论文部分内容阅读
假如，有一个人被困在一所四周密闭的小屋里想要逃出去，他想最好有把锤子能破墙而出。这时，你是去做一个“卖锤子的”，还是去做一个“逃生专家”？
有一个很有意思的Flash游戏叫“密室逃生”，相信很多朋友都玩过。游戏情景是一个人醒来后发现被关在一个密闭房间中，要根据各种线索和工具逃出去。
这个游戏和我们的销售工作有什么联系吗？
密室逃生
让我们根据这个游戏来编造一个“荒诞”的故事吧：
下班后，你欢快地走在幸福的回家路上，突然一个黑衣人从背后拍了你一板砖，你晕倒了。过了很久，你睁开了迷蒙的双眼，四周漆黑一片看不到任何东西。然后，你爬起来慢慢摸索，找到了一根灯绳，轻轻一拉灯亮了，这时你才发现，自己被困在了一个四周密闭的小屋里。
我们知道，客户的采购阶段的前两个是“评估现状，业务驱动”和“明确问题，定位需求”，而你当前的现状就是“被关在一个小屋里”，你也知道要干什么，就是“必须找个方法出去”。
于是你开始四处转悠：有扇门，但是被锁上了；有个窗户，也被封死了；地板下面好像有个暗格，但是也打不开。你开始想：“怎么出去呢？最好是有个锤子！”
这时客户已经走到了第三个阶段，就是“确立需求”，而这时你的需求就是“需要一把锤子”。
因为你平日经常做好人好事，攒了不少人品，所以这个时候上帝出现了，他给你派来一个“救星”——一个卖锤子的销售人员。这个销售还受过专业的训练，他很有礼貌地询问你：“先生，您有什么需要？”。
你说：“要是有把锤子就好了。”
这个销售还知道了解详细需求：“请问您想买把什么样的锤子？”
你说：“顺手好用，结实的锤子。”
销售继续了解需求背后的需求：“为什么您想要顺手好用又结实的锤子呢？”
你说：“我要砸墙！”
现在，这个销售知道你想干嘛了——你想买把锤子砸墙。于是，他开始了：“既然您想买锤子，那么您绝对是找对人了，我们公司专注于锤子制造20多年了。我们有全套的锤子产品线，有金锤子、银锤子、铜锤子、塑料锤子，还有最新开发的纳米锤子，能够满足您的全部个性化的需求。而且在本地有很多人都买过我们的锤子，使用之后感觉非常好，如果有可能的话，可以带您去参观一下。”
这个销售接着说：“如果您还不能确认的话，我马上给您申请一个测试用锤子，您安排个测试，看看我们锤子砸东西的效果怎么样。对了，我们的售后服务也非常好，凡是购买我们锤子的客户，我们都会免费3年保养和抛光，并提供锤子高级使用方法的培训，颁发业内权威的认证证书。”
看你无动于衷，他又就接着说：“关键是我们的锤子性价比极高，您不考虑一下吗？”
大家看到这里，是不是感觉很熟悉呢？
没错，如果你不告诉这个销售人员你的处境，他永远都不会知道，你最关键的想法是想从这个密室中逃出去，而不是什么锤子的问题。
但是，因为这个销售是卖锤子的，所以他理所当然地开始向你介绍自己的产品如何能够满足需求。不错，有了锤子确实能砸开门窗让你出去，确实能帮助客户解决他的问题，可是如果又来了另外一个卖锤子的，品牌比第一个好，或者价钱更低，那会怎么样呢？结果很显然，第一个销售输的可能性更大，因为他只关注自己的产品和自己的销售过程，而并没有关注客户，那么他在客户眼里就只是个“卖锤子的”而已。
现在，假如你是这个销售，你还可以有另一种做法：
见到客户之后，不谈太多什么锤子，而是和客户一起经历并分析“拍黑砖”—“拉灯绳”—“看清处境”—“确定要逃出屋”的过程，真正站在客户的角度帮他考虑问题。比如，可以引导客户思考下面这些问题：
为什么他会被关在这个地方，是不是得罪了什么人？
他是被谁拍的黑砖，还有印象是怎么进来的吗？
屋里的电灯为什么会存在，会不会有什么阴谋？
是不是一定非要现在出去，外面会不会有什么危险等着他？
要是一定要出去的话，是该从窗户出去还是从门出去？
要出去的话，是用锤子砸墙好，还是配一把钥匙直接开门好？
墙要是被砸了，会不会最后还要付出代价不菲的赔偿？
除了砸门窗和用钥匙之外，有没有其他更好的出去的方法？
替客户考虑他的问题，把握他的痛苦，帮他分析处境，然后通过问题引导他自己找到最适合他的解决方法，同时把他的风险控制到最小。即使客户已经告诉你“他想要锤子”，你也不应该马上就滔滔不绝地介绍自己的产品和方案，来证明你的锤子是最适合他的，而是应该再次站在客户的立场上考虑：他真正要解决的问题是什么？有没有还未曾考虑到的地方？或者你有没有什么出人意料的解决办法？
虽然你是个卖锤子的，但是在客户面前，你需要树立的不是一个“锤子专家”的形象，而应该是“专业逃生专家”的形象。这样，即使客户最终决定还是要买一把锤子，那么再有其他卖锤子的销售向客户推荐他们的锤子时，哪怕他们的锤子性能更好或者价格更低，你觉得客户会买谁的呢？
答案毋庸置疑，肯定会买你的，因为客户已经把你当成他的顾问了。即使你卖的不是锤子，而是炸药、电锯或者其他什么，客户都会购买，因为客户相信你是“逃生专家”，而不仅仅是个“卖锤子的”。
这就是以客户为中心的解决方案型销售方法了。
渔夫的宝物
我们公司近两年大力倡导解决方案型销售，要求销售人员完成“从关注项目到关注客户”的转变，要以客户为中心，了解客户的业务需求，然后提供恰当的解决方案从而实现销售。
我们为什么要花费资源去了解客户的业务？这么做费时费力，而且对销售人员的整体能力要求还更高。为什么不直接去搞清楚客户想要什么产品，向他证明我们的产品能够满足他的要求，性价比又高，又有使用案例，可以放心采购，然后把东西卖给他，这样不也是满足客户的需求吗？
前段时间有个销售人员问我：怎么做销售才能既轻松又有业绩，不用每天奔波操劳，疲于奔命地去扑一些弃之可惜食之无味的小单子？我说，第一要努力，第二要动脑筋，最关键的是要把客户计划做好。
他就不解地说：“客户计划只是个Excel表，要填的都是些虚的东西，对我有什么用？客户的业务状况和我有什么关系？客户单位的风险、挑战、压力、机会能影响到我的项目吗？客户高层关注的热点问题，和我的项目八竿子也打不到一起去。所以这些事情根本不是我考虑的，我只把我看到的项目盯紧，搞定决策人，控好标，这才是最重要的。”
我深深无语，看来他还丝毫不明白“关注客户”与“关注项目”的区别。于是，我又给他讲了另外的一个故事：
有一家人以捕鱼为生，每天父亲外出捕鱼，母亲在家照看两个小孩，生活过得平淡而幸福。渔村里有不少渔夫，但捕鱼会受季节、天气等因素影响，因此他们有时会满载而归，有时却两手空空。唯独这家人的父亲，每次都不曾空手而归，因此生活远比村里其他人富足。村里人传说，这家人的父亲有一个祖传宝物，可以让他不管刮风下雨都能捕到足够多的鱼。
日子一天天过去，有一天，父亲把两个孩子叫到跟前，对他们说：“我老了，快捕不动鱼了，你们也要开始学着捕鱼养活自己了。”
弟弟说：“村里人不都说您有一个宝物吗？您把宝物传给我们，我们来捕鱼养您和母亲。”
父亲笑了：“你们两兄弟迟早是要分家的，而宝物只有一个。这样，我给你们3天时间，你们试着去捕鱼，谁捕的鱼加起来最重，宝物就传给谁。”
于是，两兄弟开始捕鱼了。弟弟很勤快，天一亮就驾船下湖，只要看到水面有鱼的影子，立刻就一网撒下去，左一网右一网忙的不亦乐乎。而哥哥却很奇怪，好像一点没有捕鱼的意思，只是划着船东看看西逛逛，最后居然一头扎到水里游泳去了。
第一天结束了，兄弟俩回到家，弟弟发现哥哥的鱼篓居然是空的，取笑说：“我都钓了10多条鱼了，你还一条没钓到，我们不用比了，你还是认输吧。”
哥哥笑笑说：“你那10多条鱼还不如1条大鱼重呢！”。
弟弟心里不服气，但想想哥哥说的不无道理，于是说：“你等着，明天我捕几条大鱼给你看看。”
第二天，弟弟仍然天一亮就下湖，瞪大眼睛到处找大鱼。他很快就看到了一条大鱼，就在准备撒网的时候，大鱼却被突然飞来的一支鱼叉叉中了。一个强壮的渔夫边划船边大声说：“小子，这条鱼我先看到，轮不到你抢。”
弟弟只好把船划开继续找大鱼，但他发现，湖面上大鱼是不少，但几乎所有大鱼旁边都守着几个虎视眈眈的渔夫，自己根本靠不过去。有时好不容易碰到一条大鱼浮出水面被自己先看到，但来不及撒网就被更强壮的渔夫先下手为强了。一天下来，弟弟一无所获，他沮丧地回到家里，发现哥哥也同样背回一个空鱼篓。“比哥哥多就可以了”，弟弟的心情一下好起来。
第三天，弟弟打定主意捕小鱼，不去和那些强壮的渔夫抢大鱼。可没想到，突然下起了大雨，湖面上鱼影子都看不到，弟弟在雨中划来划去，一天下来只捞到几条鱼苗。不过，哥哥可能又是一无所获，他想：赢的一定还是我。
弟弟兴高采烈地回到家里，却惊讶地发现，哥哥的鱼篓里居然满满的，而且都是大鱼。
“怎么可能，你怎么会捕这么多大鱼？”弟弟大嚷起来。
“对呀，今天这样的天气，你是怎么捕到这么多大鱼的呢？”父亲也饶有兴致地问哥哥。
哥哥娓娓道来：“第一天，我先划船到湖里看了看，发现水面上的大鱼都有很多渔夫在抢，人家已经占了先机不说，我就算拼命抢到手，一天下来也捕不了几条鱼，还可能体力耗尽、渔船撞破，得不偿失。水面上的小鱼倒是不少也没多少人抢，但一天就算是捕几十条一家人也吃不饱，也没什么意义。”
“那照你这么说，我们只有放弃啦？”弟弟心急地问。
“开始我也有点沮丧，后来由于天热，我就跳到水里洗个澡，我潜到深水的时候，突然发现大鱼都在水下。”
“那不是废话吗？大鱼当然在水下！”弟弟瞪着眼说。
“不，我的意思是，相比我们在水面上看到的，水面下的大鱼多得多。而且，水面上鱼影子都看不到的地方，水下几米就大鱼成群。”哥哥解释说。
“那你还不赶快把鱼赶上水面然后开始捕捞？”弟弟问。
哥哥摇摇头：“不能那样做，大鱼轻易不会浮出水面，我去赶只会把鱼吓跑。我仔细观察了水面下大鱼多的地方，发现都长着一种水草，所以，我潜下水去采了不少这种水草挂在我的船底下，结果不少大鱼开始聚在我的船底吃水草。”
“接下来你就捕到这些大鱼了！”弟弟对哥哥已经佩服得有点五体投地了。
“还不行，周围有好多渔夫在捕鱼，我如果开始捕的话他们势必围过来抢，我未必抢得过。为了避免大鱼跑掉，我昨天是游泳回来的，船就停在湖中央了，反正那些鱼聚集在我船底下，我用不着着急。反倒是那些渔夫，在附近晃了半天没在水面上看到鱼，就都逐渐走远了。正好今天下雨，那些渔夫都靠岸休息了，这时我才撒网把大鱼都捞了上来。”哥哥说完，高兴地对父亲说：“您的宝物可以传给我了吗？”
父亲哈哈笑着说：“你已经拥有这个宝物了！”
村民传说中的宝物并不存在，父亲每次捕鱼都不空手而归的秘诀，就是一套科学的方法。而销售和捕鱼，其实也有许多异曲同工的地方：
弟弟虽然很勤快，但是他只会找浮出水面的鱼，一个结果是，他始终要不停地找鱼，而且今天永远不知道明天是否可以吃饱，温饱基本看天；而另一个结果，大鱼要么是被其他渔夫先盯住了，要么同时看到却抢不过人家，因此只能捞一些小鱼，辛苦而又可怜。这就好比销售人员只会靠找项目开展工作，因此老是在不停地进行项目摸底。即便如此，销售潜力还始终不理想，而且大项目打不赢，只能做一些小项目，人累得半死业绩还灰不溜秋的。
哥哥的做法恰恰相反，他找鱼不是在水面上浅尝辄止，而是潜到水面下去看清楚哪里大鱼多；找到大鱼后，他也并没有鲁莽地急于捕鱼，而是寻找并分析大鱼聚集的原因，并有针对性地找到吸引的办法；最后，他利用对手的松懈，成功地捕捞了不少大鱼。虽然表面上看哥哥比弟弟动作慢，但最后的收获要好得多。这就好比一个聪明的销售人员，会围绕客户而不是围绕项目开展工作。他也要做摸底，但不单是摸客户水面上的项目，还会花更多时间潜下水去了解客户深层次的业务需求（压力、挑战、风险、业务驱动等），通过深刻了解客户，找到客户真正的痛苦和自己的独特价值，在此基础上拿出真正意义上的解决方案，并据此制订出有针对性的营销计划。
做完这些事情以后，客户的项目其实已经没有太大悬念了。因为：（1）销售人员所提供的独特商业价值，已经和客户的业务和需求紧密地结合在一起，竞争优势牢不可破；（2）竞争对手往往会落后很晚才能发现客户的项目，如梦初醒却已经来不及了。
因此，这样的销售人员也许看上去没有那么累，但业绩却会好得多。
（编辑：[email protected]）
营销人都知道“销售始于需求”，但是需求始于哪里？想清楚这个问题，在竞争中可以领先一步。
有一个很有意思的Flash游戏叫“密室逃生”，相信很多朋友都玩过。游戏情景是一个人醒来后发现被关在一个密闭房间中，要根据各种线索和工具逃出去。
这个游戏和我们的销售工作有什么联系吗？
密室逃生
让我们根据这个游戏来编造一个“荒诞”的故事吧：
下班后，你欢快地走在幸福的回家路上，突然一个黑衣人从背后拍了你一板砖，你晕倒了。过了很久，你睁开了迷蒙的双眼，四周漆黑一片看不到任何东西。然后，你爬起来慢慢摸索，找到了一根灯绳，轻轻一拉灯亮了，这时你才发现，自己被困在了一个四周密闭的小屋里。
我们知道，客户的采购阶段的前两个是“评估现状，业务驱动”和“明确问题，定位需求”，而你当前的现状就是“被关在一个小屋里”，你也知道要干什么，就是“必须找个方法出去”。
于是你开始四处转悠：有扇门，但是被锁上了；有个窗户，也被封死了；地板下面好像有个暗格，但是也打不开。你开始想：“怎么出去呢？最好是有个锤子！”
这时客户已经走到了第三个阶段，就是“确立需求”，而这时你的需求就是“需要一把锤子”。
因为你平日经常做好人好事，攒了不少人品，所以这个时候上帝出现了，他给你派来一个“救星”——一个卖锤子的销售人员。这个销售还受过专业的训练，他很有礼貌地询问你：“先生，您有什么需要？”。
你说：“要是有把锤子就好了。”
这个销售还知道了解详细需求：“请问您想买把什么样的锤子？”
你说：“顺手好用，结实的锤子。”
销售继续了解需求背后的需求：“为什么您想要顺手好用又结实的锤子呢？”
你说：“我要砸墙！”
现在，这个销售知道你想干嘛了——你想买把锤子砸墙。于是，他开始了：“既然您想买锤子，那么您绝对是找对人了，我们公司专注于锤子制造20多年了。我们有全套的锤子产品线，有金锤子、银锤子、铜锤子、塑料锤子，还有最新开发的纳米锤子，能够满足您的全部个性化的需求。而且在本地有很多人都买过我们的锤子，使用之后感觉非常好，如果有可能的话，可以带您去参观一下。”
这个销售接着说：“如果您还不能确认的话，我马上给您申请一个测试用锤子，您安排个测试，看看我们锤子砸东西的效果怎么样。对了，我们的售后服务也非常好，凡是购买我们锤子的客户，我们都会免费3年保养和抛光，并提供锤子高级使用方法的培训，颁发业内权威的认证证书。”
看你无动于衷，他又就接着说：“关键是我们的锤子性价比极高，您不考虑一下吗？”
大家看到这里，是不是感觉很熟悉呢？
没错，如果你不告诉这个销售人员你的处境，他永远都不会知道，你最关键的想法是想从这个密室中逃出去，而不是什么锤子的问题。
但是，因为这个销售是卖锤子的，所以他理所当然地开始向你介绍自己的产品如何能够满足需求。不错，有了锤子确实能砸开门窗让你出去，确实能帮助客户解决他的问题，可是如果又来了另外一个卖锤子的，品牌比第一个好，或者价钱更低，那会怎么样呢？结果很显然，第一个销售输的可能性更大，因为他只关注自己的产品和自己的销售过程，而并没有关注客户，那么他在客户眼里就只是个“卖锤子的”而已。
现在，假如你是这个销售，你还可以有另一种做法：
见到客户之后，不谈太多什么锤子，而是和客户一起经历并分析“拍黑砖”—“拉灯绳”—“看清处境”—“确定要逃出屋”的过程，真正站在客户的角度帮他考虑问题。比如，可以引导客户思考下面这些问题：
为什么他会被关在这个地方，是不是得罪了什么人？
他是被谁拍的黑砖，还有印象是怎么进来的吗？
屋里的电灯为什么会存在，会不会有什么阴谋？
是不是一定非要现在出去，外面会不会有什么危险等着他？
要是一定要出去的话，是该从窗户出去还是从门出去？
要出去的话，是用锤子砸墙好，还是配一把钥匙直接开门好？
墙要是被砸了，会不会最后还要付出代价不菲的赔偿？
除了砸门窗和用钥匙之外，有没有其他更好的出去的方法？
替客户考虑他的问题，把握他的痛苦，帮他分析处境，然后通过问题引导他自己找到最适合他的解决方法，同时把他的风险控制到最小。即使客户已经告诉你“他想要锤子”，你也不应该马上就滔滔不绝地介绍自己的产品和方案，来证明你的锤子是最适合他的，而是应该再次站在客户的立场上考虑：他真正要解决的问题是什么？有没有还未曾考虑到的地方？或者你有没有什么出人意料的解决办法？
虽然你是个卖锤子的，但是在客户面前，你需要树立的不是一个“锤子专家”的形象，而应该是“专业逃生专家”的形象。这样，即使客户最终决定还是要买一把锤子，那么再有其他卖锤子的销售向客户推荐他们的锤子时，哪怕他们的锤子性能更好或者价格更低，你觉得客户会买谁的呢？
答案毋庸置疑，肯定会买你的，因为客户已经把你当成他的顾问了。即使你卖的不是锤子，而是炸药、电锯或者其他什么，客户都会购买，因为客户相信你是“逃生专家”，而不仅仅是个“卖锤子的”。
这就是以客户为中心的解决方案型销售方法了。
渔夫的宝物
我们公司近两年大力倡导解决方案型销售，要求销售人员完成“从关注项目到关注客户”的转变，要以客户为中心，了解客户的业务需求，然后提供恰当的解决方案从而实现销售。
我们为什么要花费资源去了解客户的业务？这么做费时费力，而且对销售人员的整体能力要求还更高。为什么不直接去搞清楚客户想要什么产品，向他证明我们的产品能够满足他的要求，性价比又高，又有使用案例，可以放心采购，然后把东西卖给他，这样不也是满足客户的需求吗？
前段时间有个销售人员问我：怎么做销售才能既轻松又有业绩，不用每天奔波操劳，疲于奔命地去扑一些弃之可惜食之无味的小单子？我说，第一要努力，第二要动脑筋，最关键的是要把客户计划做好。
他就不解地说：“客户计划只是个Excel表，要填的都是些虚的东西，对我有什么用？客户的业务状况和我有什么关系？客户单位的风险、挑战、压力、机会能影响到我的项目吗？客户高层关注的热点问题，和我的项目八竿子也打不到一起去。所以这些事情根本不是我考虑的，我只把我看到的项目盯紧，搞定决策人，控好标，这才是最重要的。”
我深深无语，看来他还丝毫不明白“关注客户”与“关注项目”的区别。于是，我又给他讲了另外的一个故事：
有一家人以捕鱼为生，每天父亲外出捕鱼，母亲在家照看两个小孩，生活过得平淡而幸福。渔村里有不少渔夫，但捕鱼会受季节、天气等因素影响，因此他们有时会满载而归，有时却两手空空。唯独这家人的父亲，每次都不曾空手而归，因此生活远比村里其他人富足。村里人传说，这家人的父亲有一个祖传宝物，可以让他不管刮风下雨都能捕到足够多的鱼。
日子一天天过去，有一天，父亲把两个孩子叫到跟前，对他们说：“我老了，快捕不动鱼了，你们也要开始学着捕鱼养活自己了。”
弟弟说：“村里人不都说您有一个宝物吗？您把宝物传给我们，我们来捕鱼养您和母亲。”
父亲笑了：“你们两兄弟迟早是要分家的，而宝物只有一个。这样，我给你们3天时间，你们试着去捕鱼，谁捕的鱼加起来最重，宝物就传给谁。”
于是，两兄弟开始捕鱼了。弟弟很勤快，天一亮就驾船下湖，只要看到水面有鱼的影子，立刻就一网撒下去，左一网右一网忙的不亦乐乎。而哥哥却很奇怪，好像一点没有捕鱼的意思，只是划着船东看看西逛逛，最后居然一头扎到水里游泳去了。
第一天结束了，兄弟俩回到家，弟弟发现哥哥的鱼篓居然是空的，取笑说：“我都钓了10多条鱼了，你还一条没钓到，我们不用比了，你还是认输吧。”
哥哥笑笑说：“你那10多条鱼还不如1条大鱼重呢！”。
弟弟心里不服气，但想想哥哥说的不无道理，于是说：“你等着，明天我捕几条大鱼给你看看。”
第二天，弟弟仍然天一亮就下湖，瞪大眼睛到处找大鱼。他很快就看到了一条大鱼，就在准备撒网的时候，大鱼却被突然飞来的一支鱼叉叉中了。一个强壮的渔夫边划船边大声说：“小子，这条鱼我先看到，轮不到你抢。”
弟弟只好把船划开继续找大鱼，但他发现，湖面上大鱼是不少，但几乎所有大鱼旁边都守着几个虎视眈眈的渔夫，自己根本靠不过去。有时好不容易碰到一条大鱼浮出水面被自己先看到，但来不及撒网就被更强壮的渔夫先下手为强了。一天下来，弟弟一无所获，他沮丧地回到家里，发现哥哥也同样背回一个空鱼篓。“比哥哥多就可以了”，弟弟的心情一下好起来。
第三天，弟弟打定主意捕小鱼，不去和那些强壮的渔夫抢大鱼。可没想到，突然下起了大雨，湖面上鱼影子都看不到，弟弟在雨中划来划去，一天下来只捞到几条鱼苗。不过，哥哥可能又是一无所获，他想：赢的一定还是我。
弟弟兴高采烈地回到家里，却惊讶地发现，哥哥的鱼篓里居然满满的，而且都是大鱼。
“怎么可能，你怎么会捕这么多大鱼？”弟弟大嚷起来。
“对呀，今天这样的天气，你是怎么捕到这么多大鱼的呢？”父亲也饶有兴致地问哥哥。
哥哥娓娓道来：“第一天，我先划船到湖里看了看，发现水面上的大鱼都有很多渔夫在抢，人家已经占了先机不说，我就算拼命抢到手，一天下来也捕不了几条鱼，还可能体力耗尽、渔船撞破，得不偿失。水面上的小鱼倒是不少也没多少人抢，但一天就算是捕几十条一家人也吃不饱，也没什么意义。”
“那照你这么说，我们只有放弃啦？”弟弟心急地问。
“开始我也有点沮丧，后来由于天热，我就跳到水里洗个澡，我潜到深水的时候，突然发现大鱼都在水下。”
“那不是废话吗？大鱼当然在水下！”弟弟瞪着眼说。
“不，我的意思是，相比我们在水面上看到的，水面下的大鱼多得多。而且，水面上鱼影子都看不到的地方，水下几米就大鱼成群。”哥哥解释说。
“那你还不赶快把鱼赶上水面然后开始捕捞？”弟弟问。
哥哥摇摇头：“不能那样做，大鱼轻易不会浮出水面，我去赶只会把鱼吓跑。我仔细观察了水面下大鱼多的地方，发现都长着一种水草，所以，我潜下水去采了不少这种水草挂在我的船底下，结果不少大鱼开始聚在我的船底吃水草。”
“接下来你就捕到这些大鱼了！”弟弟对哥哥已经佩服得有点五体投地了。
“还不行，周围有好多渔夫在捕鱼，我如果开始捕的话他们势必围过来抢，我未必抢得过。为了避免大鱼跑掉，我昨天是游泳回来的，船就停在湖中央了，反正那些鱼聚集在我船底下，我用不着着急。反倒是那些渔夫，在附近晃了半天没在水面上看到鱼，就都逐渐走远了。正好今天下雨，那些渔夫都靠岸休息了，这时我才撒网把大鱼都捞了上来。”哥哥说完，高兴地对父亲说：“您的宝物可以传给我了吗？”
父亲哈哈笑着说：“你已经拥有这个宝物了！”
村民传说中的宝物并不存在，父亲每次捕鱼都不空手而归的秘诀，就是一套科学的方法。而销售和捕鱼，其实也有许多异曲同工的地方：
弟弟虽然很勤快，但是他只会找浮出水面的鱼，一个结果是，他始终要不停地找鱼，而且今天永远不知道明天是否可以吃饱，温饱基本看天；而另一个结果，大鱼要么是被其他渔夫先盯住了，要么同时看到却抢不过人家，因此只能捞一些小鱼，辛苦而又可怜。这就好比销售人员只会靠找项目开展工作，因此老是在不停地进行项目摸底。即便如此，销售潜力还始终不理想，而且大项目打不赢，只能做一些小项目，人累得半死业绩还灰不溜秋的。
哥哥的做法恰恰相反，他找鱼不是在水面上浅尝辄止，而是潜到水面下去看清楚哪里大鱼多；找到大鱼后，他也并没有鲁莽地急于捕鱼，而是寻找并分析大鱼聚集的原因，并有针对性地找到吸引的办法；最后，他利用对手的松懈，成功地捕捞了不少大鱼。虽然表面上看哥哥比弟弟动作慢，但最后的收获要好得多。这就好比一个聪明的销售人员，会围绕客户而不是围绕项目开展工作。他也要做摸底，但不单是摸客户水面上的项目，还会花更多时间潜下水去了解客户深层次的业务需求（压力、挑战、风险、业务驱动等），通过深刻了解客户，找到客户真正的痛苦和自己的独特价值，在此基础上拿出真正意义上的解决方案，并据此制订出有针对性的营销计划。
做完这些事情以后，客户的项目其实已经没有太大悬念了。因为：（1）销售人员所提供的独特商业价值，已经和客户的业务和需求紧密地结合在一起，竞争优势牢不可破；（2）竞争对手往往会落后很晚才能发现客户的项目，如梦初醒却已经来不及了。
因此，这样的销售人员也许看上去没有那么累，但业绩却会好得多。
（编辑：[email protected]）
营销人都知道“销售始于需求”，但是需求始于哪里？想清楚这个问题，在竞争中可以领先一步。