而又个性的面貌是能够将自己与他人区分开来的需要。视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计，能在形形色色的广告海洋中“跳”出来，引起人们的注意。
三、广告中的图形创意表现方法
广告图形创意的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意方法也必然各具特色。但是，尽管如此，广告图形创意仍存在着可以找寻到的共同规律。同构与解构，复合与变异就是我们在广告图形创意中常用的方法。
（一）、同构
同构是我们在广告图形创意中常用的一种方法，根据其表现手法的不同又可细分为：（1）共生同构：在共生同构图形中，物形与物形的轮廓线之间相互成为对方的一部分，彼此相互借用、衬托、依存，从而一语双关的表现创意主题。（2）异影同构：借用影子投射到背景上的各种可能，所产生的变形与夸张，来体现创作意念，这些就是异影表现。（3）换置同构：换置同构图形常利用物形与物形之间的相似性，按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基础上，将原物形素材中的某一部分换上另一种物形素材，产生一种具有新意的、奇特的新形象，以此表达图形创意的主题思想。（4）延异同构：“延异”是指在图形中，将一种物形通过某些过渡演变成另一种物形，从而显示出渐变的过程。
（二）、 解构
由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。形象素材的寻找、收集、整理，也是寻求创意的表现，更是探寻阐释信息内容最佳的视觉表达形式。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。解构有如裁剪，素材只有经过解构，才能整合成新的形象。
（三）、复合
复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。
（四）、变异
变异也是图形创意常用的一种方法，是指通过一个或多个完整的形象的局部或性质上的变化，使之产生新的形态和含义。
（五）、换置图形
换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。
（六）、异影图形
客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形，可以是具有某种内在联系的元素，也可以是赋予影子自主的生命力等。
四、创意图形在平面广告中的应用原则
（一）、信息传达的准确性
准确性不是简单的描绘对象，而是有着更高的要求，只有抓住商品的典型特征，才能准确的传达出商品信息。如南孚电池的广告紧紧抓住南孚电池有聚能环的特征，喊出了“一节更比六节强”的声音，信息传达准确，使消费者觉得物超所值，取得了较好的信息传达效果。
（二）、主题简洁明确
在设计中要针对目标消费者多方面的特点和对图形的语言理解来选择表现手段。如九华痔疮栓的广告“屁股笑了”就是这样一幅主题精准明确、表达方法一针见血的作品。痔疮药广告本身就难做，易雷同。创作者执简去繁，避实就虚，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受眾从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击，从而使受众谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。
参考文献：
[1]杜士英.招贴设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2009：10-14.
[2]尹定邦.圖形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003.
[3]梁一儒，户晓辉，宫承波.中国人审美心理研究[M].济南：山东人民出版社，2002.
谢娜娜 （1989—），女，汉族，籍贯：河南武陟，单位：河南师范大学美术学院，研究方向：视觉传达系。研二在读，2014年9月赴台湾亚洲大学视觉传达系进行为期一个学期交换学习。
【关键词】：平面广告;表现方法;图形;创意
一、图形创意的概念
我们都知道，图形的功能主要是传达信息，人类很早就懂得如何利用图形符号来进行信息交流。它的雏形可追溯到上古时期，最简单的图形语言可算是人类最早的结绳、刻树、堆石以及东方的象形文字等。随着人类思维、社会活动的复杂化，图形也变得复杂起来。虽然除了图形语言，人类还创造了其他的语言形式，如肢体语言、口头语言来交流思想，但图形语言以其特殊的属性，至今仍发挥其明显的优势。世界上人类所使用的语言有上千种，不可避免的，人与人之间在沟通时会存在语言上的障碍，而图形语言可以打破这种障碍，有利于信息的交流与传播。在人类交往活动日益频繁的今天，图形语言的地位便显得尤其重要了。
二、图形创意与平面广告
（一）、平面广告中图形设计的重要性
图形、色彩、文字同为构成平面广告的三大设计要素，作为三要素之一的图形设计是关键的一环。图形设计是否成功将直接影响到三要素之间的关系和信息的准确传递、沟通理解。好的图形设计可以在没有文字的情况下，通过视觉语言进行无声的交流，它能跨越地域的限制、突破语言的障碍、融合文化的差异，从而达到无声感染的艺术效果。由此可见，图形比文字更形象、更具体、更直接，其“一图顶万言”的传播效能，是沟通世界的“世界语”。它更具有直观性、生动性、幽默性和国际性，这也许就是图形的魅力所在，也是无法被文字取代的一个重要的原因。
好的广告源于好的创意，一幅有创意的图形，它就像是一个窗口，我们能在优美的形式载体下，体会其中蕴含的深刻内涵。准确、生动的图形语言对于设计主题的表达，广告信息的传递是至关重要的。因此，有人说在平面广告设计中，有了一个好的图形，设计就成功了一半。此话并非言过其实，而恰恰说明了图形创意的重要性。
（二）、平面广告中图形创意的表现要求
图形创意，即有创造性意念的图形设计，是设计师根据表现主题的要求，经过精心的策划与思考，恰当地运用造型语言和艺术手段，创造性构思图形的全部过程。对于平面广告中的图形设计，也有其自身的表现要求，具体可体现为：
（1）首先，要有大胆而新奇的构思，以引起观众注意。它是触动观众情绪，调动人们思绪并使其理解和记忆的关键。随着市场经济的发展，各种广告作品已充斥着我们生活的各个角落，因此，在激烈的竞争环境中，创意则是广告取胜的关键。而一幅优秀的图形创意则可以帮助我们理解广告主题，并成为记忆点。 （2）其次，单纯而又突出的形式感。单纯的形式感易于让人们在短暂的时间内了解一定的信息量。现如今，人们的生活节奏明显加快，人们每天在有意和无意中接受各种广告信息。单纯而又突出的图形设计能在瞬间抓住眼球，达到传达信息的目的。
（3）再次，独特而具个性的表现方式，强烈的视觉冲击力。独特而又个性的面貌是能够将自己与他人区分开来的需要。视觉冲击是在广告表现中随“个性化”而产生的，无个性的视觉形式很难产生视觉冲击。醒目、突出、抢眼的图形设计，能在形形色色的广告海洋中“跳”出来，引起人们的注意。
三、广告中的图形创意表现方法
广告图形创意的过程，是一种运用视觉形象而进行的创造性思维的过程。由于在创意过程中设计师受到各自生活实践和艺术修养的重大影响，其创意方法也必然各具特色。但是，尽管如此，广告图形创意仍存在着可以找寻到的共同规律。同构与解构，复合与变异就是我们在广告图形创意中常用的方法。
（一）、同构
同构是我们在广告图形创意中常用的一种方法，根据其表现手法的不同又可细分为：（1）共生同构：在共生同构图形中，物形与物形的轮廓线之间相互成为对方的一部分，彼此相互借用、衬托、依存，从而一语双关的表现创意主题。（2）异影同构：借用影子投射到背景上的各种可能，所产生的变形与夸张，来体现创作意念，这些就是异影表现。（3）换置同构：换置同构图形常利用物形与物形之间的相似性，按照一定的需要，在保持其物形基本特征的基础上，将原物形素材中的某一部分换上另一种物形素材，产生一种具有新意的、奇特的新形象，以此表达图形创意的主题思想。（4）延异同构：“延异”是指在图形中，将一种物形通过某些过渡演变成另一种物形，从而显示出渐变的过程。
（二）、 解构
由联想和想象得到的意念，最终都将以具体的视觉形象来传递一种完整的概念。形象素材的寻找、收集、整理，也是寻求创意的表现，更是探寻阐释信息内容最佳的视觉表达形式。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构，这就是解构。解构有如裁剪，素材只有经过解构，才能整合成新的形象。
（三）、复合
复合就是以一个或多个单纯的形象为元素，通过组织安排，创造出一个新的形象，也可以通过几个形复合排列产生出新的视觉形象。
（四）、变异
变异也是图形创意常用的一种方法，是指通过一个或多个完整的形象的局部或性质上的变化，使之产生新的形态和含义。
（五）、换置图形
换置图形指的是在保持物形的基本特征的基础上将其中某一部分用其他物形素材所替换的一种整合方式，它是利用形的相似性和意义上的相异性创造出具有新意的新形象。
（六）、异影图形
客观物体在光的作用下，产生异常的变化，呈现出与原物不同的对应物就叫做异影图形。用来替代原来影子的可以是形态相似的物形，可以是具有某种内在联系的元素，也可以是赋予影子自主的生命力等。
四、创意图形在平面广告中的应用原则
（一）、信息传达的准确性
准确性不是简单的描绘对象，而是有着更高的要求，只有抓住商品的典型特征，才能准确的传达出商品信息。如南孚电池的广告紧紧抓住南孚电池有聚能环的特征，喊出了“一节更比六节强”的声音，信息传达准确，使消费者觉得物超所值，取得了较好的信息传达效果。
（二）、主题简洁明确
在设计中要针对目标消费者多方面的特点和对图形的语言理解来选择表现手段。如九华痔疮栓的广告“屁股笑了”就是这样一幅主题精准明确、表达方法一针见血的作品。痔疮药广告本身就难做，易雷同。创作者执简去繁，避实就虚，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受眾从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击，从而使受众谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。
参考文献：
[1]杜士英.招贴设计基础[M].上海：上海人民美术出版社，2009：10-14.
[2]尹定邦.圖形与意义[M].长沙：湖南科学技术出版社，2003.
[3]梁一儒，户晓辉，宫承波.中国人审美心理研究[M].济南：山东人民出版社，2002.
谢娜娜 （1989—），女，汉族，籍贯：河南武陟，单位：河南师范大学美术学院，研究方向：视觉传达系。研二在读，2014年9月赴台湾亚洲大学视觉传达系进行为期一个学期交换学习。