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中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1006-7833(2011)12-000-01
摘 要 山西省十二五规划提出，要再造一个新山西，实现转型发展，这就要求合理利用现有资源。本文通过分析山西土特产的品牌现状，从品牌建设方面着手，研究如何能够快速的实现山西经济增长。
关键词 山西土特产 品牌建设路径 转型发展
一、品牌建设的重要性
目前，理论界对于品牌的定义有多种，最权威的是将品牌界定为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌在当代营销管理和市场竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费者逐漸向品牌靠拢；另一方面，品牌已经成为企业最重要的资产之一，同时强势的品牌也成为企业进行差异化竞争和扩张的重要手段。
品牌建设可以增加企业的凝聚力，增强员工对企业的认同感和归属感；品牌建设可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
二、山西土特产品牌的现状
由于地理和气候的原因，山西拥有优质的土特产，如榆社笨鸡蛋，沁州黄小米，汾阳核桃，柳林大红枣等。但是由于思想观念保守，缺乏品牌意识，这些优质又健康的土特产却走不出山西，难以被广大消费者所认可。
首先将山西大枣与河南的“好想你”做个对比。同样是红枣，“好想你”位居全国枣类企业第一名，而山西的大枣却没有什么名牌，只限于本土销售。
榆社的笨鸡蛋以“营养价值高、无公害”而出名。全部采用有机杂粮饲喂，散养在有机杂粮种植区，这充分保证了有机鸡蛋的品质要求。但是很可惜，这样富有营养的产品也是只在山西省内出名。
核桃与扁桃、榛子、腰果并称为“世界四大干果”，山西汾阳市是核桃的重要产地之一。明代李时珍在《本草纲目》中记载，核桃仁有“补气养血，润燥化痰，益命门，处三焦，温肺润肠，治虚寒喘咳，腰脚重疼，心腹疝痛，血痢肠风”等功效。同样的，汾阳的核桃也没能走向全国。
从目前的情况来看，山西土特产主要存在以下问题：
1.土特产价格仍不合理。山西省土特产的价格虽然已经放开，但是目前的市场价格仍然偏低。这一方面是由于长期以来形成的价格惯性使然；另一方面体现出的是山西土特产在市场上的竞争力还有待于进一步提高。
2.各种市场经营主体组织土特产流通的能力较弱，措施不得力。土特产流通过程中各流通主体在其市场的地位、分工不明确，导致农土特产的流通不成体系，且没有明确的规则。
3.流通秩序混乱。由于有关土特产的交易规则不健全，或有了交易规则而未能执行，使交易秩序混乱，出现欺行霸市、以次充好、地方封锁等非正常的现象，极为严重地破坏了土特产交易市场。
三、山西土特产的品牌路径建设
“十二五”规划中提出要再造一个新山西，转变经济发展方式。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，山西要实现转型发展，务必要利用好现有资源，使之发挥最大效应。而山西最持久的资源就是优质的土特产。
山西的土特产走出去的确很难，但王老吉能把北方人不习惯喝凉茶的习惯改掉，那么山西的土特产也可以畅销全中国，乃至全世界，关键是看怎么去做营销。
营销的起点是产品，终点是品牌。企业的营销资源聚焦于消费者能够感受的一个概念，这就是品牌。所以，品牌是所有营销结果的承载体。
打造品牌不是百米冲刺式的比拼，而是一场马拉松式的竞赛。170余年历史的宝洁公司，打造第一个品牌“象牙”肥皂竟然花了30年时间。从明治维新开始，“日本货”几十年来一直被视为廉价低档的代名词。20世纪60年代开始，日本品牌才开始引起世界关注，但仍然不登大雅之堂。直到20世纪80年代日元升值，日本企业拿着坚挺的日元在全世界大肆收购，日本企业才被视为真正的对手。索尼成功崛起于世界，日本品牌才赢得了世界的尊重。
上述案例告诉我们：品牌是一个漫长历史过程的结果，对品牌的任何急功近利都只能产生拔苗助长的结果。这也预示着，山西土特产要走出去要经历一个漫长而艰难地历程。总的来说，分以下几个阶段：
第一阶段是符号阶段，让更多的人认识山西土特产。首先，根据土特产的属性，为其起一个好名字。其次，根据名字的寓意和目标顾客的偏好，寻求好的设计。再者，赋予良好的内涵。
第二阶段是知名品牌阶段，让更多人了解山西土特产。这个阶段要保证良好的产品品质和特色，使目标顾客产生品牌忠诚，另外，通过整合营销传播，使其面向目标顾客，在目标市场中展开系统的运作。
第三阶段是溢价品牌阶段，让更多人喜欢上山西土特产。做品牌不是目的，获得品牌溢价才是目的。丰田在全世界范围内都是知名品牌，但丰田的溢价能力并不强，远不如宝马和奔驰。所以，丰田重新创立一个新品牌“雷克萨斯”，这是一个具有溢价能力的高端品牌。
这个阶段首先要研究目标顾客的需求和偏好，并通过产品研发和设计，为顾客创造更大的价值。只有能够实实在在地为顾客创造价值，才能最终在市场上实现价值。其次，通过系统的市场推广，向目标顾客推销价值、价格，而不是用价格销售产品。
第四阶段是强大品牌阶段，让更多人离不开山西土特产。首先要准确地进行品牌定位，与对手区别开来。其次就是赋予品牌超越产品，甚至品牌的，鲜明的个性。不同的品牌个性，吸引不同的目标群体。
品牌建设是一个战略过程。在这个过程中，山西土特产将逐步从“丑小鸭”变成“白天鹅”。
参考文献:
[1]菲利浦·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2010.
[2]金焕民.品牌逻辑与品牌成长机理:品牌建设路径.销售与市场.2010.8.
[3]农产品营销渠道.MBA智库.
[4]山西省“十二五”规划全文.
摘 要 山西省十二五规划提出，要再造一个新山西，实现转型发展，这就要求合理利用现有资源。本文通过分析山西土特产的品牌现状，从品牌建设方面着手，研究如何能够快速的实现山西经济增长。
关键词 山西土特产 品牌建设路径 转型发展
一、品牌建设的重要性
目前，理论界对于品牌的定义有多种，最权威的是将品牌界定为组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现，其目的是借以辨认组织产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。
品牌在当代营销管理和市场竞争中发挥着越来越重要的作用。一方面，消费者逐漸向品牌靠拢；另一方面，品牌已经成为企业最重要的资产之一，同时强势的品牌也成为企业进行差异化竞争和扩张的重要手段。
品牌建设可以增加企业的凝聚力，增强员工对企业的认同感和归属感；品牌建设可以增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。
二、山西土特产品牌的现状
由于地理和气候的原因，山西拥有优质的土特产，如榆社笨鸡蛋，沁州黄小米，汾阳核桃，柳林大红枣等。但是由于思想观念保守，缺乏品牌意识，这些优质又健康的土特产却走不出山西，难以被广大消费者所认可。
首先将山西大枣与河南的“好想你”做个对比。同样是红枣，“好想你”位居全国枣类企业第一名，而山西的大枣却没有什么名牌，只限于本土销售。
榆社的笨鸡蛋以“营养价值高、无公害”而出名。全部采用有机杂粮饲喂，散养在有机杂粮种植区，这充分保证了有机鸡蛋的品质要求。但是很可惜，这样富有营养的产品也是只在山西省内出名。
核桃与扁桃、榛子、腰果并称为“世界四大干果”，山西汾阳市是核桃的重要产地之一。明代李时珍在《本草纲目》中记载，核桃仁有“补气养血，润燥化痰，益命门，处三焦，温肺润肠，治虚寒喘咳，腰脚重疼，心腹疝痛，血痢肠风”等功效。同样的，汾阳的核桃也没能走向全国。
从目前的情况来看，山西土特产主要存在以下问题：
1.土特产价格仍不合理。山西省土特产的价格虽然已经放开，但是目前的市场价格仍然偏低。这一方面是由于长期以来形成的价格惯性使然；另一方面体现出的是山西土特产在市场上的竞争力还有待于进一步提高。
2.各种市场经营主体组织土特产流通的能力较弱，措施不得力。土特产流通过程中各流通主体在其市场的地位、分工不明确，导致农土特产的流通不成体系，且没有明确的规则。
3.流通秩序混乱。由于有关土特产的交易规则不健全，或有了交易规则而未能执行，使交易秩序混乱，出现欺行霸市、以次充好、地方封锁等非正常的现象，极为严重地破坏了土特产交易市场。
三、山西土特产的品牌路径建设
“十二五”规划中提出要再造一个新山西，转变经济发展方式。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代了，山西要实现转型发展，务必要利用好现有资源，使之发挥最大效应。而山西最持久的资源就是优质的土特产。
山西的土特产走出去的确很难，但王老吉能把北方人不习惯喝凉茶的习惯改掉，那么山西的土特产也可以畅销全中国，乃至全世界，关键是看怎么去做营销。
营销的起点是产品，终点是品牌。企业的营销资源聚焦于消费者能够感受的一个概念，这就是品牌。所以，品牌是所有营销结果的承载体。
打造品牌不是百米冲刺式的比拼，而是一场马拉松式的竞赛。170余年历史的宝洁公司，打造第一个品牌“象牙”肥皂竟然花了30年时间。从明治维新开始，“日本货”几十年来一直被视为廉价低档的代名词。20世纪60年代开始，日本品牌才开始引起世界关注，但仍然不登大雅之堂。直到20世纪80年代日元升值，日本企业拿着坚挺的日元在全世界大肆收购，日本企业才被视为真正的对手。索尼成功崛起于世界，日本品牌才赢得了世界的尊重。
上述案例告诉我们：品牌是一个漫长历史过程的结果，对品牌的任何急功近利都只能产生拔苗助长的结果。这也预示着，山西土特产要走出去要经历一个漫长而艰难地历程。总的来说，分以下几个阶段：
第一阶段是符号阶段，让更多的人认识山西土特产。首先，根据土特产的属性，为其起一个好名字。其次，根据名字的寓意和目标顾客的偏好，寻求好的设计。再者，赋予良好的内涵。
第二阶段是知名品牌阶段，让更多人了解山西土特产。这个阶段要保证良好的产品品质和特色，使目标顾客产生品牌忠诚，另外，通过整合营销传播，使其面向目标顾客，在目标市场中展开系统的运作。
第三阶段是溢价品牌阶段，让更多人喜欢上山西土特产。做品牌不是目的，获得品牌溢价才是目的。丰田在全世界范围内都是知名品牌，但丰田的溢价能力并不强，远不如宝马和奔驰。所以，丰田重新创立一个新品牌“雷克萨斯”，这是一个具有溢价能力的高端品牌。
这个阶段首先要研究目标顾客的需求和偏好，并通过产品研发和设计，为顾客创造更大的价值。只有能够实实在在地为顾客创造价值，才能最终在市场上实现价值。其次，通过系统的市场推广，向目标顾客推销价值、价格，而不是用价格销售产品。
第四阶段是强大品牌阶段，让更多人离不开山西土特产。首先要准确地进行品牌定位，与对手区别开来。其次就是赋予品牌超越产品，甚至品牌的，鲜明的个性。不同的品牌个性，吸引不同的目标群体。
品牌建设是一个战略过程。在这个过程中，山西土特产将逐步从“丑小鸭”变成“白天鹅”。
参考文献:
[1]菲利浦·科特勒.营销管理.中国人民大学出版社.2010.
[2]金焕民.品牌逻辑与品牌成长机理:品牌建设路径.销售与市场.2010.8.
[3]农产品营销渠道.MBA智库.
[4]山西省“十二五”规划全文.